世界直销行业发展史.doc

世界直销行业发展史直销有着一定的悠久历史，它作为一种商品流通方式产生于19世纪后期的美国。时至今日，直销业务已在全球180多个国家和地区存在、发展，共有4400万人从事直销工作，2001年全球直销行业总营业额也高达800亿美元。本文旨在通过回顾直销行业的产生和发展历程，简单分析几个主要国家和地区直销行业的发展概况，总结阐述世界行业的总体发展概况。直销行业的产生和发展；直销行业产生的背景：任何销售方式的出现都具有一定的历史和文化渊源。现代意义上的直销行业，源于二次大战以后的美国。二战以后，美国生产力得到了极大的提高，经济由此也得到了迅速的发展，产品丰富、品种齐全，同时，电视、广播等广告媒介发展日趋完善，信息渠道也越来越多、越来越有效率。人们消费的选择性越来越强，同时，由于收入分配极端不平衡，市民购买商品的积极性并不高。传统的销售方式受到了极大的挑战。为了扩大产品销售量、增强消费者购买的信心和热情，一些企业开始别出心裁地采用直接上门寻客为主的销售方式。直销行业全球发展的三个阶段:萌芽阶段：美国是直销的发源地。直销行业萌芽于19世纪后期的美国。当时的直销大都采用个人“沿街叫卖”的方式，比较缺乏组织和制度化的企业经营头脑。在该阶段，直销只是作为企业销售和流通商品的一种方式，尚未形成一个有系统、独立的行业。产生成长阶段：二战后，直销行业才开始真正产生并逐渐开始发展起来。最早采用这种直销方式的公司是夏克利和安利两家公司，这两家公司分别成立于1956年和1959年，它们都专门从事于销售一般民生用品。随后，在这两家公司的影响下，采用直销的公司如雨后春笋般地发展起来。受挫发展阶段：直销在美国的发展并不是一帆风顺的。1975年美国联邦贸易委员会控告安利公司，称它为采用非法经商手段的企业，当时确有不少企业利用这种方式的目的在于赚一笔钱就散伙，给直接的信誉造成了极大的影响，安利公司遭控告，使得许多这类企业纷纷转业，直销企业的成长速度急速地减缓下来。在1979年安利公司获得胜诉之后，社会大众逐步转变了对直销的看法，开始对直销企业刮目相看。美国不少著名企业均采用了直销形式，使商品大为畅销，如柯达胶卷、毕翠丝食品、德克萨斯州食仪器等。全球扩张阶段：美国国内直销事业的成功，极大地鼓舞了美国的企业家。二十世纪七十年代末，美国的大直销商雅芳、安利、夏克丽等纷纷在日本登陆，同样创造了不少成功的直销企业，如日本的健康增进研究会，在1975年成立时是一家默默无闻的小企业，1980年它的利润额为33800万日元，1983年达到323900万日元，增长了73倍之多，一跃登为日本企业排行榜800名上下。另一家日本生活株式会社，1987年开始直销羽绒被，销售额比1984年增长了300倍，其成功的秘诀同样在于直销。直销在美日大行其道的同时，80年代初又传入港台及东南亚，澳大利亚、韩国、欧洲大陆等地。目前，世界上最有名的直销企业在港、台都具有分支机构，而当地的一些企业也纷纷加入直销的行列。根据世界直销协会资料显示，过去十年美国直销业经营额已倍增至230亿美元，而全球营业额更达至800亿美元，有超过3400万人参与直销业。美国和台湾直销行业发展现状：本部分内容以美国和台湾为代表进行分析，美国是直销行业发展历史最久，也是直销行业发展水平最高的国家，对美国直销行业发展现状进行讨论，有助于我们了解直销行业发展最新状况；台湾位于亚洲，其文化背景与直销行业发源地美国完全不同，了解台湾的直销业有助于加深对我国直销行业发展的认识。（1）、美国：1、 发展概况：从二十世纪五十年代末开始，直销在美国掀起了零售行业的新革命。至1972年，全美国采用直销这种商品流通方式的机构已达到14.1万个，雇佣人员8.5万人，销售额达到40亿美元，占整个零售业的0.8%，由于直销过程中的一些不正当的经营，到70年代便有下降趋势。美国的资料显示，1979年6月只有200家直销公司。1983年，美国的直销公司激增为2000家，直销商数目达到450人左右。到90年代，美国的直销更是蔚然成风，有关资料显示，1992年底，美国直销业年度总营业额达到120亿美元，直销公司2000多家，直销商500多万人，其营业额占美国商业零售总额的15%。而根据世界直销协会估计，目前约有970万人加入了直销行业之列。著名畅销书籍 Business Connection Mg. 曾指出在美国五十万名百万富翁中，百分之二十的人来自于直销行业。2、立法情况：美国有关直销的法规主要有两大类：其一，全国的直销公司都必须遵守的法规，这主要是指美国联邦贸易委员会所颁行的法规。例如：“出示身份证明法规”，规定直销商在进入消费者家门时必须出示身份证明；“冷静法规”，规定了消费者在法定期限内的退货保障机制；“入会费法规”，规定了直销商加入费用的最高限额。此外，2002年6月6日美国国会参议院和众议院集会通过了“反金字塔式促销法”，从而形成了从正（规范直销行为）、反（禁止金字塔式欺诈销售）两方面规范直销业的法律体系。其二，美国各州对直销的规范以四类法律为主，即“媒介销售法”、“多层次销售管理法”、“商业机会法”和“禁止金字塔销售术法”。大多数州都专门制订反金字塔法（少数几个州是在多层次销售管理法中设立反金字塔法条例），可见美国对反金字塔问题相当重视；另外比较有代表性的就是对冷静期限的有关规定，这在各州的直销法中普遍存在。（2）、台湾：1、发展概况：根据公平交易委员会调查的结果显示，截至1995年底报备的资料来看，于1 986年以前，从事多层次直销经营的企业有6家，但到1996年达到了210家，其中1991年以后实施多层次直销的商家为185家，较1994年底的152家增加33家或21.71%，而1986年到1990年间确立的直销商，到1992年底从33家减至19家。1993年直销行业营业额为291.75亿元，1994年为394.06亿元，1995年为448.45亿元，营业额在十亿元以上的直销企业有11家，与1994年相比较增加4家，但这11家直销企业所拥有直销人员数量占到53.52%，营业额占营业总额448.45亿元之70.76%；而1000万元以下的直销企业虽高达92家，占直销企业总数的43.81%，但其参加人也不及2%。虽营业规模有明显扩增现象，但直销行业的营业推展与其参加人规模大小息息相关，造成大者恒大的现象。2、立法情况：直销在台湾经过十几年的发展，但是台湾政府并没有对直销制定专门的法律法规。只是在1992年2月4日开始实施公平交易法中，在相应的章节中对直销行业进行了一定的规范，以维持交易秩序与消费者的利益，确保公平竞争。尽管如此，这也使得台湾直销行业从无法可依迈向有法可循的轨道；在公平交易法中第八条及第二十三条为有关直销业的多层次传销的立法，依据管理办法，所有从事多层次传销的事业，均需向公平交易会报备。公平交易会每月以随机抽样方式，定期检查十家以上的直销公司，检查的重点为各项应放置于营业场所的数据，以及营业行为是否违反管理办法。发展特点：纵观各国和各地区直销行业的产生和发展历程、总体发展状况，我们可以归纳出以下几个特点：（1）、不少国家和地区已经形成了较为完备的政府管理体制。直销从其产生至今，应该说在国际上已经成为一种较为成熟的营销方式了。而直销作为一个行业发展至今，在不说国家和地区也已经形成了较为完备的政府管理体制。这主要体现在不少国家和地区为了规范直销行业的发展，政府通过立法规范直销者的经营行为，严密的法律体系基本已经形成。总的来说，直销法规大概有两种形式：一类为专门的直销法，另一类为直销法律条文（也即在某一商业法中设立直销法律条文）。尽管各国立法的具体方式、侧重点和条文规定不尽相同，但是，从整体上看，各国对于直销行业的法律规范条文大致包括了如下内容：一是直销的定义及主体认定；二是直销企业的市场准入条件和审批程序；三是直销企业的运作规则，又包括禁止行为反金字塔式销售、消费者合法权益的保护、入门费、直销员的计酬和退出等；四是法律责任。（2）、直销已经从一种商品流通方式独立发展成为一个新兴的行业。作为一个行业要真正规范发展起来离不开以下三个力量的推动：政府立法、行业自律以及消费者保护意识的增强。作为一种商品流通和销售方式，直销具有相当的灵活性和较低的成本，因此，广 为企业界普遍接受。从目前的情况看，直销已经从一种商品流通方式独立发展成为一个新兴行业，这主要表现为以下几点：1、各国或地区政府立法的情况：这一点已经在上文中已经提到，在此不再做过多的累赘阐述。2、各国或地区直销行业自律机构的成立：现在不少国家和地区的直销行业都拥有自己的行业协会，如美国直销协会成立于1910年，它是由美国当时的7家直销公司在纽约的宾汉顿成立的。这是世界上最早的直销行业的管理组织；再如香港和台湾直销协会分别成立于1979年和1987年。而世界直销协会联盟成立于1978年，这主要是由各国和地区的直销协会组成的协会，它代表着全球直销业。至1992年为止，已经有30多个国家和地区的直销协会加入世界直销协会联盟，有美国、英国、法国、澳大利亚、日本、巴西、香港、南非、印度、韩国、台湾、加拿大等等。世界各国、各地区直销协会和世界直销协会联盟的成立及其运作都充分说明了直销已经独立成长为一个新兴的行业了，而其行业自律规范机制基本已经建立。3、消费者保护意识的不断加强：世界直销行业从其诞生发展至今已经有很多个年头了，直销行业的发展经历了各种风风雨雨，而作为直销对象的消费者也在这个过程中经历了各种喜怒哀乐。现在，直销行业成长了，成熟了，消费者也成长了，成熟了。当然这也离不开政府管理部门如消费者权益保护协会、工检法部门等的介入和支持。而消费者个人自我素质的不断提高，对各类现象识别真伪的能力和自我保护意识的不断增强，也推动着直销行业的形成和发展。4、直销行业在一国或地区流通业中的重要性已经明显凸现出来了。这主要表现在这样两个方面：（1）、直销行业所创营业额在整个零售商业营业额中已经占有相当的比重，并呈现逐年增加的趋势；1972年，全美国直销行业销售额占增个零售业的0.8%，1992年底，直销业年度总营业额占美国商业零售总额的15%，增长了14.2%，年增长率达到0.7%，这个数字是十分惊人的。同时，根据美国直销商协会统计，在过去10年中美国直销销售额上涨了近1倍，世界直销协会联盟预期，2003年全球直销营业额可达两位数增长。这些数据一方面充分说明了直销行业发展的良好势头，另一方面说明了直销行业在零售业中的地位也在逐渐增强。（2）、直销公