每日优鲜案例分析.ppt

每日优鲜案例分析,目录,CONTENTS,01,背景,02,市场分析,03,品牌策划与传播,04,发展,05 总结,背景,我国生鲜电商发展的现状、挑战与对策 每日优鲜的创始人及由来,关键词：生鲜电商 冷链物 流农批市场 O2O 生鲜是居民生活的必需品，包括水果、蔬菜、肉品、水产和干货等类目，对居民生活有着重要影响。传统生鲜行业采用“产地各级批发市场菜市场”的模式，中间环节多，运输效率低，终端价格高 一、现状 随着“互联网+农业”趋势不断深化，生鲜电商保持着高速发展的态势，正日益成为电商行业的突破性增长点。截至2015年7月份，国内4000多家生鲜电商，仅40家实现盈利，95%的生鲜电商企业仍处于不同程度的亏损，其中包括京东、天猫、顺丰优选等生鲜电商巨头。 二、挑战 三、对策 （一）物流成本高 （一）建立冷链物流体系 （二）仓储资源紧缺 （二）推动产品标准化 （三）产品非标准化 （三）与农批合作，稳定供应链 （四）供应链不稳定 （四）品牌化 （五）传统农批市场的有力竞争 （五）运用O2O模式,他15岁上科大， 28岁担任联想高管， 33岁创立了每日生鲜， 与阿里、一号店、京东等零售巨头激烈竞争， 成为生鲜领域的独角兽。 他就是徐正。 徐正的履历算得上传奇。 15岁的他于1996年就考上中国科技技术大学主修数学，辅修工商管理，同龄人那会还都是懵懂少年。 17岁的徐正看到大学生谈恋爱，灵机一动有了创业卖寻呼机的想法，再到后来卖手机，直到大学毕业时他将公司卖掉，几个合伙人都赚了一笔。,20岁的徐正拿到了美国大学的offer准备出国留学，却不幸赶上911，导致没有拿到美国签证。徐正索性放弃出国，加入联想，没想到一做就是十年，一直做到中国区笔记本事业部总经理。 30岁的徐正，在联想笔记本事业部一年的销售规模已经达到300多亿，给集团贡献净40个亿。他曾负责全国零售大客户，从4个人的团队一直做到管理全国范围内2000多个人的团队。,从零开始创业，创办每日优鲜 31岁的徐正看到整个PC产业趋于饱和，主动请缨加入联想控股董事长柳传志成立的佳沃集团，担任水果事业部高管。他下农田、与农民一起探讨剪枝和采摘，正是这两年的历练，徐正看到了传统农业的弊端和生鲜电商的生机。 正是发现地大物博的中国不缺好的农产品，而是缺好的渠道，从产品到消费者经过太多层分销商、批发商，中间太多环节导致优质的农产品卖不出去好价钱，且消费者花高价也未必能买到优质产品。而生鲜电商正好可以借助互联网电商连接传统农业与消费者。 2014年，33岁的徐正和他的同事曾斌一起辞职联合创办了每日优鲜，优是产品要好，鲜是速度要快，将“快”和“好”两件事做到极致。每日优鲜瞄准的用户是成长中的中产阶级，他们有购买力，却买不到好的生鲜产品，而每日优鲜正好能为他们提供“全而精”的产品。,市场分析,品牌策划与传播,1、文案策划与传播 2、线上线下活动策划相结合,从“理性告知”到“走心内容”： 第一步，以“再邀请两亿人”为主题，对平台优势、产品优势、优惠信息等作为硬广内容进行理性告知，同时传达平台优势“优质生鲜 2小时到”，为活动预热。,第二步：以“好好吃饭用心生活”为主题，用感性内容、走心文案传达品牌态度，生鲜是冷的，但品牌是有温度的。,第一部分：短信追销文案 第二部分：产品销售文案 第三部分：品牌广告文案,在两次户外广告投放后，每日优鲜都联合蓝V、段子手等KOL在线上发起了“寻找线下广告牌”、“广告牌文案征集”等相关的活动，将活动由线下引到线上。值得一提的是同道大叔、万能的大熊等影响力博主发微博，参与到广告牌文案创作中。 不仅如此，每日优鲜还上线了告白H5、病毒视频、知乎话题，众多媒介手段的结合彻底引爆话题，每日优鲜广告牌投放事件一度成为人们关注的焦点。最终广告传播效果上十分喜人：#再邀请两亿人#微博话题，152.1w阅读，2.6w讨论；#好好吃饭用心生活# 阅读量1368w；官微活动“寻找线下广告牌”，阅读452w，转评2984；官微活动“广告牌文案创作征集”，阅读902w，转评12350；H5上线期间总UV10w+，优质UGC内容千余条；病毒视频秒拍播放量356w；知乎平台两个问题，累积送达人数341w；20家媒体进行相关报道，合计阅读量600w一系列的数据无一不彰显着每日优鲜出色地完成了既定的营销目标。 线上线下结合 视频广告：/v_19rrfgdpsg.html,发展,每日优鲜无人货架,总结,1、市场定位准确，生鲜流通渠道的变革，因为买菜的主流客户是80后、90后而00后也慢慢进入这个阶段。当这三代以前从不买菜的人，开始从买菜的小增量人群变成主流人群的时候，这意味着一个产业的重大变革。因为这些人群的需求和上一代人不一样了，需要的商品不一样，需要的服务也不一样。 2、从“理性告知”到“走心内容”的文案特色，有情感、有