今日头条竞价广告-运营白皮书2018年4月版.ppt

,今日头条-运营白皮书1.0版本,0,1,今日头条广告竞价核心机制,清楚流量的打法,02 03 04 05,新账户投放技巧,新账户投放的小方法，提高测试成功率,CONTENTS,目 录,转化跟踪对接,跑oCPC计划如何做技术对接,账户稳定后提量技巧,针对客户提量需求，如何快速提量,审核机制,头条审核分为一审、二审和巡审,PART 1,头条媒体核心竞价机制,账户余额、组预算、计划 预算三者取最小值,GD广告,固定位广告 点击率预估,CPT广告,广告库,流量控制（控,竞价广告,制投放速度）,1 2,、定向条件,ECPM=预估点击率*出价*1000,、样式条件,广告投放 广告计费,广告请求,广告匹配,广告排序,频次过滤,匹配失败,排名过低,广告分类+创意标签是影响 CTR的重要因素 标签20个跟产品内容本,Dislike、大图、下载类 同一个账户同一个广告组 会受到限制,（,身贴合性要高）,所以建议多开户跑,满300个点击进入后验阶段,ECPM：影响跑量的核心原因,CPC/oCPC第一阶段,ECPM=(click/show)*(cost/click）*1000 预估点击率 * 点击出价,目标转化出价（oCPC出价）,ECPM=(click/show) * (conversion/click) * (cost/conversion)*1000,预估点击率 * 预估转化率,* 目标转化出价,提示：如果计划跑不出量，查看该计划的ECPM值和头条大盘ECPM值做对比，是否因为ECPM较低 没有竞争力，进而无法获取高质量,的流量，导致该计划跑不出量,今日头条大盘ECPM值,行业 游戏 电商 应用软件 网服 互联网金融,CPC 1.5 0.6 0.52 0.45-0.48 0.8-0.9,CTR 2%-3% 3%-4% 4% 2.5%-3% 1.5%-2%,ECPM 23-25 20 18 14,消耗占比 40% 15% 10% 8%,13,7%,注：该数据是3月份大盘情况，大盘数据是实时波动的，需要知道行业最新数据可以找对应直客或者头条运营负责人李盟盟,PART 2,新账户：余额及预算,新账户,4,1,2,3,账户余额,计划预算,投放前三天,创意预算,新开账户前三天有权重，较容易 起量，且这三天数据表现较好有 利于后期投放,账户余额、计划、创意预算 低于相应预算会有流控,建议账户首充金额 不低于5万,不低于3万,不低于1000,不低于500,前三天有权重倾斜,注：账户余额3万、计划预算1000、单条创意预算500分别会触发流控，会影响跑量。,新账户：前期准备,受众调研,文案素材, ,跟客户了解目标受众特点（越详细越好） 行业权威数据报告研究,根据以上调研，找到同行业爆款素材和文案，容易快速跑量, ,计划和组名称：（建议包含以下信息，以便后期数据分析） 设备类型（安卓、ios）-监测号-出价方式（如：ocpc）-测试点-定向方式-时间 如：安卓- 112304-oCPC二阶段-高额度-兴趣定向-3.20,该账户其他媒体以及该行业其他账户的投放数 据和投放方式了解,明确KPI&旧数据了解,监测方式,图片素材以及灵感储备, ,明确监测类型： 落地页类：, ,跟客户确定客户考核标准,了解之前投放数据及物料（效果较好的，以及 容易被拒的）可以减少踩坑，缩短测试时间,JS（适用于多级页面完成转化类型，需要客户 技术配合安装代码）；, 素材参考网站： 免费注册试用版 ,头条关注搜索该行业相关词后，刷同行广告,Xpath(适用于一级页面就可以完成转化的类型， 但是添加插件之后可以监测多级页面转化，不 需要安装代码),品智大师: 每个部门总监均有登陆账户和密码, ,API(适用于落地页中下载APP类型) 应用下载类：,应用下载API 适用于直接投APP类型,新账户：测试期技巧,计划内创意不宜太多,出价,为保证每条创意预算充足， 也为了避免流控限制（一个计划下创意太多可能会受到流控限 制。）,oCPC二阶段出价高于客户考核成本的 20%-40%左右，初期建议出价先略高,建议每个计划下建议1-2条创意,定向技巧,忌预算分散测试,建议直接ocpc二阶段,新账户开始投放预算不多，不建议预算分散在太多的计 划上；第一天测试将预算分配到2-4个计划上即可；集 中预算测试23天，保证每天的预算充足,新建oCPC冷启动（直接二阶段）的计划24,1 跑量最精准； 2、其他较好的方式：兴趣、文章分类、 APP行为定向可以结合oCPC跑量，待系统 学会模型后，再将其他定向放开。,、最佳方式：DMP人群包+oCPC二阶段,小时以内会有流量扶持，更易跑起量； 如果发现第二天该计划跑不出量，则说明 该计划无竞争力，及时放弃旧计划 新建计 划跑,例如：客户给了7000预算 测试期一周；,建议客户可以集中预算测试2-3天每天2500-3500的预算； 忌：一天1000预算跑，90%的新账户都会做死,3,、系统学会模型之后，大部分跑量较大的 账户跑量方式是：排除人群包+通投 oCPC二阶段,+,新账户：各版块建议_计划层级,推荐使用DMP人群包：,（ （,1）上传客户给到的转化包是最精准的； 2）已转化人群包：头条后台可拉出客户在所有代理头条账 户的已转化人群； 3）行业规则包：一般建议选高精度人群，下方还可更细化 定向 可以多个类型一起用，高精度包还可进行拓展获新， 建议3到5倍,（,新账户：各版块建议_计划层级,1,、初期建议兴趣分类或者兴趣关键词和oCPC 一起用，能更快地帮助系统找到相关人群，学 会人群模型。前期不建议通投，后期系统学会 模型之后，可以尝试放开定向进行通投。 、初期兴趣分类中，可以在了解人群的基础 上进行思维扩散，不止局限在该行业兴趣一个 词条下；,2 3,、兴趣快进行人群搜索。关键词尽可能往商 业关键词上靠拢可减少系统翻译时间，更 另外在兴趣分类中还可以申请开通系统推荐定 向，注意系统推荐定向不能与DMP人群包同时 使用，否则系统推荐定向失效,1,、APP行为定向，可以选择同行业app,也可以根据了解人群特点之后进行兴趣辐 射，比如：办理信用卡的大部分是有超前 消费习惯的人群，这类人可能比较常用的 APP有旅游出行、网上购物等,2,、还可以按照APP名称，可以定向一些,同行业竞品的app，比如假如投放：饿了,么，就可以用：美团、百度外卖等,新账户：各版块建议_计划层级,1,、网络定向：如果是下载类 APP包比较大，建议限制为,wifi和4G ，屏蔽掉网速卡顿易造成跳出导致的消费损失；,2,、文章分类定向建议使用：只针对详情页广告生效，按,照人们的阅读喜好判断兴趣，较精准； 、直接进入智能投放，选择：是，就会直接进入ocpc 二阶段，建议选择是； 、过滤已转化用户：选择过滤广告账户，对于考核注册,3,4 或者新客的可以选择过滤，默认也是过滤，如果是短期消 耗品类，复购电商类型，不建议过滤；,5,、投放速度：一般前期建议采用标准投放，后期可用加 速投放进行提量； 、设置好所有定向之后可以根据右下角的预估覆盖量大 致判断覆盖的人群数，会影响展现量； 、投放应用下载类：安卓版本不能低于4.0；iOS版本 不能低于8.0,6,7,新账户：各版块建议_创意层级,创意层级：,1,、前期测试建议采用：优选广告,位，后期可以根据各广告位的效 果进行指定位置投放；,2,、程序化创意：不建议在测试期,采用，以免造成成本偏高不可控 情况，但是建议后期测试，因为 可以减少A/B测试的时间；,3,、程序化创意最多可以添加6张,图片和5条标题，在采用程序化创 意投放时，计划预算不能太低， 在至少要2000以上，保证充值的 测试空间。系统会自动匹配且将 效果不好的自动暂停；,4,、附加创意：建议关闭评论，以 免出现负面评论影响效果； 、创意标签是影响点击率的核心,5,因素，20个标签尽可能打满打精 准。可以是：品牌词、通用词、 竞品词、相关人群词等；,6,、目前程序化创意+视频广告方,式结合 效果最好；,新账户：各版块建议_创意层级,1,、创意灵感：可以帮助进,行文案撰写，内部有文章灵 感（头条文章好的标题）、 广告灵感（竞品的文案）、 受众兴趣灵感、热点灵感四 个板块,2,、视频制作：可以制作幻,灯片类、快闪类、视频制作,APP辅助视频素材的制作 3,、动态词包：在图片素材,下面，鼠标滑过会展现，添 加后可以提高用户的专属感 和紧迫感，提高点击率。最 常用的有：地域、日期、反 性别-夫妻等可以尝试使用。 还可以自行创建词包。,4,、来源：这里的设置有一,定技巧，避免全部一样被频 控，可以适当加一些辅助信 息。比如：融360、融360 信用卡、融 360、融360_信 用卡等,新账户：调整建议,0,3,0,2,0,1,暂停时段比暂停计划较好 计划暂停和开启可能会影响质量度，影响后期跑量。 暂停时段不会，通过屏蔽时段来暂停计划,Ocpc二阶段出价调整幅度,当账户转化成本远远低于跟客户要求时，可以稍大幅度调整，越接近时调整幅度越小。 如：客户要求成本20，现在出价是25，实际转化成本时18，中间有25-18=7块钱的空间可 以两块两块的降出价；如果实际转化成本23，中间有25-23=2块钱的空间，降幅就要变为,5,毛5毛的调整；出价和实际成本越接近 调整的幅度要越小,预算和出价不建议频繁调整，每天最多5次 每次调整系统都要重新学习投放模型， 修改太频繁，影响系统学习，反而会导致 成本偏高。 且投放初期短时间内成本波动较大，不宜在短时间内的数据进行调整,新账户：其他建议,关注工具箱, ,关注已有工具的使用：比如落地页检测工具、转化追踪、DMP等 关注新功能，及时尝试，新功能初期一般都会有流量扶持。,关注邮件通知和账户里消息提醒, ,新功能测试或者加白测试需要及时关注，抢占新功能的第一波流量很重要,账户里的消息提醒，一定要及时关注.,关注头条群里的通知, ,经验干货或者问题解答以及新功能测试都会在群里分享 关注群里关于效果较好的视频，可以用于自己账户的测试,PART 3,目标转化出价oCPC,应用下载,落地页,推广目的,下载完成,转化目标,注册,下载 开始,在线 咨询,激活,付费 表单提交,电话拨打 地图搜索,抽奖,投票, ,按钮,安装完成 安卓,头条建站,不需 技术对接,需使用转化 工具箱配置,自建站Xpath （仅限某区域点击行为） 自建站-JS,需技术对接,IOS/安卓,投放位置,头条信息流/详情页,转化跟踪对接方式,将该文档下载下来发 给客户，客户的技术 做对接即可,API,JS,Xpath API,标准第三方监测公司：秒针、Admaster、double-click、热云、talkingdata友盟,转化跟踪JS,JS对接是什么,在客户页面嵌入头条代码，进行事件监测,（,表单提交成功、注册成功、信用卡申请,成功等）,适用客户：投放自己的落地页，有技术对 接能力的客户,落地页 自建站- 详细了解： -JS-,-,转化跟踪JS,JS对接是什么,在客户页面嵌入头条代码，进行事件监测,（,表单提交成功、注册成功、信用卡申请,成功等）,适用客户：投放自己的落地页，有技术对 接能力的客户,落地页 自建站- 详细了解： -JS-,-,转化跟踪XPath,XPath是什么,监测落地页内按钮的点击（立即下载、在线咨询 等） 适用客户：投放自己的落地页，没有技术对接能 力、转化目标比较简单（点击行为）的客户,落地页 -自建站- -xpath-,详细了解：,XPath与JS的区别,JS,XPath,事件成功完成（表单提交成功、投票,点击行为,监测内容 技术要求,抽奖成功）,（“立即下载”按钮）,运营/投放人员直接可以设置，无需技术 对接,需客户有一定技术能力,API,今日头条移动APP广告激活数据统计API解决方案 对接文档,PART 4,迅速提量优秀素材大量复制上新计划,【跑量素材大量复制上新计划】例如:快视频一套素材一天跑出40万的消耗,技巧1：更改图片尺寸,针对跑量素材可以素材制作为小图、组图、大图 不同形式上新测试。,例如快视频大图再次上新为组图,技巧2：更改副标题,技巧3：更改创意标签,更改副标题或者应用名上做区分，避免频控。 例如：快视频APP、 快视频 app、快 视 频 、 快视频播放器、 快视频播放器app。 副标题可以选一些有趣的或者引导性的，例如： 蜜芽：已有56985人下载 魅力惠：女人就要美 等等,创意标签是重中之重，一般选取以通用词为主，,可加入竞品词和品牌词，建议加满20个,迅速提量优秀素材大量复制上新计划,【跑量素材大量复制上新计划】例如:快视频一套素材一天跑出40万的消耗,技巧4：更改文案,更改其他同类跑量好的文案，重新上新测试。,技巧5：更改定向,技巧6：视频更改入口图,同一套跑量视频还可以更换不同的入口图测试 注意：要保证入口图与视频的风格一致或直接选 择视频中的图片,同一套跑量素材可以更改其他定向继续测试。 例如：魅力惠,原定向为：兴趣定向,例如：魅力惠的视频（以下为同一个视频）,重复上新定向：人群包定向、人群包+兴趣定向、 系统推荐定向等,优化技巧素材测试,【同一套素材搭配出不同的创意测试】,可以使用程序化创意，节省A/B测试的时间和人力成本,素材更换不同的文案测试,研究素材对应用户的心理点，文案按照不同的点出发 例如：蜜芽母婴平台账户 大妈的点：谁说怀孕就变大妈？蜜芽的孕妇装就很时尚 价格的点：这的孕妇装时尚又实惠，比商场划算多了 老公的点：这的孕妇装真不错，老公夸我是个时尚的孕妇,老婆 时尚 搭配,优质文案优先权 测试出的跑量创意的文案具有优先权。,当测试同类素材的时候可主要选择跑量文案，然后分析跑量文案的点，然后去扩,展测新 例如：魅力惠搭配类素材的文案为右,分析该跑量文案的所包含的点为老婆、时尚、搭配。再写口红单品的文案的时候 就会从老婆的点出发,.,视频素材测试,视频更换入口图、文案和定向测试,例如：魅力惠一套视频素材，更换不同入口图、更换兴趣、人群包和系统推 荐定向进行测试。可以做到一个账户两套相同素材在跑量。,优化技巧预算设置,【,预算调整频次和幅度】,预算过低可能会失去展现机会,调整次数,调整幅度,预算每天单个计划调整次数不要超过5次；, ,不建议预算调整幅度太大，可以2000左右的往 下调，根据计划具体预算情况适当做调整； 但是如果计划预算设置的是999999，不建议调 整，因为即使调整为50万也可能出现没量的情况；,匀速与加速, ,一般来说匀速投放为预算在投放时间段内均匀 消耗完，加速投放是提高消耗速度去投放 当成本可控时可以加速投放，加速消耗 加速投放的方式不影响成本,合理规划预算,新建计划较多的预算有助于跑量，但是要实时监控； 例如：魅力惠账户的新计划一般会给2000预算，然后 计划里包含两套创意。会及时关注跑量效果，防止成本 过高又过度跑量的事情发生；,优化技巧出价,【,鼓励多跑OCPC二阶段】,ocpc二阶段第一天24小时内有流量扶持和补贴,出价调整频次 和幅度,例如：当出价为10，成本为11或者更高的时候，调 整价格的幅度可以0.2-0.5地调整，因为此时的出价 和转化成本已经接近，不宜大幅度调整；,当成本小于8块或者更少的时候，可以降价1块处理。,幅度,根据实际成本和出价之前的范围，小幅度调整,（,当