2011新城西尚海SOHO策略报告134P.ppt

新城西尚海soho策略报告 新城西尚海专案组 2010-11-26,整体形象定位,推广执行计划,竞品媒体推广形象,竞品分析/江桥万达soho/蓄水,竞品分析/江桥万达soho/开盘,竞品分析/江桥万达soho/一期续销+二期加推,竞品分析/江桥万达soho/二期续销,竞品分析/江桥万达soho,主诉求点：精装、地铁、小资本、低总价、大前景、配套 形象表现：色彩对比鲜明，用数字说话，直接明了 媒体选择：持续的媒体亮相，新闻晨报、新民晚报、上海楼市、租售情报，累计投放60余次, 以“商业中心”为噱头蓄水 60万总价开盘 一期狂销300余套，二期紧急加推 二期续写抢购狂潮，十大主力店强势入驻,竞品分析/底特律财富天地/蓄水,竞品分析/底特律财富天地/蓄水,竞品分析/底特律财富天地/蓄水（样板房公开/vip发售）,竞品分析/底特律财富天地/开盘,竞品分析/底特律财富天地/一期续销+二期蓄水,竞品分析/底特律财富天地/余房续销,竞品分析/底特律财富天地,主诉求点：精装、地铁口、复式小三房 形象表现：以红色为主色调，用数字吸引眼球 媒体选择：持续的媒体亮相，新闻晨报、新民晚报、时代报、上海楼市、租售情报， 累计投放16次, 以“60地铁精装复式小三房”为主诉求蓄水 50万总价开盘 一期400套售罄，二期紧急加推 首付28万，地铁口精装小三房，最后59席,竞品分析/晶鼎,竞品分析/晶鼎,主诉求点：挑高5.55米、精装修、买一层送一层 形象表现：出街报纸稿较少，无特别的表现力 媒体选择：自开盘以来，纸媒仅出街三篇，新民晚报、上海楼市、租售情报各一篇, 5.55米精装酒店式公寓 50三房两厅，精装复式公寓 半价秒杀 吃定上海楼市底价，撬动房产底价杠杆,总体来看，其实这些项目都还是在讲产品本身 缺少生活感和个性,我们如何从这些广告中跳脱出来，独树一帜,？,价值解读 / 客户解读,寻找本项目的价值信息,features 项目本身的特性/属性,advantages 相对于竞争对手项目 的优势,benefit 楼盘带给用户的 利益/价值,f 项目本身有什么？,a 项目好在哪儿？,b 项目能给客户带来什么价值？,fab分析,价值解读fab分析,优于其它项目而且能满足客户价值的 营销核心价值,我们缔造的是一种国际化、时尚居住典范,本案营销核心价值,新城品牌,生态景观,完善配套,大盘品质,新城地产传播幸福17年,毗邻地铁11号线白银路站,处于嘉定新城中心，拥揽繁华与静谧,南面独享72万方城市中央公园,前期产品在市场上的良好口碑,便捷交通,40万方大盘的科学规划，产品线丰富,核心地段,紧靠白银路商务大道，规划齐备,价值解读提炼核心价值,功能齐备,轻松置业,小户型、低总价、精装修,投资、自住、办公皆可,一层价格/双层享受 国际化社区,挑高4.5米 复合社区/特色规划,价值体系,价值属性,基础性价值,提升性价值,附加性价值,关键词,目标取向,产品定位语,邻距轨交 千亩公园 精装soho,核心地段 完善配套,南面独享72万城市绿肺,唯一性,舒适性,新城中心,自然生态,价值解读项目定位,有这样一群人,王者风采 矫健鹰姿，遨游宇际 微笑，以智者的优越,客户解读投资客户属性,他们具有,客户解读投资客户属性,他们凭借,鹰眼瞄准猎物 顺风而飞，顺势而起 发现猎物，伺机而动,勇敢扑击，像鹰般果敢 决策果断，制胜关键 守宝座，扩疆土,客户解读投资客户属性,他们,客户解读投资客户属性,他们,还有这样一群人,客户解读自住客户定位,追求独特，却不奢望认同 向往品质，却不以奢侈为荣 既是完美主义者，却又不拘小节 虽游刃于世俗之间，但是对待世事认真,客户解读自住客户定位,以自我的方向驾驭生活，以自我的方式诠释生活 主张享受工作，倡导注解品位 多点新锐，多点张扬,客户解读自住客户定位,这就是他们 宅尚世界的年轻一族 一个喜欢挑战和新鲜刺激的族群 一个掌握城市消费主脉主流的族群 一个喜欢假日、喜欢旅游、喜欢上网、泡吧、漂流的族群,客户解读自住客户属性,像蜜蜂一样奔忙 宣言：认真有自信，勤劳又努力 勤劳的蜜蜂永远是不畏辛苦的。作为蜂群里一个微不足道的个体，从不抱怨，总是以极强的合作精神努力做好手头的事情。别人看来无趣的重复劳动对他来说却是一种乐趣。当然，让自己心甘如怡的前提是：至少自己要认为做得事情必须是有兴趣的。,客户解读自住客户属性,像猫一样随性 宣言：我行我素，做的是自己愿意做的 神秘的猫喜欢掌握主动，开心时，它会主动来和身边的人玩耍，让人无比快乐；不开心时，无论人怎么呼唤，它连眼睛都懒得眨一下，就在属于它的地盘做自己的事情，就像周杰伦在一则广告中说的那样，“不走寻常路”，除开四肢伸开从高楼大厦往下跳，看是否真能九死一生外，别的事情都敢尝试，也期待生活中多点刺激。,客户解读自住客户属性,像狗一样自我 宣言：最讨厌固守原则的人 凌晨一两点，在地球上同一个时差内的人类都做着春秋大梦时，它仍旧在电脑前玩得不亦乐乎；太阳升起的时候，不和那些凡人抢公车，躲在被子里防止紫外线；白天的时候，把音响开到最大，享受摇滚乐的轰鸣，直到把管理员大爷逼到忍无可忍。不过通常，忍无可忍无须再忍的时候，也就只有祈求上帝老天爷的份了。,客户解读自住客户属性,像猪一样享受 宣言：自得其乐，是不变的人生哲学 在工作上能够有多挑剔就多挑剔，因为你不挑剔，老板也会挑剔，客户也会挑剔，所以在令人发指、人神共愤之前，先抽自己两鞭子。在生活上，不追求燕鲍翅参，耗钱又耗力，得不偿失，与其这样，还不如知足常乐。升职加薪又为了什么？不就是为了能生活得快乐一点吗？在一碗康师傅红烧牛肉面中甜蜜堕落，世界将是多么美妙！任由别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。,客户解读自住客户属性,喜欢都市时尚，但不能接受情调的荒漠 喜欢自己生活，但不能接受局促的空间,他们,不要一成不变的单元公寓 不想千篇一律的格子办公,客户解读自住客户属性,可以无限自由的灵动空间 可以放飞自己梦想的独立世界,他们向往,主推案名,他们发现,i 派,他们找到,辅推案名,本社 格外 品阁 尚筑,我有我自宅,主推 slogan,在城市荒漠中迷失 在钢筋水泥中迷失 在无法兑现的承诺中迷失 我们还要迷失多久？ 从扭曲的居住尺度中解脱 追逐属于自己的自由 生活理想，我们拾级而上,非常域非常宅,辅推 slogan,辅推 slogan,领创青年人居新时代,跃见繁华 自由栖息,logo show,vi show,np show,others,整体形象定位,企划推广策略,营销整体计划节点表,重要时 间节点,12.5,12月,销售 节点,媒体 推广,11月,强销期,12.26开盘,12.18 样板房开放,持续曝光 实景体验,引爆开盘 持续热销,1月,蓄水期,抢占户外 项目亮相,1个月，320套推出量，128套的目标完成量 如何保证大量的来人？,户外先行、报纸护驾、精准营销、活动保障，开盘前集中媒体轰炸,针对soho营销企划的主要举措,独辟蹊径 出奇制胜,寻常渠道 精准化,非常渠道 常态化,狙击,基础攻击点 精装/配套,扩大项目影响力 提升形象,立体传播,精准投放,重要攻击点 交通/高性价比,辅助攻击点 景观/生活个性,找到精准客户群 有的放矢,推广策略,线上：通过感性的形象传播提升项目的整体调性,线下：通过理性的价值挖掘凸显项目的稀缺性和潜力,推广渠道,线 上 引 导,高炮、道旗、地铁：户外全面覆盖，形象造势产品演绎,电视台、电台：形象宣传及配合销售节点发布产品信息,报广、杂志：通过晨报、时代报、第一财经、理财周刊等进行产品发布,网络：与房产网站、专业网络公司进行合作，产品推广加看房活动组织,线 下 传 播,短信/彩信：关键词/高性价比、亲轨、精装、配套、公园、稀缺,活动：大中型与小型活动相结合，稳定现场人气,数据库投递：通过dm等方式进行产品解读,展会：通过小型巡展或大型房展会等形式进行相应推广,推广通路,五大传播渠道,文本营销,展示体验,媒体攻击,精准点射,圈层营销,展示体验,非常道, 户外看板、工地围墙：部分画面更新，soho主形象展示 地铁灯箱：11号线白银路站、嘉定新城站、马陆站、南翔站等出口 覆盖形象看板 样板段：突显轻松明快的活力主基调 样板房：3套精装样板房分角色演绎（2个边套，一个中间套）， 可将主人公设定为服装设计师、自由撰稿人和it人士，然后 根据他们的生活习惯来打造样板间，让客户从中找到共鸣 高端展示：同策4s展厅作为市区据点，周末配合看房班车,常 道, 售楼处裱板：配合不同的销售节点更新画面,文本营销,非常道, 幸福快报：配合销售节点，项目动态及时播报，产品信息有效释放 异形直投：配合销售节点，及时释放项目信息 产品册：建议分投资手册、精装手册、生活手册，针对不同客户分 别进行产品价值的深度剖析 二级联动：设计针对性物料，强调交通便捷、高附加值、高性价比 等产品特性,常 道, 海报、折页、户型单页等,媒体攻击,非常道, 搜房网/安居客：与专业的房产网站进行战略合作，根据看房团或者 其他方式带来大量的来人 专业网络营销公司：在网络上进行立体化宣传，结合最新媒体发布 进行有效性传播 号外/夹报：针对不同的销售节点进行话题性发布 版面特殊化：在时代报等报纸的版面运用上使用非常规的版面 软文平台化：在时代报、新闻晨报、理财周刊上形成常态的软文 发布平台，配合销售节点或话题进行炒作,常 道, 报纸、杂志、网络等媒体的常规运用,网络新闻传播,社区bbs传播,问答传播,im工具传播,sns社区传播,微博传播,blog领袖传播,制作含项目logo和相关销售信息的图片进行传 播以论坛签名图片的形式，主要在专门的房产 网站进行传播,设计拍摄营销活动现场有意思的网络视频短片 优酷、酷六、土豆等门户网站进行传播 热点网络视频短片传播,论坛签名图片策略,视频传播媒体策略,精准点射,非常道, 短信：每周三至周六，针对不同人群进行产品价值的解读 电信账单：对于区域客户增加电信账单的投递 ds：对周边的学校、企业园的私营业主等进行陌生拜访 画架：高档咖啡馆、酒吧展示系统及报刊画架等 派单：每周一至周五派20个大学生进行派单，周末增加至50人 巡展：针对目标客户区域，在市区及嘉定城区进行不定期巡展， 并安排看房车接到现场,常 道,圈层营销,非常道, 活动个性化：针对我们的目标年轻客层进行诸如桌游、车友会、 化妆舞会等fashion活动，持续聚集人气 房展会：12月房展会的形象展示及吸引客户到现场看房,常 道, 产品推介会、开盘活动、现场小型活动,分阶段营销推广计划,第一阶段：蓄水期 11.25-12.5,全面形象入市，树立项目整体形象，扩大产品在区域内的知名度及 美誉度,营销目标,营销主题,营销手段,千亩公园一座城 我有我自宅 亲轨soho，即将精装上阵, 户外：高炮、看板、引导旗、交通指示牌、地铁、框架, 短彩信, 网络营销, dm, 纸媒：软文炒作,物料准备, 样板段/样板房包装设计, 售楼处现场包装设计（展板、指示系统等）,营销手段, 银行账单, 活动：产品发布会暨理财讲座、百乐门活动、看房活动, 巡展, 中介派单、海报等, soho产品册/户型单页/投资手册/精装手册/生活手册/幸福快报,11.25-12.5执行计划,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,形象媒体之户外,形象媒体之纸媒,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,11.25-12.5执行计划,专业媒体之网络,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,11.25-12.5执行计划,直效媒体之同策汇,直效媒体之数据库,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,11.25-12.5执行计划,活动造势,活动营销/巡展活动,目的：将项目走出去进行展示，近距离的接触客群，更易引发客群的购买力。 巡展活动建议： 1、逢周末，在市（城）中心，如五角场、中山公园龙之梦、罗宾森进行巡展，拦截市中心 及区域客群。 2、销售物料配合小礼品同步派发。,目的：主要针对新城老业主发放亲友职业卡，促进老带新的成交。 活动内容：,活动营销/睦邻计划,所有已签约并付定首期房款的新城业主，凡推荐一组新客户成功认购，老客户即可获得超市购物卡奖励；新业主凭此卡可在案场优惠的基础上享受额外优惠；老客户凭此卡购房享受以上双重优惠。,第二阶段：蓄水期 12.6-12.25,产品解读，形象提升，快速积累人气，引爆12月soho开盘,营销目标,营销主题,营销手段,千亩公园旁，亲轨soho，即将精装上阵, 户外：高炮、看板、引导旗、交通指示牌, 短彩信, 网络营销, dm, 纸媒：硬广+软文炒作、开盘硬广（12月23日）,物料准备, 样板段/样板房包装设计, 幸福快报,营销手段, 银行账单, 活动：风水讲座、圣诞化妆舞会、看房活动, 巡展, 中介派单、海报等,12.6-12.25执行计划,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,形象媒体之户外,形象媒体之纸媒,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,12.6-12.25执行计划,专业媒体之网络,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,12.6-12.25执行计划,直效媒体之同策汇,直效媒体之数据库,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,12.6-12.25执行计划,活动造势,活动营销/媒体看房活动,目的：利用媒体客户资源，集体参观看房，增强现场人气，促进成交。,活动时间： 12月11日 活动形式：座谈会（ 理财讲座，邀请著名经济评论家作为嘉宾出席 ） 内容建议：理财讲座 礼品建议：不锈钢套杯、环保枕头等,新品发布会暨理财讲座,活动营销/睦邻系列主题活动,活动时间：12月18日 活动形式：邀请风水讲师前来授课，与业主互动学习家居生活与风水的关联。 内容建议：家居生活与风水讲座 礼品建议：家居软装 开运小饰品,新城西尚海“悦风水”,活动营销/睦邻计划主题活动,时间： 12月25日 活动主题：火树银花 圣诞狂欢 活动目的：客户维护及口碑传播 参加人员：已购客户、嘉宾 活动场地：售楼处现场 活动内容：化妆舞会、表演、抽奖 邀请方式：电话、短信邀请 抽奖礼品：新款mini车型（特等奖）,火树银花 圣诞狂欢 （圣诞化妆舞会）,活动营销/睦邻计划主题活动,第二阶段：强销期 2010.12.26-2011.1.31,持续强销，快速积累人气，,营销目标,营销主题,营销手段,精装soho 热销全城, 户外：高炮、看板、引导旗、指示牌, 短彩信, 网络营销, dm, 纸媒：软文炒作,物料准备, 幸福快报,营销手段, 银行