某卷烟厂品牌诊断及战略规划报告

1 长沙卷烟厂 品牌诊断及战略规划报告 北京叶茂中营销策划有限公司 2 长烟项目战斗小组 第一部分第一部分 长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图 3 4 品品 牌牌 名名 （商标） 87 年以前 市市 场场 短短 缺缺 阶阶 段段 95 年 产产 品品 力力 时时 期期 87 年以前 前前 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 84 年以前 产品质量太差，导致产品在市场短缺产品质量太差，导致产品在市场短缺 时期出现严重滞销，企业濒临破产。时期出现严重滞销，企业濒临破产。 19841984 年年 5 品品 牌牌 名名 市市 场场 短短 缺缺 阶阶 段段 产产 品品 力力 时时 期期 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 19841984 年年 实施七抓工程实施七抓工程 1 1、抓管理（开会迟到罚款抓管理（开会迟到罚款 5 5 元，肖寿松自罚）元，肖寿松自罚） 2、抓销售（亲自带队鼓舞士气）抓销售（亲自带队鼓舞士气） 3、抓技改（完成初期设备改造）抓技改（完成初期设备改造） 4、抓科研（四顾茅庐请回黄中华）抓科研（四顾茅庐请回黄中华） 5、 抓品牌（调整产品结构，收缩产品线）抓品牌（调整产品结构，收缩产品线） 白沙白沙 长烟产品线由长烟产品线由 2020 多个品牌减为多个品牌减为 4 4 个拳头个拳头 长长 沙沙 品牌，长烟开始有了企业史上第一个清晰品牌，长烟开始有了企业史上第一个清晰 湘烟湘烟 岳麓山岳麓山 的品牌金字塔。的品牌金字塔。 6 6、抓政治抓政治 先后担任长沙市烟草局局长兼经理先后担任长沙市烟草局局长兼经理 湖南省烟草局第一副局长兼副经理湖南省烟草局第一副局长兼副经理 为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用 7 7、抓出口（进军国际市场）抓出口（进军国际市场） 19871987 年年 7 品品 牌牌 87-9487-94 年年 市市 场场 短短 缺缺 阶阶 段段 销销 售售 力力 时时 期期 87-9587-95 年年 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 19871987 年年 两大战略目标两大战略目标 1 1、大力拓展国际市场、大力拓展国际市场 旅游外汇烟旅游外汇烟 国际市场开拓成功，为长烟带来的直接利国际市场开拓成功，为长烟带来的直接利 益益 间接出口（通过港商）间接出口（通过港商） 便是获得大量外汇至便是获得大量外汇至 9494 年出口鼎盛时期，年出口鼎盛时期， 直接出口直接出口 出口创外汇已达到同行业全国第一，为长出口创外汇已达到同行业全国第一，为长 烟烟 进行技术改造提供了良好条件进行技术改造提供了良好条件 2 2、重点实施技术改造、重点实施技术改造 几年内，长烟投入资金几年内，长烟投入资金 89008900 万美圆用于进万美圆用于进 口先进设备，大大提高了企业的技术、生口先进设备，大大提高了企业的技术、生 产能力。产能力。 国内市场状况国内市场状况 此阶段，经历了初期技术改造的长烟，生产能力大大提高，在抓国际市此阶段，经历了初期技术改造的长烟，生产能力大大提高，在抓国际市 场的同时，国内市场自然形成了省外市场，中南市场、西安市场、大连市场场的同时，国内市场自然形成了省外市场，中南市场、西安市场、大连市场 的进入，为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础。的进入，为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础。 8 19931993 年年 知知 名名 品品 牌牌 94-200094-2000 年年 市市 场场 短短 缺缺 阶阶 段段 结结 束束 销销 售售 力力 时时 期期 87-9587-95 年年 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 19941994 年年 长烟大规模技术改造基本完成。长烟大规模技术改造基本完成。 香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和期，市场竞争开始加剧。最香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和期，市场竞争开始加剧。最 具代表性的事件发生（云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来具代表性的事件发生（云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来 了第一次地震）了第一次地震） ，国内名优烟厂开始出现危机，与此同时，刚刚完成大，国内名优烟厂开始出现危机，与此同时，刚刚完成大 规模技术改造的长烟，正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之际。规模技术改造的长烟，正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之际。 因此企业陷入了库存量增大的困境。因此企业陷入了库存量增大的困境。 长烟对策长烟对策 1 1、开发三北市场（西北、东北、华北）开发三北市场（西北、东北、华北） ，实现南烟北调，实现南烟北调 2 2、实施名牌战略实施名牌战略 3 3、实行市场分区划片管理实行市场分区划片管理 4 4、实行销售代理制（使省外经销商由实行销售代理制（使省外经销商由 147147 家上升到家上升到 10241024 家）家） 9 19951995 年年 知知 名名 品品 牌牌 94-200094-2000 年年 市市 场场 饱饱 和和 阶阶 段段 95-200095-2000 年年 品品 牌牌 力力 时时 期期 95-200095-2000 年年 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 19951995 年年 名牌战略年名牌战略年 狠抓科研开发（狠抓科研开发（9595 年年-2000-2000 年）年） 面对饱和期的市场困境，面对饱和期的市场困境， 1 1、推出民牌：特制湘烟，迅速占、推出民牌：特制湘烟，迅速占 长烟实施产品线上下两长烟实施产品线上下两 领了低价烟市场，挤掉了省内领了低价烟市场，挤掉了省内 极延伸的战略决策。极延伸的战略决策。 其它品牌，在降低白沙烟（或其它品牌，在降低白沙烟（或 说高中档烟）产量的同时，迅说高中档烟）产量的同时，迅 速泻空库存，减轻企业负担。速泻空库存，减轻企业负担。 2 2、推出精品白沙：当年形成规模，、推出精品白沙：当年形成规模， 此后几年增长势头迅猛。此后几年增长势头迅猛。 19971997 年年1 1、国际市场发生了很大的变化，长烟停止产品出口。、国际市场发生了很大的变化，长烟停止产品出口。 2 2、国内市场、国内市场“金沙金沙”五次推广受挫五次推广受挫。 19981998 年年 省外市场开始萎缩，价格出现下滑。省外市场开始萎缩，价格出现下滑。 10 20002000 年年 11 强强 势势 品品 牌牌 2000-20052000-2005 市市 场场 过过 剩剩 阶阶 段段 2000-20052000-2005 形形 象象 力力 时时 期期 2000-20052000-2005 后后 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 2000-2000- 20002000 年年 市场竞争更为剧烈市场竞争更为剧烈 进入整合营销传播时代进入整合营销传播时代 （主帅品牌）（主帅品牌） 白白 沙沙 （第二梯队品牌）（第二梯队品牌） 金沙金沙 银沙银沙 长沙长沙 湘烟湘烟 新新 的的 品品 牌牌 梯梯 队队 12 霸霸 主主 品品 牌牌 20052005 年年- 市市 场场 衰衰 退退 阶阶 段段 20052005 年年- 多多 元元 化化 时时 期期 20052005 年年- 后后 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 2000-2000- 20052005 年年 进入多元化营销传播时代进入多元化营销传播时代 如生产万宝路的企业菲里浦如生产万宝路的企业菲里浦. .莫里斯收购了麦氏莫里斯收购了麦氏 咖啡、咖啡、TangTang 果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙酱、服装、宾果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙酱、服装、宾 馆馆 国际品牌将跨过技术、品牌等市场竞争壁垒，加国际品牌将跨过技术、品牌等市场竞争壁垒，加 入市场竞争，使国内市场国际化，市场竞争白热化。入市场竞争，使国内市场国际化，市场竞争白热化。 13 第二部分第二部分 白沙品牌诊断及战略规划白沙品牌诊断及战略规划 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 1 1 14 白沙品牌持续成长的四大关键白沙品牌持续成长的四大关键 1 1、卓越的品质卓越的品质 2 2、知名度的推广知名度的推广 3 3、顾客忠诚度顾客忠诚度 4 4、强势而鲜明的品牌认同强势而鲜明的品牌认同 15 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 2 2 白沙品牌建设轨迹白沙品牌建设轨迹 品牌名品牌名 打响白沙品牌知名度。 创立品牌创立品牌 依附着产品的阶段。 品品 牌牌 初步建立识别符号 一流品牌一流品牌 脱离产品的阶段 强势品牌强势品牌 持续一致的传播 伟大品牌伟大品牌 建立充满个性的识别系统 以品牌带动多元产品的阶段 16 重要提示重要提示 如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品属性，那么这个品牌在将 来会被别的品牌所赶超。 17 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 3 3 创白沙百年金字招牌的关键创白沙百年金字招牌的关键 卖产品，更卖情感与文化卖产品，更卖情感与文化 独特性 感召力 亲和力 可延伸性 可明显察觉与识别的鲜明个性 极致的感召力：体现 温馨、亲切 时间可延续百年、千年 与竞争品牌形成明显差异 对人类的终极关怀， 拉近心的距离 产品可横跨多行业 震撼人的内心深处 恒定永续的品牌核心价值恒定永续的品牌核心价值 18 创百年金字招牌的秘诀创百年金字招牌的秘诀 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个 性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的 秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神 内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节 都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性，就象张惠妹主演的雪碧广告中，以 “我终于可以做一回自己了” 、 “表达真的我” 、 “我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧 “张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。 “让我们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增。摩托罗拉在 99 年的惊世广 告大作“飞翔篇”是树立品牌核心价值的又一典范。摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对讲机等产品 十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。 同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？此时，摩托罗拉意 识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多 数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的 通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束” 。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩 托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔” ，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。 19 重要提示重要提示 品牌的定位不是宣传产品，品牌的定位不是宣传产品， 关键是发掘出能兼容具体产品的理念！关键是发掘出能兼容具体产品的理念！ 20 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 4 4 定位出恢泓博大的主题和意境深远的品牌核心价值定位出恢泓博大的主题和意境深远的品牌核心价值 诊断结论诊断结论 1、目前白沙品牌的核心价值定位主要还是停留在抽烟的感觉上，如“让人产生飘逸、超凡脱俗和无拘无束的遐想 和享受” ，这固然十分贴切地表现了抽白沙烟的美妙感受，对烟本身的销售有较大的促进作用，但缺乏一种感 召人的内心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌内涵缺乏包容性，对将来 的多元化发展也极为不利。 2、由“鹤飞翔”到“心的飞翔”与“典型动作（飞翔的手势） ” ，同时赞助一些飞行活动，这只是形式上的类比。 不可否认这已是一种升华，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升华到更高的高度。 21 3、目前对“飞翔”的理解只是一种形式，处于较浅层次，如“自我的世界、自我翱翔的空间与自我释放的时刻” 由此而演绎出来的广告片有“很飘逸、祥和、愉悦、清新自然、真诚友好”的意境且具有“湖湘文化的灵性” ， 具有形象的审美性，但不具有精神的震撼力和感召力。 22 对对 策策 品牌核心价值定位：品牌核心价值定位： 跋涉的人跋涉的人 飞翔的心飞翔的心 跋涉的人：生生不息、孜孜不倦的追求跋涉的人：生生不息、孜孜不倦的追求 飞翔的心：一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬飞翔的心：一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬 飞翔更是一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬、一种孜孜不倦的追求。这是人类生生不息、永 续存在的支撑点。定位在对人类终极关怀上的品牌核心价值，感召力和可延伸性都能达到颠峰。由此演绎成的广 告表现是：夜阑人静的时分，科学家在实验室里埋头研究后小憩，遥望星空，思绪万千，而人的心在飞翔、飞向 理想的彼岸；一位勤恳的农民在辛勤地工作，前面还是一片荒土，身后已是绿野地，他起身拭了一下额头的汗水， 眼前仿佛出现了秋收的累累硕果，他的心在飞翔，飞向未来美好的生活。 23 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 5 5 白沙品牌感动白沙品牌感动 寓意为人类对美好生活的憧憬。一种理想化的境界。它不应该狭隘的理解为自然界中的动物，而应理解为是 人们心灵中的“飞翔”的化身。 通过这个带隐喻式图象的符号去彰显白沙的功能和传达白沙品牌的“感悟” 。 有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。 必须让消费者知道：白沙不是为了赚钱。白沙也有自己的主张。 白沙的品牌认同，不是要迎合消费者的说法，它还必须反映白沙品牌的精神、见识以及想要达到的理想。 白沙旨在建立一个与人类共鸣的品牌，一个感动苍生的品牌，所以创造白沙品牌的感动，应作为白沙的核心 价值之一。 24 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 6 6 “跋涉的人跋涉的人 飞翔的心飞翔的心”形象片演绎形象片演绎 跋涉的人跋涉的人 飞翔的心系列飞翔的心系列之之老师篇老师篇 一座破旧的山区学校，一群山区孩子在一位年轻女老师的带领下，正在照着黑板上老师写的字整齐地念着 “我要飞翔”几个字画外音：她主动放弃了城市的生活，来到了山区。当“叮、叮、叮”的下课铃声响起， 孩子们跟着老师来到了教室外，这时，天空中有一群白鹤在飞翔，老师做出了“飞翔”的手势，她的眼前出现了 一所高等学府，孩子们都已长大成才，头戴博士帽，行走在校园里画外音：总有一天，我要让孩子们都成为国 家的栋梁。 鹤舞白沙，我心飞翔 25 跋涉的人跋涉的人 飞翔的心系列飞翔的心系列之之科学家篇科学家篇 夜晚的天空，星光灿烂，偶尔有一颗流星闪电般划过天际。在一间灯光明亮的现代化实验室里，一位银丝满 头的科学家，表情严肃，正在认真地做实验画外音：他已经四天四夜没合眼了。科学家在实验室里埋头研究 后小憩，遥望星空，思绪万千，他对镜头说：科学家最重要的是要有一颗飞翔的心。这时，科学家看见一群白鹤 正在星空飞翔，他做出了“飞翔”的手势。 鹤舞白沙，我心飞翔 跋涉的人跋涉的人 飞翔的心系列飞翔的心系列之之沙漠篇沙漠篇 在一望无际的沙漠上，风沙弥漫，天地一片混沌，一位胡须满面的旅行者，正在一步一步艰难地跋涉着画 外音：他的鞋子又被磨穿了底。他实在渴了，于是取下身上的水壶，仰头喝下一口水，并擦去脸上的风沙。这 时，他看见天空中有一群白鹤正在飞翔。这时，旅行者做出了“飞翔”的手势，他的眼前出现了一片绿洲，溪水 长流、树木成林画外音：总有一天我要走遍整个世界。 鹤舞白沙，我心飞翔 26 跋涉的人跋涉的人 飞翔的心系列飞翔的心系列之之山民篇山民篇 在春寒料峭的荒山上，一位苍桑老山民，正在认真地种树，从他脸上的汗水可以看出他已经很累了，当他又 种下一棵树苗，抬起头，用系在手腕上的手巾擦去额头上的汗珠，他看见一群白鹤正在天空中飞翔。这时，山民 做出了“飞翔”的手势，他的眼前出现一片茂密的森林，郁郁葱葱、春意盎然画外音：总有一天，我要让这荒 山长成一片森林。 鹤舞白沙，我心飞翔 跋涉的人跋涉的人 飞翔的心系列飞翔的心系列之之下岗工人篇下岗工人篇 红日东升，时针指向早上 7：30，正是快要上班的时间，街道上人们正匆匆赶去上班。一位中年下岗工人，站 在家门口，注视着上班的人群，眼神中充满了期待画外音：他已经下岗三个月了。再就业培训中心，他在埋 头苦读。走出再就业培训中心门口的时候，他抬起头，看见了一群白鹤正在城市上空中飞翔。这时，下岗工人做 出了“飞翔”的手势。画外音：总有一天，我要重新上岗。 鹤舞白沙，我心飞翔 27 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 7 7 品牌核心价值定位的泛人群化品牌核心价值定位的泛人群化 + + 产品概念个性化产品概念个性化 1、品牌核心价值的定位泛人群化品牌核心价值的定位泛人群化 白沙品牌的过去的实际与未来发展的思路是产品价格高中低兼具。因此，白沙整个品牌所面对的目标市场 与消费群应是十分广泛的。这种策略的好处是不用发展多品牌，有利于节约成本，也符合国内企业品牌营销能 力普遍不强的实际情况。由此白沙品牌核心价值必然是能被广泛的人群所认同的。白沙定位的品牌核心价值 “跋涉的人、飞翔的心”所寓意的“渴望与憧憬、对美好未来的期盼”恰恰是任何人都有的，无论王侯将相、 国家主席、大老板还是走卒贩夫、市井百姓、下岗工人。 28 2 2、产品概念的个性化产品概念的个性化 仅有广泛性与共性是不够的，这样会蜕化为万金油，缺乏市场的突进力，我们的策略是以产品差异化的概念 针对不同的消费群体，形成鲜明的个性去捆住消费群，具体如下： 产品概念目标消费群 白沙软包、白盒普通大众 白沙精品、环保中高收入层 白沙银世界、金号角高收入层（礼品烟）女性、男性 白沙钻石年代、太阳升、大唐盛世重要场合（礼品烟） 、高收入层 29 概念个性演绎概念个性演绎 银世界的品牌概念个性：银世界的品牌概念个性： 强烈的银色系宁静、安逸、时尚、个性、另类。 金号角品牌概念个性：金号角品牌概念个性： 金色包装透出繁华、高贵，号角给人力量感，有震撼人心的声音识别性。 30 钻石年代品牌概念个性：钻石年代品牌概念个性： 钻石是珠宝中的顶级，钻石年代给人“极尽奢华、尊贵”的联想。 大唐盛世大唐盛世 大唐盛世是中华民族历史上最辉煌的时期，将白沙与大唐盛世这个杰出的概念天衣无缝地捆在了一起。给人 无比辉煌的联想。 31 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 8 8 香烟的三种消费形态与品牌定位香烟的三种消费形态与品牌定位 人生的三境界是物质、精神、灵魂。香烟消费的三种形态为：人生的三境界是物质、精神、灵魂。香烟消费的三种形态为： 实实 用用 主要为获得产品的物质效用与使用价值，即抽吸味不错、价格适中的烟，如：盖白沙、嘴白沙。 享享 受受 十分优质的使用价值，舒适的消费感受。如：精品白沙。 自我表现自我表现 通过抽某一品牌的烟来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。如：规划中的白沙钻石年代、大唐盛世。 32 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 9 9 白沙将来的品牌认同白沙将来的品牌认同 基本认同基本认同 产品类别：产品类别：香烟、服装、运动器材、宾馆酒店、房地产等。 顾客特性：顾客特性：泛人群（白沙烟的目标消费群很广，有中低档每条 40 元以 下的，也有中高档 100 元以上的） 。 产品线：产品线：白沙品牌核心价值能包容的产品，利用高科技开发出来的系列 产品并呈分众金字塔。 延伸认同延伸认同 品牌性格：品牌性格：乐观、有生活情趣，对未来充满憧憬并为此而脚踏实地的奋 斗、有梦想、能吃苦、坚韧不拔。 关系基础：关系基础：与白沙来往的人都有自己鲜明的价值主张。 品牌视觉符号：品牌视觉符号：鹤舞、手势。 核心理念：核心理念：跋涉的人，飞翔的心。 广告口号：广告口号：鹤舞白沙，我心飞翔。 背书者：背书者：一切有对未来有憧憬与追求的人，科学家、农民、下岗工人等。 实用功能与利益方面：实用功能与利益方面：利用高科技设计和生产的香烟及其他产品及雄 厚的财力给品牌注入的一种安全感与信赖 33 优点诉求优点诉求 感。具体到香烟：纯净毫无杂气、醇静、烟 香饱满、生津返甜 品牌感方面：品牌感方面： 白沙让人感到积极向上的生活，并且有生命的 神圣感。具体到香烟：至醇境界、畅意翱翔。 具体到香烟：飘飘欲仙、灵魂出窍、感觉象 在飞。 顾客心理方面：顾客心理方面： 由泛人群的“品牌感动”传播，使白沙消费者 有自我表现感和自我实现感。 信信 用用 白沙的指导思想与原则是 3A、HOT，且说到做到。 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 1010 34 品牌保护问题品牌保护问题 诊断结论诊断结论 无论白沙，金沙，都被其它厂家用作生产别的产品，如啤酒。这对白沙烟的危害性是显而易见的，比如，白 沙烟的核心价值观是“我心飞翔” 、 “渴望、憧憬” ，可能白沙酒的定位就与此相差十万八千里，烟厂与酒厂对同一 品牌名所传递的信息是迥然不同的。如此这般，如何能在消费者心目中形成恒定的主题，如何能创造百年金字招 牌。 对对 策策 已被别人抢注的类别，最好赎回，未被抢注的每一类别，应抓紧注册完，一方面防止别的公司的白沙产品的 信息对长烟产品广告定位的干扰，另一方面为将来的多元化扩张及品牌延伸作铺垫。这个投资是“付出一斤豆芽， 收获一斤钻石” 。 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 1111 35 品牌视觉传播元素不够单纯与简化品牌视觉传播元素不够单纯与简化 诊断与对策诊断与对策 视觉传播元素越单纯越简化越好，就象一把剑磨得越尖越锋利，但也不能显得太单调。 构成白沙品牌视觉元素的是鹤、手势、白沙古井、龙纹。如果把这些元素可全部放进广告进行传播，就显得 十分繁琐，故应以“鹤”与“手势”为白沙品牌的主体视觉元素，古井、龙纹不在传播中出现。手势每个人都渴 望成为一只“飞翔”的鸟，在太阳和白云之间穿行。这个手势形象的表达了人类的“飞翔”之梦。它可以在任何 时间，任何地方借此略带童趣的手势，表达人类对美好生活的向往。 包装上可继续保留古井与龙纹，使之更为生动和“中国化” ，这无论对“白沙”的国内、国际推广都有益处。 传统能让人联想到“白沙是得经过漫漫历史长河积淀下来的好东西”及给“这一地区未工业化，山清水秀，这里 的水土养育出来的烟草真棒” 。 36 特别提示：在核心价值定位以后，不仅要始终如一地坚持，更要配以精妙的视觉化语言，要产生视觉冲击力。特别提示：在核心价值定位以后，不仅要始终如一地坚持，更要配以精妙的视觉化语言，要产生视觉冲击力。 郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯，农民特别是许多文化不高与年长者只知天下有陈佩斯，不知有郭达和黄宏，郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯，农民特别是许多文化不高与年长者只知天下有陈佩斯，不知有郭达和黄宏， 因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力，让人过目不忘。我们相信，鹤及典型化的动作因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力，让人过目不忘。我们相信，鹤及典型化的动作“手势手势”是非常简洁、单纯、是非常简洁、单纯、 灵性的并具有强烈的视觉冲击力，而龙纹只能传达出一种意象，视觉上不具有可识别性。灵性的并具有强烈的视觉冲击力，而龙纹只能传达出一种意象，视觉上不具有可识别性。 37 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 1212 兄弟品牌之间的差异性远远不够兄弟品牌之间的差异性远远不够 诊断结论诊断结论 香烟一种产品发展出多个品牌，其根本出发点是赋予每个品牌不同的个性和利益点，能吸引不香烟一种产品发展出多个品牌，其根本出发点是赋予每个品牌不同的个性和利益点，能吸引不 同的消费者。同的消费者。 如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时代进入分众时代。企业若能在深入、科 学的市场调查的基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价 格定位、分销规划和广告活动，品牌的品味、文化、品牌人格化象征也针对自己的目标消费群专门定位，那么各 品牌的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信 赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。 38 长烟厂的四个品牌在差异性营造方面存在严重不足，未能体现出上述要求：长烟厂的四个品牌在差异性营造方面存在严重不足，未能体现出上述要求： 1 1、 “湘烟湘烟” ， “长沙长沙”所散发出的信息雷同，都以怀旧、老牌子、传统文化为特色，无论色彩、构图元素所散发出的信息雷同，都以怀旧、老牌子、传统文化为特色，无论色彩、构图元素 都十分接近，目标消费群重叠，这就失去了多个品牌的意义。都十分接近，目标消费群重叠，这就失去了多个品牌的意义。 2 2、 “白沙白沙” 、 “金沙金沙”的海报画面元素传递出同一的感觉，都是的海报画面元素传递出同一的感觉，都是“清爽、醇和清爽、醇和” 。这是非常忌讳的，兄弟。这是非常忌讳的，兄弟 品牌之间没有在消费者内心中形成差异化，就等于白搭。品牌之间没有在消费者内心中形成差异化，就等于白搭。 “白沙白沙”就是就是“白沙白沙” ， “金沙金沙”就是就是“金金 沙沙” 嘛！嘛！ 39 对对 策策 1 1、重新规划各品牌的个性，形成显著差异。重新规划各品牌的个性，形成显著差异。 2 2、 各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架。各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架。 引入金沙、长沙、白沙、湘烟等多品牌的终极目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场， 联手对外夺取竞 争者的市场份额。如果各品牌之间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。 3 3、在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异。、在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异。 “欧米茄” 、 “雷达”是同一个公司的产品。 “欧米茄”精心挑选名人作为形象大使，而“雷达”表的广告，从 不用什么明星，广告诉求主要集中在高科技制表工艺和材料上。两者在设计和价位上也有较大区别， “雷达”以方 表为主， “欧米茄”以圆表为主；“欧米茄”的价格总体上高于“雷达” 。P&G 的“飘柔”与“潘婷”电视广告也充 分表现了品牌之间的区别。 “飘柔”模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头 特别传神地表现出这一点；而“潘婷”头发主要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番工夫。长烟厂的四个 40 品牌，无论广告语、图案、包装色彩都要有明显差异！ 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 1313 品牌品牌= =某类产品某类产品 后果后果= =作茧自缚作茧自缚 诊断结论诊断结论 1、品牌最忌讳与某一特定产品紧密相连，这会使品牌延伸遇到极大阻力。 2、由于烟草总体上呈现过剩，并走向下坡路的趋势。适度的多元化是一种必然。万宝路的生产商菲利浦莫里斯 生产服装并收购麦氏咖啡、TANG 果珍、米勒啤酒、卡夫食品。并向服装、酒店业拓展。 41 对策规划对策规划 1、白沙走向适度多元化是大势所趋，未雨绸缪，预留品牌延伸的管线是重要的。否则要挖沟破墙，成本何其高。 2 2 、预留品牌延伸管线的策略、预留品牌延伸管线的策略定位具有可延伸的品牌核心价值与概念，品牌与产品不过分紧密地联系在一起。 就象万宝路一样，不仅与香烟联系在一起，但同时也与勇敢、进取、不畏困难的美国西部牛仔精神联系在一起。 只要品牌的核心价值是定位在心理、情感、文化层面，品牌就能横跨延伸到物理属性大相径庭的产品上。只要品牌的核心价值是定位在心理、情感、文化层面，品牌就能横跨延伸到物理属性大相径庭的产品上。登喜路 （Dunhill） 、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T 恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但 也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的效用，即身份的象 征、达官贵人的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感 受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。此类品牌的核心价值是文化与象征意义， 故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。 42 从精神与人文层面为白沙提炼出一个主题恢泓博大和意境深远的品牌核心价值，就能包容许多物理属性相差很 大的产品，到时白沙品牌就能顺理成章地延伸到服装、眼镜、运动器材、饮料。所以我们把飞翔提升为一种憧所以我们把飞翔提升为一种憧 憬，一种对个人与整个人类美好未来的期盼、一种孜孜不倦的追求。这是人类生生不息、永续存在憬，一种对个人与整个人类美好未来的期盼、一种孜孜不倦的追求。这是人类生生不息、永续存在 的支撑点。这一理念还有很适应很广泛的群体，无论科学家、农民、下岗工人，只要有心的飞翔，的支撑点。这一理念还有很适应很广泛的群体，无论科学家、农民、下岗工人，只要有心的飞翔， 美好的生活就在眼前。美好的生活就在眼前。 43 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 1414 白沙的品牌延伸白沙的品牌延伸 向上延伸 （烤烟型） 向下延伸 （烤烟型） 多元化延伸（在同一 的品牌核心价值能包 容的前提下延伸） 以广告来延伸 创造系列品牌 （混合型） 白沙银世界 白沙金号角 白沙钻石年代 白沙大唐盛世 盖白沙 嘴白沙 精品白沙 白沙服装、饮 料、运动器材、 运动鞋类等 备选方案 在既有的产品 范围内扩充生 产线 在既有的产品 范围内扩充生 产线 在不同的产品 范围内进行品 牌延伸 协同品牌 金沙 银沙 长沙 44 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 1515 让高科技真正提升品牌价值让高科技真正提升品牌价值 站在巨人的肩膀上腾飞 诊断结论诊断结论 按理，长烟厂尖端的卷烟技术，革命性的低侧流环保烟应该大大提升白沙、金沙的品牌价值感与美誉度，而 且环保烟本身也应占据相当的市场份额。 但三大障碍导致了高科技对促进销售与品牌提升不理想： 1 1、烟的消费特点、烟的消费特点 吸味、价格与品牌文化是消费者选择香烟的主要标准。尽管科技是决定吸味的主要因素之一，但消费者不是 香烟专家，一般都不明白这一点，很少有人会把香烟与科技联系在一起。这与电器品牌只要让人相信你的技术很 先进就有人购买有很大区别。 45 2 2、受广告法限制、受广告法限制 长烟的高科技无法用三言两语讲完、讲透，要用较大篇幅的理性诉求广告、软性宣传来传播，信息量非常大， 一般要用电视、报纸媒介来传播。但广告法又不允许香烟发布报纸、电视等广告，顶多用路牌、灯箱、招贴等提 示性媒体。 3 3、低侧流的原理、利益，很难用一句简洁而又十分到位的广告语来进行表达。、低侧流的原理、利益，很难用一句简洁而又十分到位的广告语来进行表达。 46 对对 策策 进行媒体创新，饶过广告法的障碍进行媒体创新，饶过广告法的障碍 策划设计产品说明卡放进烟盒内！产品说明卡比较详尽地介绍长烟厂的技术实力、技术对香烟质量的影响、 低侧流的概念、对消费者的好处。同时，可提醒消费者在吸烟时随时对照产品说明卡查看白沙低侧流烟是否真 的具有产品说明卡中所列出的特点与好处，如：低侧流、烟灰不易落等。如此，消费者可直观地了解环保烟低 侧流技术。 47 附：产品说明卡文案附：产品说明卡文案 爱心低侧流侧流烟气降低爱心低侧流侧流烟气降低 6060 跟被动吸烟说跟被动吸烟说 BYEBYEBYEBYE 献给有责任心和爱心的人献给有责任心和爱心的人 敬 告 没有责任心和爱心的自私鬼，请不要 往下看。 48 忍忍“气气”吞声吞声您是否经常碰到这样的情 况：在办公室、开会时、坐车时、和父母爱 人小孩在一起时您的烟瘾来了，却不得 不忍住。有时您实在忍不住了，却使不吸烟 的人不得不忍受烟雾缭绕之苦，忍“气”吞 声。在这种“气”氛下，您就怪不得别人 “气”愤了。您绝对不是一个将自己的快乐 建立在别人痛苦之上的人，其实您也想 只是您别无选择。 消消“气气”之道之道懂得为别人考虑的人，才 能赢得别人的尊重，才是一位优雅、有品味 的人。现在，我们为您找到了一个消“气” 的好主意。我们在国内首次运用低侧流技术 成功生产出第一支环保型卷烟，将侧流烟气 降低 60以上，您的家人、同事、朋友再也 不必受烟熏之苦了。同时，它能有效地保持 周围环境卫生，即使您抽完整支烟，烟灰照 样“坚守岗位”而不掉落，不信？您试试看。 49 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 1616 关系营销和网络营销关系营销和网络营销 最新形成的三维营销理论（由美国 McKinsey 的营销专家提出）认为：营销人员应该向消费者提供 3 个方面 （3 dimensions）的利益。 1、特色鲜明的功能利益：也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色。 2、消费过程中的利益：努力使消费（买卖）过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。 3、关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏，如现在各著名化妆品 品牌中盛行的“俱乐部”就是持续关系利益的维持。 当前，营销人员普遍重视第一点“产品功能利益” ，逐步重视第二点“过程利益” （服务） ，在第三点“关系利 益”上普遍做得不够。 关系营销正在被越来越多的跨国企业认识并利用，如麦当劳、家乐士、宝洁、联合利华。典型的案例是宝洁 在中国成立的玉兰油俱乐部成员已经超过了 25 万人。 50 建立关系营销的具体措施可以包括：建立关系营销的具体措施可以包括： 1、建立白沙会员俱乐部； 2、在特定时间段内，在香烟包装中附带卡片，收集忠实消费者的信息，发展白沙俱乐部成员； 3、通过 internet 网络发展白沙俱乐部新一代成员； 4、通过公关手段，争取成为国内首家实施网络营销的烟草企业；不仅抢占又一个中国首创，而且能扩大白沙 烟的目标消费群体，对品牌形象、企业形象的提升都能起到重大作用； 5、尤其要注意发展那些经常在外地长时间居住的湖南人，他们很容易就可以成为白沙烟的忠实消费者。应该 立即把他们发展成白沙俱乐部的成员，利用他们的流动把白沙烟带到全国各地，有效扩大白沙烟的知名度。 对于这些居住外地的湘籍人士，一方面可以通过直邮（以朋友名义或者通过政府管理部门批准同意）把香 烟送到消费者手上，一方面可以在重要地区成立专门机构（通过政府管理部门批准同意）提供服务。 6、通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。 51 卡片内容，即数据库主要内容卡片内容，即数据库主要内容 姓名 身份证号 电话 职业 吸烟起始年份 现在平均每天吸烟 支 教育程度 个人年均收入人民币 元 最常抽的香烟品牌是 最推崇的香烟品牌是 是否同时是其它俱乐部成员 不是 是（请注明） 通讯地址 邮政编码 愿意获得白沙俱乐部的哪些信息和服务： 白沙报 新产品信息 产品直邮 测试产品 广告礼品 其它（请注明） 卡片请寄到：湖南省长沙市劳动路 346 号长沙卷烟厂市场部（）即可成为白沙俱乐部成员。 52 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 1717 低侧流烟诉求主题定位低侧流烟诉求主题定位向被动吸烟向被动吸烟“bye“bye bye”bye” 诊断结论与对策诊断结论与对策 1 1、低侧流只是手段与形式，低侧流只是手段与形式， “大大降低了被动吸烟大大降低了被动吸烟”才是消费者真正关注的利益，让才是消费者真正关注的利益，让“低侧流低侧流”成为幕后英雄。成为幕后英雄。 消费者吃了一个好蛋并不想要知道下这个蛋的鸡长得漂亮否、温柔吗？消费者知道潘婷营养洗发水里面的维他命 原 B5 能使头发乌黑亮泽就买潘婷了，并没有想了解维他命原 B5 究竟是咋回事！因此，只要告诉消费者“白沙是 低侧流烟能降低被动吸烟”即可，展开解释低侧流的原理似无必要。况且，要解释开，即使投入很大，消费者仍 会丈二和尚摸不着头脑。关于低侧流，不妨包装内的产品说明卡上用图示略作介绍，不必大量投入广告进行定位， 事实上，理性广告诉求就是要大张旗鼓开门见山地告知消费者我的产品能比竞争品牌带来更多的更好的利益。 53 低侧流带给消费者最大的好处就是“ 大大降低了被动吸烟” ， “被动吸烟降低 60%” ， 即“向被动吸烟 bye bye” 。 2 2、 “环保环保”可保留在包装上，但不作为宣传的主题。可保留在包装上，但不作为宣传的主题。 打环保牌有个悖论，因为再环保的香烟也是不环保的。长烟厂率先打环保牌，还引起部分媒介与环保专家的 非议，如，有位环保专家说：“众说周知，吸烟是损害环境的，政府已对香烟的生产与消费作出了种种限制，怎 么能够把香烟与环保划上等号” 。再加上“环保”还是有些大而空，未传达出产品对消费者的利益。建议在包装上 保留“环保” ，但不作为广告宣传主题。 3 3、定位于制高点：爱心低侧流烟、定位于制高点：爱心低侧流烟属于优雅、高品位的现代人属于优雅、高品位的现代人 “自己享受但不妨碍别人” ， “享受留给自己，不忘他人健康” 。这是一个文明人的基本准则！当我们不停地 告诉大家“懂得为别人考虑的人，才能赢得别人的尊重，才是一位优雅、有品位的人” ，当这种观念广为认同时， 白沙爱心低侧流烟便会显示出强劲的生命力。在一些高尚场所，可能不抽爱心低侧流烟的人可能会有很大的压 力别人是否会把我当成一个野蛮低俗的人。 54 4 4、 “爱心低侧流爱心低侧流”要迅速申请保护，并设计专门图形。要迅速申请保护，并设计专门图形。 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 1818 企业品牌、主帅品牌与第二梯队品牌的关系界定企业品牌、主帅品牌与第二梯队品牌的关系界定 诊断结论诊断结论 主帅品牌（白沙）与一般品牌是通过长烟而间接发生关系的 由此，多了一层传播的障碍，白白增加了传播成本。尤其是在长烟厂，白沙烟还未被广为认知的区域市场。 白沙白沙长沙卷烟厂长沙卷烟厂 金沙金沙 长沙长沙 湘烟湘烟 55 对对 策策 1、长沙卷烟厂的命名源自计划经济时代，就象上棉三厂，尚无十厂，这应该尊重，不应该一刀切断。 2、采取过渡策略，成立“白沙集团” ，在三年内所有的品牌卷烟的包装上都联合出现“白沙集团”与“长沙卷烟 厂” 。三年后去掉长沙卷烟厂” ，包装上只出现“白沙集团” 。见过“万宝路” “555”告诉我们“xxx”厂生产吗？ 如此，品牌“白沙”会得以突出，在推广”金沙“、 “长沙”的时候也同时在提升“白沙” ，节约大量传播 成本。就象雀巢一样，雀巢单独运用于咖啡、奶粉，同时还作为企业总品牌、主帅品牌用到美极酱油、美禄高能 饮料、奇巧巧克力、宝路薄荷糖上，这些产品的包装与广告上都会有那个温馨的“鸟巢“的图案如影相随。五粮 液也是这样，旗下有五粮神、五粮春、五粮醇、京酒、尖庄、川酒王、五湖液、浏阳河、圣酒等二十多个品牌的 56 包装与广告上标上了五粮液这一总品牌，这些品牌既与五粮液区别开来，又沾染了五粮液的“仙气”与荫蔽，降 低了新品牌推广的成本。 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 1919 白沙四姐妹白沙四姐妹 诊断与对策诊断与对策 1、长烟厂未来理想的品牌格局是： 主帅品牌：主帅品牌：白沙白沙 第二梯队品牌：第二梯队品牌：金沙金沙 银沙（暂定名）银沙（暂定名） 长沙长沙 2、重点培育主帅品牌，同时尽量利用主帅品牌的品牌力牵引“金沙、银沙、长沙“等第二梯队品牌的成长与销售， 57 提高品牌资源的利用率。 3 3、各品牌的差异化识别 白沙四姐妹主要应通过包装颜色与构图来加以区别，形成色彩斑澜、风情各异的四姐妹颜色识别系统。而 且四姐妹同时在零售终端陈列与展开促销时阵容壮观