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媒体转型中生活服务周刊如何“活” 刘亚群 【摘要】互联网时代，传播新闻信息与资讯的报纸正面临经营全面下滑的窘境，一些人悲观地声称“报纸快死了”。眼下，一些纸媒人才已开始主动或被动地向外流动，有的报社开始了大规模裁员行动。与此同时，同为纸质媒体的周刊却能在逆境中呈现出非同寻常的生命力。本文就当下时尚生活服务类周刊的“活法”，呈现作者的观察与思考。 关键词转型周刊定位与运营 现实中我们不难发现，一些处于困境中的报纸，已开始考虑向时尚生活服务类周刊转型。这种转型虽出于无奈，但不失为一种确保生存并寻求发展的选择。 一、报与周刊 报与刊的区别不是一个理论问题，也不是简单的字面上的差异，而是一个操作层面的理念问题。传统意义上的周报与周刊的根本区别，是其市场细分和定位。 报强调时效性、新闻性，文本特色、产品特色相对粗糙，其产品定位是大众媒体，采编中强调新闻的深度解读。周刊强调“精”，重话题性、主体性，文本特色与产品特色要求比较精细，其定位是细分的分众媒体，采编中强调封面策划、议题设置的热度、新鲜度、前瞻性，走的是类似于专题、专刊甚至杂志的路径。这两类媒体，对采编流程设置、采编人员的技术素质、能力特征的要求不一样。 周报要求采编人员在思考与表达上更有高度和深度，周刊则要求采编人员更杂、更精、更细、更个性。 媒体类型的界定决定了采编与经营模式的选择与确定。传统媒体生存空间越来越狭小的今天，纸媒向周刊转型值得考虑。 二、受众与内容定位 周刊属于小众媒体，是针对特定群体而量身定做的。不同的群体有不同的信息需求与文化心态，因此，周刊要善于根据受众定位来确定其核心内容。 受众定位。以女性读者为主、做成女人帮的周刊，可能是一种比较保险的选择。之所以如此，是因为这个时代的精英男子基本没有时间或者说没有耐心看报、读刊、看电视，他们可能更多的选择网络浏览。当然，这里的女性应是有一定文化的白领女性。这个定位，需要注意的是不能走进两个误区：一是不能只瞄准小资。因为小资的总量偏少，小资的品位太刁，对广告商吸引力不大。二是不能只瞄准女大学生。国内一些新办的时尚生活类周刊，习惯将女大学生列为自己的受众主体，其实是有风险的。女大学生虽然是时尚“发烧友”，她们积极追求生活品位，但缺乏生活品质，她们对时尚特别敏感，但时尚消费能力很弱，因此影响力有限。 内容定位。内容定位由读者定位而来。值得注意的是：一，虽是女人帮的周刊，但在内容上既要做女人自己的内容，还要做男人的内容，精英男子在想什么、做什么，这是女人们极为关心的。二，不能只追求时尚而忽略现实的生活。每个城市都有自己的时尚文化特色，但要考虑时尚人群有多少，时尚产品的市场有多大。因此，周刊在题材与内容取向上，可以打“时尚牌”，但一定要走生活服务的路线。走这个路线，才可以跟日报、都市报去抢占广告市场。楼市、车市、美容、旅游、餐饮、休闲夜店甚至包括都市人的情感世界，都是选择的内容和抢占的市场。同时，可以根据不同时节的消费热点，及时推出内容与广告高度互动的时令性消费特刊，如“黄金周”可以考虑跟都市报去争抢特刊市场。 需要特别提醒的是，目前市场上的周刊都比较厚，新办周刊出于成本考虑，可能比较薄。薄刊要想抢占市场，一定要在内容制作上一招致胜。薄刊一定要靠封面策划决战市场，以期在读者中形成一周谈论的热点。封面策划能不能成为读者关注与谈论的热点，从一开始就决定了这份周刊的市场生存状态。 三、周刊经营定位 当然，内容做得好，受众找得准，并不等于周刊就能“活”下去。在“内容为王”的前提下，经营仍然决定了一份周刊的生死存亡。周刊的经营包括产品营销与媒体经营两个层面。主要体现为以下几点： 形态定位。报摊上周刊很多，读者选购时眼花缭乱。如何吸引购买者的眼球？周刊的形态很重要。当年经济观察报与二十一世纪经济报道在创办时，就靠与众不同的彩色新闻纸，在零售摊点一炮走红。因此，新办周刊在形态上要呼之欲出，要夺人眼球。 发行定位。比如在省城创办一份生活类周刊，得考虑发行区域是先省城后全省，还是马上面向全省甚至全国？在发行手段上，是自办发行进报摊、超市、机场、休闲店等零售，还是与其他报刊打包销售或交邮局发行？这些都要从成本角度考虑。应采取先站稳省城，再向周边和全省辐射。如果采取打包销售，可能有助于快速推销，但容易被边缘化，同时涉及利益分成问题。 赢利模式。这是最核心的问题。目前国内外周刊有两种赢利模式，以时事生活为主打的周刊靠发行赢利，以时尚生活服务为主打的周刊则与都市报赢利模式相似，即广告补发行的运营模式，主要靠广告赢利。这两种模式在发展过程中可以互动，当周刊做成品牌时，发行及广告外加各种增值服务，可以实现多重赢利。新办周刊创办初期，一般以扩大发行为主，因此要针对发行亏损考虑相应的运营模式。 品牌推广。周刊成功与否，最终要看它能否吸引品牌广告。创刊初期，大客户、大品牌来不了，可以通过“一周一品”的广告营销策划，实施周刊的品牌推动战略，这对商家是有吸引力的，前期哪怕不赚钱也可以做。不指望每期推出太多的品牌，一周精心选择一个品牌来帮客户进行集中推广，并加强广告延伸服务与售后服务，获取经验与市场口碑后再推广另一个，最后让商家形成共识，周刊是品牌推广与品牌宣传的最佳选择之一。 广告拓宽。在一定的区域，媒体广告市场的分配格局基本定型，因此新办周刊要想争夺市场，得有开拓意识。其实，很多潜在市场是可以去发掘的，当然这需要进行引导，需要成本投入。一是要让周刊进入所在城市的休闲娱乐场所，吸引特定群体关注广告。二是开拓私人广告，市民个人的红白喜事都可能培育成广告，包括结婚、生子、晋职、高考中榜等个人祝贺广告以及普通市民去世的讣告等。同时，要通过不断扩大受众面