品牌认知的真相

解剖品牌认知的真相尽管越来越多的企业认同，只有打造强大的品牌才可能基业长青，然而当被问及品牌状况时，企业往往只能在销售指标、推广预算等方面拿出明确的数据，而关于市场对品牌的认知却总是模棱两可。并不是企业没有付出了解品牌认知的努力，对于消费者使用习惯、品类态度、品牌评价等方面，企业进行的专业市场调查并不鲜见，之所以“模棱两可”，原因在于这样的调查往往存在缺陷：仅了解消费者对个别品牌的评价；仅从为数不多的评价数据中寻找答案；无法调查到整个市场、行业的趋势和共性；无法跨行业进行比较和借鉴；不同市调公司、不同市调内容，缺乏对数据分析的方向性指引。要掌握品牌的真相，我们需要更全面、更深入的品牌研究。品牌健康度的基本诊断1993年，一项全球性品牌资产研究品牌资产评估（Brand Asset Valuator，简称BAV）开始运行，15年来在包括中国在内的全球44个国家访问了超过40万名消费者，累计研究了2万个品牌，总投资超过1亿美元，并发展为一种全面、深入的品牌管理系统。这个系统提出了评价品牌认知的四个基础元素：差异性；相关性；尊重度；认知度。差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。在品牌认知的四个支柱之间，相互间的关系非常关键。当差异性高于相关性时：表明品牌具有正确的发展方向和空间，差异性明显，议价能力良好，同时相关性存在，目标人群逐步认同品牌。而未来在保持差异性的同时，相关性可以得到增强。在BAV的研究中，例如Calvin Klein、Swatch、星巴克、奥迪、红牛等。当相关性高于差异性时：表明品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代，而相关性越大，意味着该品牌越适合大众的需求，价格将会成为影响销量的主要因素，降价促销成为保持市场的唯一重要行为，品牌竞争力逐步下降。这正是许多品牌常犯的错误：缺乏对目标消费群更深入细致的工作，盲目地让品牌迎合大众的口味，最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异，被市场巨大的惯性同化。在BAV的研究中，例如邦迪、家乐福、李锦记、夏士莲等。当尊重度高于认知度时：表明消费者的评价很高、很喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度因此会逐步上升。整体而言，品牌处于这种状态是良性的。在BAV的研究中，例如费列罗、IBM、The Discovery Channel/探索频道、林肯汽车、奥林巴斯、索尼Cybershot等。当认知度高于尊重度时：表明消费者十分了解该品牌，但觉得品牌没什么特别之处，严重时可能出现类似“因了解而分手”离婚的状态。这也是品牌常犯的错误：在过多地告知消费者各类品牌信息甚至杜撰品牌故事的同时，放松了品牌基础工作如质量、服务等的维护。在BAV的研究中，例如小灵通、脑白金、巨能钙、两面针等。品牌高度（尊重度和认知度）研究发现这样一个规律：品牌从诞生到发展壮大，差异性的提升至关重要；而品牌的衰退，则从差异性的减弱开始。有潜力的品牌，如GUCCI、HIT、SKII，几乎都表现出差异性大于相关性、尊重度高于认知度的状态，市场呈现出了理想的上升趋势；而衰落的品牌，几乎无一例外地失去了品牌最为宝贵的差异性，由于没有及时发现品牌下滑的态势并采取维护行动，导致积重难返。在中国市场，BAV研究发现，众多本土品牌在创造差异性上的困难大于相关性，这暗示了许多品牌具有价格敏感性。就目前而言，外资品牌总体上呈现出优于本土品牌的状态，拥有更多有前途的品牌、强势品牌和超级品牌，而反观本土品牌，更多不断衰弱的领先品牌和不断销蚀的日常品牌。如果把新进品牌、有潜力品牌和领先地位品牌所在的区域称为正向区域，把逐渐下降品牌、逐渐销蚀品牌和不集中品牌称为负向区域，可以看到，外资品牌中正向区域和负向区域品牌数量的比例为58：42，而本土品牌的这个比例为34：66，充分表明了本土品牌改善品牌经营、提升品牌竞争力（相关差异性）的迫切性。此外，本土品牌从领导地位下滑的速度高于外资品牌，这体现出本土企业粗放式品牌管理的严重后果，炒作概念、盲目扩张、战略不清晰等都是粗放式品牌管理表现出的行为。为品牌策略的制订提供可靠依据BAV建立了137个行业的庞大数据库，总结出影响四大核心要素变化的行业形象元素及48个细化指标，并量化成为数值，实现跨行业，跨地域比较，清晰地了解你与竞争对手的差距，得出品牌的客观现状、预测品牌的趋势，从而为品牌提供更及时的策略性参考意见。 以化妆品品牌索芙特为例，通过BAV数据，我们得知其尊重度低，差异化不明显并呈现出与相关性不匹配的不健康差异化（图）。我们将其与行业的其他竞争对手比较，得出它的品牌需要加强在“精英风格”，“高质量”，“成就”等形象驱动力的建设。（图）通过BAV中48个指标，分解出能改变“精英风格”，“高质量”，“成就”等形象的要素，从而改变差异化及尊重度的数值。（图）图: BAV48项检测指标根据数据而设定的品牌塑造目标，最终提出了“时尚功能化妆品”的市场定位，并塑造出“现代汉方”的品牌形象，在市场中产生了极优异的传播及销售表现。多年来，BAV品牌资产评估数据每年根据全球调查而更新，已为国际知名品牌所应用（百事可乐、Sony、Yahoo、Microsoft、达能、积架汽车、AT&T等），作为他们制定品牌战略方向的重要依据，同时，也成为多个权威排名系统（如财富榜）做出排名的重要依据。资料链接：关于BAVBAV全称Brand Asset Valuator，是美国扬罗必凯广告公司在1993年开始的全球性品牌资产研究的成果。该项目15年来在全球44个国家，访问了超过40万消费者，累计研究了20000个品牌，形成了全球最大的品牌数据库，同时根据不同时段品牌各种数据的对比分析，观察、分析、预测品牌的趋势，持续跟踪品牌健康度。BAV通过