论财务与营销的关系及其协调

论财务与营销的关系及其协调一、财务与营销存在根本性区别广义上的财务，包括狭义上的财务管理和会计管理。尽管现代企业制度要求企业分设财务管理与会计两个部门，但由于财务与会计的密切联系，习惯上把筹资、投资和分配等财务活动以及会计上的记帐、算帐、报帐及进行会计分析、控制和管理等全部工作统称财务（或财会）管理。本文中的财务即指这种广义上的财务。营销是市场营销的简称，英文为Marketing，又称市场经营、市场管理、行销管理、销售管理、市场营销管理、营销管理等，指企业专设的营销部门及在其管理下开展的一系列市场营销活动。财务与营销是两项不同的工作，财务部门与营销部门是企业极其重要的两个职能部门，两者存在根本性的差别。1.两者的业务性质不同。财务主要侧重企业资金的筹措、运用和分配以及财务信息的生成与提供，注重企业的资金运动和价值管理；营销则主要侧重市场机会的分析、市场营销战略和战术的制定，市场营销活动的实施与控制，注重市场营销活动及需求管理。2.两者在企业中分属不同的职能部门。财务由企业财会部门开展活动和进行管理；营销则由企业营销部门组织业务和实施管理。两者是同一企业中不同部门的不同主体履行的不同性质的职责，体现了业务性质与管理职能的差异。一般认为，营销工作属于或侧重于生产经营、商品经营和市场经营，而企业的财务工作则属于后勤保障和管理。现代营销专家则主张营销也是一种企业管理活动。如五、六十年代霍华德和麦卡西这两位著名营销专家就提出了“营销管理”概念，1967年世界营销学界头号权威人物菲利普科特勒在其名著营销管理、分析、计划与控制一书中认为：“营销管理就是通过建立、创造和保持与目标市场之间有益的交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，”“营销管理实质上是需求管理。”3两者在理论上归属不同的学科。财务属于财务与会计学科，主要研究资金运动的管理和财务信息的生成与披露，性质是价值管理；营销则属于市场营销学，它是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，主要研究以满足消费者需求为中心的企业经营活动及其管理过程的规律，以及这些规律在企业中的应用问题，性质属于需求管理，具有综合性的特点，是现代企业经营管理决策的重要组成部分。二、财务与营销的共性尽管财务与营销具有明显的差别，但两者又存在着千丝万缕的联系，同是企业极其重要的管理工作，具有十分明显的共性。这主要表现在：1.两者在企业中是具有相同重要地位的管理活动。财务是企业极其重要的管理活动，有效的财务管理可使企业以最低代价有计划地筹集资金，最大限度地提高资金运用效果，为经营管理当局及有关信息使用者提供客观、及时、可靠的财务信息，监督和控制企业的资金运动。我国学者近年来甚至提出企业管理应以财务管理或会计管理为中心，财务管理以现金管理为中心，而且目前的资本运营理论也颇为盛行，由此可见财务在企业管理中的重要程度。营销也是企业经营管理的重要内容。自从1912年第一本市场营销学著作问世以来，市场营销对美国及全世界的社会和经济产生了重大影响，它给全世界的企业经营管理者以指导。在当代社会，营销已是企业中至关重要的职能部门和经营管理活动。离开强有力的营销机构和有效的营销管理，企业在日益激烈的市场竞争中将无法生存发展。现代营销理论要求企业从高层管理者到基层作业人员牢固树立以市场和顾客为中心的市场观念，建立以营销为中心的管理体制，形成以营销部门为战略管理核心的经营管理系统。中外企业长期的经营管理实践已经证明了营销管理在企业经营管理中的极端重要性。笔者在此先不争论企业管理到底以财务管理为中心还是以营销为中心，但任何人都无法否认财务和营销在现代企业管理中的重要作用和地位。此外，既然两者都属于管理活动，两者就都具备管理的基本职能，即计划、指挥、控制、分析、协调和考核。2.两者在根本目标上存在一致性，具有同一个终点和努力方向。尽管财务与营销各有自己的业务范围和任务要求，在具体目标上也不甚相同，但两者的根本目标是一致的，都是为了提高企业经济效益，实现企业生存、发展和获利的最终目标。企业生存、发展和获利的最终目标要求财务部门及时、有效地筹集资金和运用资金，努力降低各项成本费用支出，加强财务核算，并为企业内外提供有用的财务信息；它还要求营销部门正确分析市场环境，选择有利的市场机会，制定正确的营销战略、策略和计划，加强对营销活动的管理与控制，努力开拓市场，提高企业经济效益。3.两者都是在同一企业相同的环境和条件下开始运作的，具有相同的起点。财务活动和营销活动都离不开具体的环境和条件。作为同一企业中的两大职能部门，两者都要从同样的企业内外部环境出发。财务决策难以改变企业外部环境，更多的是适应环境变化与发展趋势，这与营销管理的实质是一样的。美国著名营销学家霍华德指出，市场营销经理的任务就是“对于动态环境的创造性适应”。利用企业相同的内部条件，去适应共同的外部环境，是财务工作与营销工作的共同出发点。财务管理与营销管理都必须认清企业所处的环境和企业的自身条件，才可能取得成功。财务决策与营销决策都必须首先对相同的内外环境和条件作出各自的具体分析。认识环境、分析和研究环境是进行财务决策和营销决策的共同基础和依据。三、财务与营销在许多方面存在相互依赖、相互影响和相互制约的关系财务与营销都是具有影响企业全局作用的重要活动，两者与企业的计划、目标与行为相互交织，两者的方针决策之间有着深刻的相互作用。具体可归纳为以下几个方面：1.市场营销计划与市场营销预算是企业财务部门制定企业财务计划、财务预算尤其是全面预算的基础和出发点。企业在制订财务计划和财务预算时，应当以销售为起点，实行以销定产，以产销规模确定筹资规模和投资方向，总之要体现市场需求导向；而市场营销计划和预算都由营销管理人员制定，但要经过财务部门和企业领导最后审核决定，最终是企业整体的财务计划和财务预算决定了市场营销预算能否通过。2.财务对市场营销力量的强弱有决定作用，对市场营销的水平和效果有重要影响，同时市场营销工作的质量也影响到企业理财与财务状况。首先，财务是支持营销获得力量与成功的基础。充足的资金、良好的财务状况和倾向于市场的财务政策对增强市场的营销力量，扩大营销效果有促进作用；反之，资金匮乏，捉襟见肘的财务状况和偏离市场导向的财务政策则会削弱市场营销力量，限制营销活动，影响营销效果。离开财务的可靠支持，市场营销活动就失去了力量，无法正常开展。其次，没有充分的现金流量和营销活动中获取的利润，企业将陷入财务上的危机，难以取得良好的经济效益。卓有成就的营销活动可以扩大产品市场，使产品适销对路，增加销售收入，及时回收货款，降低营销成本，改善企业财务状况，提高企业的竞争能力。而良好的财务状况和坚实的财务基础又可以提高企业信誉，树立企业财务形象，进一步促进企业的营销活动。3.财务决策及财务工作水平影响和制约企业的市场营销活动及其效果，而后者反过来又影响和制约企业的财务决策和财务工作水平。如果一个企业财务决策经常失误，财务工作不能适应企业发展的需要，企业的各生产经营管理部门包括营销部门，必然会受到很大影响。比如，当企业营销活动亟需投入大量资金时，企业财务捉襟见肘，就会痛失市场良机，当营销工作平稳，需保持维持战略时，财务方面又从其它环节抽调大笔资金专供营销部门使用，这种滞后必然带来资金浪费，营销的效果并不能提高。营销活动要紧随市场环境的变化而变化。财务决策如滞后于市场需求的变化，必然无法满足营销活动的需要，拖营销的后腿。同样，积极有效的营销活动往往能灵活应付企业财务资源与外部市场环境的变化，减少企业内部不利因素包括财务方面的制约，成功的营销所带来的丰厚利润可以不断改善企业财务状况，能帮助化解或减轻财务上的许多困难和问题，利于财务工作的顺利开展。4.财务管理中的流动资金管理、应收帐款管理、存货管理及信用管理等，与营销活动相互影响和制约。流动资金、应收帐款、存货及信用等工作，往往由财务部门进行计划、指挥、监控和协调，交由某些部门包括营销部门去执行。而财务部门在对这些内容进行计划时，首先要考虑到企业营销计划、营销力量和销售预测，在实际执行过程中又要受到企业营销计划完成情况及营销效果的影响。流动资金管理中销售额的多少是决定企业流动资金需要量的重要因素。销售额一般与流动资金需要量成正比。存货管理直接受市场营销活动和销售情况的影响，同时也会影响到销售环节对购买方的供货保证程度。应收帐款的多少既受企业财务计划和财务方针的制约，又受销售人员营销活动具体条件的影响。信用管理包括信用管理的政策、决定维持赊销业务的资金需要量以及评价信用条件的备选方案，一般是由财务上进行管理，营销部门落实。5.财务信息是企业制定营销决策和进行营销控制的重要依据之一，而企业的营销活动又是企业财务部门重要的信息来源。营销部门利用本企业财务信息，可以全面了解企业的财务状况，努力弥补企业的财务缺陷，克服财务困难，正确理解财务目标，制定发挥企业财务优势、符合财务方针和目标的营销战略和策略。例如，当企业应收帐款过多时，要限制赊销，加强货款催收；当企业存货过多销售收入离计划差距较大时，应努力扩大销售，采用灵活的定价策略和信用策略。再如，企业产品成本信息是营销人员制定价格策略尤其是制定成本导向定价策略的重要依据。当然，营销决策还要受企业产品与市场情况的制约。营销人员利用其他单位的财务信息，可以选择合适的合作伙伴，寻找合适的竞争对手，了解用户的财务状况和资信情况，以便制定正确的营销决策。而营销决策对财务的影响大致有三种情况：一是缓解或消除企业的财务紧张和困难，二是加剧或产生财务危机，三是对财务不产生重要的正面或负面影响。另外，企业营销活动是企业重要的经济业务，发生的财务收支等，都要作为财务核算的重要内容。而且，营销业务的特点决定了会计记帐和财务处理的难度和工作量。此外，营销控制首先要解决的问题中最关键一步是营销控制标准的制订，而其中的销售费用、利润、投资报酬等指标，都来自财务部门。6.营销学思想和方法对指导财务工作有积极的借鉴意义，财务的理论和方法对于从事营销活动同样有帮助；营销学的基本思想和方法并非只局限于企业的生产经营活动，而是可以广泛应用于其他与社会和人的活动有关的一切领域。财务部门应用市场营销理论和方法，有助于提高财务管理水平，尤其有助于提高企业财务人员正确处理与税务、银行、财政、审计等企业外部有关经营管理部门的公共关系，以及协调企业内部之间的相互关系。理财学理论和方法，实际已被营销管理工作所采纳，市场营销学中有大量的财务方法如目标利润定价法、投资平衡定价法、变动成本定价法、成本加成定价法等成本定价策略，商业折扣、现金折扣、信用期限策略、收帐费用策略等财务导向的助销策略，以及营销控制中的盈利能力分析方法等，都是财务理论和方法的应用。营销人员掌握财务理论和方法，有利于提高营销效率，改进营销策略和方法。总之，财务与营销都是针对整个企业的管理活动，其作用和影响都具有全局性。尽管两者的侧重点不同，但两者之间存在着许多方面的相互影响、相互制约关系。四、在特定条件下，从一定角度来看，或就其片面形式而言，营销与财务可以相互转化，此时，财务就是营销，营销就是财务1.站在营销的立场上，财务被当作营销的后勤保障和手段，财务就成了营销的必不可少的一部分。营销理论中的市场营销观念，要求企业各部门的工作都要服从于“为顾客服务”的最终目标，建立以营销为中心的管理体制。从市场营销者的角度看，企业的财务活动是手段和工具，营销活动才是目的。财务部门对营销活动所需资金的计划、筹集和投放，与营销活动密不可分，是营销活动的起点。因为营销活动离开可靠的财务支持将无法开展。从这个意义上说，凡是为了营销活动的开展所进行的有关财务活动，从营销者的角度分析，都是营销活动不可缺少的组成部分。2.站在财务的立场上，营销则是财务的一种方式和手段。营销就是一种财务活动。财务的根本任务就是通过对资金的筹集和投放，获得资金的增值。财务理论要求企业任何经济活动都要贯彻经济效益原则，以提高经济效益为中心。从财务的观点出发，企业设置营销机构，配备营销人员，投入营销费用，目的就是为了达到资金的增值，实现企业价值最大化的财务目标。这样，营销部门被当作企业的利润中心，是财务部门资金筹措的一种渠道和资金投放的一个领域。从理财的片面意义上来说，营销是理财的一种手段，一种实现企业财务目标的方式和途径，营销本身也是一种财务活动。3.某些财务活动从营销的角度来看，属于营销活动。例如，发出商品与办理货款结算，是营销活动中销售工作的两个方面。实际工作中，销货款的结算是由财务部门的出纳人员完成的。这项财务工作实际是营销活动的继续。再如，从整体市场营销理论来讲，财务部门筹措资金，对外提供财务信息以树立企业财务形象，影响金融机构、财务公司、客户、经济管理机关、社会公众和传播媒体对企业财务状况、经营情况和资信情况的看法，有助于企业在资金成本和便利性方面赢得优势。这种由财务部门进行的一系列影响活动过程及其中的各种方法与技巧，按照美国西北大学教授菲利普科特勒的观点，属于企业整体市场营销当中的“财务公司市场营销”。并且这种营销活动只能由企业的财务部门通过与财务公司或银行发生存款、货款和结算关系，与税务部门发生税务解缴关系，与神计机关和会计师事务所发生审计与被审计关系，与有关媒体及经济管理机关发生财务信息的报送和披露关系来完成，而企业营销部门在财务公司市场营销方面却无能为力。4.营销中包含了许多财务问题。从理论上讲，市场营销有交换职能、物流职能及辅助职能等三类职能。货币是交换的媒介，资金的提供和货款的结算都是由财务部门执行或完成的，这些营销活动就属于财务范畴；营销的辅助职能包括融资、风险管理、信息沟通等，它们也属于财务管理的内容。1994年菲利普科特勒提出了市场营销的“顾客让渡价值”理论，从财务角度论证了顾客让渡价值等于顾客总价值与顾客总成本的差额。其中，顾客总价值指顾客购买产品或服务期望获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本指顾客为购买某产品或服务所耗费的成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。在实际工作中，企业的营销决策总是要与企业的财务目标保持一致，体现成本效益原则。营销中的营销预算、营销的赢利能力分析、新产品的营业分析（进行销售额及成本利润的估算）、目标定价法、存货决策等都是财务问题。而现代营销理论还要求充实营销部门，增设营销财务机构和人员，专门处理有关营销方面的一系列财务问题。5.有些活动既是财务又是市场营销。赢利能力分析既属于财务分析问题，又是营销控制的常用方法；本量利分析既用于财务管理又用于营销中的产品定价策略；预收帐款既是一种财务融资手段，又是一种营销活动；销售折扣与折让既是财务管理和内容又是营销中的促销策略和技巧。五、在实际工作中财务与营销往往存在许多冲突、矛盾和摩擦从理论上看，财务与营销分别作为企业经营管理的一个职能，理应密切配合。但在实际工作中财务部门与营销部门经常发生强烈的竞争、攀比和深刻的误解，双方的冲突常有以下几个方面：1.在预算方面的冲突。财务上要求达成固定预算费用，按既定计划支出，营销方面则要求预算具有灵活性，根据实际需要开支；财务部门有责任控制营销部门的费用水平，注重考虑费用支出的效益性，而营销主管则要求大笔资金用于宣传和推销人员方面，却无法证明这些费用能带来多大收益；财务主管误认为营销部门的预测是自己随意作出的，没有充分考查经费支出与销售收入的关系，因而把预算投向自己认为更有效益的领域；营销部门则抱怨财务上对营销支持不够。2.在销售环节的冲突。财务部门对定价着眼于成本补偿，倾向于单一的交易条件，以便于结算；营销方面则在定价和交易条件上着眼于促销和开拓市场，交易条件多变，适应不同情况需要。营销人员急于大幅度削价，财务人员可能误认为是为了获得定货，而不是为了盈利，没有效益观念；营销人员则认为财务人员不懂市场竞争和商品买卖。3.在信贷方面的冲突。财务部门追求低风险，收款程序严格，要求调查客户商业信誉，限制或拒绝向信誉不佳或有怀疑的客户提供商业信贷，而营销方面则要求风险适当为宜，收款程序灵活，对客户作最低限度的信用调查即可。财务人员怀疑营销人员可能把商品卖给任何人，甚至卖给收不回货款的客户；营销人员则认为信用标准定得过高，那种“无坏帐”的要求实际会使企业失去大笔业务和利润。4.在存货方面的冲突。为防止缺货及交货不及时对企业信誉和形象的不良影响，营销部门往往主张较高的库存水平，而财务部门则考虑成本问题，要求存货保持较低水平；营销部门往往是先花钱后赚钱（如先购入产品、投入广告、投入新产品开发费用），可能会与财务部门在所需资金的具体数目上发生分歧。5.在开拓市场方面的冲突。财务部门要求稳定，营销主管则认为财务主管控制资金过紧，拒绝把资金投入长期的市场开发，把所有的营销经费都当作一种浪费，而不是当作一种投资，财务人员过分保守，不敢冒风险，给企业造成很多的机会损失；财务人员抱怨广告费用支出过多，营销人员则嫌太少。6.在财务核算方面的冲突。会计人员往往抱怨营销部门不能及时报送销售报告，不喜欢营销人员与顾客做成的特殊交易，因为这些少见的业务需要特殊的甚至较为繁琐的会计手续；营销人员则不愿意把固定成本分摊到产品线上的不同产品上去，厂牌经理则认为，自己主管的厂牌比预期的更能盈利，但问题是分摊的间接费用过多，他们还抱怨会计上不编制分销售渠道、分销售领域、分订货规模的有关利润与销货额的财务报告。7.在其它方面的冲突。财务部门抱怨企业领导过分强调营销的重要性而忽视财务问题，营销人员则强调财务人员没有市场观念和用户导向。财务人员嫌营销人员不懂财务，营销人员嫌财务人员不懂营销；财务人员赞成以财务管理作为企业经营管理的中心，而营销人员则支持营销中心论和市场经营的重要性。双方各自觉得比对方重要，贡献多却不受重视，报酬和奖励少等。此外，财务部门有权对营销部门的财务收支进行监督和管理，而营销部门则不能对财务部门行使任何实质性权利，这是营销人员常感到不平等的重要方面。六、财务与营销关系的协调对策财务与营销同是企业经营管理的两个重要职能，两者既有区别又有联系；既有个性也有共性；既有相互依赖、相互促进、相互支持的一面，又有相互冲突和彼此摩擦的一面。在企业管理中心论上，既有财务管理中心论，又有市场营销中心论，此外还有质量管理中心论、战略管理中心论、以人为本的经营管理思想等。由于两个部门的特殊地位和影响力，企业必须正确评价两者关系，妥善协调两者的摩擦和冲突，使有效的财务管理与卓越的市场营销形成良性循环。这正是成功企业之所以成功的奥秘之一。财务与营销两部门发生冲突和摩擦的原因很多，基本上可归结为以下几个方面：一是信息沟通不畅，造成双方误解；二是部门利益使然，各自都希望被重视和受表彰；三是本位主义思想作怪，外加“中心论”的影响，使各自都找到自己部门工作重要的“理论依据”；四是企业分配政策倾向问题；五是企业领导人、财务主管与营销主管的素质和知识面限制。针对上述原因，企业管理人员应采取如下对策协调两者的矛盾和摩擦：1.正确看待和评价财务与营销的相互关系。必须以发展变化的眼光对两者关系作全面、客观、具体和辩证的思考。每个企业虽然都有共性，但又有其特殊情况，必须具体问题具体分析，不能以固定的眼光看问题，应从历史的角度，从发展中看问题，对不同观点要作辩证分析，不能只迷信某种观点或时髦的提法而失去科学的分析判断，这是正确处理两者关系的基础。2.在宣传舆论导向上淡化各种所谓的企业管理中心论。工业化初期，生产落后，产品供不应求，那时的企业管理中心是生产管理；当产品供求平衡之后，逐渐发现优质产品和特色产品好销，企业管理的中心转为产品质量管理；当市场上供过于求后，企业管理的中心是推销管理和销售管理；当推销再遇到困难时，企业开始反思和检讨自己的经营思想，企业管理的中心又转到市场营销管理，根据市场需求组织生产经营；当企业竞争日益激烈，为战胜竞争对手，取得竞争优势，筹资成了重要问题，财务管理成了企业管理的中心；当发现决策的重大意义后，人们又提出管理的重心在决策，决策管理成了企业管理的中心；当跨国公司日益增多，企业规模日益庞大后，单纯的某项管理职能已发挥不了决定性作用，需要对企业进行全局性长期性规划，此时战略管理又登上了企业管理的中心地位。当代世界，兼并浪潮云涌，中国国有企业面临大改组，经济结构大调整，为扩大企业规模，走强强联合道路，资本运营理论盛行，似乎有了资本经营就有了一切。历史发展表明，企业管理中心的转移是经济发展与企业制度变化的必然结果。一个企业到底以什么为中心，不能一概而论，要具体地和辩证地分析，因时因企而不同。但无论何时，战略管理总是最高层次的，它决定各项职能管理的目标，而劳动人事管理、质量管理、营销管理、财务管理等都是无法撇开企业具体情况去妄加评判其重要性的，为避免各管理职能部门“自命不凡”，减少相互攀比带来的摩擦，企业高层管理者应明智地在宣传舆论上淡化企业管理中心论，不强调以财务管理还是以营销管理为中心。但这并非排斥执行某种“中心”管