结果导向的营销模型【清华大学.曹虎老师】.pdf

- 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 紫荆大讲堂紫荆大讲堂 结果导向的营销模型 讲师：曹虎 博士 科特勒咨询集团（中国） 2010年5月13日深圳 结果导向的营销模型 讲师：曹虎 博士 科特勒咨询集团（中国） 2010年5月13日深圳 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 演讲概述：国际视野、实践精髓、工具实用、内容系统。 本演讲利用大量详实的国内外企业案例，系统讲解了菲利普科特勒博士的“ 市场营销”模型，并从企业营销实践角度出发，为企业领导者提供了系统的 营销决策工具，并针对企业领导人如何构建“营销战略思维”指出了具体的 方法，是曹虎博士多年营销实践的积累。 演讲大纲： 第一部分：纵观21世纪的营销 第二部分：结果导向的营销模型 演讲时间：3小时 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - tiger cao/曹虎tiger cao/曹虎 科特勒咨询集团（中国）合伙人，中国区总裁科特勒咨询集团（中国）合伙人，中国区总裁 个人背景：个人背景： 曹虎先生先后获得武汉大学生物化学学士, 加拿大渥太华大学mba ，美国ucla大学营销学博士学位。 曹虎先生先后获得武汉大学生物化学学士, 加拿大渥太华大学mba ，美国ucla大学营销学博士学位。 专业履历：专业履历： ?曹虎先生曾任：德国汉高（henkel）集团中国区高管曹虎先生曾任：德国汉高（henkel）集团中国区高管 ?德勤企业顾问（多伦多）公司管理咨询顾问德勤企业顾问（多伦多）公司管理咨询顾问 ?加拿大技术管理协会（tma）管理咨询顾问加拿大技术管理协会（tma）管理咨询顾问 核心方向:核心方向:结果导向的营销、战略营销思维的建立结果导向的营销、战略营销思维的建立 兴趣领域：兴趣领域： 他的专业兴趣在于：行业市场营销，销售行为学，工业品分销渠道 管理，数据库营销，营销组织行为学，销售组织的设计与优化，销 售队伍的激励与学习等。 他的专业兴趣在于：行业市场营销，销售行为学，工业品分销渠道 管理，数据库营销，营销组织行为学，销售组织的设计与优化，销 售队伍的激励与学习等。 近期营销战略服务案例：近期营销战略服务案例： ?宇通客车宇通客车 ?深圳中航集团深圳中航集团 ?上海通用汽车(sgm）上海通用汽车(sgm） ?中国平安保险集团中国平安保险集团 ?中国国际合作股份有限公司等中国国际合作股份有限公司等 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 第一部分：第一部分： 纵观纵观21世纪的营销世纪的营销 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 营销的历史 b o s t o n 啤 酒 公 司 （samuel adams品牌的 拥有者），持续创新！ - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 什么是营销?（学术定义） 营销是一个组织职能和一整套流程， 该 营销是一个组织职能和一整套流程， 该流程通过创造，沟通，传递和管理客户价值 从而为公司及其利益相关者盈利 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 什么是营销?（实用定义） 营销是：营销是： 4p也是也是4c 经营理念 一门科学 经营理念 一门科学 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 经典的4ps - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 什么可以被“营销”? 产品 产品 服务 服务 事件和体验 事件和体验 人物 人物 地区和物业 地区和物业 组织 组织 信息 信息 观念和理念 观念和理念 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 市场已经不再是以前那样了。 技术变革 技术变革 全球化 全球化 管制放松 管制放松 私有化 私有化 消费者赋权 消费者赋权 定制化 定制化 行业融合 行业融合 多中心 多中心 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 公司的导向 生产导向 销售导向营销导向 产品导向 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 第二部分：第二部分： 结果导向的营销模型结果导向的营销模型 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 结果导向的营销模型 (m ind-share) stra tegy (m arket-share) t actic differentia tion coret actic process v alue enabler 123 4 5 7 8 9 v alue (heart-share) positioning being str a teg y 改变改变改变改变 竞争者竞争者竞争者竞争者客户客户客户客户 公司公司公司公司 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 数字化数字化 .等级变得越来越扁平，价值越来越 少的被创造在垂直的筒仓中而是更多 的通过横向的合作产生。 -thomas l. friedman 世界是平的作者 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 全球化全球化 在过去，一个成功的企业能过清楚的认识总 部所在市场，或是企业的“家乡”市场那是再 正常不过的事情，但是今天一个企业只能看 到他那里市场的做法已经过时世界已经变 为能够有效地无边界地获得市场。 -kenichi ohmae -the borderless world作者 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 超前化超前化 我们正要开始工作和生活的方式是 那些有创造性的人们像艺术家或科 学家常常做的。 richard florida the rise of the creative class作者作者 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 竞争成为代表 mcdonalds an icon for globalization body shop y an icon for social equalit “no countries with mcdonalds had gone to war with each other.” friedmans golden arches theory, 2000 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 架构：打造市场的9个核心因素 (mind-share) strategy (market-share) tactic differentia tion core tactic process val ue enabler 12 3 4 5 7 8 9 value (heart-share) positioning being strategy 探索 从事 执行 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 什么是市场细分? “创造性的看待你的 市场 创造性的看待你的 市场” 新产品的研发是好的，但是新市场的研发 则更好！ - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 市场细分 目的：确定市场中对我公司价值和兴趣较大的客户群 内容：市场细分，细分市场的吸引力 实质：企业如何看待市场机会，以及如何采取行动； 市场细分是整个营销战略最为关键的部分； “如果你不思考如何细分市场，那你就 没有在真正思考” 7 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 传统的消费品行业细分的种类 o 地理细分 o 人口细分 o 心理细分 o 行为细分 o 个性化细分 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 什么是目标市场选择? “有效的分配公司资源有效的分配公司资源” 在有鱼的地方钓鱼 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 什么是营销定位? “令人信服的引导顾 客 令人信服的引导顾 客” 向顾客作出价值承诺！ - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 定位 定位是把品牌，产品和服务差异化出来，从而使他们能 在目标客户心中占据一个与众不同的和有意义的地位。 差异化的地位: 品牌，产品和服务与同类的产品在某些方面不 同(swatch: 大众时装表) 有意义的地位: 差异化一定要对消费者有意义和相关，差异点 （pod)要成为购买的驱动力 (消费者可以购买多个swatch以配 合不同的服装) - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 索尼的定位声明 资料来源：索尼网站， 外部资料 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 在行业市场中传播和证明价值 建立客户价值模型 组建价值研究团队 选择最有可能成功的细分市场客户 获得客户的协作 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 成功营销需要投资于具体的营销战术 (mind-share) strategy (market-share) tactic differentia tion core tactic process val ue enabler 12 3 4 5 7 8 9 value (heart-share) positioning being strategy 探索 投入 执行 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 营销传播的平台 广告 赞助 电视脱口秀的讨论 产品和品牌置入 街头营销活动 节庆 明星背书 虚拟社区 移动终端广告 移动和固定式户外广告 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - pivman的的b2b品牌建立品牌建立 背景介绍：背景介绍： corestreet是一家总部在美国波士顿的中型软件公司，该公司的 主要产品是一种供紧急救援人员识别身份的移动手持设备 pivman，其主要目标客户是各种商业组织和政府机构。 该corestreet在行业中知名度不高，pivman是新产品，市场认知 和份额都很低。 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 问题和挑战：问题和挑战： corestreet面临的主要问题是： 获得客户关注和兴趣： 如何有效的与竞争对手差异化，获得目标客户的关注和兴趣 深化客户其产品的认知和了解 如何是目标客户快速传播产品特点和使用方法， 增加和目标市场的沟通机会和时间 建立独特品牌形象 corestreet公司的曾经尝试了不少营销手段包括： 专业杂志广告，dm，商业展示会和研讨会 各种传统营销手段效果都不尽人意，主要原因有三 与竞争对手营销手段雷同， 信息过剩，客户缺乏深入了解产品的兴趣 推广传播战略定位，没有一致的主题和整合手段 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - tartget的全方位传播 target has a great story - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 明星！ - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 专注：让“明星”成为焦点 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 冲击：让“明星”无处不在 characters gift items ads events annual reports stores and fixtures web sites cards - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 参与: 让“明星”成为生活方式的领袖 examples of artists, sponsored and not, playing with the brand - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 融入: 慈善，社区，事件 target has identified key charitable causes to support - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 质量: “明星”的认证 target is actively involved with industry trade associations and recognition programs - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 激情: “明星”与体育赞助 sponsorship of sports and events puts the icon in fun and unusual places - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 定制: “明星”与供货商 target category managers work with vendors to create custom special products - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 无处不在的传播无处不在的传播 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 渠道管理：经销商管理和绩效提升 经销商与供应商的关系实质：市场权益经销商与供应商的关系实质：市场权益 供应商供应商 经销商经销商 目标客户目标客户 市场价值 渠道价值 （通过“渠道交付物”实现） 经销商价值 （通过“渠道服务”实现） 供应商价值 （通过产品./服务和品牌实现） 8 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 渠道经理的使命 “市场权益市场权益”对渠道经理使命的深刻启示对渠道经理使命的深刻启示 stinger“交叉需求弹性交叉需求弹性”案例案例 公司应当致力于的提升在目标客户中的品牌价值，否则就会被经销商 当做 公司应当致力于的提升在目标客户中的品牌价值，否则就会被经销商 当做“commodity”而失去主导权而失去主导权 公司应当智慧的选择经销商，并为其提供确实的公司应当智慧的选择经销商，并为其提供确实的“渠道价值渠道价值”，从而提 升其 ，从而提 升其“经销商价值经销商价值” 激烈的市场竞争要求公司必须和经销商协同作战激烈的市场竞争要求公司必须和经销商协同作战 8 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 渠道经理的使命 构建公司市场营销资产构建公司市场营销资产/价值价值 对市场，客户，竞争和趋势信息的掌握和理解对市场，客户，竞争和趋势信息的掌握和理解 市场和客户知识对公司产品市场和客户知识对公司产品/服务和营销战略的改进服务和营销战略的改进 系统的持续营销管理计划体系系统的持续营销管理计划体系 通过持续一致的营销传播，建立公司在目标客户中积极而丰富的认知通过持续一致的营销传播，建立公司在目标客户中积极而丰富的认知 构建经销商价值构建经销商价值 筛选优秀经销商筛选优秀经销商 管理和提升经销商绩效管理和提升经销商绩效 提升最终客户的价值提升最终客户的价值 8 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 经销商管理和绩效提升 为什么要进行经销商管理和绩效提升项目为什么要进行经销商管理和绩效提升项目 从本性上来讲，经销商不会代表公司的最高利益，他们总是有动机去最大化自 己的利益，去短期获得自己的利益，尽管这中利益会损害公司的利益和双方的 长远利益 不能够以“理念和实力共享”影响经销商的企业注定要被经销商忽视而放在第 二位和第三位 供应商应当致力于的提升在目标客户中的品牌价值，否则就会被经销商当做 “commodity” 提升经销商的绩效需要公司把市场资源以一种更具体和更有针对性的方式分配 到那些能最有效影响营销结构变化的地方，并经销商提供确实的“渠道价 值”，从而提升其“经销商价值” “渠道定位”是个被证明十分有效的方法 8 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 经销商管理和绩效提升 经销商的管理和监控经销商的管理和监控 首先要明确经销期望从它与你的关系中得到什么？你的期望是什么？首先要明确经销期望从它与你的关系中得到什么？你的期望是什么？ 经销商的责任经销商的责任 对经销商的监控：监控什么，如何监控，监控效果对经销商的监控：监控什么，如何监控，监控效果 8 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 经销商管理和绩效提升 对经销商的管理和绩效提升措施对经销商的管理和绩效提升措施 对经销商的培训 确定与经销商的沟通机制 监管经销商主要运营活动 建立经销商绩效标准 经销商绩效核查与评估 采取行动提升绩效 8 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 渠道提供物模型 财务收益 高质量的产品 竞争力的价格 交货可靠及时 全国性的知名度 推广项目支持 客户响应系统 技术支持 市场研究 能力培训 公司政策 制造商销售团队 激励措施 分销商销售团队激 励措施 分销商公司 激励措施 渠道核心元素渠道核心元素 渠道能力发 展项目 渠道能力发 展项目 激励措施激励措施 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 维护和深化经销商关系维护和深化经销商关系 制造商承诺提供的价值 经销商承诺提供的价值 经受“关键事故”考验 维护关系的作法 roi计算器 价值案例库 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 补充：针对经销商的价值销售支持和培训补充：针对经销商的价值销售支持和培训 建立顾客价值模型和开发销售工具 roi计算器 价值案例库 客户价值模型 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 什么是销售? “整合公司，顾客， 关系 整合公司，顾客， 关系” 公司如何通过产品与服务与客户建立长期 利益关系的战术 - 科特勒咨询集团（中国）科特勒咨询集团（中国） - 三种类型的客户和销售 价格关注的客户(交易型客户) 他们需要最低价格. 他们非常了解产品，他们只关心价格， 他们不太喜欢和销售打交道. 解决方案导向的客户(顾问式销售) 他们非常看重除了产品之外的建议和顾问 战略价值型客户(企业销售) 他们期望更高的利益和较低的成本。这种类型的客户希望供 应商能共同投资并参与他们的业务运作。 来源: neil r