品类管理培训及解决方案.ppt

版权所有 2002-2008 青岛雨人软件科技有限公司,演讲人：赵兴庭 时间：2008年05月,-医药零售连锁品类管理可行性方案,品类管理基础知识,品类管理的定义 品类管理的起源与发展 品类管理的战略 品类管理的战术 张仲景当前管理中的问题探讨,品类管理定义,品类就是商品的分类，一个小类就代表一类人群的需求。（不同的分类方式考核的目标不同）-例：按功能主治分类 品类管理是一种管理战略 品类管理为目标结果负责 品类管理需要一个不断完善的过程 品类管理的主要目的：满足顾客需求；提高销售额和毛利额 品类管理的过程：是通过生产商、零售商的合作，以品类为业务单元，通过研究消费者行为，以数据为基础，对一个品类进行新增、淘汰以及策略变化，从而吸引影响消费者的行为，是一个循环往复，不间断的过程。,品类管理的起源与发展,诞生于90年代后期 先应用于大型卖场，2000之后引入中国 药店启用品类管理概念约在2002年，随美信与海王星辰的结合，逐渐在国内兴起。 随着医药市场竞争同质化的加剧，2006年后品类管理研究、推广逐渐普及。 当前中小医药连锁企业的品类管理目标主要集中在“提升毛利率”阶段。 大中型企业已经把品类管理渗透到企业的各个运营环节过程中，从而保证企业不同时期的发展目标。,品类管理的起因,ECR（Efficient Consumer Response）高效消费者响应 销售就是满足需求，不同层次结构的消费者需求有差异。 围绕满足顾客需求，延伸品类管理策略。 举例： 产品贡献率：2/8理论-销售额/毛利额 张仲景商城路店有库存的品种总个数：6045-饮片790=5255 畅销品1606个，占30.56%；畅销品库存241111.92占总库存 594553.87的40.55%；畅销品销售金额2293608.82,占总销售额2980500.69的76.95% （进程序） -品类管理，势在必行！,品类管理的战略,围绕“提升销售额、提升毛利额”2个终极目标. 以企业的经营数据为基础，以竞争对手为目标，研究疾病种类、竞争市场、顾客心理、职员心理。 明确不同类型门店的定位；商圈店、社区店、特色店、乡镇店；门店类型决定品相个数、品类类型、促销方式 明确不同商品柜组货架的定位：端头、黄金视线区、货架空间 明确商品贡献定位：淘汰滞销没有潜力品种，挖掘可提高产出品种。明确的品种定位，可指导采购，高效的新品引进，品种优化；可指导营销策略；可指导商品陈列。 品类战略的保障：品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类计划实施,高周转、高差价率和营业外收入,品类管理的战术,商品的优化与引进 商品的定价及促销 高效能的补货策略 专业的服务体系,商品的优化与引进,总则：选择多样性而不是重复性的商品，删除低贡献率的商品。拒绝低价值产品（不是低价格） 品种优化的过程就是数据分析的过程。一般的分类分析方法主要有以下4个方面，交叉应用才能全面： 以功能主治为主导的分类方法 以营销策略为主导的分类方法 以采购和考核为主导的分类方法 以管控为主导的分类方法,品类角色分类方法（以功能主治为主导）,按基本大类分：处方药、非处方药、中药饮片、保健食品、个人护理品、家庭健康用品、生活便利品、季节性商品 按功能主治分类 01抗感染类 02感冒类 03解热镇痛消炎类 04循环系统类 05呼吸系统 06消化系统 07神经系统 08内分泌系统 09泌尿生殖系统 10抗过敏及抗眩晕类 11肝胆系统 12骨伤科用药,13五官科用药 14儿童用药 15妇科用药 16外用药 17清热解毒类 18维生素和矿物质 19滋补养颜类 20保健品 21化妆品 22医疗器械 23食品 24生活品 25其他类,保健品：以快速更新品类为主；以季节、节日、特定人群（学生、老人） 药妆：以品牌为核心精装修，普通品牌（熟知品牌）可以自选；以专业顾问式营销为主慎重 器械：以体验营销为主,品类角色分类方法（以功能主治为主导）,品类角色分类方法（以营销策略为主导）,A竟销性品类：主要分2种：吸引客流类的一线品牌类商品和竞争对手的盈利性商品； 品规上：一般是品牌、品种、规格齐全 摆放上：货架摆放有明显的货架位置和足够的货价空间。 价格上：价格得有领导性或竞争性（双刃剑）。 促销上：高频率、多种方式的促销，是拉动客流的主要动力。降价 促销，分析评估很重要。 B盈利性品类： 品规上：一般以一线品牌类商品2倍个数为上限，精胜于多。 摆放上：货架摆放有明显的货架位置和足够的货价空间，与品牌类混放较好。 价格上：定价与品牌类低15-20%之间 促销上：无。内部营销上：提成、奖励导向。 C常规性品类：常规商品 D季节性品类：季节变化的组合、节假日的组合； 品规上：一线品牌类+盈利性品类 摆放上：货架摆放有明显的货架位置和足够的货价空间，POP力度加大。 价格上：定价持平同行或略低 促销上：组合式营销、方案式营销为主 E便利性品类： 品规上：器械类、杂品类 摆放上：中型器械体验式为主；小型器械代销式为主，杂品类以便利性为主 价格上：定价持平同行或略低 促销上：捆绑赠品,品类角色分类方法（以采购、考核为主导）,A类：聚客类商品，吸引客流为主。一般指顾客带有目标性来购买的品类，这些品种多为名牌厂家的广告、临床一线产品或其他经过市场多年的运作并且已经在消费者心中形成了较强认知度的区域性品牌等； 新品引进上：品牌厂家有广告的出一个抓一个；医院店，临床品种有一个进一个。 考核上：销售比重不低于50% B类：常规类商品，满足“品种全”需求。一般指经营所必须的普药类常规品种，这些品种多为名牌厂家的二线产品、二线厂家的畅销产品、区域品牌的二线产品等（注意门店的商圈类型）； 新品引进上：原则上以“赊购”为主，毛利率在10-15%左右。 管理上：30天不动销的，归于D类；销售量进入前100名，查原因； C类：低无我有品种、厂家保护品种。主要是指药店的自营品种、高毛利品种以及其他“有卖点”的主推产品，如从不同联盟采购而来的品牌厂家二线产品等； 新品引进上：一个A类商品有2-3个C类陪伴。原则上“新品辅导期内”以“赊购”为主，辅导期内以现款为主。毛利率在50-70%左右。对手发现一个淘汰一个到B类。注意：辅导期内厂家的合作远比比价重要。 考核上：销售比重不高于40% 管理上：销售量进入不了前500名的，查原因； D类：销售贡献率低商品。是指偶尔有顾客购买，但药店又不能正常计算出销量的临床新特药或新上市的产品，这当中有的虽说对终端推广有所支持，但支持力度不大的品种都属于D品类。,品类角色分类方法（以管控为主导）,A价格控制权：为了价格差异化，区域价格差异管理是必然。哪些可以自主变价，哪些不可以要控制。 B请货控制权：哪些要控制种包装；哪些要控制库库存上限； C摆放控制权。“虚拟货位”管理。单品指定位置； D促销控制权。促销方案的制定、买增方案的制定权,交叉举例-SKU组合,商品的定价,比较式定价-对手没有的新品，与品牌商品比较式定价 竞争式定价-对手也存在的聚客类商品，略低于竞争对手定价 价格带策略：一个小品类的商品原则上3个价格带（高中低），每个价格带3-5个商品,商品的促销,根据顾客消费数据分析、发现增强门店竞争力的促销方式、机会。-以会员结构为基础分析 根据历史数据分析、计算商品的价格弹性，评估促销的有效性。确定高效的定价及促销策略。-以品类结构为基础分析 以生产企业为伙伴的促销策略 以竞争对手数据为参考，被迫式促销 以会员为基础的服务性促销 以会员为基础的价格性促销,高效能的补货策略,A竟销性品类、 B盈利性品类，不缺货； C常规性品类 - 可替代策略 D季节性品类 准备提前期 E便利性品类 供应商的合作性,专业的服务体系,“我们经营的是能真正让顾客每天安心、快乐、健康生活的商品 ；我们不光是销售商品，还为客户提供有用的信息及咨询建议，从而获得相应的收益”“专业、温馨、方便” 药学服务不仅是推荐安全、有效、经济、适当的药品，还需要监控给药过程，观测消费者用药反应，并进行必要调整，追踪药品使用的最后结果，进行必要的评价。 顾客需要的不仅是“用药指导”， 指导咨询和配药的工作上，门店内应专门开辟咨询人员，提供用药健康咨询以及各种医疗器械（如体温表，体重计，体脂计，血压计，检验药，糖尿检验仪，妊娠检验药等）供顾客自我诊断以密切掌握自己的健康状况，此外还根据社会环境的变化，不断提高服务水平和延伸服务内涵， 培训提升素质：通过系统化的培训教育，强化专业药学服务和改善顾客体验，并且利用各种先进技术来进行拓展服务（例如IT技术等） 。真正的药店服务是以顾客（患病者、亚健康者、健康者）为中心的主动服务，是注重关心或关怀。对于患病的顾客，由于致病因素的复杂性，需要关心顾客的心理、行为、环境、经济、生活方式、职业等影响药物治疗的各项因素,品类管理的分析方法,盈利性品类设置前的分析 品类组合的分析方面,盈利性品类设置前的分析,哪些类的药品适合推荐？感冒类、肝胆肠胃类、抗菌消炎类、妇科用药的、礼品类的 哪些不太适合推荐？儿童用药、心脑血管、糖尿病类 如何应对厂家的“暗促”？用考核促使品类为“杠铃结构” 你做数据分析了吗？销售额有一定比例的类才可以设置成盈利性品类。 客户群体分析了吗？低层次消费者（价格敏感型）、理性消费者、盲目消费者。 盈利性品类价格带确定好了吗？每类的品单价分析。 剂型很重要：片剂、胶囊方便,品类组合使用后的分析,品类的销售环比分析 品类的组合分析 贡献率交叉分析 AC类单品分析 及时变动、调整的依据；周期以周为单位。,明白一些指标数据很重要： 客户数、客单价、品单价 销售占比、贡献率 毛利率、坪效、货位贡献度 动销率、销存比率 库存周转天数、库存周转率,品类管理过程中需要注意的问题,不神秘。你一直在做品类管理，只是不系统、不细致 品类管理在不同企业、企业的不同发展时期由于目标不同，品类管理侧重点不同。 品类管理不是一个部门的事情，团队更重要 品类管理是一个“持久工程” 要做“品类管理”先学“品类分析”,品类管理的关键因素,工商合作：伙伴关系-厂家的支持方式、力度；不同类型的健康会馆、特殊群体会员等 比较分析是基础：价格低是与对手比较出来的；敌无我有、敌有我低； 考核是保障：营业员的行为围绕考核进行。要现金流/高毛利？每一类的指标状态=？ 人才是关键： 药品：常规病理、人群心理、药品知识 药妆：懂得皮肤病学、皮肤护理、化妆品专业知识,妇科用药的品类举例,妇科用药大体分为口服和外用两大类；占总销售3-5% 从剂型上可分为片剂、胶囊剂、洗液等； 从功能主治上可分为治疗妇科炎症类、调节内分泌类、避孕类等等； 从经营上划分，可分为市场敏感品种、名厂品牌品种、普通品种，广告品种、小厂高毛利品种。 分析：60%顾客是女性；易被引导；感情依赖度高-分析目的：营销策略 布局： 1、保证各剂型和各功能主治药品的品种齐全，保证品牌品种、敏感品种、广告品种齐全。 2、每个剂型、功能主治中，都要有差异性品种。 3、以以往的销售数据为基础，保障高销量、高利润品种的及时供给。 4、敏感品种的定价要体现价格优势，在必要的情况下可以实行零毛利定价甚至是负毛利定价。 5、以顾客需要为准则，向顾客推荐同类同质的低价高毛利品种，代替敏感品种、广告品种，让顾客节约的同时提高药店利润。 6、根据顾客的消费习惯、消费水平、消费心理、药品销售数据以及季节影响，调整品种库存结构，淘汰滞销品种，减少资金压力。 7、陈列时可将消炎类、妇科口服、妇科外用、美容等柜组相邻相近陈列。销售中以联合用药、各品种搭配服务的方式促进顾客消费欲望，促成妇科各相关商品的连带销售，提高药店的销售和毛利,品牌目标对企业的影响,品种全,服务好,价格低,品种不全，顾客的重复购买行为不会持续,品种全一般是指顾客熟悉的品种全,品种个数多不一定品种全,价格低的信息需要持续传递给顾客,价格低一般是指顾客熟悉的品种价格低,价格低是与对手比较得来的,专业解答疑惑、指导用药更重要,服务好不仅是指服务态度,关怀性、方便性和体验性更贴近人性,质 量 好,营销分析方法,提高客流量,提高顾客购买单价,提高单品毛利额,提高有效客流量,主动关怀、用药提醒、体验环境、知识培训,持续性促销可以刺激顾客的冲动性购买行为,企业品牌让顾客产生习惯性行为,服务好是回头客的保障,价格低是顾客购买的原因,品种全是顾客的目的：注意门店类型,关联营销很重要,贵的不一定是对的,提高冲动性消费的比重,产品比较介绍的灵活运用,商品摆放技巧的灵活运用,顾客心理把握根重要,数据分析的方法角度,分析买赠促销、优惠券促销等的结果，决定在哪个门店用哪种方式更适合本地喜好。,分析会员的年龄段、男女比例、疾病类型、医保类型、工作类型等，调整品种结构、调整促销政策，决定促销的目标人群、方向等,分清吸引顾客的商品、贡献销售额的商品、贡献毛利的商品 分析商品的品牌结构、价位结构、功能主治类型结构、毛利率组成结构、决定哪些商品可以作为“促销商品”。例如：品牌构成：高端、中端、低端；一线、二线、三线；商品价格带：中高低,通过分析顾客的购买时间（周六、周日）、每天时间段等分析，在什么时间搞促销,通过分析货位的空间贡献率，以便调整商品的摆放、POP宣传,摆放分析,商品分析,时间分析,比较分析,会员分析,张仲景现在需要什么？,？,培训体系建立策略,建立系统化多层次的培训体系 针对不同角色和职务的员工制定相应的培训大纲和培训教材，并实施考核，让每人明确在企业中以什么样的行为规范来工作和协作。 案例：新员工培训：第一天内容是公司文化，服务礼仪，收银结帐，上班考勤，假钞鉴别和防骗，第二天是保健食品成分与功能，皮肤构造和保养，第三天第四天是帐务处理、POP制作等内容。新员工刚进入企业，其价值观处于塑造阶段，因此企业非常需要给予系统的培训教育，让其明确在企业中以什么样的行为规范来工作和协作。 案例：基层员工培训，因为没有很高的抽象理解能力，在培训中注意形式多样，文字简要，语言易懂，积极利用画面和视频增加生动性。尽量利用照片或图像表达讯息，尤其是制订员工的仪容要求，例如女性员工要化淡妆、长发要束起等，全部均以照片表示，避免不同人有不同准则，节省互相猜度的时间。 案例：持续性。可以对于直接从事药品销售的员工，定期要接受有关部门组织的有关药学知识和服务技能的培训和考核，建立个人培训档案。,品类管理执行,品类管理不是简单等同于产品组合和如何管好主推高毛利产品 跨部门运作：品类管理是一个“企业项目” 一把手工程：策略导向（企业当前目标：销售额/毛利额/客流/品牌），绩效体系（利益的分配平衡。厂家/店长/店员），多部门协作（部门间责任、任务与利益的冲突） 品类管理一般涉及到：采购部（产品选择、新品、淘汰）、运营部（库存结构控制）、市场部（陈列促销）、IT部（数据分析）、财务部（资金侧重）、人力资源（绩效考核、人员调整） 项目经理：采购为主，市场部、人力资源为辅。 重在落实：项目方案的制定、执行与评估，项目组成员的到位与任务分配等工作-组织能力与执行力 千里之行：产品筛选是第一步。,品类管理实现过程中需要探讨的问题,品类管理的企业战略目标是什么？ 品类管理是某一个部门的事情吗？ 品类管理是主推高毛利的商品吗？ 品类管理后促销员取消，企业的管理成本如何化解？ 品类管理后就可以从厂家要进店费了吗？,张仲景企业内部管理的忠告,孔子云：“先有司，赦小过，举贤才” “先有司”-表率作用：有什么样的领导者就有什么样的下属，有什么样老板就有什么样的员工，有什么样的管理者就有什么样的下属；第一是自己要出色地、专业地完成自己的本职工作；第二是要在工作状态和职业精神上给下属带一个好的头。 “赦小过”-金无足赤，人无完人。选用人才要看大局，如果一个人总体上能够胜任你所给他安排的工作职位，那么在工作的非关键细节和其他方面，就应该宽容一些。没有哪个人没有缺点，没有哪个管理者身上没有可以挑剔的地方。管理人要做到张弛有度，该严的地方要严格，该宽松的地方要宽松。 “举贤才”-贤人至少应该有两个标准，第一是有能力，第二是有品德。无德无才、有德无才、有才无德，或者德胜于才、才胜于德，都不是最理想的人才类型。真正的人才应该凝固做到所谓“德才兼备”，一方面能够具有胜任一个职位的知识、技能和经验，另一方面能够具有相当的职业操守、能忠于自己的公司和团队、能给下属和同事发挥表率作用。,品类管理中涉及的名