利用体育赛事活动提升产品品牌知名度的营销实践.doc

利用体育赛事活动提升产品品牌知名度的营销实践利用体育赛事活动提升产品品牌知名度的营销实践利用体育赛事活动提升产品品牌知名度的营销实践:2012-12-9 14:17:21利用重大体育赛事活动提升产品品牌知名度的营销实践导言 像奥运会、世界杯这类重大体育赛事一直以来都是十分有吸引力和备受瞩目的，而这种吸引力又能转换为信息的传播，为企业产品品牌知名度的提供了很好的传播提升作用。现今社会日新月异，高速发展，品牌提升才是企业发展的最长远的发展，也是企业运营过程中的最终目标。如何利用重大体育赛事活动提升产品品牌知名度成为企业的一个重要课题。【关键词】：重大体育赛事 提升 品牌知名度摘要品牌(Brand)是企业的识别标志、是企业的精神象征、是企业的价值理念,是企业产品品质优异的核心体现。创造和提升品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。利用重大体育赛事对人们的吸引力提升品牌知名度，是很多企业的一个主要做法。本论（一）品牌现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。到底品牌是什么？“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义-“如何在消费者心中留下烙印？”。品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期，成为一种抽象的形象标志。甚至将品牌与特定商标划上等号。同时品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符增进感情的目的。也因此，重大体育赛事成为企业提升品牌知名度的一个重要平台，构成了企业参与体育赛事赞助的巨大动因。（五）体育赞助是提高企业产品品牌知名度的有效方式作为朝阳行业产业的体育产业发展迅猛，体育赞助以其独特的魅力、巨大的号召力与感染力、良好的亲和力成为企业提升自身品牌形象不可多得的手段，其发展速度惊人。体育赞助作为一种新兴的营销利器，受到了越来越多企业的重视。韩国三星集团在20世纪80年代初名气尚小，但自成为TOP全球赞助商、开展体育营销以来，很快就提升品牌价值，2002年其品牌价值已达83亿美元，成为该年度全球百强品牌升幅度最大的企业。其诸多体育赞助项目被津津乐道，诸如2006年都灵冬奥会、2006年亚运会，以及切尔西足球俱乐部赞助，等等。没有人再怀疑三星电子在体育营销方面的运作能力一从模拟时代一只默默无闻的小猫成长为数字时代一只凶猛的老虎，再到全球排名第一的消费电子品牌新贵。三星的辉煌与成功源于对品牌战略的深刻定位，也源于对体育营销不遗余力的推行和几近完美的运作。三星的体育营销，堪称全球企业界的成功范本。体育营销是一项既需要历史积累也需要抓住未来的复杂工程。三星赞助和支持包括奥运会和亚运会在内的各种世界级体育赛事，至今已逾20年的历史自1986年成为汉城（首尔）亚运会的本地赞助商以来，三星已经持续24年赞助亚运会。三星投身于奥运会，是从1988年签约成为汉城奥运会的本地赞助商开始的，自此，与奥运的“姻缘”从未间断。2005年4月25日，三星成为英国切尔西足球俱乐部的官方赞助商，双方签订了5年1亿美元的合约。三星的品牌，随着各项赛事在全球的迅速传播而越来越响，其知名度越来越高。三星品牌的成功告诉我们，企业要在体育营销方面出彩，首先要持之以恒，因为体育营销很重要的一个目标就是要提高产品和品牌知名度，要是宣传一下就停了，消费者很快就会忘记。三星电子集团副总裁、全球赞助事务和全球体育营销事务的总负责人权桂贤说：“体育营销战略至少有三五年以上的时间。很多企业体育营销失败，就是因为目标过于短暂，只关注眼下，没有取得立竿见影的效果，他们就停止了体育营销工作。”三星体育营销的终极目的是提高销量和利润，对要赞助的体育赛事，三星有清晰的赞助投入和产出计划。三星的体育赞助主要是两个方面：一是奥运会的赛事，一是足球赛事。对于赞助什么，不赞助什么，三星有非常有效的体育营销系统，其功能就是挑选赛事。这个系统是三星公司花了两年时间精心设计的，一旦有赞助权可以购买，他们就会与各个体育联合会沟通，获取信息。把相应的数据输到三星体育营销的系统，通过认真分析，就大概了解会有什么样的投资回报率。“投资回报率区间是02。如果大于2，这是我们非常乐于投资赞助的项目；回报率小于1，我们就完全没有兴趣；12之间是很难抉择的，很多时候就靠本能判断哪个项目给我们带来更好的收益。”权桂贤说。 对于赞助后的效果评估，三星也有独特办法。“首先要看赞助目标是否得以实现在营销项目开始之前，重点就是设计好目标。如果目标是提升销售额，在营销之前，就要计算一下销售数字，整个营销执行完之后，再看销售量有没有发生变化，得出来的数字是非常客观的。有时候，体育营销的目标是提高企业声誉，这样就很难用数字衡量；有时候，希望提高品牌知名度、客户偏爱度，增强与客户之间情感的联系。不管目标是什么，我们都会在营销策略执行前后进行认真调查，根据前后的变化判断这次体育营销是否成功。”权桂贤说。 当然，即便在体育营销方面如此长袖善舞的三星，也可能有赞助某项赛事失意的时候。譬如最终的结果在某种程度上低于原先的预期。这时候，三星就会启动反馈流程，去探讨没有完全达到目标的原因是什么一是因为后期的营销策略没执行到位？是营销活动的启动没有做到最佳？还是关注点放错了位置？“每次都要看出现问题的原因在哪里，下一次就会想办法去纠正。”权桂贤说。（六）体育赞助的概念体育赞助英文为“sports sponsorship”，即主办或协助体育，国际上对图样赞助的概念界定至今尚未达成共识。在国外，学者一般把体育赞助视为以提高企业商业回报率为目的的营销手段或投资方式。马克威廉认为：体育赞助是指企业为体育组织、运动竞赛、及运动员等所需要的任何物资，包括资金、产品、服装、器材、技术及服务等，并凭借赞助关系来达到企业营销的目的。而国内学者将体育赞助分为体育公益性赞助和体育商业性赞助。如周学仁认为，体育赞助是企业公关赞助活动形式之一，是企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效益提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，提高企业的品牌知名度与形象，扩大产品销售，为企业创造出有利的生存和发展环境。也有学者认为体育赞助是指企业通过实物、资金等手段，同体育组织、项目、活动等建立某种关系，从而获得相应的名义、权利的行为过程，例如独播权、独家供应商这些特供性的权利。（七）体育赞助的形式体育赞助是一种由赞助者和被赞助者之间以支持和回报的“等价交换”为中心的，平等合作、共同获益的营销沟通手段，它的形式有：1.赞助体育赛事、体育俱乐部，以获得冠名权、广告等作为回报；2.邀请体育名人作广告或担任其形象代言人；3.赞助体育场馆、设施等；4.购买体育媒体的广告。体育赞助在各项赞助中一直独领风骚。以北美为例，1998年各项赞助总额为68亿，而体育赞助为45.5亿，占总额的67%。我国2002至2004年体委系统的年收入为42亿元，其中财政拨款约23亿，自筹经费约19亿，在自筹经费中赞助近10亿，经营性收入近10亿，而且自筹经费呈逐年上升趋势。由此可见，体育赞助的营销方式，受到大多数地方青睐。（八）企业通过体育赞助提升品牌知名度的成功案例一、李宁集团赞助营销策略在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战。寻找适合的体育赛事赞助，是体育营销中重要的一环。如向奥运会、亚运会、世界杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。“源于体育，用于体育”是