县乡市场调味品操作方案.doc

县及乡镇乡市场的操作 县乡村快销品运作招式分解飞机起飞前，空姐永远都会告诉你，一旦发生危险，一定要先带好自己的氧气面罩，然后再去帮助别人，县乡镇调味品的运作与此同理，相对经销商而言，所经销的产品利润合理，资金变现速度快、运作好，再做其他事情才有价值。 垂涎欲滴的销量和陷阱 说老实话，县、乡、村快销品的推广，黑洞般难以捉摸。8亿农村人口，如果每个月能赚每人一分钱，就是一个天文数字。但“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情、泥泞坎坷的物流配送、相对较低的生活水平。等，使得投资与回报的平衡点难以寻觅。 令人垂涎欲滴的潜在销量和无声的陷阱同在的情况下，县乡村市场拓展、维护，犹如孤岛寻宝般充满风险和欣喜，现对照我们多年观察、亲历的现场成败资料，归纳如下： 第一、决策分析 “这个店面为什么没我们的货？”一位金发碧眼的全球500强总裁指着一个乡镇储蓄所问随行销售人员原因时，引来了全场人员的大笑，随行外籍经理们也不知所措。两年后他所推动、销售的产品在强大的资金投入后黯然退出中国县乡、镇市场，这就是不熟悉中国县乡镇市场所必须面对的残酷现实。 我们更高兴看到，娃娃哈集团宗庆后老总亲临一线做局部指导，其麾下的市场部人员的调研文件雪片般飞往总部，今天，边远区域的河南大饼摊的旁边只有娃哈哈瓶装水可买，这昭示的是制定县乡镇村推广战略和战术最扁平、最高效、最直接的模式。 第二、测试分析 企业前期市场试验性推广时，各种资源最忌讳一拥而上。多见很多企业力求迅猛，各种资源倾泻到某一市场，虽然销量递增明显，但后期投入多分不清是哪类资源起到了决定性作用，出现虚耗资金现象，正规、正确的方法应当是： 1. 通过顾客试用、终端陈列、乡镇铺市等试卖，进行产品市场穿透力效果测试； 2. 通过终端堆头、端头海报、激励政策、临时促销人员推广进行营销推拉力效果测试； 3. 通过电视、报纸、路牌等广告进行品牌影响力效果测试； 按这三个梯次测试出数据，明晰各种资源起到的力量占比，再整合共进，推广价值最大化才有可能。 第三、市场分析： 本人此次河南学习，初涉足乡镇市场，请几个乡镇店主抽一盒10元钱的烟，发现大家抽的很高兴，抽到烟屁股时还狠狠嘬一口，聊天得知，在河南很多乡镇，乡长抽6-10快钱的烟，村主任抽1-3快钱的，普通农民抽2毛5毛钱的。此消费差异让本人突然意识到，了解县级市场需求要多下工夫，遂分级调查，县城里，雀巢公司的太太乐鸡精、联合利华的家乐鸡精（粉）等大品牌已被消费者日益接受，因战略重视度、价格过高、物流不畅等原因，乡镇市场像一堵屏风，把他们拒之门外，而许多优秀的中小企业通过便捷的机动三轮、了若指掌的风土民情，适销对路的供配，遨游在大有作为的广阔天地里，在那片天空下，缔造着符合老百姓需求的区域性品牌。 由此方知，县级市场分县城、乡镇、村组三级网络，一定要有产品系列，更要做出品质、形象、价格的区隔，定位到这三个层面，才能商机无限，每个快销项目如果产品力不强、产品线不丰富，启动资金投入不持久，要想把市场根基做实很难，还是不越雷池半步的好。 第四、运营分析： 受经济环境、消费能力制约，多数镇、村欠缺专业调味品商店等，食品杂货终端居多，借重该通路，最利重心下垂，至关重要的是通过这些多种经营店面来运作调味品业务，用理货、陈列方式来突出我们的产品形象、加强资金变现能力是合作的捷径；县级市场受交通工具、人力、交通限制，越向下消费能力越弱，产品、资金流速多边际同减，成本、利润多边际同增。 将县城打造为标杆，已乡镇市场为重点，奖励二批机动三轮、摩托车等配送工具，做村组网点辐射，可起到承上启下效果；反其道行之，先做好村组铺货和销量工作，逆流而上，同样能收到农村包围城市的效果，我们可以根据竞争态势而定。 第五、竞争分析： 作为快销品，要想成功机率大，需要先“暗算”，再“亮剑”，也就是要把情况都摸透了，计划周密了，再以迅雷不及掩耳之势迅速突击市场，绝不能给同行任何跟进追杀的机会。 许多快销区域的排名前几位者，机动反应速度可以用“凌厉”来形容，狼性十足，当一个品牌要有大动作时，上游供应商的支持能力、潜在对手的成长能力、当前对手的竞争能力、下游分销的推广能力需要面面俱到的关注，及时调整一些策略； 第六、通路分析： “儿子，你牛叔的车来了，准备卸货”，“老婆，小马快到了，就说我不在”。这是真实的乡村市场推广生态写照。县乡村三级网络，终端参差不齐的素质、地图上没有的线路、不为人知的方言人情，决定了专业的素养要和业余的视角相结合，才能达到做的久比做的大更重要目的。 多数客户习惯熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路方式带来关系营销，我们需要用固定路线、固定车辆、固定时间、固定职员、固定价位、固定维护、固定理货运营模式，来长期支撑这种“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情。 “老马，三件鸡精，660块，拿钱”，笔者多次看到，在乡镇泡了半辈子的老业务随手将几件货从车上拿下，丢在柜台上就结帐的场景，客户付帐多数很爽快。 细究方悟，一件事情做到极致就是优势，老业务人员除了一张老脸让大家认可外，都明白管好客户的库存与销售，就等于管住客户的现金库；关注同行的库存与销售，就等于关注我们在行业的发言权的道理，每每铺货，他们看似随手丢给客户的货，都是基于常年终端打拼，默契了解客户眼前需求，所以才货到钱来。 第七、管理分析： “顾客即市场、店面即网络”，快销品铺货率诉求长期100%基础上，对终端进行保大、扶弱、留小的针对性扶植。实操中，业务人员对大客户倾力压货导致终端消化不良，对小客户不闻不问导致时时断奶现象并不少见。 价差恒久远， 库存无遗漏， 分销必精益， 理货最佳处， 销售多系列， 收款分毫清。 这五个要点是本人亲历县乡镇级市场两年，数百位大型快消企业的业务人员总结出的的运营程式，每个细节错过就是过错。 第八、战备分析： 品牌、销量、利润、现金流是快销运作的四个支柱，铺市初期时你多听到的是货好卖不好卖，销的好的时终端客户又变得利字当头，抓好库存、价差、分销、陈列、销售、收款、理货各环节，流速越快客户的怨言就越少，因此，切忌跟县乡镇经销商大量压货，而销售支持系统的长期高效率是胜败关键，“脑袋和脚的距离越近”，越有利运作、合作的严丝合缝。 销售工作最怕的就是前方战事吃紧，后方无粮可供。业务人员最痛苦的就是既要服务好市场，更要“服务好”内部一些各种资源分配的人员，公司内部必须定期有服务销售、支持销售的活动，战略性的定制人员交叉到对方岗位上深度体验服务对方很有必要。 第九、公共关系分析 操作乡村市场，座汽车的干不过骑自行车的，骑自行车的干不过肩头扛货的。如果你让店主门意识到你比他们优越，就是自寻死路，能和目标群同吃一锅饭、同住漏雨屋、同喝一杯酒、同抽一盒烟的业务人员，才能缔造出良性合作平台。 第十、相关策划分析 通常来讲，干部家先用的东西，多会在周边起到带头示范作用，一些小干部家属开个杂货店、做个小生意，是乡镇市场司空见惯的事，与之合作，团够、引领效应有时会比较大。 企业的包装成本投入要考虑在消费群有高度实用价值，百姓的钱包就好打开。如日常调味品味精用脸盆装就好，交有二批整价售卖，捆绑销量颇佳，零售店乐得一勺勺的售出后，再赚一个脸盆钱，市场渗透力大。 其实，做快销的人，不做圣人就得做疯子，很多人受不了脑力、体力和财力的快节奏而退出，长年坚持，就会像一个技熟的卖油翁，透熟本地情况，关系客户日渐增多。实际操作为“八期一日”，为测试期、聚焦期、铺货期、成长日、培育期、井喷期、涅磐期、增值期、持续期，现将实施全程和典型案例整理如下。测试期-想跳得高，就先蹲下 想跳得高，就先蹲下。通过商超、零售、地摊等销售通路，了解清楚顾客的买的全程。通过家属区、单位、宾馆等使用目标群，了解清楚顾客的用的反应。才不至于盲人瞎马，夜半临深池。 首先、从双盲测试开始，决策者根据地理区域、消费层次分布，相对均匀选择一些消费者，将当前市场上最畅销的和自己要运作鸡精类产品和其他产品的名称、标识、包装暂时去掉，编号后以免费方式请大家试用，其间，负责计划实施的测试执行人员同样对品牌不知情，以此调查出消费者对我们即将推广的产品品质、香型、口感、用量等认可比重。 “存在就是合理的”。笔者在中国北方县乡做农村市场测试，当调查数据显示很多家用量比县城客户用量大一两倍时，很多人主观判断是测试者想占些便宜而以，亲临现场访谈用户才明白，在很多村子，鸡精可以用来炸油条能增强口感效果、一碗面条加上鸡精味道立马鲜美，一位村主任太太的家常闲聊，的确让我们的产品销量递增了不少。 关注顾客买的细节，更要关注顾客用的全程，我们后面各种产品的使用调查时，有意无意发现： 1. 鸡精等调味品，在北方县乡镇是一种团队购买行为、是一种乐趣，有组织、有默契、有相对固定时间(赶集之类)的消费习惯，调味品大家互借互用很正常，特别是乡镇办红、白喜事等，该实际适时进行品牌推广同样可行； 2.相对其他高档消费品而言，鸡精的使用，特别是名牌鸡精产品的使用，对消费能力相对较弱的农村消费者来说，是一次既能立刻收益（提高饮食质量），又能享受名牌产品服务、体现身份价值的适当最好方式，因此，乡镇鸡精产品的消费市场潜力巨大。第二、进行原子层级测试，和双盲测试目标群体相同，如能委托第三方操作更好，请消费者对产品的概念、包装、广告、价格、使用效果、一项项从极不满意、不满意、满意、很满意、非常满意逐项打打分，针对性策划调整，有利市场操作避短扬长。 “乡下老汉不识货，只捡大的摸”，笔者亲历在城市消费群认可的鸡精、鸡粉，我们在乡镇市场通过很多营销手段，将其铺货到位，目标消费群的钱包一直打不开，导致大量倒流场景。 在不清晰该层面消费大趋势的前提下的决策，有些推广项目市场培育先天不良，以终端怨声载道、分销商叫苦连天，例如在农村市场强力推动900G大包装鸡精，由于事前决策失误，市场推动受挫，者决策人折戟沉沙而告终，后任调整主推产品为90G为小包装鸡精铺市，市场在大量人财物力支出半年后才逐步稳定。 第三、定点试销-选择具有代表性的超市、零售点、乡镇、村组终端进行销售，找出每个消费层面我们试验产品和同行最畅销的价位、型号、包装，归纳好这些钻石级信息资源，网络的神奇在于速度，针对订货或向厂家提出定制，大幅铺市时，能帮助我们的产品流通快速，让销量能缔造出相应的品牌。 小结本周期：本阶段通过一些调研工具积累了大量市场导入数据和使用场景，方便我们关注行业，定位自己，长期坚持使用相关调研工具，能形成永远的“制信息权”的思维，该体系能大幅提升锁定目标市场能力，会让我们占据着竞争的第一制高点。 “三岁定八十”。客户们会像看待一个孩童一样看待一个产品推广，下一步将实验终端各项职能丰富，使之发挥出更大效果，对市场能起到提升一点，带动全面作用。 聚焦期-定点引爆，星火燎原 “星星之火，可以燎原”。测试期间起用的终端和顾客群，是我们吸引更多合作伙伴的样板，再市场准备大规模启动前，该类终端必须由专人理货、专职销售，抢占堆头、端头，使销量大幅上扬。同步附加给这些终端的七项职能，超值满足顾客群对产品需求、价位匹配、通路便利、服务优质要求，由此产生的强大辐射力，会让市场拓展锐不可挡。 具体操作如下： 第一、 标杆示范职能以吊旗、POP、堆头、端头、音乐、店内电视广告、人员推广为资源，布置出每个终端每件产品的影响力是第一，能够冲动消费的销售场景的，为大规模铺市起到吸引力作用； 第二、各层面培训职能销售氛围能够培养目标消费群体对品牌的认知，同时我们也可以约请上下游合作伙伴来参观销售场景增强合作信心、培养助销人员的推广时的讲解能力、理货时的动手能力、培养业务人员分销时的数据搜集、归纳、分析能力，为大规模运作时很快达到默契准备到位； 第三、 品牌传播职能像建神庙一样建堆头、像做婚纱照一样做传播彩页，这样的销量一定是最大化的，品牌传播的力度也会是最深刻的。因为，神庙对于许多人潜意识来讲是令人向往的，婚纱照对多数人潜意识来讲是喜闻乐见的，以此产生的绝对销量缔造出的是绝对品牌； 第四、资金变现职能-我们的生动化布局，对顾客的视觉、听觉、味觉、触觉都能在潜意识中感到舒适时，成交会是水到渠成的事，加上促销人员的讲解，旺销并不会困难； 第五、实验室职能我们在堆头上插上一个高高飘扬、印有企业LOGO的彩旗，在端架旁视觉自然到达出放一个电磁炉卤菜，让调味品实物的色香味展示其中，都为销量增长起到了不可磨灭的作用，无论战略型策划还是战术性动作，在部分代表型终端先行测试，再做推广，不失为稳健快速的策略； 第六、竞合同行职能一旦激烈的市场竞争开始，具备标杆职能的终端就要起到开路先锋的作用，我们予以重点支持和维护，有利我们的与优秀的同行在竞争中彼此参照，智慧前进，同时共同打压、淘汰弱势品牌，夯实市场地位； 第七、信息搜集职能-购销调存、脏残次丢，每天的市场变化，每次的推广行为，具备实验室职能的终端都会留下可贵的数据供我们判读，预估下一步导向。 小结本阶段：本阶段承上启下，以测试期启动的各层面网点为导火索，将资源聚焦到这些终端，定点引爆，迅速引起各种不同类型终端店主的高度关注，为大规模铺货预热到位。 铺货期专业的目的是为了舒适 “如果你想专业，首先看起来就要专业”。快销老油条们都知道这个道理，在我们拜访完毕每个乡镇的龙头店面，取得共识后，以“七个固定”模式实施终端永久性拜访计划，形成很好的铺货率，这是积小胜为大胜的战略布局。 第一、 固定拜访路线一个县级市场有300-800个网点存在，铺货第一个月，我们就要制定出终端网点一个都不能少的拜访路线，第二个月就其合理性予以调整，第三个月必需恒定下来，已此避免东一榔头、西一斧子，像打砂枪一样的铺货现象； 第二、 固定识别车辆长期维护的客户，大老远看到我们的车来时，会有种亲切感，从而减少了很多沟通成本； 第三、 固定配送时间头天往车上备货前，已预售制方式给要拜访的每个客户一个电话，记录好其当前存货量和次天的补货量，每个星期定期、定时出现在客户面前，信誉会在潜移默化中建立起来； 第四、 固定铺货职员客户熟悉的面孔，更方便对其进行利益点推销，我们可以很自然把产品放在客户手上、面前，用计算器面对着他，帮他归纳出做我们产品的投入与回报，激发他更多的合作欲望，道别时，附在终端明显处一个能粘贴的名片，让客户一旦有需求，能抓起电话及时联络我们，方便大家更会方便我们的销售； 第五、 固定产品价差快销品价格体系的极为神圣，一个终端乱价就可能导致一个乡镇通路动荡，固定的铺货价格与各种激励结合，如买一件鸡精送中华牙膏一盒，整个区域销售竞赛时奖励非我公司的名牌产品，实用为原则,以对控价和通路稳定能起到隐性支持作用； 第六、 固定维护程序货车上最好的出货位、宣传吊旗悬挂到位、POP张贴到位、仓库中最好的出库位、终端下最好的陈列位，明确的价位，终端店员对顾客讲解到位，1.5-3倍销售与库存比重到位，永久性多位一体维护，会有滴水穿石的效果，每每客户打着长途抱怨产品不好销时，本人千里奔袭到该处，走访市场就能了解到，多数原因就是这些基础步骤没完善； 第七、 固定理货方式-单肩背包是销售人员的百宝囊，公司近期政策、胶水、名片、计算器、钉书机诸多物品组成了随身办公室，但一定要记住放一块抹布，每到一个终端，除了把货品理到好陈列位，摆放整齐以外，更要把自己的产品和同行的产品擦拭干净。市场上，多数销售人员对收账后的事情是不闻不问的，这种一次次以实际行动帮助客户打理生意，为客户买后负责的态度，会让多数客户会高度信任你、配合你，专业的目的是为了舒适，一块抹