经典案例与年度营销规划-江广营.ppt

经典案例与年度营销规划,概念篇 江广营 北京东方视野教育公司高级讲师,2,我国市场与营销的发展与未来的营销手段分析,二十年市场的三步曲 典型的代表有。,3,市场主题发展的四个阶段的案例 1。生产者主权意识阶段-“有”-依靠生产能力 （生存时代）“批条经济”（满负荷工作法） 2。质量导向阶段-“好”- （全面质量管理） （生活时代）讲究生活质量 3。品牌导向阶段-“雅”-依靠品牌魅力 （感觉时代）讲究品味（品牌意识的萌芽时期） 4。概念导向阶段“酷”（新经济文化冲击） 讲究个性化、“概念化生存”（企业再造成为时代主题） 真正消费者主权意识时代的到来,4,创造消费者的价值选择变迁的案例,5,同质不同价的背后是什么在起作用？ 卖的多、卖的快、卖的贵靠什么？ 国外化装品运营商收购中国一些“著名商 标为什么放置不用？ 品牌为消费者提供那些利益和价值？,6,品牌化策略性营销的特征,品牌化策略性营销在思考营销策略之时，是基于环境、经营资源及组织之间的互变、互动因素，而进行设计。不再像以往那样，再既定的市场、技术、及组织内，专注于如何利用4P去应对客户和竞争者。而是根据企业存在的价值、企业使命的价值观去选择具有竞争优势的市场、利用优势资源、满足客户的需求、设计赢取市场的战略。,7,品牌 是消费者利益和企业服务 价值统一的载体,品牌定义：,品牌是企业创造 持续、稳定、独有的有形与无形的竞争手段；是企业通过产品或服务与消费者建立的、需要企业主动追求和维护的一种利益关系。 一是同业竞争的结果 二是企业积极建设的结果 三是市场游戏规则造就的结果,8,延伸产品,实体产品,核心产品,消费者真正想要的？,核心产品承载的价值,策略性营销以品牌营销为核心,9,品牌与爱情与化学与艺术与催眠力,从“女人有两张脸”谈 核心产品的设计与感性商品 化妆品的物理属性只是“核心产品”的载体 2. 从“爱情与化学”谈对品牌忠诚度的维护 爱情上升为亲情、友情是维系婚姻的自然 品牌忠诚是由一种认可关系上升到信任关系的结果 3. 从“艺术与催眠”谈概念化生存与感性价值、感性商品 更重要的是“概念”有激发人们立即行动的欲望 “概念”是挖掘消费者生理、心里潜在欲望的的工具 4. 当代最有价值的概念是邓小平设计的,10,品牌策划与品牌表演的案列,马爹利与海尔与耐克,11,张瑞敏坚定不移的自己做通路的背后 还有什么？,实质上更多的是通过 品牌的表演和核心能力的传播 与顾客建立长期的利益关系,海尔品牌的成功得宜于什么？ 以消费者主权意识为基础的品牌经营理念， 在每一个流程和每个员工行为上的具体化,12,马爹利的艺术,在美国的表演；在中国的表演,13,耐克的四个统一与品牌价值的构筑,一个研发体系、一个品牌运营商 统一的宗旨 统一的理念 统一的规范 统一的道德,品牌是掌握市场主动权的利器 生产加工型企业者必然要为品牌运营商打工,14,品牌与核心能力,品牌是顾客利益与价值的象征 在竞争中您能为顾客创造那些价值？ 创造这些价值你的企业 应建立什么样的能力模型？ 如何运用品牌策略予以承载？,15,五粮液与茅台对品牌不同的认识,茅台卖健康-有保健功能的好产品, 并保持所谓的合理价格, 茅台人没有卖核心产品, 消费者真正想要的东西是是酒承载的消费时的尊贵价值,五粮液卖企业核心能力-制造高品味好酒的企业 并保持价格比茅台高10元 五粮液超越“国酒”是因为它为消费者提供了 超越茅台尊贵的价值感受。不仅如此， 完成了针对不同细分市场的产品系列化的开发， 占有了更大的市场份额,16,品牌策划与建设的策略选择,概念解释,品牌策略实际上是一个公司如何选择、界定事业范围及特色，明确事业目标、市场营销目标、资源整合与分配、如何进入市场为顾客创造效用、提供利益、以及赢得利润的战略性行为规划和目标规划。在决策上就是一个规范性的、不断向消费者提供服务并获得利润的管理系统；是建立在价值转移理论上的营销策略。除此之外，还必须是与竞争力相结合的方法体系。,17,品牌策划是开发公司价值创造市场价值的艺术,花钱的艺术与经营管理的艺术相统一,18,品牌化策略性营销的规划过程,优劣势分析,目标设定 （品牌定位）,策略设计,主题化分配,环境/产业及竞争/消费者公 司资源及能力/产业链分析,公司整体目标/事业目标 /固有价值挖掘/潜在价值 规划与开发/品牌目标,公司整体策略/事业部策略 产品概念设计/品牌策略/ 竞争策略成长策略。,各项执行方案 传播方案/促销方案/覆盖率 方案/新产品上市方案/通路 方案/客户管理方案等等。,19,策略性营销规划的流程,思考的过程是从客户导向的角度分析企业目前的现状，指出企业的需求、问题及机会，然后定出企业期望达到的目标及探讨的目标，建立品牌化运营策略。 如：企业的定位？服务的对象？提供的产品或服务？目前的产业地位及企业资源状况？在什么样的发展阶段上？如何设计目标及达到目标的策略？明确指出在何时、何地、用何种资源、期望完成什么？如何完成？建立什么样的执行组织？谁负责？,20,品牌化策略性营销规划的11个步骤,步骤 1 机会与威胁分析,经济状况、人口、社会文化、政府法规 消费者购买行为趋向 竞争者 市场需求分析 前期业绩及策略评估,步骤 2 优劣势分析,评估资产及能力、 长处与弱点对未来的 影响,21,步骤 3 SWOT 汇总,步骤 3 SWOT 汇总分析,步骤 4 经理人小结,步骤 5 计划的假设及前提,目前状况的叙述 期望对应的方式及达到的目标 财务论证及需要的资源,不可控因素的假设及前提,22,步骤 6 设计营销目标和目的,考虑各项计值及计量因素,步骤 8 设计基本营销策略,设定企业的策略领域 决定竞争地位及竞争策略 从策略性营销观决定运营模式,步骤 7 设计年度营销目标,明确事业领域、市场范围、 可利用资源、需求量、机会 及威胁。 2。考虑企业的限制因素 3。设计可能的营销目标 4。找出决定优先序的方法 5。选择营销目标 6。设计战略主题,23,步骤 9 设计营销组合策略,1.品牌战略、理念、主题设计与运营模式。 2。概念策略挖掘一个适应新游戏规则、具有 激发人立即行动的欲 望，并把它变成众人皆知的 一句实话，系统性的实施概念化研发和推广。 3。产品策略定位策略、产品组合策略品牌策 略、差异化策略、包装 策略、产品生命周期策略。 4.价格策略事业经验效果的定价策略、需求导向 定价策略、竞争导向策略、畸零定价策略、市场吸脂 定价策略、牺牲品定价策略、声望定价策略。 5。促销策略对消费者的策略、对中间商的策略 对内部员工的策略及培训计划设计。 6.通路