南京观城项目楼盘品牌包装整合传播案.ppt

观城 楼盘品牌包装&整合传播案,策略分析,PART 1,洞察.,如何观察世界决定 我们能够看到什么,看山是山，你看到了房子是 草地、树木、私家路、花园泳池 看山不是山，你想到了房子是 身份、面子、时尚、炫耀或者羡慕 看山还是山，你领悟到了房子是 追随自己心意才能筑就梦想的生活,广告公司坚持第三重境界 看山还是山,山到绝顶我为峰 从化温泉高尔夫花园品牌之旅,请与广告公司一起，带上思想上路！,北出广州，溯流溪河而上，通往那里的路都是风景的一部分。,坡地，远山。目光企图更远，才会站在高处。自然的盛宴中，有人是客，有人是主。,洗尽铅华，方显从容淡定的本色！,经常在人群中感觉到寂寞，没有几个人明白： 最大的对手，只能是自己！,此时，此境，生活开始被思想浸润。 就像被时尚大众信奉的那些奢侈品牌所宣称的极致生活,宝时捷汽车,圣汐游艇,绝对伏特加,沛纳海香槟,百达菲丽手表,奢侈品牌： 是能使人深深沉浸其中、得到享受的生活品位 RICHEMMOT集团CEO,奢侈品牌： 用智慧使用各种原料，讲究创造性、设计感；并强调个性需求的满足 PARAD集团CEO,广告公司认为项目应该是一个思想凝聚的 奢侈品牌,广告公司认为将项目塑造成为奢侈品牌是 充分、必要、必须,第一，做奢侈品牌，是竞争需要 在奢侈品牌的层面上，项目的对手就不是拉丁风格的东方夏湾拿、中国风格的逸泉山庄、国际风格的雅居乐、托斯卡纳的意大利风情 项目的对手是自己，是如何把自己塑造成奢侈品牌，并把品牌建立在目标消费群体的心里？,第二，做奢侈品牌，源于项目底蕴 奢侈品牌有5个方面的特质，它们是进入奢侈品牌的5条秘径，而且是必由之路 对项目而言，恰好是核心价值的5个方面,奢侈品牌秘径1：产地 波尔多盛产香槟；苏格兰高地盛产威士忌；古巴盛产雪茄；阿尔卑斯山盛产松露；顶级富豪只去巴黎皇后街定做礼服 从化流溪河，是广州公认的别墅产地,奢侈品牌秘径2：精工 一顶巴拿马草帽耗时六个月；一瓶杜松子酒要用苏格兰泥炭烘焙高地小麦，然后去用来自地下1400米深处的水蒸馏；一小口鱼子酱要在把鱼敲晕后10秒钟之内完整不破损的取出，并且根据质地加入不多不少的盐 流溪河、风云岭，是天才的建筑师,奢侈品牌秘径3：思想结晶 宝马汽车、江诗丹顿手表、酩悦香槟、爱玛氏服装这些大名鼎鼎奢侈品牌背后，无不凝聚着上百年几代人无数天才思想，结晶，升华 环境设计师、建筑师的思想筑就的奢侈品,奢侈品牌秘径4：指称一种极致的理想 车的极致在于心的自由；酒的极致在于纯净中的力量；烟的极致在于温吞中的深邃；服装的极致在于形象深处的底蕴 房子的极致，在于认同极致居住思想的人,奢侈品牌秘径5：认同极致思想的一群人 古巴雪茄的拥趸有海明威、邱吉尔、卡斯特罗；劳斯莱斯曾经是英国皇室专用；巴黎皇后街服装店的客人都是世界名人榜前一百位,本案的重中之重就在于 为消费者建筑理想,消费者怀抱怎样的居住理想？,消费者洞察1：地位 见面的时候，他通常会递名片 经理、部长、主任、总监，也可能是ceo，不管是哪一个，都明白地告诉你一个事实，他就是报纸上说的社会中坚中产阶层，有地位，不乏品位；有前途，不乏目标；有实力，不乏压力他是社会的宠儿，汽车、手表、服装、手机、笔记本电脑等等奢侈品都争相宣称自己是为他量身定做的 因此你可以理解他最喜欢万事达卡,消费者洞察2：品位 懂葡萄酒的人，很容易跟他谈生意 当然也可能是雪茄、star烟斗、哈雷摩托什么的，甚至可能是国家地里杂志推荐的“一生中必定要去的50个地方”，如果你也在那个圈子里，你就会知道那是一种圈子语言，本质上，跟小资喜欢在星巴克谈论村上春树只有层次上的不同 因此你会理解他为什么要买一栋带酒窖的别墅,消费者洞察3：彰显 花一部汽车的价钱，买一部GPS电话 同样是花大价钱，与炫耀不同，那正是他的不同之处：大多数人打车的时候，他就开上车了；大多数人还在旅游的时候，他已经开始玩户外了；大多数人打高尔夫的时候，他已经开始飞滑翔伞了 只有超越大多数人的时尚才能打动他,消费者洞察4：格式化 遗憾的是，我们都生活在格式化的社会 老板要发展壮大生意，经理要兑现对老板的承诺，无论是谁，他都不能错过任何一个机会，所以必须改造自己，变成能够抓住机会的那个人。机会需要一个方的人，他就是一个方的人；机会需要一个圆的人，他就是一个圆的人 他的名言是，在风月中远离风月,消费者洞察5：寻找 他有几栋房子，却没有一个放心的地方 他是丽江花园最早的一批业主，但他早就不住那里了，当全广州人都知道丽江花园是一个文化社区的时候，它早已经不文化了。现在他住在一个普通的社区，有很多树，一楼人家的庭院很大，住户大多都是老人家。他住顶楼，整层打通，和天台连通成开放复式，天台画院有一个大大的游泳池 他开玩笑说，梦想只能向天空生长,他们是被程式化的中产，需要解压缩！,他们是被束缚的思想，需要解放！,他们是被弃置的情调，需要呵护！,洞察消费者居住理想 格调,提炼.,格调，暗合消费者心理需求,格调，与产品形象一脉相承,格调，源于项目核心价值,格调，整合项目价值体系,广告创意概念 流溪河格调别墅社区,建议案名 观城 自然观，世界观，时尚观，人生观，生活观都是格调这个内涵的外延,建议广告语 从格式走进格调,观城品牌写真： 我们把项目看作一个有血有肉的男人，他就生活在流溪河畔，风云岭上,一个年龄失语的味道男人。 第一眼看过去，没发现许多了得的地方，只是想再看一眼。 被他的沉默吸引，但还是猜不透他的学历，他的过去，他的事业和家庭。 他会倾听，并在最恰当的时机开口，一句话就能点破对方的心结，温暖而且回味。,不算英俊，但是神色从容，大方得体的衣着，看不出什么品牌，只知道一定价钱高企。 他的高贵不是傲慢，他的坚持不是固执，他的城府不是世故，他的宽厚不是中庸。 他怎么会老呢？他昙花一现的笑意泄露了男人的孩子气，真实得像是从不曾泯灭，绚烂之后归于平静。,他从后视镜中看着渐渐远去的车水马龙，进入另一个世界。 他的世界叫格调。,观城格调生活： 多数人浪费生命，只有少数人把生命浪费在美好的事物上。观城一种从理想出发的格调生活，献给所有向上追求的精神贵族。,通常，习惯带上汽车去散步！,生活片段之一： 他从马萨诸塞回来后，一直在DHL工作，主管大客户关系管理。思想上却受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活。 夏天的夜里，热的时候就到阳台上纳凉，最多开开风扇，告诉儿子，真正的夏天是要这样的过的。,用湖水浸凉的杜松子酒招待朋友！,生活片段之二： 只要有空，他就会拿着相机到阳台，拍一张天空的模样，然后把这些场景一张一张翻看，任喜多郎空灵的音乐在身后适时而起。 他并不是在学小王子，想要一天看六十几次日落，他只是想要零星地记录，生活里的一些美好瞬间因为记忆的美好会驱散现实的不爽，不是么？,对不起，我要去看看雪茄怎么样了！,生活片段之三： 无事可做的时候，她会从书架上抽出源氏物语第二卷，随便翻开一页，一路读下去，读到有些烦了，又合上。 她的家大部分时候是静静的，像没人居住。但阳台桌子上的玻璃总是一尘不染。沏茶的茶盘看上去总像刚用过，却收拾的干干净净、不露痕迹。,传播.,广告整合推广建议 比格调更重要的是格局,我们要以格调为核心，开创一个大格局！,整合推广战略要求 创造一个房地产奢侈品牌,整合推广战略核心 流溪河格调别墅生活,整合推广战略媒体组合 公关第一，体验第二，广告第三,1、建议联合航空公司，高尔夫球场，汽车、酒等奢侈品牌 2、招募会员（大客户关系管理）； 3、定期会刊（季度） 4、定期活动（只针对会员及会员推荐的人士）,主题活动一：LAND ROVER自然试驾体验 合办单位：陆虎汽车经销商 形 式：联系陆虎汽车经销商进行双赢销售活动，项目VIP客户即可报名参加LAND ROVER体验自然试驾活动。优胜者可获得一定价值奖励（购车或购房优惠）,主题活动二：马爹利观城格调时尚夜 合办单位：城市画报、马爹利干邑 形 式：联合马爹利干邑，举办时尚party，时间可以选择在圣诞、元旦、新年等节日。 抽奖一定价值奖励（购车或购房优惠）,主题活动之三：奢侈品牌慈善拍卖会 合办单位：周末画报、商会组织、奢侈品牌 方 式：集奢侈品牌新品发布会、慈善义卖、观城新产品发布会等活动于一体 广告直接到达消费群体,配合公关活动，建议制作两本生活志： 一本关于格调，一本关于温泉，要求注重文化内涵，展示比品质更重要的生活品位！,1、高端场所巡展体验： 1）中信、国贸、天河城、正佳 2）机场