市场营销管理的概论.ppt

市场营销管理的概论,Prepared by 呙飒英 Wo Saying,简 介,授课方式简介 互动式教学：小组讨论、案例分析 本次授课内容,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,3,市场营销管理的实质与任务 顾客让渡价值与顾客满意,案例分析小组讨论再剖析 目的：通过案例分析阐述市场营销的主要作用及如何分析各自不同市场、产品所带来不同的市场营销管理及客户满意程度。 授课内容提要： 1、 市场概念p13/14； 2、 市场营销管理的主要任务 （需求不同管理方式不同）P17 3、 宝洁案例分析市场营销管理的重要性（产品及客户、地域不同造成市场营销管理的不同模式）分组讨论 4、 结合顾客让渡价值与顾客满意说明目前以“客户为导向”的市场营销特点 。4P4C的意义。美国滑雪场 or洗车公司案例说明。 问答题训练,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,4,学习目的,市场概念的定义 2. 市场营销管理的哲学 3. 销售和市场营销的区别 4. 市场营销的过程 5. 学习市场营销的几个理由,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,5,市场与市场营销,市场的定义：人口购买力购买欲望 市场营销的实质：一种计划及执行活动，其过程包括:对一个产品/服务/创意的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的：经由交换及交易的过程达到满足组织和个人的需求目标。 市场营销活动：商业、组织、产品、,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,6,市场营销发展史,财务预算 Finance Budget (1920s) 长期规划 Long term Planning (1950s) 策略规划 Strategy Plan (1970s) 市场营销策略管理 Marketing Strategy Management (1990s-) 资源短缺 Shortage of Resources 未来导向 Future-oriented 全球化 Globalization 先进技术 Advanced Technical 多样化趋势 Multiple trends,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,7,21世纪市场营销发展趋势,市场任务 Marketing Tasks 公司导向趋于市场集中 Company Orientations Toward the Marketplace 商务与市场营销将怎样变化？ How Business and Marketing Are Changing,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,8,什么是市场营销?,除此之外还有更多 All of the above, plus much more!,个人销售 Personal Selling? 广告 Advertising? 让产品摆放在店铺里 Making products available in stores? 保持库存 Maintaining inventories?,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,9,什么是市场营销?,plus,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,10,什么是市场营销?,American Marketing Association Definition AMA定义： 关于创意、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,11,市场营销的核心概念,基本需求和欲望、 产品需求、 产品价值、 交换和交易,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,12,市场概念,集中在客户需求以区别竞争者的产品 Focuses on customer wants and needs to distinguish products from competition 整合全部公司活动以满足客户需求 Integrates all organizations activities to satisfy customer wants and needs 通过满足客户需求以达到企业组织的长期目标Achieves organizations long-term goals by satisfying customer wants and needs,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,13,市场的类型及特征：,以商品流通时序为标准：期货与现货 以商品流通地域为标准：城市、农村；地方、全国、国际 以商品属性为标准： 一般商品市场（消费品与生产资料）； 特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场、房地产市场） 以购买者购买行为的特点为标准： 消费者市场：为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭市场的基础； 组织市场：各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。是为了维持经营活动：产业市场、中间商市场和非营利组织市场。,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,14,组织市场 vs. 消费者市场,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,15,市场核心概念 基本需求和欲望,马斯洛需求层次理论 需求与欲望 需求：为了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身状态之中无法创造人的基本需求 欲望：人希望得到更深层次的需要的满足创造人的欲望并驱使人为满足欲望而产生的需求,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,16,马斯洛需求层次理论,马斯洛需求层次理论,生理需求,安全需求,社会需求,受尊重需求,自我实现的需求,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,17,市场核心概念 产品需求,产品需求：对产品产生的市场需求 市场需求：反映消费者对产品的购买意愿和购买能力 市场营销人员的影响作用：创造需要和理念。,有支付能力且愿意购买,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,18,市场核心概念 产品,提供的商品和劳务，满足需要和欲望 产品与满足需要和欲望吻合 产品为消费者带来的是效用,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,19,市场核心概念 价值,众多的产品，消费者如何选择？ 产品系列与需求系列 价值 产品的边际效用与产品成本,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,20,市场核心概念 交换和交易,交换是构成市场营销的中心 寻找、服务、谈判、交换条件等达成交换协议的过程 市场营销的目的是为了促成更多、更长久的交易 研究消费者需求和欲望 研究消费者购买决策的行为模式,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,21,市场营销管理的实质与任务,学习目标: 市场营销管理 市场营销管理的哲学 市场营销管理的发展 市场营销与销售的区别,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,22,市场营销管理的任务,因需求水平、时间和性质而归纳的8种状况 1、负需求：牙科手术、CONDOM 2、无需求： 3、潜伏需求：电动汽车 4、下降需求： 5、不规则需求：季节性 6、充分需求：维持需求 7、过量需求：减少需求 8、有害需求：吸烟、色情,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,23,需求管理的启示,如何创造市场需求？ 设计生活方式创造需求 卡拉ok 把握全新机会生产需要 产品开发无菌冰箱 营造市场空间扩大需求 免费使用占领市场份额,案例分析：宝洁公司,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,24,学习目的,描述四个市场营销管理哲学,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,25,竞争哲学 Competing Philosophies,市场营销管理哲学 Marketing Management Philosophies,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,26,市场营销管理哲学 Marketing Management Philosophies,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,27,市场导向的要求 Market Orientation Requirements,优秀的管理领导能力 Top management leadership 以客户为重心 A customer focus 竞争智能 Competitor intelligence 内部功能性协调合作 Interfunctional coordination 客户关系 Customer relationships,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,28,社会市场营销为导向 Societal Marketing Orientation,减少有毒产品 Less toxic products 更多耐用产品More durable products 多次使用和可回收产品 Products with reusable or recyclable materials,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,29,学习目的,讨论以销售为导向和以市场为导向的差异,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,30,销售 vs. 市场营销,组织目的,公司商业行为,为谁 ?,基本利益目标 ?,使用手段,销售产品和服务,每个人,最大化 销售量,基本促销,内部,销售导向,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,31,选择和描述一个或多个目标市场并发展和保持这个可以互相在目标市场进行满意交换的一个市场组合的活动。 The activities of selecting and describing one or more target markets and developing and maintaining a market mix that will produce mutually satisfying exchanges with target markets.,市场策略,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,32,价格 Price,市场营销组合: 4 Ps,促销 Promotion,地点 Place,产品 Product,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,33,产品策略 Product Strategies,产品 Product,第一个P The starting point of the “4 Ps” 包括物质属性、包装、保修、服务、品牌、形象、和价值。Includes physical unit, package, warranty, service, brand, image, and value,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,34,分销策略 Distribution (Place) Strategies,地点 Place,产品能够分散在客户想要的地点和时间 Product availability where and when customers want them. 包括所有从原料到产品的活动 Involves all activities from raw materials to finished products,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,35,促销策略 Promotion Strategies,促销 Promotion,一个可以促使目标市场产生交易的重要手段 Role is to bring about exchanges with target markets 包括个人销售、广告、促销、公关等的整合 Includes integration of personal selling, advertising, sales promotion, and public relations,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,36,定价策略 Pricing Strategies,价格 Price,4P中最具灵活性 The most flexible of the “4 Ps” 总收入价格销售量 Price X Units Sold = Total Revenue,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,37,企业关注点 The Organizations Focus,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,38,营销观念的变革 4 P 4 C,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,39,顾客让渡价值与顾客满意,顾客让渡价值 p22产品与服务所期望的一组利益 顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客满意 p23CICS,产品价值、 服务价值、 人员价值 形象价值,货币成本、时间成本、精神成本、体力、支付货币,改善产品总价值 降低无形成本及有形成本,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,40,CS营销战略,开发客户满意的产品 提供顾客满意的服务 CS观念教育 建立CS分析方法体系,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,41,客户价值 Customer Value,利益与维持这些利益所付出的代价之间的比例 The ratio of benefits to the sacrifice necessary to obtain those benefits,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,42,客户价值的要求 Customer Value Requirements,提供要求的产品Offer products that perform 给予的超出客户所期望的Give consumers more than they expect 避免不切实际的定价Avoid unrealistic pricing 给购买者实际体验Give the buyer facts 提供更广阔服务及售后支持的企业承诺Offer organization-wide commitment in service and after-sales support,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,43,一种产品完全满足或超出客户期望值的感觉 The feeling that a product has met or exceeded the customers expectations.,客户满意度 Customer Satisfaction,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,44,维持客户满意度 Maintaining Customer Satisfaction,满足或超出客户期望值 Meet or exceed customers expectations 使消费者高兴 Focus on delighting customers 提供解决客户问题的方案 Provide solutions to customers problems,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,45,数字化整合行销 Learning Objective,网络在市场营销中的作用,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,46,数字化整合行销的实质 客户战略 P26,客户价值出发、以客户占有率为中心、建立与客户长期有价值的双赢关系，为客户提供定制化产品服务，从而实现企业利润和满足顾客基本需求目标的一系列营销活动过程 “一四二”,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,47,数字化整合行销的可行性,现代通信方式提供发掘潜在需求成为可能 技术提供发展品牌的新方法 网络简化客户服务过程。KISS 数据库使用协助企业寻找更多机会,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,48,电子商务,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,49,B2C的好处 Business E-Commerce Benefits,5. 降低成本 Lower costs,4. 24小时定单和客户服务 Around-the-clock ordering & customer service,3. 收集客户和产品销售数据 Access to customer and product sales data,2. 更广泛的产品和批发商 Greater selection of products and vendors,1. 降低价格 Lower prices,6. 量身定制的产品 Customized products,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,50,数字化整合行销的基本要求,客户价值最大化 营销技术数字化 客户关系互动化 产品服务定制化 沟通无极限,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,51,学习目的 Learning Objective,市场营销的步骤 Describe the marketing process.,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,52,市场行销的步骤,明白组织的使命 Understand the organizations mission,设定市场目标 Set marketing objectives,收集、分析、整理“SWOT” Gather, analyze, interpret “SWOT” information,制定市场策略 Develop a marketing strategy,市场策略的执行 Implement the marketing strategy,设计市场策略执行的效果 Design performance measures,评估市场营销影响力的变化 Evaluate marketing efforts-change if needed,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,53,学习目的 Learning Objective,几个学习市场营销的理由 Describe several reasons for studying marketing.,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,54,为什么要学习市场营销 Why Study Marketing?,在社会中扮演者重要的角色 Plays an important role in society 与企业生存发展利益攸关 Vital to business survival, profits and growth 提供职业生涯的发展机会 Offers career opportunities 与我们的生活息息相关 Affects your life every day,市场营销策略,Wo Saying 2003, All Rights Reserved,55,为什么要学习市场营