湖北公司保利南湖三盘2012营销建议.ppt

,武昌，看我！ 湖北公司保利南湖三盘2012营销建议,part one 市场小结与预测,2011 重要节点篇,2011 全国节点 1月：新“国八条”出台、上海、重庆正式实施房产税 2月：武汉接轨中央，汉版“限购令”出台并升级（主城区版） 5月：明码标价时代开启 7月：限购令开始向全国二三线城市蔓延 9月：深圳万科一举推出11个项目、1万套特价房入市，开降价先河 10月：降价风潮蔓延全国，武汉房地产市场开始出现量萎缩现象，各盘促销启动 11月：万科 2012白皮书出台，指出明年关键词是“过冬”，武汉楼市降价风潮在月底终于显现（绿地5折） 11月：温家宝明确表示：房地产调控决不可有丝毫动摇，要使房价回归到合理的价格 12月：央行首次下调0.5个百分点存准率，中央再次强调调控到期城市要继续,武汉楼市 2月：新“国八条”出台、武汉新版“限购令”落地武汉在全省率先召开了保障性安居工程会议，目标完成 118482套（户） 3月：光谷坐标城、台湾风情广场小户型、万达公馆精装小户型和loft等多个商业项目销售飘红 5月：湖北省物价局公布“一房一价”实施细则保障性住房建设工作列入全市“治庸问责” 9月10月：武汉楼市难现“金九银十“成交量下滑 11月：武汉市从12月1日起，普通住房标准放宽。 复地东湖国际，直接降价达到2000元/；保利南湖三盘联动，降幅在1000至1500元 武汉中心房价明显松动 12月：住建部知会地方政府，限购令到期城市延期，汉版限购令继续执行,2011 基本局势篇,第二阶段 （4月6月） 限购令并未带来房价调整，刚需再次恐慌性入市，投资客也有卷土重来迹象。成交量与成交价格稳步上涨。 本阶段成交量及价格阶梯上浮,第一阶段 （1月3月） 限购政策前，延续2010年旺销楼；市场突击购房现象较多， 价格有明显有所增幅。 本阶段均价为全年最高价位,第三阶段 （7月9月） 一线城市掀起“退房潮”，促使武汉市场成交量继续下降，客户观望情绪浓厚，众多新盘项目实际暗降。 本阶段成交量成交量明显下滑,第四阶段 （10月12月） 限购政策短期内不可能取消，将持续影响武汉楼市成交量和价格；央行首次下调0.5个百分点存准率，重振投资者信心。 本阶段成交量和价格均有所下滑,2011 武汉分期,市场背景：成交量增长停滞，销售速度放缓 让利程度：9.8-9.9 折 促销内容：各类置业基金、置业计划出台 市场效果：成交量短期回升，但持续不长,市场背景：浓厚观望期，成交量明显萎缩，大量项目滞销 让利程度：5-9 折，个别项目更多 促销内容：直接降价、折扣明示、低价入市 市场效果：促销刺激性需不断加大，才能维持一定的效果,市场背景：进入观望期，项目销售速度明显放缓 让利程度：8.5-9.0 折 促销内容：买房送汽车、送车位、送装修、送面积、金让利、特价房源、团购等 市场效果：促销效果明显，但当周边项目效仿后，效用出现递减,第一阶段 优惠试水,第二阶段 实质让利,第三阶段 降价竞争,2011 武汉降价阶段,2012 武汉楼市篇,明年行情预判,价格行情 中央坚决打压，存量日趋增加，降价势在必行,客户行情 钢需保险为主，数量持续减少，放量方会上扬,本章小结,2012 武汉市场预测 a 主力客户：钢需、资源类买家、保险箱买家、富二 / 三代买家为主 b 客户情况：除非放量增加，否则两大类客户将会越来越少 c 青睐产品：总价控制类、资源稀缺类 d 价格走势：上半年或许持续走低，下半年如大幅放量，价格可能稳定,part twe 对手与市场竞争,问题 一个饲养家禽的老板，在一条街上开了三家店 三家店都卖蛋，一家鸡蛋，一家鸭蛋，一家鹅蛋 店面包装风格完全不同 请注意：这条街上还有很多其他的老板也在卖蛋 请问1 这条街上哪家店生意最好？ 请问2 这样卖，老板满意吗？,回答1 a 卖得最便宜的一家生意最好 b 包装得最好看的一家生意最好 回答2 不满意 因为老板希望三家店生意都好,2011 自身的矛盾,2011 三案销售及竞争局面回顾 保利心语 卖得最便宜的一家，生意最好 钢需 2011，心语通过合理的价格，独特的形象，加上庞大的老客户资源，心语实现了珞狮南板块的最大上访，自身取 得了不错销售。但所有人都明白，心语的三板斧面对弱市时，也出现了力不从心的情况 虽好了自己，但害了同志 心语靠低价，形象和老客户，虽抢夺了对手的客户，但无疑也抢夺了另外两家的客户，虽然另外两家拼死做高端 示范区、高端形象，但同样的产品之下，无形中拉低了板块类客户的价格预期 小结： 利用价格不断冲量，但拉低了其他两案的价格预期，拉走了其他两案的钢需客户,2011 三案销售及竞争局面回顾 保利中央公馆 包装得最好看的一家，生意不错 资源、首置高购买力 由于价格、利润的保证，加上高端示范区的支持，公馆以面子主义，诱得不少高端首置慕名而来并成交，也取得 了不错的销售业绩 对不起，拉菲 and心语高价产品 但板块类高端客户就是这么多，一旦公馆卖得不错，拉菲和心语的高价产品势必受到牵连 小结： 自身高端形象自不必说，但抢走了其他两案的高端客户,2011 三案销售及竞争局面回顾 保利拉菲 真的很委屈 如果说2011年南湖谁最委屈，非拉菲不可，因为成本等因素扛着不能降，让周围俩兔子乐得不行，想走高端吧， 高购买力客户又被以公馆为首的南湖项目给劫了道，上也上不去，下也下不来，就这么硬憋了一年，哎 小结： 高不成，低不就，必须有所改变,2012 可能的压迫,2012三盘对外竞争预判 假设：非保利系竞争对手利用独特形象配合超低价格，释放大量同质存货，三盘如何应对？ 心语 只卖66平米造成产品差异和市场差异，压力不大；但66平米能卖1年？通过价格优势卖90？公馆呢？ 公馆 继续差异形象，抢夺高端客户；但没有性价比的公馆，如今的客户还会上访吗？ 拉菲 面对公馆分流，依然无解,本章小结,珞狮南的客户本就那么多，只要不放量，客户就越来越少 到明年，如果心语依然把钢需客户捏着不放，公馆和拉菲的90平米怎么办？ 如果公馆还能把越来越少的高端客户抢过来，拉菲怎么卖？,part three 三盘解决思路建议,问题 一个饲养家禽的老板，在一条街上开了三家店 不知为何，这位老板把这三家店的包装全搞成一样的 不仅如此，三家店卖的蛋都一样：不仅卖鸡蛋，也卖鸭蛋和鹅蛋 请注意，这条街上依然有很多老板也在卖蛋 请问 这条街上，哪个老板生意最好？,回答 这条街上，这位老板的店生意最好 理由 1 拥有最大的客户市场 假设最便宜的和包装最好的店都是这位老板的，那这位老板拥有的客户量最多为2，现在合三为一，这位老板的 的客户量最少大于2 2 拥有最多的推广经费 假设老板给每家店的推广费为1，现在合三为一，则推广费为3 3 拥有最全的供货资源 不管是想吃鸡蛋的还是啥蛋的，我这都有卖，一站式消费，不买我，买谁？ ,2012 合三为一,线上 一次事关保利南湖客户和1/3武昌人的改变 抓住板块客户,想象一下 当武昌所有的保利粉丝 集合到一种产品或一个项目 ,2012 策略构思 面对越来越少的客户数量，和更加严重的同质化竞争，保利如果不想过快陷入价格战，必须合三为一 a 以最大的客户市场，卖最多的产品 三盘合一的优势之一，就是将三盘的客户数量进行整合，使得原先只能抓住一类客户的项目和一类客户都抓不住 的项目，马上拥有明年市场上的两大主力客户资源 不仅如此，这一策略将改变三盘各自抢夺客户的局面，而变成集三盘之力抢其他对手客户的有力局面 而且，假设以上3家分别拥有的客户数量是1000，即可以将3000客户放在一个产品上，也可以将3000客户放在 一个项目上，不管如何，保利都将拥有南湖最庞大的客户市场,想象一下 当武昌1/3的客户 完全被保利覆盖 ,2012 策略构思 面对越来越少的客户数量，和更加严重的同质化竞争，保利如果不想过快陷入价格战，必须合三为一 b 以最多的费用资源，吸引最多板块客户，甚至覆盖最广的外溢地区 三盘合一的优势之二，就是将三盘的推广费用和媒体资源进行整合，原来分摊给三家的资源变成一家，势必做到 覆盖板块客户的必经之路，不仅如此，节省下来的经费更能覆盖外溢客户最多的非板块地区,想象一下 当保利能满足武昌1/3客户 的欲望 ,2012 策略构思 面对越来越少的客户数量，和更加严重的同质化竞争，保利如果不想过快陷入价格战，必须合三为一 c 以最全的产品线，让最多的客户选择和转化 三盘合一的优势之三，就是使三盘拥有整个板块最齐全的产品线，从高到低无所不有，并且各具特色 比如买90平米的客户，如果他爱湖，就让他去心语，如果他爱中心，就送他去公馆，反正就让他在保利里面转， 只要不出来，买谁不是买？,具体操作,2012 策略构思 a 在任何渠道上均以统一形象进行宣传，做到全板块的客户覆盖 b 成立统领三盘之上的接待团队和接待点。在南湖、珞狮南、中南、光谷、街道口五处寻找五个形象展示中心， 接待团队进驻，以三盘统一电话接受客户咨询 c 统一接待中心将客户按需求分类后，将不同需求的客户分别以班车送至三大项目 d 因为老带新和自然上访三大项目售楼部的客户，如该售楼部满足客户需求，则进行销售，如不能满足，以班 车形式将客户送至可以满足客户要求的另外两大项目,仅此 而已,？,？,西有集团原是日本拥有多个品牌和生品的大型株式会社，其产品从碗到服装无所不有，其鼎盛时期，拥有品牌17 个，为抵抗金融危机，西友总裁堤清二提出反品牌的概念：将旗下所有产品和品牌进行整合，将所有产品归 一到以无印良品为品牌的“生活型态提案商店（life style store）”中，并邀请田中一光等知名设计师进行产品 包装，讨论之后，开创了世界首个覆盖一切生活需求的“一站式商店”：无印良品，大受消费者欢迎。,保利合三为一的线上策略，就是“无印良品”“反品牌”的基本版 即反对多个品牌，以统一品牌创造最大的市场和最多的客户 我司构思 能否更无印良品些？,线下 一次覆盖所有武昌、甚至武汉人日常生活的文化战役 如何增加客户,策略构思,武汉首个 本土潮流生活品牌 我司建议，能否将三盘合一后的统一形象及品牌，以无印良品的形式继续扩展，直至将新品牌扩展至至武昌人， 甚至武汉人的一切生活中去，成为武汉人自己的潮流品牌和潮流生活 也就是说，2012年的新保利不仅是在卖房子，更以其崭新的品牌和满足一切生活周边的品牌衍生品，向武昌人传 递一种独特的生活方式，从而将本次战役的弹药用到最大化,情况预测,试想，明年不仅因为三盘合一的强势，让1/3的武昌人首选保利 三盘合一诞生的新品牌形象，以及保利倡导的生活方式，将会以生活方式提案店的形式，和独具创意、设计感的 周边产品覆盖到每个武昌、甚至武汉人的生活中 这，就是三盘合一的力量,part four 年度主题及形象建议,三个各自精彩的项目 由于三盘合一的动力 合成更加精彩的一体,年度线上主题,年度线上主题建议 2012 保利 town三彩 保利心语 保利中央公馆 保利拉菲 让每个武昌人，享受人生精彩,年度线上主题解析 2012 保利 town三彩 保利心语 保利中央公馆 保利拉菲 解析 三个不同的项目，就好似三种不同的色彩 心语如水般的蓝色、公馆高雅的褐色、拉菲醉人的酒红 就如同组成一件唐三彩艺术品般，让武昌痴迷，直至收藏 2012，保利南湖三城，不同的颜色，统一的精彩 这，就是town三彩的真谛,年度线上主广告语 武昌，看我 从今天起 因为三盘合一的力量 所有的武昌中心区将被保利覆盖 从今天起 想拥有何种精彩 town三彩都值得一看,vi,年度线下主题,年度线下主题建议 你好，色彩 武汉本土生活潮流品牌创意呈现，让每个武汉人，享受彩色人生,年度线下主题解析 你好，色彩 解析 让每一个武汉人，都能在保利找到属于自己喜欢的颜色和精彩 这就是“保利town三彩”倡导的保利独有的“彩虹生活” 2012，保利将用独特的设计、覆盖全生活的周边产品 满足每一个武汉人心底那道颜色,part five 年度执行大体构思,注 由于三盘合一后 三盘需要将明年货量拿出统一分析，重整推货思路 因此本次广告执行属于先行 故仅为大体示范 敬请体量,主题线上产品落位建议,经我司内部讨论建议，将town三彩分到每个月和每种产品上去，而不是分成三个项目，具体建议为： 保利 town三彩,红,蓝,金,两房,三房,别墅,红酒系,红唇系,红璟系,蓝带系,蓝山系,蓝调系,玫金系,白金系,铂金系,瞰湖,都市,园林,90平,110平,120平,普通 类独栋,楼王,洋房,落位理由,红 两房 红色代表激情、活力、奔放、婚姻，符合两房主力购买群体兴趣、爱好特征。而两房人群更为关注的性价比（用便宜的代价买到配套、交通、景观更好的房子），也可以用红概括，比如红（活力）地段，红（浪漫）户型等 蓝 三房 蓝色是浪漫、品位的颜色，符合三房主力购买群体的兴趣，如蓝调（音乐）、蓝带（洋酒）、蓝山（咖啡）。不仅如此，蓝色也可以概括本案三房的统一特性：性价比高（蓝筹：面积赠送） 金 别墅 金色是绝对的贵族色，符合别墅人群兴趣和审美。也可以表达本案城市别墅的稀缺性和高端性。,主题线下活动落位建议,保利 town三彩 线下活动主题,红,蓝,金,保利中央公馆,保利拉菲,保利心语,最小资,最情调,最多彩,情迷意大利,武昌头牌沙龙,bobo派对,开年 6月执行示范,开年,2月 推广目标：搭建保利“town三彩”全新形象及价值平台，并借助此次广告运动推存货 推广主题：武昌，看我（线上） / 你好，色彩（线下） 推广渠道：户外、报纸、车身、网络、物料、短信、夹报、派单,线上,户外,报纸主形象,报纸系列,形象物料发布,促销清存货,线下,town三彩产品发布 以潮流产品覆盖除房子外的其他需求,叁月年,3月 推广目标：以市场刚需户型902+n为首次新货，定制武昌青年首选 推广主题：town三彩 红系列（线上） / 暖场活动（线下） 推广渠道：户外、报纸、网络、物料、短信、夹报、派单,线上,3月线上主题 30岁前，你要红 像“书豪”一样奋斗 武昌最红90平2+n【九重锦】汹涌来袭 保利 town三彩,3月热销信息释放 15天劲销4亿 保利 town三彩力拨楼市头等 2011年，武昌每成交5套商品房，就有1套出自town三彩,线下,线下大活动 2012 保利town三彩 非诚勿扰武汉地区嘉宾海选 保利地产联手非诚勿扰大型相亲公益活动 启动武汉全城嘉宾海选,线下大活动 2012 保利town三彩 寻找时尚红人，拍摄时尚大片 保利地产联手大楚网寻找时尚红人活动,肆月,4月 推广目标：以三盘货量最多的90134平米为新货 推广主题：town三彩 蓝系列（线上） / 携手保利地产非诚勿扰（线下） 推广渠道：户外、报纸、网络、物料、短信、夹报、派单,线上,4月线上主题 武昌看更出色的蓝 保利 town三彩 蓝调系优雅上市 5万元补息计划，专享利率8.5折,线下,江苏卫视非诚勿扰 携手保利地产，嘉宾海选,伍月,5月 推广目标：90134【蓝调系】奢适三房四房，首付15万起 推广主题：town三彩 上流，从中心蓝调开始（线上） / 非诚勿扰大型相亲公益活动盛大开始（线下） 推广渠道：户外、报纸、网络、物料、短信、夹报、派单,线上,线下,陆月,6月 推广目标：【珐蓝瓷】全优组团95125极致三房四房 推广主题：上流，从中心蓝调开始（线上） / 非诚勿扰大型公益活动（线下） 推广渠道：户外、报纸、网络、物料、短信、夹报、派单,线上,线下暖场活动配合,柒