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CECT品牌定位及传播策略,Created by：DMG国际广告 2002年9月, ppt模板下载,前言（Prologue）,市场的深入开放，加快了中国融入全球经济的脚步，全球的资金、技术、人力、物力的倾斜，给中国的企业带来更多的契机。 很多人说：是机会！也是挑战！ 而对于走在技术尖端的手机行业而言，机会来自国际技术的流入，消费者心态的成熟；而挑战则存在于各个方面： 金融市场资金寻找实物领域的支持，更多国产手机品牌加入的威胁； 国外大品牌的威胁； 先行国产品牌在局部市场的优势。 我们说： 是挑战！更是机会！,主要内容（Contents）,Part 1 品牌分析（Brand Analysis）,Part 3 传播策略（Communication Strategy）,Part 4 传播规划（ Communication Planning）,Part 2 品牌定位（Brand Positioning）,游戏规则,Product,Consumer,Brand,CECT Brand Positioning,他们是谁？ 他们要什么？,有多少对手？他们实力如何？,他们有的，是他们要的吗？,Part1 品牌分析,主要品牌阵营 主要品牌分析 小结, ppt模板下载,主要品牌阵营,Motorola Nokia,Samsung、Sony、 Panasonic、Philips、阿尔卡特,海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫,TCL、波导、科健,首信、东信、南方高科、CECT,托普、大显、联想,Motorola、Nokia为主的欧美品牌,日韩品牌为主的外国品牌,三大国产品牌,来自家电业的国产品牌,来自IT和通讯业的国产品牌,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,智慧演绎，无处不在 Moto，全心为你,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,以消费者年龄（世代）划分为高端、低端市场,品牌进入市场时间越长，越需要重新审视消费群，重新定义时尚，Moto就是这样的产物,传播整合在同一旗帜下：Motorola，Moto，各产品系列的共性强烈；是以品牌带动产品的典型,以科技体现时尚,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,科技，以人为本,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,以消费者年龄（世代）+价值观来划分目标群体，能更深层次地取得消费者心理认同,产品分系列，8系列代表最新时尚，5系列运动活泼，3系列新颖有趣；是以产品拉动品牌的典型代表,品牌传播整合性强，产品、广告等都用一致的语调说话,以时尚为元素，体现不同的价值观,主要品牌分析-以三星为主的日韩品牌,三星数字世界,以产品创新带动品牌,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,中国手机新形象,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,手机中的战斗机,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,卓越科技，精致生活,小结-主要品牌的定位,高档次,低档次,商务/专业,时尚/乐趣/酷,Motorola,Nokia,Siemens,TCL,科建,波导,厦新,Samsung,海尔,国产品牌集中营,Moto,？,？,？,？,？,？,小结,欧美品牌：在传播上有鲜明的主张，目标人群广泛、划分准确，产品的针对性强,日韩为代表的其他国外品牌：在其他产业的品牌形象，为手机产业打下良好的品质（创新）基础,消费群覆盖面广泛，不宜在其绝对优势市场上发生正面冲突,对方技术实力太强，不宜在产品创新上寻找传播的突破口,小结,国产品牌： 一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，变数高 品牌主张不鲜明 忽视消费者的心理需求和价值观，缺乏深层次情感沟通 广告，每次说不同的 产品、传播缺乏整合，品牌印象无法沉淀 成功来自于广告轰炸、在细分市场的突破,产品+广告=品牌,Part2 品牌定位,消费者分析 Search Target 品牌定位 品牌架构 消费者细分, ppt模板下载,消费者分析,手机消费者呈年轻化趋势，20-35岁为主力,年龄变化,消费者分析,对手机的心理需求,时尚、情趣仍是消费者追求的重要生活感受,消费者分析,国产手机仍有档次底、技术落后、不够时尚的嫌疑 企业的背景实力对选择的影响较大,首选国外手机的原因,游戏规则,Product,Consumer,Brand,CECT Brand Positioning,他是谁？ 他要什么？,品牌承诺或主张,我有的，是他要的吗？,Search Target-消费者扫描,Search Target-锁定目标,目前认知： 国产手机 不太清楚,期望认知： CECT符合我对手机的要求，他能利用各种时尚的元素，为生活和工作增添新鲜独特的情趣；口碑也不错，性价比挺高的，我要挑选那款体现我品位（个性）的,Search Target-CECT品牌认知,品牌定位-竞争站位,CECT,高档次,低档次,商务/专业,时尚/乐趣/酷,Motorola,Nokia,Siemens,TCL,科建,波导,厦新,Samsung,海尔,国产品牌集中营,Moto,以时尚阐释情趣的手机品牌,品牌定位-品牌承诺,承诺：CECT总能运用时尚的元素，赋予生活新鲜、独特的情趣，满足你对个性和品位的追求,消费者要的： 时尚的个性化用品 不一样的情趣 可靠,我们能够提供的： ？,沟通的关键点：新鲜、独特的情趣,Tone& Manner： 轻松的、自信的、品位的,品牌架构的两种形式,Q200,928,Q88,9656,具有国际合作背景的大企业,Q200,928,Q88,9656,具有国际合作背景的大企业,情 趣,情 趣,Part3 传播策略,传播的任务 策略 原则, ppt模板下载,传播的任务,配合营销目标的达成： 手机销量达到100万台 实现销售收入20亿，获纯利2亿元,传播的任务,忠诚、追随,知道他,知道他是什么样的,喜欢他,忠于他,通过2-3款手机，初步建立知名度和品牌印象,丰富品牌形象 知名度进一步提升 认知度建立,特别、新鲜有趣,带来各种特殊情趣,情趣的代言，新鲜不断,完善品牌形象 认知度提升 偏好度建立,知名,认知,偏好,忠诚,品牌发展的4个阶段,策略,以不同产品沟通不同的情趣,Q200,928,Q88,9656,具有国际合作背景的大企业,简洁的情趣,城市悠闲的情趣,工作中独特解决之道的情趣,色彩生活的情趣,策略,所有的传播活动都围绕情趣展开,情趣 新鲜独特,SP,TV,Web,Out door,NP,MG,策略,所有的传播活动以某种元素作贯穿,Icon,SP,TV,Web,Out door,NP,MG,策略,侧重企业形象/注重俱乐部活动,情趣 新鲜独特,TV,NP,MG,PR,Event,DM,POP,？,Web,Outdoor,SP,策略,与大品牌捆绑,情趣 新鲜独特,SP,TV,NP,MG,PR,Event,DM,POP,？,Web,Outdoor,策略,专卖店、专卖柜，产品陈列规范,情趣 新鲜独特,SP,TV,NP,MG,PR,Event,DM,POP,？,Web,Outdoor,Policy,统一形象输出,情趣 新鲜独特,SP,TV,NP,MG,PR,Event,DM,POP,？,Web,Outdoor,策略,根据产品的生命周期做传播组合,产品的生命阶段,销售量,大力推广期 TV为主 报刊、网络为辅 PR针对媒体 SP针对终端,认知期 报刊、网络为主 TV为辅 PR针对消费者,促销期 SP针对消费者 报刊、网络配合SP,原则,考虑目标群体所处人生阶段，传播要符合他们的价值观，接近他们的生活形态。 产品的外观和功能是可被利用的传播元素，但输出的应是取得消费者情感认同的生活情趣。 同样，各类时尚的元素可以被充分运用，但时尚不是传播上最终的表现，表现的是情趣。 属于初高中学生的张扬、另类的风格必须被避免。,Part4 传播规划,PR 针对经销商 针对消费者 塑造企业形象 SP 针对经销商 针对消费者, ppt模板下载,上市期,推广期,新产品传播阶段规划,享受之趣特殊渠道的产品展示及促销活动配合,装点我的个性城市,纵情之趣 圣诞狂欢派对,互动之趣 捆绑式促销,享受之趣特殊渠道的产品展示及促销活动配合,品味之趣 新产品巡演,闲适之趣-新品发布会,沟通之趣消费者俱乐部活动,建立网站Club,建设品牌专卖店,建立实体俱乐部,理解之趣零售商俱乐部活动,我的情趣自己决定寒假促销活动,活力之趣自绘风筝比赛,闲适之趣-新品发布会,品味之趣 新产品巡演,纵情之趣 圣诞狂欢派对,推广活动阶段规划,上 市 期,闲适之趣 CECT新产品上市及广告片发布会,策略思考 媒体的导向作用。媒体的导向传播是树立品牌和推广新产品不可缺少的条件之一。 发布会地点选择。新品上市发布会的地点应遵循情趣的原则，“闲适”应是忙碌在大城市的记者追求的情趣，应在发布会的每一环节体现这一主题。 主旨明确。新产品首次亮相的形式应极富情趣，体现品牌品位，使媒体记者明确对消费者的传播主旨。 建议地点 香格里拉、大理、漓江等具有大都市以外情趣的，更体现情趣的地方。 活动概述 2002年10月中下旬，邀请全国各大媒体记者约100-150名，在充满情趣的地点，召开针对媒体的CEC Q88、CECT928为主，CECT966/967为辅的新产品上市发布会。 记者活动： 根据各地特色设立活动内容。假设发布会地点设在香格里拉，可安排骑马、攀登梅里雪山、篝火晚会等活动。,品味之趣 新产品巡演,策略思考 CECT应寻找市场空隙强势进入。由于一级城市手机品牌的饱和度已很高，且Motorola、Nokia等国际品牌具有绝对的占有率。 在铺货率高的城市开展巡演活动，避免传播与销售脱钩的现象影响品牌声誉，增加渗透率。 整合传播，在巡演期间形成媒体宣传全面开花，不断加深消费者对CECT的印象。 新产品上市应牢牢抓住目标消费群体，巡演地点应符合产品目标消费群的工作、生活习惯，场景布置也应与目标群体所处环境相符，形式应符合此人群的心理需求，应激发此受众对情趣的极致理解。 活动概述 2002年10月-11月，以铺货率高的二级城市为传播中心，逐个城市巡回展开新产品秀，每周展示一个城市（每地演示2天，延续展示4天）。 在商业圈的中心商场举行针对白领阶层的产品展示秀，配合推广的产品，将Show场布置成办公室、咖啡厅、酒吧等白领聚集场所的情景氛围，也可布置成TVC中出现的场景；以情景剧的形式，模特与现场布置结合，真实表现目标群体工作、生活状态。 活动结束后，在商场内保留展示区，用各类不同情趣体现的场景布置展示柜。,推 广 期,享受之趣 产品特殊渠道展示,策略思考 在时尚白领（辐射30岁左右对新事物敏感度高的人群）接触度高的特殊渠道（高档酒吧、咖啡厅）展示产品，加强与目标消费群的沟通。 以城市总人口数按比例划分基本人口单位，在各城市精选6-8个高档酒吧与咖啡厅（如Starbucks）作为产品展示渠道。 可与展示点合作，进行联合产品促销活动，还可对CECT俱乐部的活动提供支持。 通过多种方式的结合，使消费者更多了解CECT，对推出的新产品功能及外观都予以认可。 展示产品 CEC Q88、CECT928为主； CECT966/967、CEC9656为辅；延续的新产品 活动概述 展示自2002年11月始，常期在高档酒吧、咖啡厅设立产品展示区，并配合每次新产品推出，在酒吧进行微型的产品展示秀。 联合促销在新品上市期或节日期间，可与展示点联合进行促销活动，如：购买CECT某款新品，凭CECT送出的礼品券免费在联合促销点消费。,纵情之趣 CECT圣诞狂欢Party,策略思考 圣诞节至春节期间，节假日集中，人们通常在此时添置新品，延续性的促销活动将掀起年度手机销售的高峰。 人们通常提前半个月就在考虑圣诞节的活动计划，根据圣诞节狂欢的节日性质，可考虑与特殊展示通路的结合，开展狂欢派对活动。 不以降价为手段的促销活动，形式与赠送礼品符合品牌“情趣”的定位。 时间 宣传时间：2002年11月中旬2003年1月初；派对时间：2002年12月24日 活动概述 Party请柬申请方式 发送“CECT”字样到临时开通的信息站，得到回复确认后获得密码，登录到CECT网站Club登记个人信息，每城市选取100名左右的消费者参加Party，经过筛选后，寄送请柬，每人可凭请柬携带1人。 Party内容 互动游戏及歌舞表演 凭请柬号码现场抽奖,我的情趣自己决定 寒假促销活动,策略思考 寒暑假前后是大学生购机的热潮，在不偏离品牌定位与目标群体的前提下，应针对特定时期、特定人群进行促销活动。 促销机型应是价位适中的，并赠送符合大学生的喜好的、学习或运动等方面的促销礼品。 大学生的自主意识逐渐增强，应在传播时把握这种情绪。 时间 2003年1月上旬2003年2月 促销产品 CECT966/967或CECT928 活动概述 购买CECT966/967机型手机，赠送多种有情趣的礼品，可根据个人喜好，任选一种礼品。 活动礼品：学习类文曲星，运动类滑板或健身跳跳球,促 销 期,活力之趣 自绘风筝比赛,策略思考 在一轮促销、宣传活动之后，消费者已对CECT品牌了解并发生兴趣，应继续深化其印象，开展二级重点城市为主的公关活动。 春季是一个色彩丰富的、充满活力的季节，参与性强的户外活动带来情趣。 自绘风筝体现自己动手的乐趣，主推CEC Q88产品，色彩与CEC Q88彩屏的特性相符。 活动概述 活动范围： 杭州、南京、西安、沈阳 操作方式： 2003年3月-4月，针对时尚、喜好运动的人士，在各地的时尚类媒体刊登比赛广告及报名表，消费者寄回报名表，经确认后获得参赛资格，每地参赛选手数量控制在100名以内。 由经销商在当地组织在户外进行现场自绘比赛，经评选后，开展放风筝的活动。 奖项设置： 一等奖3名：CEC Q88手机各1部 二等奖10名：CECT928或其他型号的手机各式各1部 鼓励奖30名：情趣礼品各1份,互动之趣 捆绑式促销,策略思考 在自身的品牌基础尚不牢固的情况下，可运用借势造势的手段，通过与其他知名品牌的合力促销，达到扩大CECT品牌知名度、双赢互惠的目标。 促销产品应是上市时间为6个月左右的手机。新产品在推广初期就早早进行促销，有可能影响其正常的生命周期，易使消费者存有质量疑惑。因此，促销活动应针对已上市一定时间、消费者有一定认知的产品。 捆绑合作对象应具备提升CECT品牌形象，引导消费思路的能力，例如：午后红茶、百威啤酒。 合作对象挑选原则 1、快速消费品类 2、国际品牌或是具有国际感的品牌 3、合作对象与CECT的目标人群必须一致 4、合作对象与CECT的品牌风格相近 活动概述 方法一：配合有国际品牌背景的快速消费品的促销活动（如“开盖见喜”等）， 将CECT928型号手机作为活动奖品提供。 方法二：购买CECT928型号手机一部，即可赠送捆绑合作对象的产品一份。,CECT俱乐部建设及活动,CECT俱乐部建设,俱乐部形式 网站Club：1、各大门户网站建立CECT品牌社区站 2、企业外挂的迷你网站，与其他网站链接 网站内容 下载图片、铃声、动画屏保 BBS 最新产品展示 促销活动信息 Club成员聚会信息及报名 CECT消费者俱乐部 从网站Club的成员转化到实体俱乐部 CECT零售商俱乐部 通过品牌专卖店的基础平台上建立起来,俱乐部活动,装点我的个性城市,策略思考 可通过此次活动，在网络上吸纳更多的CECT Club成员，形成CECT的固定传播群体，活动以网站Club成员为主，非Club成员也可参与。 树立公益形象，各类形式的情趣展现仍