从用户体验的要素看企业邮箱竞品对比分解.ppt

1,从“用户体验的要素”看 企业邮箱竞品对比（下） 以和腾讯对比为例,整理BY：王妙音,2,总目录,你愿意交什么样的朋友？和什么人合作？ 战略层对比 范围层对比 结构层对比 框架层对比 表现层对比 如何应对客户的挑剔？ 总结与建议,一、你愿意交什么样的朋友？和什么人合作？,那么，我们和客户关系、和经销商的关系、客户和经销商的关系是 三赢,3,稳定持久的合作伙伴,难以预计的不良后果,互利性,是,否,交友或合作,4,总目录,你愿意交什么样的朋友？和什么人合作？ 战略层对比 范围层对比 结构层对比 框架层对比 表现层对比 如何应对客户的挑剔？ 总结与建议,5,战略层决策：决定可描述的、明确的战略决策。例如要提供何种产品及服务？要实现多大的年收益？要在业界树立怎样的品牌和声誉？,企业目标： 商业目标：通过为企业客户提供最安全稳定的企业邮箱，获得1亿/年的持续盈利，实现网易与渠道经销商共赢。 品牌识别：树立企业邮箱行业最安全稳定的品牌形象，同时畅通易用服务周到。 用户需求： 获得最安全稳定的企业邮箱产品及完善的服务。,企业目标： 商业目标：抢占用户、抢占市场？然后呢？ 品牌识别：整合多项企业应用的简单易用企业邮箱的品牌形象，“不止是邮箱”？ 用户需求： 获得好用而廉价的邮箱产品？可以牺牲一定的服务？,最安全稳定的企业邮箱,伴您共同成长,6,战略层对比,最安全稳定的企业邮箱,伴您共同成长,LOGO与标语 产品地位 母公司产品线 用户特点,清晰还是抽象？,7,4张图告诉你，产品地位的悬殊。,忠于自己的眼睛：两大门户首页，你在哪里看见了企业邮箱产品？,产品地位,8,网易公司的核心战略平台,腾讯公司网络平台服务的重点产品,9,母公司产品线,摘自：网易公司HR制定的网易公司简介.ppt,/gb/about/overview.html,/zh-cn/ps/imservice.shtml,小提问：你看过网易公司和腾讯公司的品牌视频吗？ 延展阅读：失控的腾讯帝国： /y/n/2011-12-16/1032562257.shtml,10,用户特点,重视邮件产品本身的专业性 稳重的、严肃的,熟悉、认可网易的用户 使用、认可网易邮箱的用户,熟悉、认可腾讯的用户 使用、认可QQ邮箱的用户,个人免费邮用户，因需要企业邮箱，仍选择网易品牌：30.8% 官网外部流量第一位来自网易首页，第二位来自免费邮箱，合计占据：,重视与邮箱结合的产品形态 随意的、轻松的,11,建议： 引导潜在用户意识到：网易企业邮箱是网易公司核心平台中的核心产品，我们致力于为用户提供最安全稳定的企业邮箱服务。腾讯业务线过于庞大、内部产品竞争激烈，其普通产品难以得到长期稳定的发展。 抓紧忠于网易、网易邮箱的用户，这些人已经认可了网易品牌，要尽力防止他们流失，若有流失，需要深入调查原因。在有利的情况下，影响腾讯的用户。,战略层对比：总结与建议,网易企业邮箱战略清晰，有明确的商业目标和用户需求，这是保证网易企业邮箱前进的最直接动力；腾讯企业邮箱两者均不明确，需要进一步观察。 网易企业邮箱品牌标语直观明确，给用户传递的是明确的可实现的价值；腾讯企业邮箱品牌标语过于抽象，用户难以理解从中可获得什么价值。 网易企业邮箱是公司核心战略平台网易邮箱下属的重大盈利产品，在网易首页产品区域有显著体现；腾讯邮箱完全不是该公司的核心平台，充其量是一项重要产品，旗下的企业邮箱在腾讯首页也无法找到，是否重要可见一斑。 网易公司1997年起源于电子邮件业务，三大核心产品线里，邮箱与其他两类产品是三足鼎立之势；腾讯公司1998年起源于即时通讯业务，目前产品线过于庞大，难以获悉其核心。 网易企业邮箱的用户对网易邮箱及网易品牌有较强的认同感，比较稳重；腾讯企业邮箱的用户对腾讯产品和品牌有较强的认同感，比较随意。,12,总目录,你愿意交什么样的朋友？和什么人合作？ 战略层对比 范围层对比 结构层对比 框架层对比 表现层对比 如何应对客户的挑剔？ 总结与建议,13,范围层决策：决定企业邮箱用户的需求及需求的优先级。,收集需求： 网易企业邮箱认为，用户需求不单单来自于对具体产品功能的需求，还来自于网站需求、对销售体系的需求、技术支持需求、售后服务需求。 网易企业邮箱收集需求的方式，来自于多个环节：销售沟通环节、技术支持环节、售后反馈环节、网络舆情反馈环节，并由他们向产品人员实时反馈。 确定需求的优先级： 凡是涉及邮箱安全稳定特性的，为首要需求，将尽快安排解决。,收集需求： 腾讯企业邮箱销售体系尚未完善，且缺乏技术支持团队，售后人员与产品是割裂的局面，难以收集到自己用户的需求。 确定需求的优先级： 难以知悉其确定优先级的准则。,14,范围层：总结与建议,由于网易企业邮箱具备清晰的战略，因此从战略衍生出的用户需求内容、以及获取需求的方式是清晰的，这不仅便于网易一方不断提升改进，一步步实现其商业目标和品牌识别目标，同时在这个过程中对于用户的价值也是巨大的，因为在不断的满足用户的多方面需求。而腾讯企业邮箱由于战略层本身没有清晰定义，相应的人员部署尚未到位，难以准确的获知其用户需求，因此可能的后果就是模仿他人的方式。,建议： 在腾讯尚在发展初期，最大化的发挥我们现有的优势（多个环节都可以收集需求），做好用户需求收集、调研、分析，不盲目跟风。要知道我们的用户特点，可能和腾讯用户的特点完全不同，是值得深入研究的。 跟风，尤其是产品功能的跟风、商业模式的跟风，在很多行业都非常普遍，但跟风只能解决表面问题，不能解决深层次的问题（例如用户的潜在需求、未被发现的商机），我们在兼顾用户现有反馈的情况下，值得花精力去调研分析一些深层问题。,15,总目录,你愿意交什么样的朋友？和什么人合作？ 战略层对比 范围层对比 结构层对比 框架层对比 表现层对比 如何应对客户的挑剔？ 总结与建议,16,结构层决策：决定用户是如何与企业邮箱这个产品“互动”的。,信息结构对比 团队角色对比,信息结构：各需求之间的关系是怎样的？如何对应广义用户体验中的“认知”、“接触”、“使用”？,团队角色：谁在负责这件事？,17,产品功能,网站支持,销售体系,营销推广,技术支持,售后服务,信息结构,团队角色,网易企业邮箱项目团队于2008年底正式确立，目前已发展为厂家超过100人专人团队、经销商超过1500人团队的规模，具备合理而严密的工作职能划分，保证各司其职的同时进行交叉合作。 具备营销推广、市场合作专业人员，负责品牌、产品推广的策划与落实；不少一级经销商也具备专业营销推广的实力，进行例如百度推广、邮件营销等业务。 网易企业邮箱官网由专人运营维护，更新频繁；经销商网站亦有专人维护更新，且按照网易总部指示，保证内容的专业性与风格的统一。 具备组织纪律优良的销售团队，70家一级经销商覆盖全国，超过1500名销售人员，同时网易企业邮箱不断协助销售人员成长，通过培训及考核提升销售人员专业水平。 具备专业的技术支持团队，涵盖售前售后各个方面，及时为用户解决技术问题。 具备一支庞大的产品研发团队，实时跟进功能需求反馈，及时策划与研发，每两周更新一次。 具备独立的、负责任的售后服务团队，实时响应，工作日2小时内协助用户解决问题。,18,团队组织架构,19,产品功能,网站支持,销售体系,营销推广,技术支持,售后服务,信息结构,团队角色,腾讯企业邮箱2012年4月开始推出付费版本，没有组建明确的运营团队；经销商团队建设蹒跚起步。 具备较强的营销推广实力，但投入度尚不明确；其经销商推广实力尚不明确。 腾讯企业邮箱官网可能也由专人运营维护，但每年只有几次更新，最近的一次内容发布来自于2013年5月31日；经销商网站情况尚不明确。 不具备专业的渠道经销商体系，无法完善的服务于企业用户购买的各个环节。 不具备专业的技术支持团队，无法协助用户解决技术问题。 具备良好的研发实力，但可能并不组成纪律严密的团队，持续性有待观察。 不具备负责任的售后服务团队，与腾讯公司共享售后服务人员，业务不熟悉，三个工作日解决问题。,20,团队组织架构,21,结构层对比：总结与建议,信息结构方面：网易企业邮箱充分考虑了用户在不同阶段的不同需求，其信息结构已形成完整体系，能够覆盖满足用户“接触”、“认知”、“使用”的整个过程的需求。腾讯企业邮箱的信息结构根本没有完善，无法满足用户体验，相比之下难以吸引用户，且容易造成用户流失。 团队角色方面：由于母公司对于不同产品的重视程度不同，网易企业邮箱在网易的三大主营业务之内，是网易公司核心一级事业部下属的二级部门，自2008年底开始不断组建，现已形成完整的组织人员划分；腾讯企业邮箱隶属于腾讯广州研究院下属QQMail团队的下属，人员职能划分不清晰，很可能是QQMail团队部分人员同时维护，且从未听说有专门的渠道销售部、技术支持部等。,建议： 引导潜在用户意识到：网易企业邮箱有稳定清晰的人员分工，能够长期的、持续的发展，因为这是网易公司战略步伐的一部分，已得到母公司的支持与投入；而腾讯虽然是很大的平台，本身有利于其产品研发及推广，但其企业邮箱更像是下属部门向行业跟风而克隆出的产品，看不到母公司的持续支持，前途并不明朗，合作风险较大。,22,总目录,你愿意交什么样的朋友？和什么人合作？ 战略层对比 范围层对比 结构层对比 框架层对比 表现层对比 如何应对客户的挑剔？ 总结与建议,23,框架层决策：决定具体的、实在的信息内容。,评分方法： 分值为0、1、2三个等级，0代表不具备，1代表具备但不够完善，2代表完善。 对每项对比内容进行细分后，逐一对比评分，合计得出上表。 评分并未经过严格配比和专家验证，仅作为一个直观参考，大致反映出产品整体特性。,最终目的：反映用户的思路，支持他们的任务和目标。,得分,对比内容,24,附：产品功能展开如下多个方面评比，更详细的对比见Excel表格。,25,框架层对比：总结与建议,通过细分点逐一对比可见，网易企业邮箱在营销推广、销售体系、技术支持和售后服务4个信息结构层面，完胜于腾讯企业邮箱；在产品功能方面，势均力敌、各有所长，双方内容均非常庞大，值得进一步细分研究；在网站支持方面，相比于腾讯企业邮箱有一定不足。 网易和腾讯均是互联网巨头，其不同的企业文化造就了不同的企业特性，进而影响到网站风格、产品风格，没有绝对的谁优谁劣。,建议： 我们需要意识到：网易企业邮箱和腾讯企业邮箱在产品功能方面，是各有其特点的，不建议为了形而上的对比而抹煞诋毁其产品，更不可因为腾讯产品有自身的优点而贬低自己，更多的精力应放在如何更充分发挥自身的优势。同时需注意我们的网站SEO距对手有一定的差距，应尽力弥补。 实力的体现不单单是在具体的产品功能上，看问题更需要看整体。 更细致的对比可看出腾讯的风格与我们的差异，我们可研究学习，但没必要盲目跟进。还是老话，世界是多元的、用户是千差万别的，因此才有风格不同的同类产品存在。 需密切关注腾讯企业邮箱的发展态势，包括渠道建设动向、售前和售后有无进一步完善、产品体系有无进一步扩张。腾讯是巨大的平台，应提前考虑对方激进的可能性、及我们可以采取什么策略。,26,总目录,你愿意交什么样的朋友？和什么人合作？ 战略层对比 范围层对比 结构层对比 框架层对比 表现层对比 如何应对客户的挑剔？ 总结与建议,27,表现层决策：决定如何给与用户一致的感受。,“忠于眼睛”分析：在页面设计风格方面，网易偏向于商务，腾讯偏向于轻松。在产品功能设计方面，整体上都具备简单、易用的特性，用户对品牌印象、用户的使用习惯、主观感受等方面的差异，决定了对某款产品的评价，难以得出谁优谁劣的结论。但不可否认的是，腾讯在产品设计方面更显出一定优势，例如重视操作的连贯性。 “忠于心灵”分析：在企业邮箱产品设计方面，都具备一定的人性化功能或文字，比较贴心。但从上一节框架层分析得知，腾讯企业邮箱在建立之初，多项信息结构未完善，从而势必会造成客户关怀严重不足的情况。 “一致性”分析：网易企业邮箱战略目标方面，对于用户需求的阐释是做最安全稳定的企业邮箱，同时提供畅通易用服务好的产品，因此在产品设计方面，尽量从这个点出发。腾讯企业邮箱战略并不清晰，从其官网看，传递的是包括稳定在内、集成多项企业应用这一主题，其产品发展路线是否与此主题一致，尚待观察。,28,表现层建议,建议： 我们需要意识到：腾讯企业邮箱的产品设计，源于腾讯对产品体验的严格要求，这是对方的长处，值得学习的是腾讯这种精细的方式。如果我们的确不擅长这种方式，则有必要在其他方面推出足够重量级的内容（例如国家专利、安全证书等），让用户一眼看到我们的优势，从而在竞争过程中压倒对手。即创造和包装差异化价值。 因为用户体验是个主观心理感受，对于用户的“心灵”层面值得引起关注，在腾讯企业邮箱羽翼尚未丰满之际，各个层面都可打好感情牌，巩固客户关系。客户关系资源需掌握。 安全稳定是我们产品的核心关键字，但它是一个比较虚的概念，且一旦发生不安全不稳定的事件，容易引发用户排斥，因此建议两个个方面：1）硬性的：更努力的维护本产品、研发有利于安全稳定的功能；2）软性的：对外人员业务能力和形象更专业化，加深用户对我们产品稳定性的主观认识。3）量化包装这些优势，便于用户直观理解。,29,总目录,你愿意交什么样的朋友？和什么人合作？ 战略层对比 范围层对比 结构层对比 框架层对比 表现层对比 如何应对客户的挑剔？ 总结与建议,30,1、好贵啊 2、你们没有xxx功能哦！ 3、QQ说他们xxx好，你们xxx差劲哦 ,我们如何应对呢？记得使用“沈氏”沟通技巧。,首先，刨根问底问原因，听完用户的全部牢骚，暗中盘算哪些点有利于我们击破。 对于价格，引导用户感受我们的价值（差异化价值），价值不仅仅体现在一两个产品功能里，而是体现在厂商对此业务的战略规划、重视程度及人员付出。此处可援引战略层和结构层的内容。而对于经销商，阐述低价和免费的危害，就是让他们无钱可赚。 对于功能，讲述替代方案、或者已经在跟进的功能、或者由此功能引发的更大层面的问题，转移注意力，并引导用户认识到，没有什么功能不可模仿，但稳定的运营实力、周到的服务，难以模仿。 对于被QQ营销的用户，不应诋毁用户已经信任的伙伴，而是尝试引导QQ只告诉他们其一，没有告诉其二，其二涵盖更大的层面，尝试从战略、产品地位、企业产品线、团队角色去引导，可参考战略层和结构层的内容。 对于潜在用户，发现其关键需求，甚至关注用户的心理、喜好，提升自身能力与形象、人文关怀等软实力，传递出一种当用户是朋友、要帮助他的气质，博得用户好感从而建立