3_房地产市场分析(1)

1,房地产开发与经营 第三章 房地产市场分析,温海珍 博士 浙江大学房地产研究中心 浙江大学土木工程管理研究所,2,一、房地产市场的基本知识,房地产市场是个具有不同层次、不同功能的综合性市场体系。 房地产市场的特殊性 产品固定性 产品唯一性 产品耐久性 市场的双重属性（消费、投资） 不充分市场,3,1、房地产市场供求特点,房地产供给的特点 市场供应缺乏弹性 弹性指生产者对价格变动的敏感程度 短期内难以增加房地产市场供应 市场供应的异质性 产品的位置、环境、新旧、配套等不同 市场细分的必要性,4,房地产供给的特点,市场供应的区域性 产品的固定性导致“地产地销” 市场调节的不完全性 住房保障的存在：经济适用房、廉租房 土地的垄断性 政府的宏观调控,5,房地产需求特点,市场需求的广泛性 房地产是生存、享受、发展的基本物质条件 市场需求的多样性 消费需求、经营需求和保值需求 经济收入、生活质量、使用目的、文化观念的不同，需求多元化,6,房地产需求特点,市场需求的融资性 资金数额大，短期内难以全部支付 融资手段很重要 市场需求的长期性 使用期限长 再次交易间隔的时间长 存量市场将占据市场主导位置,7,2、房地产市场机制,需求法则：假定其它条件不变，则某一商品的需求量与其自身价格呈反方向变化。 需求曲线 Q=f（P）：表明某种商品或劳务自身价格与需求量之间关系的曲线（假定其他条件不变） 供给法则：假定其它条件不变，则某一商品的供给量与其自身价格呈正方向变化。（当然该法则也有例外，如劳动的供给曲线） 供给曲线 Q=g（P）：在其它条件不变时，表示某种商品或劳务自身价格与供给量之间关系的曲线,8,（1）供求机制,房地产市场机制最基本机制，供求关系的变化导致价格的涨落，反过来又刺激和抑制供给和需求。 房地产供求之间存在数量关系、结构关系以及时空关系。,9,（2）价格机制,均衡价格的概念： 均衡价格是指在假定其它条件不变时，商品需求量与供给量相等时的价格。这时的供求量称为均衡数量。,10,（3）竞争机制,优胜劣汰，实现资源的最优配置和生产要素的优化组合。 市场形式主要有完全竞争市场、垄断竞争市场、垄断市场 评判的四个条件：众多的买卖者、产品同质、自由进退市场、信息完全,11,3、房地产市场主体,将房地产市场划分为三级市场：土地市场、商品房市场（新建和二手）、租赁市场 市场主体主要有有政府、开发商、消费者 政府的宏观调控：规划调控、政策调节、职能部门管理,12,市场经济的一般特征：竞争性 法制性 平等性 开放性,市场经济是一种有效的资源配置方式,市场调节不是万能的；市场有其自身的弱点和缺陷：自发性 盲目性 滞后性,国家的宏观调控,（基础）,（辅助）,13,案例一：房产新政对杭州楼市的影响透视,选自楼市，作者为浙江大学房地产研究中心聂冲、温海珍。 目的： 分析2005年上半年杭州房地产市场的总体形势 采用波特的“五力模型”，对房产新政对房地产市场主体的影响进行分析,14,背景,为了平抑房价，2005年5月中央七部门联合出台关于做好稳定住房价格工作意见的通知，业界俗称为“国八条”。 房产新政的推出，杭州市委市政府也积极地作出了响应，及时对各相关部门印发了关于切实稳定住房价格加强住房保障工作的通知，切实贯彻执行新政的措施。新政的实施，给杭州市的房地产市场带来了显著的影响。5、6月份，成交量屡创新低，此时甚至有人惊呼杭州楼市要“崩盘”了。情况果真如此吗？随着时间的推移，杭州楼市出现了一些全新的变化。,15,一、杭州房地产市场的总体形势,（一）房地产开发投资增幅有所回落,16,（二）商品房交易新盘销售出现拐点，成交量及均价逐渐回暖,17,就8、9月每周的成交情况而言,18,就区域典型楼盘的跟踪调查而言,19,（三）二手房市场中小户型唱主角,自 “国八条”出台后，反应最为敏感的是二手房市场。观望、僵持局面被打破。 二手房市场的成交量继续下滑，成交房源也基本为不涉税的小户型房源。 “6.1”大限之后，二手房大量抛售的现象有所改观，房主的心态也逐渐得到缓和。 7月份成交房源出现年份新、面积小的特点 。,20,（四）投资投机性购房得到挤压,根据房易网调查获得的杭州“空关房”的详实情况(连续4个月的抄表累计电费不超过五元钱的住宅，设定为“空关房”)，其“空关率”大概在30%，近4万套(每套以100 M2计)。 从6月1日开始，杭州市将实行对个人住房不满2年的交易房要全额征收营业税的新政策。在新政的强大攻势下，楼市持续很长时间的观望、僵持局面开始被打破，房产投机者待价而沽的空关房被迫大量抛售。杭州鲜为人知的400万M2空关房陆续“现身”。 投资投机性购房得到挤压，这也恰恰是新政调控的重点之一，这也极大地促进了杭州房地产市场的平稳发展，保证自住型购房者的利益。,21,二、房地产新政下市场主体分析,波特的五种作用力模型,22,（一）供方的侃价能力,资金的影响，银根收紧使得供求双方（开发商和消费者）的资金都比较紧张。因为之前一系列金融调控政策早有涉及，所以反应不是很明显。 2005年7月18日下午杭州市住宅用地挂牌出让会，从拍买的情况不难发现，杭州总体土地市场价格出现理性回落。如本次土地挂牌会首个竞拍的29号地块，由某公司以6.712亿元价格竞得，楼面地价仅为2850元/ M2（而按周边地块的价格水准，市场预期应在4000元/ M2左右）。,23,（二）买方侃价能力,房地产政策频频出台，新楼盘的打折买赠，二手房的大量抛出，以前见了房子就“眼红”的购房者此时却异常地“冷静”，大都选择持币观望。 在市场观望气氛浓厚的情况下，买方挑选和还价余地都大了。自住型购房者并不急于下单，可以花较长时间进行挑选。以前疯抢房子的现象得到了大大的改观，这说明消费者的侃价能力正在得到增强。,24,（三）潜在进入者的威胁,在房产新政的影响下，开发商大都选择跨区域的发展来规避风险，争夺市场份额。 2005年3月上海万科以55719万元受让浙江南都20%股权，宣布万科集团向进军杭州市场迈出了重要的一步。新政促使杭州房地产市场“降温”的同时，这些潜在的进入者使得本来就激烈的市场竞争进一步加剧。,25,（四）替代品的威胁,为了更好地配合新政的实施，杭州市政府于2005年5月20日发布了关于切实稳定住房价格，加强住房保障工作的通知。 其中，杭州市提出了三年“房等人”的目标：从2005年-2007年底，杭州市区确保每年开工建设经济适用住房、拆迁安置房各100万M2，确保每年开工建设大学毕业生和引进高层次人才公寓10万M2，用3年的时间基本实现经济适用住房、拆迁安置房、廉租住房从现在的“人等房”转变成“房等人”，基本缓解住房供应紧张的矛盾，基本实现住房价格的稳定。,26,（五）房地产行业竞争者现有企业之间的竞争,对于以前的杭州市场来说，只要拿到土地就意味着真金白银进入口袋，因而开发商争夺的重点集中在土地上。但是随着新政的实施，开发商拿地变得更为谨慎，竞争的重点逐步转向了企业抗风险能力的培育上，其中一个很重要的方面就是产品品质和企业品牌的树造。 “抗风险能力就是你要把房子建好，别人卖得好时你卖得更好，别人卖不动的时候你仍然能够卖得出”。2005年5月14日浙江发展集团与绿城集团的“翡翠城”项目开盘，426套住宅吸引了几万人排队摇号。这正是消费者对其产品和品牌的一种认可。相反，产品品质和企业品牌略逊一筹的公司，则更多地依靠价格的竞争。,27,结束语,建设部总经济师谢家瑾表示，国办转发的七部委通知提得非常明确，是“稳定房价”。这个通知的精神可概括为三个“基本”：供求基本平衡，结构基本合理，价格基本稳定。不难发现，通知是以房价为核心、调控方向是以抑制投机炒房、挤压投资炒房的水分为重点的。也就是说，政府调控的目的是为了稳定房价，让楼市健康有序发展，而不是想让房价大跌。因而，杭州楼市出现短暂下跌之后，出现回暖的迹象也较为正常。通过“五力模型”的深入分析，我们不难发现购房者的侃价能力得到增强，而开发商之间的竞争却进一步的加剧，杭州楼市已经由开发商占主导的市场渐渐向买卖双方力量均衡的市场发生转移。所以，杭州楼市从杭州市新盘的销售情况、二手房市场部分房源挂牌价、土地招投标价格，以及消费者谨慎的购房心态等方面综合分析，可见杭州的房地产市场正趋于理性。,28,二、房地产市场分析的内容,1、房地产市场分析的基本思路,地区 市场分析,专业 市场分析,项目市场分析,竞争对手分析,消费者分析,三个层次、两个方面、三个时段、五个基本影响因素,29,三个层次：,地区市场：影响所有类型房地产市场行情的市场环境。（经济发展、产业结构、人口、收入） 专业市场：按照物业基本类型分类的市场环境。（房改政策、城市规划） 项目市场：物业市场环境。（自然条件、直接因素）,30,两个方面和三个时段：,需求与供给 市场分析的主要任务就是分析供给和需求。 分层次分析需求与供给的影响因素。 三个时段：过去、现在、未来,31,五个影响因素：,经济方面 人口方面 区位环境条件 地点的自然条件 法律的、人文心理方面的因素,32,2、房地产市场分析的内容,市场环境 宏观环境 区域环境 项目微观环境 消费者 竞争楼盘 竞争对手,33,（1）宏观环境,经济：国民经济发展、产业结构变化、城市化进程、经济体制、通货膨胀、家庭收入与支出结构。 政策：金融政策、土地政策、住房政策、户籍政策等 人口：人口总量、年龄结构、家庭结构、人口的迁移特征 此外，文化环境、行业环境、技术环境等,34,（2）区域环境,对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心、商圈等区位条件进行分析。 分析区域规划、功能定位、开发现状以及未来定位； 分析交通与出行条件； 分析影响区域发展的其他因素和条件：历史、文化、发展水平等； 区域内楼盘价格水平与供求关系。,35,（3）项目微观环境,对项目的用地现状和开发条件进行分析。 对项目所在地的周边环境进行分析。主要指物质和非物质的生活配套情况。（市政配套、生活配套、生态环境、人文环境） 对项目的对外联系程度、交通组织等进行分析。,36,消费者分析,七个问题（6W+1H）: WHO WHAT WHY WHOM HOW WHEN WHERE,37,消费者特征,购买力水平 直接决定购房承受能力。 衡量指标：家庭年收入。 购买倾向 物业类别、品牌、户型、面积偏好、预期价格、物业管理、环境景观等。 共同特性：年龄、文化程度、家庭结构、职业、原居住地等。,38,竞争楼盘分析,同一区域或同一类型的楼盘。 分析内容主要包括： 产品 价格 广告 销售推广 物业管理,39,（1）产品,区位：地点位置、交通条件、区域特征、发展规划、周边环境； 产品特征：建筑参数、面积户型、装修标准、配套设施、绿化率； 交房时间。,40,（2）价格,单价：判断楼盘价值的主要指标 起价、平均价、主力单价 总价：目标客户群的选择，反映了市场定位 付款方式：价格调整手段和促销工具,41,（3）广告,广告是房地产促销的重要手段。 售楼部是实际进行楼盘促销的主要场所。（地点选择、装修