营销知识

Marketing营销？！,Outline,营销知识ABC,营销知识ABCWhat？,营销是关于构思、产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。由产品、促销策略、价格、分销渠道等基本要素组成（我们可把它们归结为“4P”，即：产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、地点(或分销) (Place)。包括市场环境分析、竞争对手分析、市场细分、市场定位、业务预测、产品试投放、跟踪反馈信息等基本实施步骤。 营销是一种为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 AMA,营销知识ABCWhat？,无所不营销 营销的十大对象 商品、服务、事件、体验、人物、 地点、组织、财产、信息、理念,市场 交换的物理场所消费者市场、资源市场、制造商市场、政府市场、中间商市场 虚拟的时空市场网上购物 不同的顾客群体需求市场、产品市场、人口统计市场、地理市场,营销知识ABCWhere？,市场需求 市场需求函数：f （地理区域、时期、营销环境、营销方案、顾客群体）,营销知识ABCWHO？,潜在市场： 有兴趣 有效市场： 有兴趣+有钱+有渠道 目标市场： 选定有效市场中的部分客户 渗透市场 购买公司产品的顾客群体,市场细分和目标市场： 通过购买者的人口特征、 心理和行为差异来 区别不同的购买者群体 有限的资源合理配置 决定哪些细分市场有更大 的商机,营销知识ABCWHO？,需求与需要 价值和满意 消费者心理行为 定位和竞争 品牌,营销知识ABCHow？,需求与需要 需要 帮助消费者了解他们的需要 欲望 需求：买得起，愿意买给顾客想要的,营销知识ABCHow？,需求与需要 价值和满意 value：反映顾客对利益和成本的认知 顾客价值 三元素：质量，服务和价格 satisfaction：认知/效果与预期,营销知识ABCHow？,需求与需要 价值和满意 消费者心理行为购买决策模型,营销知识ABCHow？,营销刺激,环境刺激（PEST）,消费者心理（动机、认知、学习、记忆）,消费者特征 （人口、角色、地位）,需求与需要 价值和满意 消费者心理行为 定位和竞争 定位战略 差异化战略（差异点、相似点） 竞争战略,营销知识ABCHow？,需求与需要 价值和满意 消费者心理行为 定位和竞争 品牌 （资产） 品牌延伸（产品线、类别）,营销知识ABCHow？,传统的营销哲学 生产向导、产品向导、销售向导、市场向导 新的营销哲学全方位营销 关键词：需求、价值 营销策略：,营销知识ABCHow？,新的营销哲学全方位营销 关键词：需求、价值 营销策略：,营销知识ABCHow？,营销策略：,营销知识ABCHow？,Case study,2008年，娃哈哈推出了“啤儿茶爽”。按照娃哈哈的说法，啤儿茶爽是娃哈哈立足于学生族、上班族、开车族等群体，经过不断创新，精心研发出来的又一款健康时尚饮品。以下的两个资料表达了两种不同的看法。请根据营销学中的有关知识（如消费者行为、产品定位和品牌延伸等），谈谈你对于“啤儿茶爽”现象的看法。,Case study,啤儿茶爽：谁说饮料与时尚遥不可及？ 2008，一款新上市的酷爽饮料，掀起了一场“草根”时尚！ 娃哈哈啤儿茶爽，酷酷的外表，爽爽的口感，不是绿茶，也不是啤酒，却让饮料也能时尚起来，让时尚走向大街小巷。 娃哈哈啤儿茶爽，萃取了天然的新鲜绿茶和芬香乌龙茶，融合了优质的香浓麦芽，采用混比充气、二位一体灌装技术，以其颠覆性的炫酷外表，新鲜爽滑的酷爽口感，给2009年的饮料市场注入了一股创新的气息。 啤酒的外表，啤酒的味道，却不是酒；超低热量，丰富营养，够新鲜，够酷爽，够健康！娃哈哈啤儿茶爽，当然够潮够IN！ “上课还喝啤酒？”“你out了！” “开车还喝啤酒？”“你out了！” 作为一款超IN的碳酸饮料，啤儿茶爽让你随时随地，享受啤酒风味的酷爽感觉；兼具茶多酚的营养和麦芽的调和，让绿色时尚大行其道。 喝饮料不再单调！娃哈哈啤儿茶爽，新鲜组合，新鲜登场，似酒非酒，超爽滋味。娃哈哈啤儿茶爽，让你感受不一样的酷爽自在！ 娃哈哈啤儿茶爽，酷酷的味道，爽！,Case study,啤儿茶爽：谁说饮料与时尚遥不可及？ 2008，一款新上市的酷爽饮料，掀起了一场“草根”时尚！ 娃哈哈啤儿茶爽，酷酷的外表，爽爽的口感，不是绿茶，也不是啤酒，却让饮料也能时尚起来，让时尚走向大街小巷。 娃哈哈啤儿茶爽，萃取了天然的新鲜绿茶和芬香乌龙茶，融合了优质的香浓麦芽，采用混比充气、二位一体灌装技术，以其颠覆性的炫酷外表，新鲜爽滑的酷爽口感，给2009年的饮料市场注入了一股创新的气息。 啤酒的外表，啤酒的味道，却不是酒；超低热量，丰富营养，够新鲜，够酷爽，够健康！娃哈哈啤儿茶爽，当然够潮够IN！ “上课还喝啤酒？”“你out了！” “开车还喝啤酒？”“你out了！” 作为一款超IN的碳酸饮料，啤儿茶爽让你随时随地，享受啤酒风味的酷爽感觉；兼具茶多酚的营养和麦芽的调和，让绿色时尚大行其道。 喝饮料不再单调！娃哈哈啤儿茶爽，新鲜组合，新鲜登场，似酒非酒，超爽滋味。娃哈哈啤儿茶爽，让你感受不一样的酷爽自在！ 娃哈哈啤儿茶爽，酷酷的味道，爽！,Case study,“啤儿茶爽”凸显娃哈哈品牌战略困局？ 娃哈哈曾是国内首屈一指的饮料公司，然而却在品牌战略上走火入魔，陷入疯狂的品牌延伸陷阱中不能自拔。 近来，娃哈哈推出了一款新产品啤儿茶爽。这是一个什么样的产品？娃哈哈说：啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康但它究竟是什么？没有答案。 据记者了解，啤儿茶爽主要针对那些想喝啤酒却怕喝多，或对酒精过敏，没有酒量等人群，比如司机、女士等，满足他们对喝啤酒的需要，因为喝啤酒喝的是“爽”的感受，所以，啤儿茶爽也强调“爽”的感觉。但这种似酒非酒、似茶非茶的饮料，到底是否满足这部分人群需要，这部分人群到底有多大?,Case study,“啤儿茶爽”凸显娃哈哈品牌战略困局？ 啤儿茶爽定位比较怪，是酒还是饮料。我们买东西首先是清楚自己买什么，然后才能进行选择，是买酒还是买茶饮料，这种啤酒味的茶饮料猎奇还可以，但长久做下去肯定会缺少支撑自己的品类市场。 啤儿茶爽将面对更加残酷的市场竞争。啤儿茶爽是啤酒吗?从容器瓶的外观和液体的色泽来看，酷似，但它没有啤酒必须含有的酒精，而且掺入了绿茶。那啤儿茶爽可以取代啤酒吗?显然对啤酒市场构不成威胁。那啤儿茶爽是绿茶吗?它在绿茶里加入了啤酒所含有的麦芽，好像绿茶也不是啤儿茶爽的竞争品类。那啤儿茶爽可以取代茶饮料吗，由于其特殊的人群，决定了它也不能动摇茶饮料的地位。因为有啤酒味的茶毕竟不是所有人都喜欢，而纯正的绿茶饮料和红茶饮料，确能符合广大消费者的需求。正因为啤儿茶爽说不清自己到底是什么，当然也就无法明确自己的竞争对手是谁。事实上，啤儿茶爽无意间陷入到与众多啤酒和饮料品类为敌的境况中。 所以，啤儿茶爽这种产品注定是一个短线产品，如果想长远做下去，一定要把自己定位在某一个品类内，然后做重点宣传。,Case Study,基本要点： （1）消费者对于饮料的需求有什么特点？娃哈哈觉得“爽”