新天橱柜大世界品牌推广规划.ppt

新天橱柜大世界 2008年度品牌推广规划,天一创意品牌策划机构,2007年新天地运行情况简单回顾,专注品质 传诵爱情,形象,消费者,产品,商 誉,视觉,渠道,现代感强，用色简洁，色彩形象鲜明；立体感通透,具有相当的品质感,形象较好，有一定的社会形象，但没有与消费者建立紧密的联系；具体品牌形象没有完全诠释清楚。,家居行业目前的社会形象剖析,始终坚持品牌产品的承诺 产品系列、型号较全，但差异化产品过少。,需加强（尤其是各种媒体）政府关系的进一步建立 - 加强企业介绍，有选择地参与公益类或其它社会活动,市场部工作与各品牌代理商沟通不畅，商家与商城磨合不够默契.，对于渠道支持较少，几乎凭行业内口碑宣传，,专注品质 传诵爱情,分析市场 了解市场 自我定位,品牌是什么？ 从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。,专注品质 传诵爱情,为什么要进行品牌规划？ 品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。 良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。 品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。(目前我们还处于初级阶段) 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。(前期因为没有系统的整体规划，我们的企业宣传还没有上升到品牌建设和品牌塑造的高度。）,新天地为什么要走品牌道路,专注品质 传诵爱情,遵义家居业的优劣分析,优势： 目前遵义整体市场的月销量在1000台左右(信息来源:06年遵义市统计 年签)，遵义人口约在70万左右，如果按家居行业经验，整个市场的 0.16%的市场销量，目前的潜在顾客还没有充分挖掘，市场的饱和 度还没有达到。 更多的县级市场还没有被开发，大量的消费人群还没有列入我们的销售服 务范围内。通过我们服务范围的扩大、宣传推广的深入，将有更多的消费 者成为我们的利润制造点。 遵义地区没有家居产品专业市场，各品牌各自为战。,专注品质 传诵爱情,遵义家居业的优劣分析,劣势： 整个遵义甚至贵州家居市场不成熟,尚无公司有能力单独激 发市场或引导市场消费。 整体家居市场没有个性特征，还没有形成主力品牌市场。 受传统思想、装饰公司影响，对家居产品概念较模糊。 行业内部还没有比较强势的、系统的品牌策划团队，整体 人员素质有待提高。,专注品质 传诵爱情,新天地商场的swot,我们的优势 拥有一支比较优秀的团队 是遵义家居业品牌产品最全的商场 对目标客户和潜客户定位较准，并对引导消费有一定的创新能力 公司的”先行赔付”制度有一定的关注率。品牌形象较好。,专注品质 传诵爱情,新天地商场的swot,我们的劣势: 对市场感知、应变能力较弱； 我们的执行力还有待加强。 没有一套科学、合理的管理系统。导致各种管理权限和责任的分配混乱。 还没有充分将“价值服务”体现在我们的营销和客户服务上来，仍然是为了销售而销售，为了解决问题而解决问题。 我们的品牌形象和内涵传播不够，良好的品质形象没有得到充分树立 公司内部没有严格系统的决策机制，与各品牌的沟通严重不到位，致使没有合理的提高工作效率。,专注品质 传诵爱情,我们的机会 社会整体人群对家庭生活品质的追求不断加大，尤其遵义市08投入市场的房地产量较往年呈较高的增长趋势。 人口集中区域仍存在较大的潜在市场，并且处于潜消费状态。 目前在宣传上，各品牌都有计划或已经在央视上进行广告投放。将带动新天地的销售。 针对不同目标群进行品牌宣传，引导潜客户消费家居产品空间很大。,新天地商场的swot,专注品质 传诵爱情,我们的威胁 传统思想左右，认为家居产品消费是奢侈品。 装饰公司主导消费，消费者徘徊在拼装与定做之间。 “家居”与“橱柜” 的概念不是很清晰，混淆了一部分视听，削弱了一部分新天地独有的品牌特质。 “家居”、“橱柜”行业将被“家居”行业所替代。“新天地橱柜大世界”这一较具向名称对品牌的传播有一定的影响。,新天地商场的swot,专注品质 传诵爱情,强化市场优势,拓宽发展空间 弱化竞争劣势,把握发展机遇,专注品质 传诵爱情,扬长避短确定自身定位 奔 驰 = 工艺精良 沃尔沃 = 安全舒适 大 众 = 可以信赖 新天地橱柜大世界 = ？,专注品质 传诵爱情,新天地市场定位分析,我们是谁？,我们服务于谁？,为什么选择我们？,发觉(引导) 人们的真实需要,专注品质 传诵爱情,爱凑热闹并乐于随大溜、捡便宜的的非理性消费者,不容易被各种各样 的sp促销活动所能 打动的消费人群,消费人群1,享受轻松舒心、超值、 没有后顾之忧的消费、 使用过程。,诚实守信真实亲切 热情周到,消费人群2,新天地市场背景下的企业多品牌战略 我们只有满足不同人群的需求，才能更好的服务市场 。 满足不同的消费群，一定要细分群特点，做有特色的品牌定位。保证并稳定整体市场需要，满足不同的消费人群，实现整体品牌的覆盖率和总体市场占有率。,专注品质 传诵爱情,新天地品牌定位,新天地是向大众用户提供专业化亲情服务， 满足用户普遍要求需要的大众品牌。是向优质 用户提供时代最前沿的高、精、优质家居产品 服务的中高档家居行业品牌,在宣传上都不能附属于另一个品牌或作为子品牌, 而应是与新天地品牌并行的母品牌,支撑点： “新天地”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔中的优质用户群，形成优质优势品牌,专注品质 传诵爱情,满足不同的消费群要细分群特点，做有特色的品牌定位。保证并稳定整体市场需要满足不同的消费人群，实现整体品牌的覆盖率。 具有亲和力并且物超所值的消费体验. 创造服务新价值,价值体现:一次正确的消费经历,多重受益,终生尊贵关怀.,新天地品牌定位,专注品质 传诵爱情,08年新天地品牌规划的目标,(一)推广目标 1、近期目标 2、远期目标,目标受众认知目标,加强目前仍强烈地存在于目标受众中“新天地橱柜大世界是卖家居产品”的认知，使其对“新天地提供的各种差异化服务等”的认知迅速提高。,对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。,近期,远期,专注品质 传诵爱情,(二)竞争目标 1、近期目标 2、远期目标,竞争目标,突出品牌在遵义地区家居市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向遵义家居市场领导者的竞争地位转化。,在贵州家居市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的pepsi和coco cola，明显区隔于各个新兴的、单一的家居零售服务品牌。,近期,远期,08年新天地品牌规划的目标,专注品质 传诵爱情,高品质 可靠、放心 有保障 有信心 引导潮流、时尚 创新 个性化 有品味 有情调 有亲情,消费者 可感知的 核心价值 信任 信心 认同,品牌形象层,08年新天地品牌规划的目标,专注品质 传诵爱情,新天地08年品牌推广的主题思路,引用海尔的一个经典的策略模式：,主要以产品和服务支撑、 各类型广告贯穿、公关造势、促销落地。 营销手段和整合传播推广紧密结合，以传达新天地品牌形象为重点，全方位塑造、提升新天地品牌形象。,专注品质 传诵爱情,08年新天地品质形象与服务形象策略,1、 继续坚持原有的良好形象的强力推广。,2、服务形象重在提升，赋与新天地新的个性化特征内涵，而非重新定位 服务形象是现阶段新天地与伦比的竞争优势，在新的竞争形势下，服务形象策略重点在既有基础上，提升新天地服务形象，而非重新定位； 在市场背景下，发挥既有优势，赋与其具有地域、专业化品牌特征的新的形象内涵（优质服务标准的制定者），形成真正长久的竞争优势。,专注品质 传诵爱情,08年度新天地广告策略与促销策略,一、 保证一定品牌形象广告的投放量。 品牌形象广告以有效传达品牌形象内涵、媒体广告投放以求最大暴露频次为原则。可以尝试通过重要户外和栏目冠名也是品牌有效的支撑。 二、总公司监控,商场执行,以品牌带促销,以促销促品牌。 在激烈竞争下，很多时候公司促销活动的策划执行对品牌的理解不一，水平不一，可变因素较多，恶性促销常有可能伤害品牌形象,而消费者资源是有限的,应逐步加大商场对促销活动策划与执行的监控、指导力度，确保商场常规促销以不损害品牌形象为前提，以品牌带促销，以促销促品牌。,专注品质 传诵爱情,07年新天地市场部公关策略（尝试）,公关传播就是强力提升良好的企业与品牌形象的公众曝光率，从而提升政府和公众对企业和品牌良好形象的关注度和认同。 08年，根据公司的整体规划战略，新天地商场应投入相当一部分精力到公关传播上来，将公关传播提高到战略高度，全方位塑造、传播品牌良好的公众形象。 广告与促销已成为人所共用的竞争传播手段，形成共用的竞争平台，趋同性日益增强，难以产生差异化而形成竞争区隔优势，公关运作水平却普遍较低，易创造明显的竞争差异。 2007年公关传播要加强利用专题、专访、新闻、话题、软文等形式,组合运用传播媒介,多方位传播新天地企业与品牌形象。（包括服务形象、企业形象等）。,专注品质 传诵爱情,08年市场公关、促销整体策略, 公关造势、促销落地，公关传播与销售促进紧密结合，相互促进。, 08年公关促销活动策划，紧紧围绕新天地品牌形象内涵的几个模块，各有侧重 进行塑造和传播，紧密呼应，波浪式推进。,专注品质 传诵爱情, 配合08年新天地在遵义地区扩张的推进，抓住重大节日、重大事件（如08奥运、构建和谐社会）等消费者情感聚焦的时刻，引导消费者情感焦点的关注，以塑造新天地品牌形象为重点，围绕08年新天地品牌形象 内涵，全方位塑造和提升品牌形象。, 借重大 事件之势，激发人们的情结，将新天地塑造成为可以、而且唯一可以带领遵义家居业（企业）积极应对行业竞争的代表形象，从而长久树立消费者对新天地品牌的坚定不移的信任和信心。,08年市场公关促销活动推广主线,五 一,5.1,5.17,6.1,7.1,7.1,9.14,10.1,1.1,2.7,电 信 日,儿 童 节,建 党 87 年,建 党 87 年,奥 运 会,国 庆,元 旦,12.25,圣 诞,春 节,8.1,中 秋 节,五 一,注意赋与“新天地”以时尚、前卫的品质内涵形象，增强科技感，展现新天地专业领先的市场成就和优势服务。这本是新天地已做到，但未被消费者真正感知到的信息。 挖掘消费者真正的需求点，让消费者的直接感受即是具有强势的冲击力。在推广中结合形象设计的个性，重点传播专业亲情含量（未必是全面、专业），塑造内外一致的高品质形象。,操作要点,以一年中几个重大节日为契机，抓住北京奥运会造势，提升商场品质形象，支撑品牌形象。,核心任务,中 秋 节,9.25,6.8,315 权 益 日,4.4,清 明 节,端 午 节,9.10,建 军 节,8.8,专注品质 传诵爱情,08年新天地品牌推广的基本途径,公关,服务,商 誉,形象,视觉,渠道,消费者,内部包装,电视电台,户外,奥运会,报纸,特殊日期 315等,设立相关奖项,装饰公司,爱心赞助,特殊鼓励,体验,订购,区间广告,展示台,广播,走进社区,终端卖场,工装,vip卡,专注品质 传诵爱情,奥运会主题 公益活动,08年品牌推广费用对比、计划、预测,07年新天地从招商到开业，整体市场推广费用约为100万，其中报纸广告 万元，dm单页费用约为 万元，开业活动费用约9万元，广播电台约 万元，小区广告牌 万元，广告促销礼品费用 万元，户外广告约为 万元，其余大致为日常及活动期间卖场内外部包装氛围营造 根据公司整体的战略发展规划,商场市场部08年的任务非常艰巨,相应的推广要扩大到各个领域，并根据各种媒体、推广形式的比例大致分配，08年，市场推广费用预计约需60万左右，其中需要将分配不均匀的报广告进行有效的分支,以多元化的展示形式,在有效时间内将我们的广告效应和品牌推广力度最大化，各种报纸媒体费用尽量分配控制在30%以内。 同时加大电台、电视台的公关合作，投入比例应该占到总体广告费用的10-20%。加大社区广告的宣传力度和时间，费用投入上升到20%，公益活动费用为10%，户外广告媒体约为20%，其余加大卖场包装及其他公益活动等品牌美誉度建设上面。,专注品质 传诵爱情,2008年新天地品牌发展需要的支持,品牌渗透到企业经营的每一个细胞，牵一发而动全身，品牌发展过程中的每一个执行细节都以品牌内涵为核心，每一个品牌代理商家和人员都要充分理解我们的推广目标和要求。 品牌策划务必要紧贴执行层面，公司在针对相关问题和工作时，需要给予商推广部门一定的自主权限，各个品牌也要积极参与到公司的整体品牌塑造中来，并且加强与商场市场部的沟通和协作。 公司为商场市场部人员提供至少两次的外出学习、参观交流的机会，提升部门人员接受新观念，转换思维模式的各种平台。,专注品质 传诵爱情,新天地内部修炼，整体能力提升年,部门内部重新分工定位，构架新型内部组织机构。 充分完善内部的职能作用，作到人尽其职，工作衔接紧密有序，提高人员能力发挥和工作效率。 强化人员素质培训，除公司提供的学习培训机会，内部采取随时随事的学习氛围，加强个人专业能力提升的同时，全方位打造全能人才，能独挡一面。 春节前尽量完成市场部新鲜血液的补充和培训、帮带工作，使2008年新的部门管理制度实施过程中市场部在个人素质方面有充分的保