永定河孔雀城营销报告 155页.pptx

1,成于策略 赢在执行,偉 業 顧 問 b.a.conulting,关于永定河孔雀城项目2011年营销策划的思考,前言：,2,2010年，伴随着宏观调控的重重变化、区域市场的时冷时热，永定河孔雀城项目从四期大堡完美收官五期四庭院台地联排成功销售六期堤岸系列华丽转身，经历了一个又一个不能不突破的“结”，创造了全年回款35亿的优异成绩，这里凝聚了项目体各个部门的贡献， 也集结了销售体近120人的辛勤付出 展望2011年，在回款任务45亿的指标下，摆在我们面前的有三个核心问题： 1、回款45亿如何保障？ 2、如何实现成功溢价？ 3、成交效率怎样提升？ 既，坚持“一个中心”坚持“两个基本点”坚持“四项基本原则”,报告提纲,3,纵览，永定河孔雀城方法 洞悉，新市场脉搏及竞争 点睛，重新定位下的耕耘 创造，沉淀与规范性执行,报告提纲,4,纵览，永定河孔雀城方法,业绩指标 推广回顾 活动概览 客户特征 经验总结,1、业绩指标全年销售回顾,5,5,1、业绩指标全年销售回顾,6,五期棠墅园,开盘时间,项目体量,产品类型,2010年1月,2010年4月,2010年6月,2010年9月,28万平方米,7.7万平方米,总体户数,366户,精英大堡146套 全景联排3套 阳光叠墅217套,191户,旗舰大堡152套 台地联排744套 8.5叠拼238套 4.5叠拼72套,1206户,精英大堡92套 全景联排29套 电梯洋房70套,4.6万平方米,4.2万平方米,精英大堡36套 全景联排11套 11.5叠拼101套 洋房70套,218户,80亩,6.1.1,6.1.2,6.2.1,6.2.2,2010年11月,2010年12月,6.7万平方米,13.3万平方米,394户,670户,旗舰大堡54套 叠堡大堡123套 叠堡叠拼240套 叠拼253套,旗舰大堡52套 精英大堡148套 叠拼194,总结： 2010年总体量为65万平方米，总户数约3045户，货量供应充足； 各期产品线丰富、全线出击、价格梯度明显，避免了内部产品竞争压力； 同一地块内，产品多样化，价格差异化，全面满足市场需求。,1、业绩指标全年销售回顾,7,总结： 新产品受市场追捧四庭院台地联排； 升级版产品受市场追捧四庭院台地联排、4.5层叠拼； 高性价比的产品受市场追捧高层叠拼、精英大堡。,1、业绩指标全年销售回顾，各线产品价格与销量走势,8,2010年各类产品价格梯度形成有效区隔，实现了“上顶大堡、下漏叠拼”的价格控制策略，最大化从价格上保障了到访客户“零流失”。,1、业绩指标全年销售回顾，整体业绩,9,永定河孔雀城全年认购、签约走势,永定河孔雀城全年回款走势,2009年11月2010年10月，永定河孔雀城累计认购房源3036套、签约2356套； 2009年11月2010年10月，永定河孔雀城累计回款36.47亿元，其中现金回款26.6亿，按揭回款9.9亿。,大体量、高强度，快速销售模式，创造了永定河的骄人业绩，房源的充足供应与流程的标准化管理成为项目制胜关键。,1、业绩指标全年销售回顾,10,1.开发方面：土地供应量和产品线供应量充足； 2.策略方面：产品线丰富，价格梯度化，满足市场不同需求； 3.推广方面：充分挖掘产品本身和项目本身的卖点，核心产品单一重点进行推广； 4.产品方面：升级版、高性价比的新产品受市场客户追捧。,关键词：保证量、保证线、保证名、保证变,2、推广回顾客户积累,11,永定河孔雀城全年来电、来访走势,2009年11月2010年10月，永定河孔雀城累计来电21905通、来访21643组；,全年来访与认购比例为7：1，成交比为10：1 最低比例5：1，最高比例15：1,2、推广回顾客户积累,12,2009年11月2010年10月，永定河孔雀城到访客户获知渠道构成依然以介绍、短信、报广、网络为核心，占据整体比例的近90%。,建议2010年在保持原有投放渠道力度不变的情况下，适当在销售重要节点前投放媒体杂志及直效广告。,2、推广回顾推广主题演变,13,产品+优惠,产品+主题+优惠,主题活动+优惠,形象+产品+主题活动,形象升级+性价比+主题活动,主题活动+优惠,整体推广主题从单一、直接性逐渐转向分段式、组合型，强化精神诉求及性价比,2、推广回顾推广主题演变,14,11月后，在成熟的推广模式下， 进行6.2.1、6.2.2双项目推广，采取1+11模式,2、推广回顾主题活动整合推广，大众+小众联动，信息全面释放,15,3,1,2,4,5,6,2、推广回顾推广策略,短信一直有/报广周周有/网络节点有/直效持续有/户外月月换/杂志偶尔有,投放策略：,线下试水/主题上线/官网直播/新闻灌水/资源横扫/后续炒作,事件推广：,2、推广回顾物料包装,17,2、推广回顾物料包装,18,品质感与卖场杀伤力，是提高成交效率的有效保障； 经历了一年的学习与调整，永定河孔雀城正一步一步稳健提升，为实现成功溢价创造条件。,19,1.9,酒店选房活动,2.17-2.20,春节连市 家庭庙会,联排样板间开放,5.1-5.7,样板间体验活动 采摘节活动,6.19,8.8,四盘同开,齐秦为爱首播,1.9,五期首次开盘,五期二次开盘,2.17,颂春园解筹,暖场活动持续热销,3、活动概览活动与销售的契合,20,2010.5.1-3,五一黄金周 联排样板间开放,中秋节小长假,2010.9.22-24,201010,齐秦为爱 首唱永定河,堤岸生活全体验,2010.9,2010.8,玩转世界杯、畅游世博会,美酒美食汇,2010.10,diy俱乐部,2010.11,3、活动概览集中开盘四盘同开,21,四盘同开，借势营销,3、活动概览节日活动欢庆长假,22,2010.5.1-3,五一黄金周 联排样板间开放,中秋节小长假,2010.9.22-24,假期暖场，制造人气,事件活动,23,201010,齐秦为爱 首唱永定河,3、活动概览暖场活动,24,堤岸生活全体验,2010.9,2010.8,玩转世界杯、畅游世博会,美酒美食汇,2010.10,diy俱乐部,2010.11,3、活动概览小结,25,节点性、品牌性活动实现多项目共赢，一年4次，实现品牌成功运营； 常规性、节日性活动，除了中外常规节日，让孔雀城也成为一种节日。 针对性、制造性活动，销售局势转变，人为制造节点，以活动拉动人气。 主题性、暖场类活动，每月一个主题，活动保持整体主张。,26,客户定位 幸福稳健的、追求品质生活的新中产家庭,看重孔雀城高性价比，具有稳定预期收入将是五期购买客户的重要特征； 主动郊区化，追求低密产品,且更加关注社区的品质和环境； 越来越倾向于将永定河孔雀城作为第一居所使用； 家庭结构相对完整，有较强的家庭观念和稳固的友情圈层； 有一定的财富积累，事业稳步上升，对生活有良好的规划； 分散于北京的各个城区，相对集中于西线、南线和收入较为稳定的朝阳区。,4、客户特征客户定位,价格敏感的务实群体，部分属于被动郊区化，关注性价比和升值潜力以及周边配套和地段。,经济型客户,享受型客户,事业稳步上升、崇尚自然、追求品质、个性时尚但注重群体归属。对住宅有切实的升级和改善需求，注重住宅的实用价值，向往高品质别墅生活，相对支付能力较弱。,注重自我价值和生活品质的成功人士，力求在事业和享受之间取得平衡。热衷运动和社交。对住房有成熟的观点和看法，具有高端体验，对其他群体有示范作用。,4、客户特征客户与产品对位,11.5 叠拼,改善型客户,台地联排 豪华大堡,旗舰版 大堡,4、客户特征旗舰大堡,28,主力客户特征 年龄范围：45岁以上 家庭结构：3口之家 家庭年收入：3050万左右 承受总价范围：300-400万 需求产品类型：高品质、低密度 工作区域：大兴、丰台、海淀 置业次数：三次以上置业 关注因素：社区环境、品产品质、区域发展,特征小结：客户大都为三次置业者，经济实力雄厚，追求高品质生活，希望与老人一起居住。注重区域的发展潜力，看好京南区域的整体生活环境和未来升值潜力，置业目的是为自己未来养老选择，较注重产品品质、园林景观和物业管理服务。,4、客户特征台地联排,29,主力客户特征 年龄范围：40岁左右 家庭结构：3口之家 家庭年收入：2030万左右 承受总价范围：200-300万 需求产品类型：多居室、高附加值 工作区域：大兴、丰台、西城、海淀 置业次数：三次以上置业 关注因素：社区环境、高性价比、区域发展,特征小结：客户大都为二次置业者，中等收入水平，市内投资客偏多，注重家庭关系和感情，准备周末或节假日过来休闲娱乐，其主要置业目的趋向于自主兼投资，购买房产的目的是为自己未来养老选择，注重室内空间占有，而非采光、庭院等品质拥有。,4、客户特征精英大堡,30,主力客户特征 年龄范围：40岁左右 家庭结构：3口之家 家庭年收入：2030万左右 承受总价范围：200-300万 需求产品类型：高品质、低密度 工作区域：大兴、丰台、西城、海淀 置业次数：三次以上置业 关注因素：社区环境、品产品质、区域发展,特征小结：客户大都为多次置业者，中等收入水平，但对生活品质有一定的要求，够不上旗舰大堡的支付能力，却有享受高品质、低密度的生活欲望，自己居住或周末全家居住偏多，置业目的为自主兼投资。注重社区环境和产品品质。,4、客户特征叠拼,31,主力客户特征 年龄范围：30岁以上 家庭结构：3口之家 家庭年收入：20万左右 承受总价范围：100-150万 需求产品类型：小面积，低总价 工作区域：大兴、丰台、西城、海淀、东城 置业次数：二次以上置业 关注因素：社区环境、品产品质、区域发展,特征小结：客户大都为二次置业者，中下等收入水平，处于事业上升期或稳定期，但对生活环境有一定的要求，生活比较实际，考虑170-200平米的三居，提前为自己养老选居所，置业目的为投资兼自住，注重社区环境、产品品质和未来发展。,4、客户特征客户演变,32,客户没有本质的变化，源于在于原来特征上的基数放大与筛选！,产品线没有发生变化，价格上涨是与时俱进的表现！,5、经验总结,33,房源供应上，保障货量充足，产品线搭配合理，高低梯度； 销售上一直保持速销状态，实现月月开盘模式； 品牌推广上实现了项目费用的有效控制及各项目共赢； 推广执行上形成一定标准化体系，但仍需完善； 物料包装经历一年的磨砺与学习，实现卖场品质的有效提升； 销售管理积极应对，打造精良团队及竞争机制，完成指标。,报告提纲,34,洞悉，新市场脉搏及竞争,宏观政策 土地市场 竞争格局,1、宏观政策重点出台政策梳理,35,暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。调整住房契税和个人所得税优惠政策。,新国四条：一是抑制不合理住房需求；二是增加住房有效供给；三是加快保障性安居工程建设；四是加强市场监管,10-04-16,10-09-29,10-04-30,“京十二条”：二套首付50%，利率1.1倍、三套房贷被叫停、一个家庭只能在本市新购买一套商品房、非京籍贷款持纳税证明、多家联网共查房产状况等,10-07-15,7月15日，北京建委等五大部门联合下发通知，细化二套房认定流程， “认房又认贷”真正进入实操阶段。,1、宏观政策政策下的“策略”调整,36,对于“咄咄逼人、循序渐进” 房产新政，永定河没有预测，只有积极应对， 2011年重新调整，巩固果实，拒绝问题客户，保证回款。,2、土地市场已成交地块,37,1. 2010年北京土地成交市场，住宅成交6810887平方米， 成交价格5951950万，土地整体均价8730元/平方米； 2. 2010年北京土地成交市场，住宅份额的主要区域为：房山、昌平、朝阳； 3. 2010年北京土地成交市场，住宅均价较高的区域为：朝阳、丰台、大兴。,2、土地市场已成交地块,38,2、土地市场未成交地块,39,1.第四季度北京将有50块地入市，其中住宅市场土地面积近770万平方米，总规划建筑面积为近910万平方米； 2.四季度入市交易的地块多位于大兴、房山、顺义、昌平和通州等新城区域，海淀、丰台和朝阳等城区地块不多； 3.从交通看，这50宗地块大多位于地铁房山线、昌平线、大兴线等即将通车的5条新地铁线沿线； 4.第四季度入市面积占北京全年商品房供地指标的6成，四季度大规模供应的土地经过一年左右的开发周期，将在2011年下半年进入预售阶段，形成供应潮，这将对商品房价格产生实质性影响。,第四季度，住宅土地供应大兴区占比最高，近三分之一的土地市场占有率，总体量275平米，远远超过房山、昌平和顺义，明年北京市场看大兴。,2、土地市场未成交地块,40,1.第四季度北京市场土地规划用途主要以住宅项目为主； 2. 北京市场土地的用途趋于住宅兼商业的混合型开发，住宅+商业的开发模式； 3. 文化娱乐和商业用地，第四季度入市量不大。,1.第四季度北京大兴市场的住宅+商业的开发模式较为突出，而纯住宅的规划比例相对较少，这种模式将成为未来开发的趋势；,2、土地市场未成交地块,41,1,2,3,4,5,6,7,8,2、土地市场小结,42,1.四季度大兴共有8块住宅土地供应，总体量275万平方米。大体量项目偏多，30万平米以上的项目有4个； 2.从交通上看，明年项目普遍位于地铁线上，如大兴黄村站、天宫院站、亦庄旧宫站附近； 3.京开沿线旧宫站的大体量项目较为集中，总计约200万平米，占比70%； 4.从项目密度看，8个地块明年整体容积率区间0.57-2.17，整体密度普遍较低。预计产品线主要以低密度、大面积、改善型居住偏多。,地铁旁、大体量、低密度、大面积、改善型的居住项目是明年大兴的主力军！,3、竞争格局远郊市场表现,43,3、竞争格局区域市场表现,44,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,3、竞争格局区域市场表现,45,3、竞争格局固安市场表现,46,市场小结市场竞争的四重奏,47,远郊别墅市场： 各个项目卖点突出，非卖山、即卖湖，产品线齐全，高中低搭配发售； 多数项目集中在北京北部及东部，目前来看，对于南部市场分流不大，分流较少； 超级大盘项目大多处于起步阶段，成熟度不够高，成为与永定河竞争短板； 城南区域市场： 大兴区域项目2010年一路飘红，多数项目完成既定销售指标； 各个项目主题鲜明，多以“馆”出现或概念性主题； 未来大兴土地供应集中，在售项目剩余较多，2011年会有明显分流； 固安区域市场： 固安区域崛起，未来2-3年内，将堪比近年燕郊市场，项目云集、大量吸纳北京客户，部分项目大户型产品与本案低端产品总价相近，会有明显分流，推广、包装须体现别墅生活及大盘价值； 品牌内部市场： 东部孔雀城崛起，实现了推广、包装的突围，位置优势产生客户分流。,整合资源、拔升价值、突出“成熟、距离、价格、生活” 推广上树立项目新形象 竞争上整合性压到,报告提纲,48,点睛，重新定位下的耕耘,策略回顾 诉求梳理 项目理解 项目定位 推广诉求,1、策略回顾,49,三个陌生踏出第一步,一期,三关向前一大步,二期,三个调整真正上路,三期,大堡携其他连锁品牌开天辟地,四期,50,1、策略回顾,一个北京城，四个孔雀城 孔雀城京郊别墅小镇连锁品牌,“一堤一岸一湖 一心一悦一栋”365天堤岸生活幸福启幕,品牌诉求,项目诉求,精神诉求,产品诉求,2、诉求梳理,51,精神诉求与产品力的双重合力,2、诉求梳理,52,永定河孔雀城2011年应对项目价值重新进行梳理 拔升项目高度 告别单独产品、单独地块推广模式,品牌诉求,项目诉求,地块1诉求,地块2诉求,产品1诉求,产品2诉求,3、项目理解案例分享,53,3、项目理解外部价值梳理,54,河北建设环首都经济圈的总体战略构想是：“十三县一圈四区六基地”。十三县是，环绕北京的涿州市、涞水县、涿鹿县、怀来县、赤城县、丰宁县、滦平县、三河市、大厂县、香河县、广阳区、安次区、固安县；一圈是，以新兴产业为主导的环首都经济圈，两万七千平方公里，四百八十五万人；四区是，在环首都经济圈建设高层次人才创业园区、科技成果孵化园区、新兴产业示范园区、现代物流园区。六基地是，在环首都经济圈内建设养老、健身、休闲度假、观光旅游、有机蔬菜、宜居生活基地。,涿州、三河、香河、安次、固安等5地先行建设,“环首都经济圈十三县一圈四区六基地”规划建设 固安 率先发力！ 固话无长途、手机无漫游、交通立体化 固安即将列入北京管辖 永定河孔雀城项目提前进入城市级别墅梯队,3、项目理解外部价值梳理,55,城南的诸多利好为项目带来了 可持续发展的动力,地铁大兴线开通,城南行动计划,首都第二机场落户,临空产业形成,3、项目理解外部价值梳理,56,大兴区域市场的崛起及淡市旺销为项目创造了良好市场基础 区域内竞品的价格结构成为项目重要的竞争优势,3、项目理解外部价值梳理,57,固安工业园区是中国最具投资潜力开发区，大北京投资性价比最优园区，与河北省发展速度最快园区。这个未来城市试验区，将立足于营造一个工业与人居完美和谐的城市，实现“超越工业区，高于工业区”的全新社会内涵的新市镇！ 园区确立了“电子信息产业”、“汽车零部件产业”、“现代装备制造业”三大产业方向，复合规划了中国北方电子信息产业基地、中国北方汽车零部件产业基地、现代装备制造业基地、城市核心区、生活配套区，5大区域突出功能分区，又协同发展、融为一体，生产与生活有机结合，形成一个现代化园区。经过数年探索与发展，固安在区位、成本、规划、环境、服务、速度方面创造了6个领先优势。,大片区、前瞻性新市镇定位及“三产共生”综合性发展规划，为项目提供有力城市形象支撑及持续的价值保障 ！,3、项目理解外部价值梳理,58,城市核心区的打造为项目价值实现了有力的扩充，嫁接于永定河孔雀城鲜明的城市级色彩！,3、项目理解内部价值梳理,59,未来高尔夫休闲度假区，高端品质的代言！ 2011年10月开杆，别墅生活的“必需品”，吸引的不只是明星,项目理解内部价值梳理,60,市民农园 田园幸福生活的有机倡导者！ 低碳城镇的形象载体！,3、项目理解内部价值梳理,61,内有：人工湖湖景墅质，自然亲水 外有：永定河原生态，亲近自然,内湖外河，双生态自然支持，上风上水 高绿化、低密度、全生态的直接展现！,3、项目理解内部价值梳理,62,孔雀广场，一座城市的配套集合，邻里们每天在这里相见！,孔雀广场计划于2010年年底开始动工，目前招商工作已经紧锣密鼓进行！,3、项目理解内部价值梳理,63,业主活动，生活在这里升华，城市的生命力，让我们为爱歌唱！,3、项目理解内部价值梳理,64,业主平台，给彼此一个置换心情的地方，在这里大家太熟悉！,3、项目理解内部价值梳理,65,幸,福,长,者,长者计划，给家庭一注保障，给生活一份温馨！,3、项目理解“2011”卖点预见,66,放大优势、释放机会、注重主题、重新定位 整合大孔雀城区域范围内价值 集中展示项目外部持续发展动力 以新市镇视角看孔雀城项目 以城市级视角看永定河片区 通过对于项目重新高度定位而塑造未来城市价值,项目整合价值体系,67,生态的、宜居的,自然的、和谐的,69,田园的、幸福的,70,升级的、可塑的,71,纯粹的、格调的,72,风格的、低密的,73,未来的、城市的,74,国际的、产业的,4、项目定位项目定位梳理,75,特色鲜明的 城市中心 strong city center,功能突出的 城市窗口 seeable city window,充满活力的 居住区中心 active sub-center,生态便捷的 社区服务 convenient service,4、项目定位,国际市镇 北京新城 future new town , welfare life land,4、项目定位,77,森林小镇、幸福田园,创意水乡、蓝色水街,国际公民、五星配套,生态涵养、葡萄湖岸,伴随孔雀城品牌及永定河项目的不断成熟，定位不足以支撑！,78,未来城永定河孔雀城,5、推广诉求整体推广策略,79,一个北京城、四个孔雀城,品牌,项目,产品,未来城永定河孔雀城 豪华大堡台地全庭院开年巨献！,堤岸大堡220万/套起、堤岸叠拼110万/套起,5、推广诉求双地块运作策略,80,6.2.1策略：整体大六期的延续，融入规划新元素 项目推广：“一堤一岸一湖、一心一悦一栋” 产品推广：堤岸大堡、堤岸叠拼 6.2.2策略：规避地块位置劣势，倡导项目属性及产品升级，人为包装“林景 花巷” 项目推广： “林语花巷 庭院年华” 产品推广：豪华大堡台地全庭院,81,5、推广诉求,一个北京城，四个孔雀城 孔雀城京郊别墅小镇连锁品牌,“一堤一岸一湖 一心一悦一栋”365天堤岸生活幸福启幕,品牌诉求,项目诉求,精神诉求,产品诉求,延展,不变,升级,5、推广诉求,82,未来城永定河 孔雀城 豪华大堡 台地全庭院,成熟墅区 旗舰项目,品牌运营 连锁效应,产品升级 生活演绎,产品形态 高附加值,项目价值+品牌价值 + 建筑形式 + 生活方式,成熟墅区 旗舰项目,83,5、推广诉求,以“未来城永定河孔雀城豪华大堡台地全庭院”为核心,强化“区域完善、产品升级、配套升级、景观升级、生活升级”五大理由,将“精神价值”与“产品价值”组合说透，成功吸引市场,以“组合性优惠政策”逐步引导、吸引,84,推广策略媒体投放体系搭建,短信一直有/报广周周有/网络节点有/直效持续有/户外月月换/杂志偶尔有,短信：每周二到周日投放，其中周二到周五每天投放20万条，大堡、叠拼各10万条；周六、日每天各10万条(分两家短信公司投放) 报广：按照五.六期原先报广的投放力度，延续到6.2.2期中，以产品为主线扩大知名度 网络：整合三大网络及官网资源，项目推进过程中营销节点合力打造 直效：延续现有动作，涉及集中客户成交范围区，持续投放 户外：结合项目主题进行展示，加强京开、京石高速路入口的广告拦截，每月根据主题更换画面，保持形象持续及信息新鲜度 杂志：结合大型营销节点前后，集中投放炒作，加强对大堡全庭院合院叠景台的烘托,推广策略媒体投放体系搭建,85,媒体投放从11月正式全面启动，以11月、12月为集中亮相投放期； 其中户外设计两个画面，分为“告知期”与“亮相期”； 报广以“2+1”形式发布，隔周双版； 媒体杂志结合项目楼书一共启动三版； 网络配合报广投放，采取“3+1”模式； 短信投放延续5天/制，叠堡双内容单热线投放； 轿厢与户外相辅相成启动两个阶段； 巡展以周为单位，四个区域每个区域一周，两轮。,推广策略媒体投放体系搭建,86,常规推广体系,专题推广体系,报告提纲,87,创造，沉淀与规范性执行,货源梳理 营销目标 营销纲领 节点制动 推广保障 销售保障,1、货值梳理地块价值,88,永定河孔雀城七期位于孔雀城大社区的西北，东临河谷高尔夫球场、高尔夫会所、6.2.1期的法桐大道和永定河畔；西临大广高速和森林公园；北临6.2.2期的和未来规划用地；南临孔雀城五期项目；东南是孔雀大湖和孔雀湖公园。该地块整体被原生态自然资源和项目本身的景观资源环抱。乃孔雀西北，一湖一河，上风上水，宜居宝地也。 七期项目占地915亩，60万平方米，相当于总体开发规划的14%，相当于一期至六期开发的一半。占地面积是孔雀城目前最大的一期规划，气势磅礴。较六期的零散地块而言，七期地块方整，规模庞大，可塑性强，更有利于组团建筑、景观园林、社区道路的整体规划和布局，也更有利于高端产品线的打造与研发。 随着孔雀城滚动开发和客户圈层的整体提升，七期地块将大大满足高端客群需求。地处孔雀城西北的七期，将成为永定河孔雀城的一颗“璀璨明珠”，包含着巨大的能量和潜力，无疑，这是一块难得的“黄金宝地”。,七期规划用地,1、货值梳理地块入市时间分布,89,7.2,7.2,7.3,7.2,7.4,6.2.1,6.2.2,2011年全年供应体量约80万，静态货值近60亿。,7.1,1、货值梳理永定河孔雀城产品线明细,90,旗舰大堡 豪华大堡 台地联排 阳光叠拼,0.7,0.9,2.0,标杆产品,核心供应、主力产品,补充产品,报告提纲,91,创造，沉淀与规范性执行,货源梳理 营销目标 营销纲领 节点制动 推广保障 销售保障,2、营销目标,92,第一级：塑造项目品牌，树立形象,第二级：提升销售力，成功溢价,第三级：完成指标，实现利润,通过项目产品持续供应以保证持续市场声音，通过新产品入市、新形象塑造，提升品牌知名度，完成新市镇主题形象落地。,在品牌价值与产品价值双重塑造的前提下，以短平快手段，实现速销，完成即期指标并创造利润，形成完美收官。,通过成熟化产品线打造，项目配套的逐级完善，提升项目价值， 总结成功因素，打造成熟销售管理体系，提升销售力，实现价格提升。,报告提纲,93,创造，沉淀与规范性执行,货源梳理 营销目标 营销纲领 节点制动 推广保障 销售保障,2、营销纲领,94,坚持“一个中心”坚持“两个基本点”坚持“四项基本原则”,“一个中心”以国际化、世界级趋势为基调，坚持新市镇、未来城大旗！ “两个基本点”策划推广宝典、销售执行手册，规范化、定制化管理！ “四项基本原则” 1、一个地块双团队、一个项目双地块运作原则； 2、品牌整合推广与项目独立打造原则； 3、营销上墙、节点制胜、活动造势原则； 4、常规推广与集中爆破相结合原则。,95,“十一” 期间进行试探性线下客户积累，11月项目推广全面启动,12月中旬，叠堡产品全新亮相，主力产品集中释放,2011年永定河孔雀城三类产品线为以旗舰版大堡为主的标杆产品，以台地联排、豪华大堡为核心的主力产品，以叠拼为产品线补充的辅助产品，具体推盘策略如下：,销售策略产品搭配,主力产品重点去化,标杆产品顺势去化,辅助产品按需去化,销售策略产品搭配七期整体规划产品配比建议,96,规避产品线价值重合，拉出高中低价格梯度， 类似价格产品差异化区分明显，给予客户更多选择空间！,销售策略差异化打造,97,打造差异化价格及物料策略，标杆产品信息窄、承载量大，沙盘、物料突出； 主力产品信息宽、承载量大，多重物料展示，保证获知、主力回款； 辅助产品单一体制，扩大客户基数，销售模式无变化、扩大客户基数。,标杆,主力,辅助,280-400万 项目楼书、产品手册，vip体验间,200-300万 单体、产品手册、项目楼书、海报,100-200万 户型折页,报告提纲,98,创造，沉淀与规范性执行,货源梳理 营销目标 营销纲领 节点制动 推广保障 销售保障,3、节点制胜,99,12个主题、4次四盘同开、4个人造节点，周周主题散点,报告提纲,100,创造，沉淀与规范性执行,货源梳理 营销目标 营销纲领 节点制动 推广保障 销售保障,推广保障4个提升、3个计划、5个标准,101,执行管理是提高销售力的必要保障,设计提升、服务提升、官网提升、包装提升； 宝贝计划、市民计划、长者计划； 流程标准化、推广标准化、制作标准化、活动标准化、信息标准化。,推广保障设计提升效果图，实景景观与房屋效果的有效集合,102,虚拟+实景产品渲染图融入实景图，提升视觉感官,推广保障设计提升效果图,103,堤岸与台地感的多重塑造,区域规划效果图，大盘时代展示,推广保障设计提升沙盘制作提升,104,材质提升+制作提升+色彩提升 已规划地块使用实体模型 待规划地块使用水晶模型 单体模型制作精细化 绿植色彩差异化体现景观带 强调温馨提示，规避过度销售承诺,大堡豪华版,区域价值 紧邻首都第二机场，地铁大兴线全线通车，大广高速扩建， 170亿治理永定河，京南“卫星城”010全面覆盖； 配套价值 商务会所、养生健康会馆、市民农园、幼儿园、孔雀广场、小镇商业中心、固安中医院、高尔夫球场、孔雀大湖； 景观价值 南湖北河，双生态自然景观，上风上水，小径花巷，多重景观环绕，错落布局，视野宽阔； 产品价值 围合式庭院、庭院和车库双向入户、270度采光面、多功能户型设计、双露台多重景观； 生活价值 围合式庭院、三面采光、地下车库、储藏室、景观露台，生活品质提升。,推广保障设计提升海报，升级与延续,佛罗伦萨大门,区域发展、项目配套,项目总平、区位,产品展示,之前的海报文字展示过多，客户阅览参与性不高。故建议本次海报设计图文并貌，一图一文，以增加客户视觉感的刺激，加深客户印象，提升客户阅览参与性。,推广保障设计提升海报，升级与延续,推广保障设计提升折页，品质飞跃,品质提升 折页变手册,功能提升 增加项目整体鸟瞰图 增加项目地块总平图,视觉提升 增加手绘窗景,推广保障官网提升加强网络投放直效性，有效规避整合推广资源损失,108,外部网络链接 新浪 搜房 焦点 网易 百度 ,孔雀城 品牌网站,永定河孔雀城 详情页,孔雀城 品牌新闻,永定河孔雀城 项目网站,永定河孔雀城 产品详情页,孔雀城 品牌网站,注：资源占有时启动此链接,109,集团网站与项目网站分离； 集团网站只做品牌宣传及整合推广，项目网站各异，体现、突出项目调性及核心价值。,推广保障官网提升参照案例：北京万科集团,110,推广保障官网提升品牌网站与项目网站的双线推广,111,增加电子沙盘，将地块中销售情况展示出来，让客户了解开发进度及地块整体规划； 售罄地块设置成不被点开的状态，在售地块可点击开，并且能够显示出个户型产品位置分布（详情见下页）。,五期售罄,四期售罄,三期售罄,叠翠园预售,颂春园在售,御园一期在售,一期售罄,二期售罄,推广保障官网提升独立网站电子地块展示，便于客户区分,推广保障官网提升电子沙盘功能，提升产品搜索便捷性,112,点击某个户型，即在地块中显示其位置，方便客户清晰直观了解此户型所在位置及周边情况。,推广保障官网提升户型分层跳播展示,113,别墅类产品户型图展示分层跳播，减少网页页面空间，提升项目品质感。,推广保障官网提升样板间360环播,114,增加样板间360环拍功能。根据产品户型，分层展示环拍，使客户随时看到样板间，了解产品户型格局。,推广保障官网提升在线销售、客服服务，直接解决客户问题,115,增加qq客服在线功能，能购及时帮助浏览网站客户解决疑难问题，搜集客户信息，方便后期管理。,推广保障官网提升资料下载，让推广成为一种自认手段,116,增加资料下载功能，客户可自行下载、项目介绍、实景图，按揭相关资料，提前填写好个人信息，有效提高按揭办理流程。,117,推广保障包装提升样板，增加水元素及户外空间打造,推广保障包装提升样板，注重庭院景观细节与生活功能性间打造,118,推广保障包装提升动线，增加小品元素打造,119,目前园区内缺少小品装饰，建议在会所前的广场中、梦想广场、火炬广场和样板组团的草坪上等地增设一些园林小品，丰富景观资源，从视觉上提体现品质感,推广保障包装提升样板组团打造，塑造台地感、延长步行动线，注重室外环节,120,推广保障服务提升班车，在路上的销售道具,121,1、完善包装，提升品质及容量,2、车内增设物料架,3、增设视频播放及讲解员,推广保障服务提升餐饮，客户带走的不仅仅是物料,122,售楼处中增加自助餐区，解决客户看房中的就餐问题，完善了了售楼处的功能，使其更加人性化，同时提升了品质,推广保障服务提升销售，行为、着装、道具的多层管理,123,加强对于销售人员的着装与销售道具管理，做到从销售员与客户便利性双方面提升，完善销售服务意识。,推广保障三个计划,124,“宝贝计划”幼有所教,“市民计划”壮有所乐,“长者计划”老有所医,推广保障三个计划宝贝计划,125,加快推进售楼处迁移改造，着力打造幼儿园品质，重新包装、装修，尽早实现与汇佳幼儿园的战略合作。它不但成为小区业主子女的福利，同时也是楼盘企划宣传的卖点。 如龙湖地产的唐宁one，首开的璞瑅，太阳公园，华侨城，远洋一方，长阳半岛都有各级名校教育资源的地产项目，在北京楼市低迷之际，但凡以教育资源为卖点的地产项目在销售额上还能一如既往的保持火爆势头，充分证明了市场对于教育资源的价格的肯定与追捧。,让优质教育覆盖孩子整个成长经历，全程护航，以实际行动实现对业主的承诺！,推广保障三个计划市民计划,126,孔雀城亲情小镇，让业主们足不出社区就能满足其各种生活方面的需求，如休闲、娱乐、健身、餐饮、医疗、教育等。 杨树林景观大道、市民农园、一号路商业街、孔雀广场、星级会所、孔雀大湖、堤岸高尔夫、运动公园。让业主随心所欲，畅享孔雀城的小镇生活。,全方位、多样化的社区配套，这里就是您心中的世外桃源！,推广保障三个计划长者计划,127,目前，孔雀城项目大部分自住型客户，都是看中社区环境，希望能够在此安享晚年的人群。那么，老有所养、老有所医、确保他们的生活质量是我们面前的大课题。 启动“幸福长者”体系，老人居住在家中，即可享受服务中心提供的营养和医疗护理及心理咨询，并提供上门服务：如家政服务、上门诊疗服务、代理约请知名专家、健康讲座。让长者们无忧安详晚年！,差别化、高质量的养老服务，让长者们享受“有尊严的退休生活”！,推广保障推广标准化管理,128,1、所有策略与执行节点前置，保障项目推广顺利进行； 2、策略中三方保持紧密沟通，确保思路统一，减少建议争执，协作达成目标。,推广保障推广标准化管理,129,提前预热,活动执行,后续跟踪,业主短信群发 业主论坛置顶 官网首页大旗 市场短信群发 线上纸媒投放 官网新闻报道,投放效果反馈 活动流程培训 活动预案准备 岗位职责划分 活动现场布置 线上纸媒投放,业主论坛置顶 官网新闻跟踪 项目杂志内推 线上纸媒投放,推广保障推广标准化管理,130,资源区域筛选（中石油+中石化）,策划工作内容,广告公司,投放伙伴,再次筛选，确定优质资源,直投封面设计完稿,拉推广内容架构清单,内容设计中,优质资源反馈，确定投放区域,制作反馈，提出修改建议,再次修改制作中（校稿）,终版样稿制作完成,修改、印刷小样,印刷小样反馈、确认,批量印刷，定点投放,推广保障制作标准化管理,131,1、建立永定河孔雀城物料标准化清单，保证所有制作均在台账之内，减少查找； 2、代理公司负责建立所有制作物料样稿台账，便于日后查找； 3、广告公司每个月刻盘上交当月所有设计稿件并备案，便于日后更改； 4、制作公司保证每月制作大稿存档，便于日后二次制作。,132,推广保障活动标准化固定节日、固定节目,节点打造升级 固定节日+固定节目=深入人心 小镇风情节、永定河孔雀城庙会,133,推广保障活动标准化人为节点、特色节目,节点打造升级 知名艺人+活动场面+线上推广+销售节点 人气效应促进成交 齐秦为爱 何云伟、李菁，笑动,推广保障活动标准化精神标志、贯穿全程,134,精神标志代言 现场吉祥物+展示logo+工作人员服饰+活动物料=形象建立 标志代言体系化，更加生动的赋予象征的内容及意义，体现精神诉求，扩展知名度 案例：美国欢庆城旋风小子,推广保障主题形象保障将堤岸生活进行到底,135,我们需要一个故事，一种生活方式的演绎,推广保障主题形象保障,136,目的：提升项目人气、聚焦六期地块； 形式：网络招募，天宫院孔雀城孔雀大堤公路环赛； 评奖：设置奖项，参与者、冠亚军现金及购房优惠奖励； 炒作：网络招募、媒体报道,大兴地铁开通倒计时100天,推广保障主题形象保障,137,目的：提升项目人气、聚焦六期地块； 形式：网络招募，资源嫁接，孔雀城vs路虎发布会，业主、到访客户免费试驾； 评奖：设置奖项，参与者、冠亚军现金及购房优惠奖励； 炒作：网络招募、媒体报道,永定河大堤陆虎穿越赛,推广保障主题形象保障,138,目的：展现六期地块风采，体验堤岸生活情景； 形式：网络招募，资源嫁接，制造媒体新闻点； 评奖：设置奖项，参与者、优秀毕业论文给予奖学金； 炒作：网络招募、媒体报道,清华美院毕业设计开题典礼,推广保障主题形象保障,139,推广保障信息标准化管理客户积累,140,客户认购,永定河孔雀城 信息管理平台,客户短信 手机彩信,利好事件,环北京都市圈，固安首当其冲！地铁大兴线正式载客试运行，永定河孔雀城一刻钟畅达城市核心，豪华大堡台地全庭院160万起，开盘在即66056666,推广保障信息标准化管理内部飞信,141,销售信息管理房源、价单,客户信息管理合同、按揭,推广信息管理活动、推广,报告提纲,142,创造，沉淀与规范性执行,货源梳理 营销目标 营销纲领 节点制动 推广保障 销售保障,销售保障销售组织架构及管理制度,143,项目总监,销售经理,销售经理,销售主管,销售主管,销售主管,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,两名销售经理分工明确； 销售主管形成各自战斗小组，采取组间pk、组内互助模式； 同时与联合销售公司销售人员进行1v1pk制度。,销售保障业务员工作日程安排,144,销售保障销售信心建立,145,伟业顾问我们的伟大的事业培训现场，培训时间2010年7月,增强销售人员宏观市场认知； 增强销售人员项目深刻理解； 增强销售人员理论知识答辩； 增强销售人员难点问题分析； 增强销售人员销售信心培养。,销售保障三个机