武汉国际花园新名典屋项目营销策划报告（69页） .ppt

,打造国际花园商务总部,新名典屋项目营销策划执行报告,2012年 营销任务,高价值 迅速建立价值高度，形成项目区隔,高效率 完成年内销售去化50%的目标,高利润 深挖产品价值，保证实现预期价格,项目自身：处于开发起步阶段的未来新区、体量较小、分批次推售产品同质化强，如何做才能实现三高目标？,项目示意图,项目介绍,3#6f,4#6f,5#6f,本项目三高目标是排他性的稀缺资源均不具备的情况下， 实打实的一场营销盛宴。,项目核心竞争力与定位,客户构成地图,营销策略,具体执行,市场大势,市场大势,市场宏观分析,市场竞争分析,主力竞争楼盘分析,调准降息 调控不松,2012年上半年受经济增速下滑、通缩担忧、中小企业融资难等因素影响，金融政策密集调整，自2月24日、5月18日两次下调存准率之后，又于6月8日和7月6日两次降息。受金融政策调整刺激，房地产市场信心开始回暖。 中央政府近期多次公开宣称，将确保调控成果，降息等金融政策的调整不代表将放松对房地产的调控。,销售企稳回升 写字楼表现较好,宏观小结,经历了2011年的严厉调控之后，到今年一季度房地产市场表现和信心均已探底。受到金融政策调整的刺激后，市场回暖趋势比较明显，而并未直接收到房地产调控政策打击的写字楼物业在市场信心回暖后表现较好。 中央政府对房地产的调控决心并未动摇，而经济下滑通缩担忧已经显现，中小企业融资难发展乏力的情况仍较明显，市场后续发展须持谨慎乐观态度。,市场大势,市场宏观分析,市场竞争分析,主力竞争楼盘分析,武汉写字楼主要分布区域：写字楼项目主要集中于城市中心区域，外围供应量不大。,武汉写字楼现有主要供应情况：,武汉写字楼未来主要供应情况：,2011年一季度至2012年一季度武汉写字楼存量：,2011年一季度至2012年一季度武汉写字楼空置率：,市场小结,汉口区域主要在售项目集中在江汉和东西湖，同区域竞争项目仅汇丰企业天地。,江汉区及汉口中心区以高档写字楼为主，在售项目均价11000以上；东西湖和硚口古田区域以工业地产项目为主，在售项目均价4000-7000元。,区域小结,区域市场整体表现较为平静,项目主力竞争来自片区内,市场同质化严重 竞争程度升级,汇丰项目的开发已形成规模化效应，有助于做熟做热片区、炒高区域价值； 除本案和汇丰项目外区域市场并无同类型产品入市，仍有可观的市场机会点。,受距离和价格限制，区域客户分流度小，主力竞争集中片区内； 市中心较完善的配套分流投资客，但市区溢出客户是本案机会点。,受制于板块处于开发初期、配套不完善，项目产品线较保守以主流产品为主； 面积段同质化严重导致竞争升级，要想快速跳出引领区域必须具备核心竞争力。 主要竞争项目已有soho等不同产品类型出现，将分流部分客户。,市场大势,市场宏观分析,区域市场竞争分析,主力竞争楼盘分析,选取主力竞争对手维度：总价相似产品趋同、品牌力与定位档次趋同的项目,汇丰企业天地,处于项目附近，先于本案开盘 产品线高度相似，价格对片区市场意义重大,同区域竞争项目仅汇丰企业天地，东西湖区域项目为立方城、万安国际 企业大道等，但基本为工地立项住宅产品，和本案不属于同一区域，且产品、客群定位不符合。,本案唯一竞争对手,汇丰企业天地规划图,产品基本情况,规模较大产品线较丰富，是集总部办公、写字楼、公寓、星级酒店、休闲、娱乐为一体的总部办公基地 ； 但目前在推的主要是与本案产品相似的多层总部与一栋18层的小户型soho； 多层总部底层高7.6米，中层高3.6米，顶层高7.2米，每栋配700中庭花园； 以毛坯标准销售，不带精装修。,汇丰企业天地：城市总部经济综合体，基调“生态办公 总部经济”，汇丰企业总部的后续开发入市项目，其价格与销量影响片区后市,多层总部,soho,面积区间从约200平米到约800平米以200平米左右为一档呈梯度分布。一梯两户，每两户设一个公共洗手间，分摊较高，便利性与效率不够。,汇丰企业天地多层总部分割图,目前还无园林实景，但从效果图上看比企业总部并无突破。景观处理上均为小苗木，苗木冠幅胸径较小，同时缺乏公共休闲空间，功能性较弱。,汇丰企业天地园林效果图,汇丰企业天地在外立面处理上主要采用小块墙砖+玻璃+顶层墙漆，品质感不高。但一层与顶层层高达到7.6米，实现买一层送一层，提升了产品附加值带来大幅溢价。,24,销售中心及展示区：展示区仅为销售中心外围部分，做工粗糙；无特别销售道具，对项目价值展示弱,展示区示意,销售中心,宣传资料,营销推广：户外拦截、重sp轻ad，项目定位摇摆不定丢失了自身核心价值,sp活动,户外广告,在项目周边交通要点设置户外广告对客户进行拦截,大概保持每月一次现场或外展活动的频率，与目标客户直接互动,每当项目定位发生变化就印制一次宣传资料，诉求从花园办公到总部经济综合体再回到花园办公,目前在售14、15、17、18号栋，除14号栋6层外其余都是5层。面积区间从200多到700多平米不等，1层与顶层报价10000元/平、中间层报价7000元/平，月到访客户10组左右,汇丰企业天地多层总部在售楼座分布图,14,15,17,18,竞争项目借鉴与教训：,重sp轻ad,产品打造,销售接待与服务,营销体验区,基于项目特点注重精确传播渠道，适当利用大众传播渠道。 制造话题吸引眼球、树形象；,外立面档次较低细节比较粗糙； 号称生态智能办公，但景观效果弱化，也无更多智能化系统支持产品溢价。,对客户体验不够重视，从保安开门指引到置业顾问讲解产品、再到物业人员服务等，都不太到位。,没有园林展示，无法体现花园办公的优势。 实楼展示不到位，施工现场管理混乱人员可随意进出，对形象造成负面影响；,竞争对手小结,汇丰企业天地,规模效应与商务商业配套 首个入市对片区价格的主导权 营销推广已带来的知名度,竞争对手核心竞争力总结,本项目： 迅速建立高度 形成竞争区隔,定位精准具备高度，准确表达片区价值、项目价值体系及核心竞争力 营销策略线上树形象、线下深挖卖点搞实销 营销线、销售线、客户线三者统一又各司其职 通过渠道或大客户或关键人启动圈层及口碑营销,项目核心竞争力与定位,客户构成地图,营销策略,具体执行,市场大势,项目核心 竞争力,奢侈花园景观,现房楼王,成熟商务区 给予客户购买信心 赚取区域发展红利,区域价值深挖：坚定客户购买信心、成熟区域价值增值带来使用便利性、资产溢价与强抗风险能力,能够让更多客户享受到区域增值带来的资产溢价！,项目紧邻解放大道和三环，在轻轨1号线和规划的地铁7号线之间，为客户节约大量交通成本。 附近有多个专业市场与物流基地，显著降低采购物流成本。 汇丰企业总部的纷纷入驻，区域配套成熟已经成熟，产业集群效应已经凸显，可为客户节省商务办公成本。,项目核心 竞争力,奢侈花园景观 附加价值的显性体现,现房楼王,成熟商务区,园林景观：具有极高的仪式感和尊崇感的外场园林与具有充分使用性、参与性、亲人性的1700中庭园林各成体系又相互交融。,全面超越周边项目与竞争项目的水平，对竞争项目的eod概念形成精确打击，充分展示项目的感官价值。,附加价值：利用灌木、小品、阳伞等形式形成私家经营场域，增加商业附加值。,项目1700中庭园林所营造的惬意室外空间为客户带来了快乐和舒适性，所产生的魅力是无法忽视的。各种实用性与装饰性巧妙融合的小品与建筑、植物相配合构建出富有韵味的整体景观环境，丰富了中庭园林的内容，即为客户也为未来的商业经营提供了更高的附加值。,项目核心 竞争力,奢侈花园景观,现房楼王 定义唯一 进行区隔 客户购买的最终驱动力,成熟地段,品质全面领先的准现房：园林、公共部分、户型结构、智能化系统等全面升级超越现有项目及竞争项目的准现房。,目前工程已进入外墙装饰环节，明年上半年即可交房，为客户大幅节约时间和资金成本。,外立面及大堂：风格简约典雅，精美大堂彰显庄重气派，给客户尊贵感与荣耀感,结合现代商务办公特点 墙地面使用石材，在灯光和软装配合下 彰显名企风范,线条简约 风格典雅 大量石材的运用体现了尊崇感与庄重感,首层电梯前室与轿厢：尊崇典雅，与精美大堂相得益彰，尽显名企荣耀,首层卫生间与智能化系统：卫生间档次升级，给人以舒适感和价值感，多项智能化系统配置超越竞争项目。,户型结构 ：一梯两户，面积符合主流需求，每套均有独立上下水,项目价值体系搭建,区域红利价值,产品升级价值,现房资产价值,交通网络发达，临近轨交站，为客户节省大量交通成本； 附近有多个专业市场与物流基地，显著降低采购物流成本； 处于成熟区域，产业集聚周边，节约大量商务办公成本； 让客户享受到区域增值带来的资产溢价。,园林景观全面升级，1700平米奢侈中庭园林，真正eod办公物业； 物业品质全面升级，尊崇典雅的大堂与电梯，一梯两户每户均有独立卫生间； 智能化系统全面升级，多重安防系统+泛光照明系统+完善导视系统，办公高效省心,已进入外墙装饰施工阶段，明年上半年即可交房，节约时间与资金成本； 不受在建工程施工影响，提升企业形象，提高办公效率。,物业属性 项目定位 核心价值,以全面升级的花园办公产品为驱动力的高价值写字楼,轻轨旁 花园办公现房楼王,区域发展价值+花园景观价值+升级产品价值,项目核心竞争力与定位,客户构成地图,营销策略,具体执行,市场大势,客户构成分析：客户情况较为趋同，必须与竞争项目争夺有限客户资源，短期内此情况不会改观，精准定位与营销很重要,通过对周边以及竞争项目的客户调查发现，在本区域内购买本类型产品的客户特征如下： 1、绝大多数出于自用目的购买：多以企业名义购买，仅有20%的客户有投资考虑，其中仅10%为纯投资客 2、多为改善办公条件而购买：仅有5%的客户为首次置业，75%的客户是二次置业 3、客户来源较为集中：60%的客户来自武汉本地，其中大多数来自江汉区，受中心城区高房价挤压而外溢 4、以中小型企业为主：100人以下的企业占到90%，其中50人以下的企业占到60% 5、行业结构较为单一：多为机电制造或贸易类以及物流类企业，装饰建筑行业也比较多 6、企业经济情况比较类似：年营业额在4000万以内净利率在5-8%左右 7、决策人年龄构成单一：40-45岁区间的中年男士占到85%,目标客户描述：经营机电、贸易、物流、建工企业在十年左右，年利润200万以上的企业主，急需改善办公环境，中心区价高驱动其溢入本区,主力客户来源,次级客户来源,主力客户来源： 1、项目周边各个工业园或专业市场的中小企业 2、驱动购买因素：在本区域经营已久，用于不动产投资的资金有限但又急需改善办公环境 3、对位核心说辞：全面升级的花园办公现房楼王 次主力客户来源： 1、与本区域有较密切商务关系的毗邻类中心片区 2、中心区供应少价格高驱动其溢入作为价值洼地的本区 3、对位核心说辞：快速成熟地段带来的资产增值红利、现房产品,客户积累原则：,1、周边工业园及专业市场客户和百达行银行与商会客户资源作为前期重点拓展渠道 2、本片区外的客户需要有项目实际展示做支撑，因此片区周边拓展先于其他区域 3、分区域应用不同重点媒体，非本片区客户主要通过线下拓展，可在多个重要场所进行定向推介 4、重大节日可作为客户情感维护的重要手段；重大活动则作为开拓新客户的重要渠道,客户积累铺排：,7-8月中 8月底 10月中旬 10月底,开放前公开认筹，开放时客户升级或提升价格，对积累客户进行筛选确保开盘成功,周边客户 百达行客户资源,阶段,主力客户积累期,开盘对新客户及后续房源客户的积累，老客户的继续维护与跟进工作,策略,方式,1、外展铺开、线上推介、线下活动配合,2. 根据意向面积缴纳20或50万元升级，可确定2个意向房号（不确保房号）开盘前再次洗筹确认一个房号,外展终端覆盖,区域重点铺开,户外高形象,内部小型推介会,深挖周边客户与百达行客户资源,call客及短信、网络立体化营销,客户圈层直销、关键人营销、销售专场会等,维系客户、扩大项目知名度,节点,销售中心完工,销售中心开放,样板间开放期间,开盘及持销期,项目核心竞争力与定位,客户构成地图,营销策略,具体执行,市场大势,营销策略,营销策略总则,营销推广及推售策略总控,营销策略,营销策略总则,营销推广及推售策略总控,营销策略总则落地：,定义项目 占位市场：,产品价值传递：,价值体系再拔升：,推广启动期,集中推广期,热销期,营销推广总控：此方案以原排期设定节点进行总控排布，开盘时间定于2012年10月中下旬,7.15,8.15,8.26,9月,10.1,10月中旬,11月,12月,13年5月,8月,10月,推售策略：根据项目销售目标及时间节点设置推售方案,受项目体量和政策限制，所有房源必须一次性拿出销售在2012年内承接开盘热销氛围完成既定销售目标，之后在2013年通过控盘分批次多次加推，小步快跑实现价格持续上涨 制造项目在市场中的持续影响力与不断热销的局面,项目核心竞争力与定位,客户构成地图,营销策略,具体执行,市场大势,营销执行创新：用最少的营销费用达到最好的营销效果，从而有效促进销售,客户价值导向 营销,占据客户心智,创意新媒体营销,行为定向营销,无边界整合营销,要点归纳,执行相关,制造园林及公共部分营销节点促销售 暖场活动聚人气 价格分解降低价格抗性 圈层营销挖掘关键人,最高费效比,网络专题等,产品品类与客户对位,产品推介系列活动,跨界 不出界,与各行业商会及金融、政府