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大客户销售技巧 罗四海,交易式销售,解决方案式销售,顾问式销售,市场营销链,企业,需要/欲望/需求,市场研究,交换/交易,价值/满足,产品,市场营销组合,渠道,oem,oem,客户（市场）,竞争对手,本公司,产品product 价格price 促销promotion 渠道place,客户 费用 cost 沟通 便利convenience customer communication,客户需求极其探究,客户的需求 客户的真正需求 市场需求的改变,客户的真正需求,深层次的了解客户的需求，是做好销售的关键： 要什么？ 为什么？ 如何应用？解决什么问题？ 期望得到什么受益？,客户需求的深层次挖掘,挖掘和引导客户的真实需求 深刻地了解客户的需求 是销售成功的关键!,客户需求的三个层次,客户所表达的需求 需要的具体内容 产生需求的原由（需要背后的需求）,顾客为什么会有需求？,改进：效率、获利率、投资基金的报酬 率、商品信誉、处理定单的时间等； 减低：成本、产品不良率、能源开销、顾 客抱怨、出差费用等； 维持：品质、市场占有率等。,产品购买的目的，是选择产品的出 发点，它往往决定了购买的方向,客户的需求,三维的客户需求,产品技术需求,维系关系的需求,情感的需求,客户的需求,产品技术需求 信息/产品/价格/培训/养护/发货时间 情感的需求 倾听/了解/理解/关心 关系的需求 长期的合作伙伴/卖方的强大和稳定/能力/信赖,提高销售能力,我关心你,我理解你,我能为你做的更好,客户认知,改变？ 引导？,销售链,信息收集,项目分析,销售策略,销售行动,跟进,谈判,签定合同,售后服务,信息收集,基本需求和购买能力 预算 参与购买者 订货过程及时间构架 竞争态势,每个销售代表都必须准确无误地收集信息，这是做好销售工作的基础，否则，任何销售行动、销售策略都将无的放矢,信息是通往成功之门,基本需求和购买环境,购买什么？ 确定？ 模糊？不确定？ 为什么购买？（需要背后的需要） 条件？ -交货期 -付款方式 -售后服务,需要和机会,客户的购买环境,客户的购买环境,决策过程的复杂程度,过程简单 参与人少 标准数少,过程复杂 参与人多 标准数多,需要和问题 的复杂程度,非常复杂,非常简单,简单需求，简单决策 常规购买型（a）,复杂需求，复杂过程 组织咨询型（d）,简单需求，复杂过程 意见统一型（c）,复杂需求，过程简单 问题解决型（b）,客户的购买环境,决策过程的复杂程度,过程简单 参与人少 标准数少,过程复杂 参与人多 标准数多,需要和问题 的复杂程度,非常复杂,非常简单,四种购买环境下客户的行为表现,（b）问题解决型 思想混乱且关注 期望“独一无二”的信息,（a）常规购买型 寻求目标产品 问题少/价格优先/快速购买,（d）组织咨询型 混乱关注、期望“独一无二” 大量会议/备忘录/部门冲突,（c）意见统一型 一个大家都能接受的方案 大量会议/备忘录/部门冲突,不同客户购买环境下的销售策略,决策过程的复杂程度,过程简单 参与人少 标准数少,过程复杂 参与人多 标准数多,需要和问题 的复杂程度,非常复杂,非常简单,（b）问题解决型 深入研究、培养客户 量身制做、恰到好处 编辑剪裁方案,（a）常规购买型 简化购买过程，快速了解 需求示范价值，表现差异性,（d）组织咨询型 混乱关注、期望“独一无二” 大量会议/备忘录/部门冲突,（c）意见统一型 建立广泛关系，表现出政治 敏感性，解决有冲突的需求,确定决策进程,强领导、弱成员 *将领导变成你的支持者 强领导、强成员 *需要特别努力地把每个人的争议点考虑进去， 任何一个不信服你的人都会破坏交易 弱领导、弱成员 *同每个人做朋友，花时间培养支持，慢慢地 前进 弱领导、强成员 *确定你的解决方案是针对了每个人的问题， 因为领导会找别人来替他做决策,预算,预算？ 确定 模糊 不确定 经费来源？ 自筹 局属 部属 预算是否到位？全部到位 部分到位 未到位 客户的预算、经费来源、及时到位情况能告诉很多信息 -销售空间 -价格敏感性 -参与购买者 -决策者 -采购方式 -付款方式,参与购买者,决策过程与时间架构,决策过程与时间架构,决策过程与时间架构是销售人员行为的依据， 具有很强的计划性和策略性。虽然，同一行业， 相同规模的项目，其决策过程大致相同，但时间 架构却有很大差异。,决策过程与时间架构决定了销售人员的销售目标、投资方向、销售策略和销售行动。,影响决策过程与时间架构的因素,决策者的意见（一致？冲突？） 经费到位情况； 竞争程度； 上级部门的影响； 参与购买者/决策者的行为处理风格,客户的购买过程：,确定需求； 研究可行性； 评估最佳选择； 决策和承诺。,决策过程与时间架构,销售过程：,建立关系； 审定和探究； 价值定位； 赢得承诺。,竞争态势,竞争对手？ 购买倾向？ 确定 有一定倾向 不确定 对本公司的态度？友好 一般性了解 有成见 对立,-知彼知己，百战不殆,参与购买者,决策过程与时间架构,参与者的角色,决策者 最后作决定的人，通常也是财务上的负责人 推荐者 对购买决定作正式推荐（或建议）的人，一般情况下， 推荐者要对该决定的成功与失败负责任，每个推荐者 通常是某一方面的专家 影响者 是指那些他们的意见会得到购买小组的考虑和尊重， 但不是购买小组正式成员，这些人可能来自内部，也 可能来自外部的顾问，或其他厂商（或竞争对手）， 作决定者的上司也是一个很重要的影响者。,参与者的角色,参与者的组织结构图,影响者,决策者,基本推荐者,管理推荐者,财务推荐者,影响者,影响者,影响者,影响者,影响者,参与者的角色,参与者的个人信息卡片,姓名,职务/智能,决策组中 的角色,决策者,风格,c ad an f,个人资料,参与者的角色,支持者 这里的支持者是指对你具有重要的支持作用的人，他们可以是上述三种人，也可以不是。,下面是非20对词意相反的词，请在每一对词中选择一个适于被测对象特点的词，给1分；如不能肯定给“0.5”分；之后将每组左列的分数相加得左列总分。,自信程度,响应程度,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,自信程度,响应程度,人的行为处事风格,力度 力度轴测量人们在交流中的 自信程度 力度与节奏有关，也就是说： 快节奏象征高自信度，慢节奏 象征着低自信度,过分自信的强力度，快节奏,善于接受的低力度，慢节奏,人的行为处事风格,情感 情感轴测量在交际中 情感的反应程度 情感与组织有关，也就 是说，具有高组织性的 交谈者将表现出很少的 情感，而低组织性的交 谈者则表现出很强的情 感。,冷静的 低情感表现，原则性强,热情的 高情感表现原则性低,人的行为处事风格,风格区域,控制型 倡导型 分析型 平易型,情感,力度,人的行为处事风格,过分自信,力量,善于接受,冷静,情感,热情,人的行为处事风格,风格区域,* * * * * * * * * * *,* * * * * * * * * * *,* * * * * * * * * * *,人的行为处事风格,人的行为处事风格,人的行为处事风格,参与购买者的购买标准,*可靠性和质量 *价格 *售后服务和维修 *附加值（独特的优点，培训和支持，以及 其他对客户重要的附加的好处） *忠实可靠性 *其他（取决于你的销售情况，可能是未被列入但却非常重要的标准）,参与购买者的购买标准,每个参与者各有其购买标准，因人而异： *是否满足需要（产品/付款方式/发货期等） *售后服务/保修 *价格 *品牌 *客户与销售的关系 *销售的可信度/可靠程度 *与其他竞争对手的关系,关键人物分析,在访谈以后，你必须把所有的信息集中起来加 以分析和回顾，以便知道哪些是已知道的，哪些 是未知道的，这个过程非常重要，而且要不断加 以回顾和补充。 *关键人物 *角色 *对需要或问题的看法 *对本公司的看法 *对竞争对手的看法 *处事风格 *购买标准,关键人物分析,客户名称,产品介绍及fab转换,有效产品介绍总是基于对客户 需求的深层次理解,价值,现有产品越是接近 理想产品，这个产 品的价值（或效用） 也就越大。,便利性 *步行 速度,*自行车,*摩托车,*汽车,*理想产品,价值准则,产品a的性能 产品b的性能 客户对各个产品价值的认知,性能,客户只买两样东西,或/和,方案介绍：,特点、受益、价值 特点：事实、细节、与众不同的地方，区别 于其他产品的独到之处，是一种客观 存在。 受益：作为产品特点的结果，客户如何从中体 验到改进和受益，是一种描述，没有数 字概念。 价值：收益对客户的重要程度，其结果往往 是数字的定量。,产品/服务,特点,核心利益,利益/方案,销售人员要做到了解客户、确定价值、调动资源、建立稳固关系,fab转换,受益： 注：仅供参考,质量： 提供更多的信息 便于学习的曲线图表 最安全 最满意 更好的质量,收入： 提高竞争力 增加优势 提高收入,时间： 易于掌握 启动快 维修停机时间短 无时间浪费 培训时间短,生产力： 性能优良 使用便利 高效率 低耗 提高士气 减少故障,费用： 低消耗 减少所需空间 低发货费用 减少财政费用 减少安装费用 减少人力费用 减少维修费用,其他： 风险低 身份/声望高,影响销售的主要因素（范例）,*产品 *宣传 -产品功能/性能 -广告 -产品质量 -产品介绍 -品牌 -促销活动及手段 -给客户提供的价值/附加值-市场占有率 *价格 *公司与销售代表 -价格策略 -公司形象与品牌 -客户购买费用 -公司稳定度及行业业绩 -客户投资回报 -销售代表的素质及销售技巧 *售后服务 -销售代表与客户的关系 -技术支持 -销售代表的服务意识/市场意识/ -发货时间 -响应 -付款方式,优劣态势图,标准 产品功能/性能 产品质量 品牌 给客户提供的 价值/附加值 技术支持 发货时间 响应 付款方式 售后服务,本公司 竞争 对手,项目审定,每个项目，在运作初期及运作中，销售代 表必须清楚的不断审视： *项目的可行性及发展方向 *五种基本销售信息的发展情况及掌握情况,项目审定,项目审定,*竞争中你成功的机会 有多少？,项目审定,销售策略,销售策略-选择最能帮助你完成每个参与者的销售 目标的策略。（如下） *按时间构架和决策过程安排销售活动 *建立销售队伍-团队 *培养同盟者-对于销售人员来说，最重要 的资产