chapter4-市场调查的方法.ppt

第四章 市场调查的方法,调查方法 现成资料收集 原始资料收集 文案调查法 询问法 网络搜集法 观察法 实验法,4.1 询问法 4.2 观察法 4.3 实验法,4.1 询问法,通过面谈或者问卷的方式向调查对象提出问题，以获取所需资料的调查方法。,案例：企业的成功来自于顾客的调查 纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。 对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔.海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。,一、面谈访问法,面谈的访问方式 自由问答 发问式调查 限定选择调查 从访问地点看 入户访问 拦截访问,面谈访问法特点,控制话题， 不对回答评价 谈话的语气、语速， 卡片的妙用,事先通知约定时间， 访问员选择、培训， 进门、开头语,对方语气， 心理感受和表情， 目光,要注意的问题,浙江省精品课程,二、电话调查法,通过电话向被调查者询问了解有关信息的研究方法。 优点： 时间短 费用低 避免亲自出差到访问地点 回答者不与“陌生人”见面 适宜访问不宜接触到的被访者 容易控制,缺点： 总体欠完整 无法观察到被访者表情 不易取得被访者合作 问题询问难以深入 无法利用照片、图表等 有时可能使被访者产生猜疑或敌意,电话调查注意事项 以问卷形式预先设计电话调研问题 大多采用二项选择题 可事先与某些重要的受访者预约 挑选和培训好调查员，讲究访问技巧 选择理想访问时机,强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司。该公司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林，但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体，且问题比较简单，但需由被调查者作出解释，故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查。通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为是温和的（这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的），但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望。相反，许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此，强生公司认为如果开发这种新产品，并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象，公司多年的努力也将付之东流。如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场。因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发。,三、邮寄调查法,将预先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写好后寄回给调研人员的一种调查方法。,邮寄方式： 邮政网络 报载问卷法 商品附发问卷法 电子网络传递法,优点 不受访问者影响 无论何时回答均可 邮寄范围广阔 费用较低 有时可获取所谓秘密的信息 能够利用任何可见资料,缺点 回收率较低 回收期较长 不能了解问卷以外的信息 缺少现场激励和指导 问卷质量难以控制,邮寄调查注意事项,提高问卷回收率 提醒、催促寄回问卷 物质奖励 附贴好邮票的回程信封 注意问卷设计技巧 注明答题方式，题目表述简洁明了 问卷结构要合理，注意外观设计 避免出现跳答题 前后题目不能相互提示 卷首语说明调查目的及作答的重要性，时间期限,四、留置问卷调查,由调查员按面访的方式找到被调查者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被调查处自行填写，再由调查人员定期收回的一种调查方式。,特点,五、日记调查法,对作为固定样本连续调查的单位发放登记簿或账本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。 如我国城市家庭教育计划调查 优点：收集资料系统可靠、便于对比分析。 缺点：工作量较大，难以长期坚持下去。,案例：网络问路,澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言，在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这部书摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版后真的受到了广大读者的普遍欢迎，并获得了可观的经济效益。,六、网络调查法,在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。 E-mail调查 互动式调查 弹出式调查 转换式计算机辅助电话访问系统（CATI） 互联网问卷调查系统,优点： 成本低 周期短，时效性强 质量高 缺点： 调查整体欠完整 身份难辨识，可能存在重复填写,4.2 观察法,观察调查法可使研究者在一定理论指导下，通过自己感官或借助观察辅助仪器，有目的、有计划地察看、记录、分析，以获取有关市场营销方面的原始资料和信息。 所需信息是能观察到的或能从观察到的行为中推断出来的 所观察的行为必须是重复的、频繁的或在某些方面可以预测的 所观察的行为相对来说是短期的,适用范围 商品资源观察 - 了解商品供求、竞争状况 消费者需求观察 - 市场细分确定目标消费者 消费者行为观察 - 安排营业时间、针对性服务 商场经营环境观察 - 商场布置 行人观察 - 流行服饰预测,观察法的具体形式,自然观察与实验观察 公开观察与掩饰观察 结构观察与非结构观察 直接观察与间接观察 人员观察与仪器观察,观察法注意事项： 选择有代表性的典型对象，在适当的时间进行观察； 尽量不让被调查者察觉 实事求是、公正不带主观偏见，不能歪曲事实； 详细记录有关事项； 进行动态对比研究，需要长期反复观察。,4.3 实验法,市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。 实验室实验 现场实验,1、无控制组的事前事后对比实验,绝对实验效果：E=（X2-X1） 相对实验效果：RE=（X2-X1）/X1*100%,浙江省精品课程,本实验的缺陷：结果受非实验因素的影响。,2、有控制组的事后对比实验,绝对实验效果：E=（X2-Y2） 相对实验效果：RE=（X2-Y2）/Y2*100%,浙江省精品课程,本实验的缺陷：选择控制组（对比市场）困难。,3、有控制组的事前事后对比实验,绝对实验效果：E=（X2-X1） (Y2-Y1) 相对实验效果：RE=E/X1*100%