户外媒体的发展空间与营销创新

媒体篇第四分会场户外主题：户外媒体的发展空间与营销创新主持人：陈岩 分众传媒(中国)控股有限公司首席战略官 主持人：大家下午好，我是主持人陈岩，欢迎大家参加中国广告论坛户外分论坛.今天下午我们从两点钟开始，大约在4点半结束，一共四位嘉宾，一会儿你们会听到他们精彩的演讲，在四位嘉宾演讲之后我们有半个小时的互动。演讲内容有介绍从户外的角度看户外媒体的使用；有对媒体管理户外管理经验的分享；以及对整个行业的形式的分析。希望可以对你们有一些借鉴，有一些收获。这中间有任何的问题，我们最后留半个小时跟大家的互动，可以进一步的探讨。下面我们看一下我们演讲前的短片。 （播放短片） 短片内容： 中国的户外广告产业正行驶在快车道上，从2001年2005年，户外媒体在整个广告行业中的份额一直在稳步增长，由2002年的0.3跳跃式的增长到2005年的近5。2005年的户外市场表现依然良好，据CTR数据显示，2005年中国户外广告市场达到195亿，比2004年的111亿增长75，相对于电视、平面、电台等同类传统媒体来看，2005年户外广告都居于首位。在从户外调研公司调查的数据来看，2005年一线市场和三线市场投放量稳步增长，投放量较2004年各有22和39的增幅，二线市场同比有9的增幅，一线市场占全国总投放量一半份额，其中北京的投放量这几年都在攀升，几乎占到全国1/4的投放量。 从媒体类型来看，地铁同比增幅最大为39，侯车厅为24，单一媒体公交车身都在21左右，而机场下跌最严重，较2004年投放量下降了24，而其中增幅最大的地铁占整体投放的比例也由2004年的9增长到2005年的11。单一媒体依然主导了市场一半的量。户外投放的行业一直较低，2005年的投放量排名前十位的行业与2004年一致，仅在排名次序稍有不同，房地产、服务业、邮电通讯仍占据三甲之辈。从2005年户外投放量前十位品牌来看，国内客户还是占八成，邮电通讯类客户占了主角，占了第一至第四位，与2004年一致。 综上所述，近几年中国的户外市场呈上扬之势，然而国内户外资本的极度零散也是不争的事实。随着户外媒体的飞速发展，媒体公司的规模化，集团化以及媒体之间的整合，尤其是依靠资本力量进行的并购整合已达到一定程度的垄断，也就是对整个户外行业跃进式发展的中的一个新门槛。为此才能适应中国市场一体化的发展，满足国内、国际大客户、跨地区、多媒体形式的购买，最大限度的激活全国户外资源。 2005年的户外市场风起云涌，水到渠成的掀起了一个个中国户外广告产业内的整合大潮，国外资本纷纷向它示意，国内新兴巨头诞生，全面展开了各自并购、扩张的步伐。 众所周知，户外好资源的唯一性和稀缺性是造成媒体价格巨大差异的主要因素之一。国际传媒巨头技术雄厚的资本优势，收购本土公司，能在中国这个户外增长机会几乎无限的国家获得一个利益重大的立足点，以此为发展平台构建网络。因而，收购也成为外资公司进入中国户外广告市场的最主要选择。 新技术使户外有了新的发展。2005年最成功的新兴媒体公司非分众莫属。分众传媒中国户外电视广告网络的创建者。以独特的商业模式、独特的分众性赢得业界的高度认同和自身的高速增长，成为中国都市生活最具商业影响力的主流传播平台。 2005年7月，分众传媒成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，2005年10月，分众收购了框架媒体国内最大的社区公寓、电梯平面媒体公司。2006年1月，分众收购聚众传媒后，占据到全国商业楼宇、电视媒体领域98的市场份额。此外，分众在2005年推出的终端网络媒体、中国卖场电视联播网也大获成功。2006年分众将继续细化受众，打造中国最大的生活圈媒体群。随着城市建设的不断发展，户外广告载体的扩张性几乎是无限的，加之广告形式的不断创新，可以预见，中国的户外市场发展的空间和潜力仍十分广阔！ 主持人：我们第一个有请的是浩腾媒体广州的总经理叶丽莲为大家分享是如何应用户外广告。浩腾中国是目前隶属于全球第二大的媒体网络集团，在全世界83个国家设有分公司，总部是在纽约。浩腾中国目前有总员工154人，他们是在北京、上海、广州都设有办事处。 目前来说，广告营业额在业界类排名第四，是发展最快的一个广告公司。在2002年的时候，曾被广告时代周刊评为“年度全球最杰出的媒体广告公司”。他们在中国的主要客户是麦当劳、安利、强生、乐氏食品、西门子、安利、联邦快递等。是1985年就正式的进入了传媒界，从OMM开始她曾经在多家户外公司工作过，MCD，有近20年的媒体从业经验，也曾经服务过像阿迪达斯、奥迪、白兰氏、家达乐、强生、美赞臣、百事以及等几十个国内、国际的著名的品牌，积累了非常丰富的业界的经验，是一个全方位的、资深的媒介人员。今天我们来听一下他的经验与分享是如何来应用户外广告的。来有请！（鼓掌）李澄杰 浩腾媒体 首先，我想代表我们公司叶经理说声“对不起”，本来是今天她来说话的，因为有一个很重要的会议，她现在在开会之中，所以她叫我代表她过来说说这个话题。 今天我自己不晓得说什么好，让我自己想一想，刚才在这里看见，户外广告这一块在国内发展是这么快，去年的份额增长是很快，所以我们广告公司做这个户外策划的那一块，比方说从客户的角度来看的话，也可能会涉及到这个问题，比如说户外广告应该怎么样去应用。 今天我大概花一点时间跟大家分享一下自己的一些看法，我觉得简单的来说，户外广告是没有一个模式的，户外广告主要的是看自己怎么样好好的利用，但是利用的话有一些基本的条件可以说的，也就是今天我想跟大家分享的东西。 其实我做策划也做了蛮久的了。我要说的话，做策划有的时候也是想得挺厉害的，想得挺远的，但是倒过来说，做了很久的话，我回过来会想，其实很多事情是可以很简单的，你不要把它复杂就可以了。好象说，很多事情我说很简单，只要你把它想得很简单，你也不要刻意的把它复杂。主要的是你要考虑你真正要的是什么目标，你的目标是什么样的。其实对我来说，做了广告20年，广告也是个理论，想东西都是想的最简单的那一个，在最基础的那里去出发，应该说差不多不会有什么大的问题的，但是到户外那一块也不会例外，也可以从这个角度去看。 比方说，你想一想，如果你要打你的户外广告的话，你想你的户外广告是什么样的呢？当然大家也希望户外广告肯定是要效果的。我觉得这一块也不会很困难的，如果你把客户放到户外哪一块去，也就是证明户外结构媒体本身可以有效果的、有冲击力的。也就是说，要广告要给人一个很深的一个印象。当然我觉得从媒体上面，从创意上面也可以看出这一块也不是很困难的事情，可能现在客户也会讲一些要求一些回报，如果要回报我觉得有一点承认，但是应该给予承认，可以应该再想一想，所以要说的话应该怎么做才好呢？ 我觉得做广告策划这一块，应该出发点是往哪一个目标去想，如果从技术角度来想，讲广告的目标的话，可能会觉得分三大类： 我觉得同一类的话，一般来说我要建立我的品牌的知名度，我要我建立品牌完美的印象，比方说我要设一个品牌上来，我要告诉大家，我的新产品会出来。这一块我觉得是同一类的，比方说会建立一些东西，这个是同一类的。 第二类，我觉得要改变一些人的一些习惯，比方说要转换一些品牌的主要的目的，所以这一方面是蛮困难的一个事情，但是这个也是广告一个主要的目的，就是可能要改变一些事情，涉足一些事情。 第三个，是现在所谈的客户很多品牌也是已经蛮成熟的了，若他要这么想的话，他可能要说服的人再多用一点、多买一点，这样的话，你要加强自己的品牌的主要事情就是跟他说、要提醒他多用一点这样的品牌，所以从目标方面来看的话，可以分这三大类。 对这三大类，可能不同的媒体有不同的用法。户外广告可能没有办法把每一点都用上的，所以在这一块也不能说话，比方说要改造一些人对一个品牌有一些印象、改造一些用法的话，这个可能在某种媒体上面用，可能不太容易处理这些事情，所以我觉得可能从户外广告也不能说单靠上面所说的目标，从户外广告来看我建议从另外一个角度来看这个事情，看看户外广告可以有什么用途，那就是今天我用十分钟跟大家说一说这个东西。 首先，刚才已经说了，我们做广告一般需要有一个冲击力，户外广告也是一样，所以户外广告头一个用法，我们用它来既做一些冲击力、吸引力，可能也会变成一些沉重的话题，这样的话，把广告效应放大了很多倍。讲到这里，举一下例子跟大家分享一下。 比方说，在个案里面，麦肯在2001年的时候在黄埔江上面打一个广告，这些应用方法马上做了很多的报道，马上就变成比如公关之类很沉重的话题。 另外也举一些例子，比如说，我们跟媒体做了牛仔裤的模样，就变成很多人会说的一些东西。 比方说坐下来的地方也刻意放了一些牛仔裤模样在那里，所做出来的效果也是蛮不错的。 比方说在东方新天地外面做了一个很大的门筐。 比方说，我们的另外一个客户麦当劳，再多加一些效果进去就变成很多效果，比方说这个个案在广州那一边，可以跑到那里去把这个画面动一动有一些就出来了。 在享受同一个目的时候，应用户外广告做了一个冲击力，还有一个沉重的话题讲的。 第二个，我觉得今天很多的户外媒体都可以有这个好处也有很大的覆盖，比如说候车厅，地铁里面的媒体的渗透力很强的，所以户外广告业可以用覆盖的盖面，比方说在香港那一边，香港的地铁里面，比如说客户不能在电视、平面上打广告的话，在地铁上面打广告也可以，因为地铁毕竟是一个主流的媒体。 地铁在国内有一些城市比如上海、北京的地铁广告覆盖的效果也是蛮强的，除此之外，还有我们在一些高覆盖的媒体上加一些冲击力出来，效果就很大了，比方说在北京复兴门站的通道那边看到的一个海报，比方说在侯车的地方看到这些海报，这些都是可以做出来的东西，其实在路边也可以，在路上一连串的灯下面也可以做一些广告，在路上看到的是你的东西，这个效果也是蛮好的。 第三个，户外广告的一个用处，我觉得在购买那些地方可以跟社会人群有一个很近的距离的接触，比方刚才说了很好的一个例子，在卖场的LCD，可能在购买的时候跟社会的人群做一些接触。 除了这一个做法还有什么别的想法呢？我们公司也帮我们客户想了一些有趣的东西，比方说我们曾经拿了一个个案，它说我要在每个店的附近的50米处找一个广告的位置，如果中间有一些媒体的话就可以用上，如果没有的话，可能要自己去做一些东西出来，比方说深圳有一个个案，在一个立柱包起来，可以跟人近距离的接触，灯晚上也可以亮的，这是很明显的一个广告。 比方说在上海南京路上有商家全包车身，把旅游车身包下来，地方甚至没有办法找到一些好东西的话，我们也可能建各种模式，比方说可以在附近一个比较繁华的街道上面来租下一个地方，然后我们把一个立体的一个模型在那里，也可以提醒说附近有麦当劳。 第四个，我们户外好象把广告信息给人是对的，但是好象有一些觉得是被动的，我拿给他，他们会看不看呢？我觉得有些时候，社会也会比较留意你的广告的，比如说电影里面有一些地方，比方说很多人到电影院会想最近会上什么电影，比如说香港在电影院旁边有一个很大的屏幕，有什么电影的话都会在那个屏幕上面打一个广告的，消费者也会在那里期待，看看有什么东西可以看。 我们也有另外一个例子，比方说在春节的时候，在购物的一些的信息，比如有客户在那里装着一个滚动的、旋转的东西，可以转运的东西，是可以蛮配合这个话题的。 户外广告，最大意义上是垄断的概念，垄断对我来说本来有两个看法，一个就是很巨大的设想出的一个冲击力，可能最好的一个想法就是说看这个例子。 比如在一个大楼外面做一个装修，我们利用这个外墙可以打一个很大的广告。你看见这是一个蛮大的一个户外广告，这是一个1824平方米的一个广告，蛮多客户用的，（短片）我在香港看到一个例子，香港有一个饭店东方文华，他现在正好也在做一个装修，差不多一整年的时间，有一个客户跟他说在他做工程的时候把它包下来做一个广告，上面也有，下面也有。而且因为在东方文华这样一个比较高端的地区，对品牌的形象也是挺配合的，所以效果做出来也是蛮好的，在香港哪一边找到一个好的位置也可能很困难。他自己创一个出来的话就是在设想方面的一个垄断。 其实例子在很多的国外也看到这样的情况的，是蛮有效的一种效应。 前一阵子，我不知道有没有人到广州去，在广州的中心的那一边也曾经做过类似的一些东西。比如在海的另一边也看到的很清楚。 另外垄断是在小的区域里面把你的广告占下来，你的占有率达到100%，就看不见别的广告，全都是你的广告了。比如我的另外一个客户，在机场那一边谈下来，包起整个廊桥的做法，里边做外边也做，只要看到这个廊桥的话，就看到自己这个广告，从下飞机一出来看到这个广告，到上飞机的时候最后看到的也是这个广告，做的模样也可以。 比如说可能到到达厅的也可以做这样的事情，比方说要倒下来到到达厅一个灯箱可能倒过来想另外一些方面，比方说我们滑梯，再加上手推车，也是很垄断的一个情况。比方说在飞机上面也可以不放过，如果大家有做护航的，也可能会看到的小餐牌上面有一些广告。 另外户外广告一个很强大的力量，如果你的代言人是一些名人、明星，在户外比较大面积的冲击力的话，效益是很厉害的。在香港的一个例子，我在一个很大的面积上打一个广告的话冲击力是很大，球星是很厉害的，一些明星名人也是很厉害的，比如说章子怡在门口做一个很大的海报，冲击力是很厉害的，因为她是一个知名度很高的人，人家看上去对这个广告、对这个品牌、对这个广告很有印象。 还有一个做法就是把户外广告做得再彻底一点，或者做得比较酷一点，当然要看这个品牌合不适合。比方说，我觉得在玻璃片的广告不是很新的广告做法，已经有很多人要做这个事情，但是只要多想一点东西，多加一点东西，都会把它变得很厉害的，比方说玻璃的前面我们刻意多加一些移动音响之类的，说多加一些效果进去也可以。 比方说在工地里面的一些工具也可以用上的，可能是我们想也想不到的，没有特意的去想，可能觉得工地的附近的实际上是蛮不错的，我们可以跟工地谈一谈有什么东西可以拿过来做一些广告呢？在上海也可以经常看见adidas广告一个球体的广告。 比方说在地铁外面把它做一些立体的东西，很厉害的效果的，很多人到了那里把它拍照等等，做了一些很意想不到的情况。 另外，说起一些媒体比较酷的一些做法，可能在创意也可以做得很酷的，例子蛮多了，我只是挑了一些比较典型的例子。这是中国的海报，位置是蛮好的，同时把它特意做到好象在楼的一部分，比较立体，看上去好象被人爬上去打这个明星，这是效果是蛮不错的。 今天不能跟网线连上去，要不然可以给大家看一有趣的工具，把一个十秒钟的广告放到一个平面上面，人在旁边看这个平面好象他在动这个平面一样。 比如说去年8月份在上海做一个活动的时候也是一样的，我们有的时候也会说，户外广告主要是比较简单的广告，这些例子都是很简单的内容，户外广告可不可以说得再复杂一点，多加一些内容、一些信息呢？如果想一想也可以的。比如说我再说两个例子给大家看一看。 有一个海报（SONY）比方说白天是平面的广告、一个海报，晚上就到对面找一个位置把它投影过去，把广告片，把一些信息投影过去。变成白天你看见的是一个海报，晚上看见的是动的画面，里面有一些广告、有声音，好象白天是海报，晚上是电视机这样的概念。 这是一个防水的照相机，怎样表达防水呢，媒体跟创意想出一个办法，比方说你看见这个跟水扁一样的，这个水扁只用了一些东西把它放上去了，刚好这个广告的位置上面是一个枫桥，有一些风吹出来，扁就在动了，动的时候人看这些效果感觉好象一些反光、动的一些东西，感觉像水在里面，感觉是好象防水的，放在水里面也没问题。 总的来说，刚才说了，从另外一个角度去看户外广告的作用，也可以总结而言，冲击力、吸引力变成一个很沉重的话题，户外广告可以高速的、快速的覆盖。 在哪一个购买点与消费者近距离的接触。有些时候，倒过来想，有一些消费者可以利用户外媒体跟你沟通，是消费者主动去找您的。 垄断了某些地域，可能在一些大地方就垄断了一些大品牌的效应。名人、明星的效应做得要酷，有时候也可以把沟通较复杂的信息表达出来。 最主要的是户外电视可以给一般不看电视的人或者看电视很少的人有一些接触。普及一些“非电视人” 最后我想跟大家说一说有些媒体好象已经蛮成熟了，比方说在地铁上面的车身广告，很多客户也做了的，但是如果你再需要一些突破的话，你可能也需要一点时间，需要一点东西了。比方说我们在上海地铁处的要处，这个线有红色的或绿色的有的是不能动它的。我们前一阵子也谈过这个问题，我们创意的话也可以加多东西在这个线上面。 有些时候也需要一些地理上面的配合，在国内可能还需要一点时间，这个主要在侯车厅还是可以的，要把这个候车厅改做成不同的模样可能有一些的困难。比如在香港有一个加油站的客户，我们把候车厅改成好象一个加油站的感觉，已经很厉害了。 所以最终我还是要说一句话“户外广告，其实也不是很不简单”，我们想的时候从最简单的方法想出来的话应该是可以处理的。 最后我想简单介绍一下我们的OMD，TOP媒体是TOP集团上面的一个代理公司，我们现在在世界排名第一的，也是获奖最多的一家广告公司。 如果简单说说我们的浩腾媒体中国的话，是在1999年3月成立的，营业额达到一亿六千万美金了，我们大概有150个员工，在北京、上海也有办事处的。谢谢！ 主持人（陈岩）：谢谢李澄杰先生刚才精彩的分享，下一位的演讲嘉宾是框架的CEO谭智先生，刚才在前期的Vedia中已经介绍了他的简历，我在这边也就不再不多说。但是我们当时觉得框架为什么做得蛮成功的，曾经有业界的也一些人在讨论的说分众目前好象很成功，在去年有很大的收购，这两年有影响的很大，他们的成功不仅仅是框架比较的成功，说谭先生到入主框架，到很成功的把框架的市值翻了50倍，市场份额占到96%仅仅用了八个月的时间，他如何用这么短的时间取得这么大的成就，看看他是通过什么样的策略和什么样的方法达到这个目标的，我们有请谭智先生分享“精准定位，成就媒体”。谭智 框架媒体 CEO谢谢，我稍微补充一点，我们的公司在差不多11个月的时间把公司的市值增加了50倍，当我们成交之后，我们11月15号跟分众成交之后的6个月，也就是到上星期五，公司的市值又增加了50倍，我们差不多的原先我入组的时候2004年11月份的时候的公司的市值差不多是100倍左右，当时的公司的市值是3000万，到星期五的时候是31个亿，数字大了点，为什么？我今天借一点点的时间跟大家分享一下为什么这么值钱，值钱在哪里？所以这引出的话题在我们整个广告行业里面最大的挑战就是怎么样把它精准，精准到你的客户和你的消费者两个人能对上路，这才是你所要达到的目的。 从广告过去的三年里头，广告增长应该不算是一个高速增长期，过去三年里平均增长了差不多20%多，我这里借用的数据有的是从片里来的，有可能某个片子的数据不完全一致，请大家谅解。大家知道，我本身不是广告人，所以不会挑我的毛病。（笑） 这几个数字从广告三年里增长百分之二十几，哪个增长是第一点呢？电视、报纸、杂志，这三个是第一点，为什么？因为每年提价差不多是20%左右，所以不考虑提价格的话，这个增长几乎等于零，但是什么增长多一点呢？比如电台，因为开车的人越来越多，路上越来越塞车，这就造就了电台的广告价格的提高，增长的高一点。当然最亮的一点是户外，过去两年来看户外广告的增长差不多是78%、79%的样子，从户外来看整个户外里头其他的增长还是这么多，除了机场，2003年有一个爆炸性的增长或者负增长，这一些都不是很多。真正的增长在哪儿呢？真正的增长很多的情况下有几个特殊的户外生活全新媒体，从我们自己做的平面媒体和楼宇的电视以及卖场类，这与分众集团有主要业务相关的是这几个部分，增长的速度都比较大，甚至都超过了100%。分众今年比去年上了几倍。从框架来讲，去年差不多三倍以上，我们的速度也是在200%以上，远远超出了所有行业增长的速度。 去年从分众媒体这一件事情的几个整合，创造了行业上垄断的霸主地位，去年的盈收差不多10个亿左右。收购两个公司所花去成本作为第一个人收购框架差不多在一亿八千万美金，当时收购差不多三亿两千万美金，两个加起来差不多是五亿三千万美金。但是实际来讲，现在的价值已经超过10个亿美金的收购，之前股票的价格差不多24块钱左右，到上星期五股票的价格应该是在62块左右。 另外一个热门事情在这个行业里面的是超女，超女这个事情好象是人人皆知，家喻户晓的大事件，这个事件创造户外广告的投入量特别是户外广告的投入量差不多是7个亿左右。 为什么会成功？户外广告一个大的问题是我们怎么样精准的定位，我们认为类似于框架的模式，造就了一些精准定位给广告主和消费者之间搭建了比较好的桥梁，因为在这个行业上竞争越来越残酷，越来越激烈，怎么能把你的客户联系上，让他知道你的产品，这是很关键的，举个例子来讲。 像我这么大岁数的，屋子里不多的，至少我知道，在70年代的时候，或者以前没有洗发水和护发素的概念，我们只有一种叫肥皂和香皂，香皂是洗面的，肥皂是洗头的。70年代的时候有一个品牌叫“蜂花”的洗头水。可能有一些人记得，那的时候一种产品，而到的90年代的时候，这之列的一部分还有更多更多的洗头水和护发素。仅仅这一个产品来讲，出了这么多的品牌，产品的数量不是指某一种单一产品的数量，而是品牌数量增加的速度巨大，当然洗发水是特例，所有其他的行业不可能增加这么多，啤酒没有增加这么多，白酒可能也增加一些，汽车也没有增加这么快，成百上千的数量，但是洗发水比较多一点，从广告投放的数量来看在4年里增加了58%，整个投放的品牌数量增加了这么多，投放量增加了74%，如果考虑到价格影响的30%以外，实际的增加量增加了差不多40%左右。 OK？媒体数量只增加了16%，而品牌投放增加了58%，这是什么意思？同样相同的这么多数量的媒体，在要放更多的广告进去。每一个广告所平摊的媒体数量就变得少了。同样假如当时在70年代有人放洗发水的广告的时候可能是一家一放，效果一定很好，所有人都用了，因为就一个选择。现在呢？放一个广告，同样的电视台可能看到五个不同的广告都是洗发水。你这个时候，你的产品的广告能达到什么地方，就影响到产品的销售量的问题了，所以广告的干扰度增加了，这是从产品的角度来理解，由于产品数量大量的增加，造成同等竞争的环境下越恶劣， 第二点，由于用户的心理的变化，怎么叫用户心里的变化呢？在过去的时间，在70年代的时候，我记得我当时的工资是40多元钱一个月，只可以考虑买点吃的而已，没有想到用洗发水，用更好的洗发水或者开更好的车子，所以你的心理状态也比较一致。但现在由于你的经济情况发生了变化，你的收入发生了变化，你对奢望、对生活水平有不同的要求，不同的变化。至少三种变化。 一类人属于时尚性的，有多的钱，可以开好一点的车子，用洗发水可以用高级一点的，穿品牌衣服可以多一点，这是一种。 另外一种是进取型的，他的收入的水平和平均水平差不多的只高1%、2%左右的，他花费的水平比较平均一点，他现在更多的情况是考虑到未来。 而其他一大部分人是首先保守型的，他的收入低于平均水平，他觉得高科技产品对我不是很重要，我开富康车也行，甚至坐公共汽车也行。 由于这三种分类对产品的需求量不一样，需求的质量、需求的品牌也就发生了变化了。举个例子来讲，还拿洗发水为例。 举一个例子比如飘柔、沙宣、海飞丝，这几个产品给不同的用户对不同的产品发生了需求上的不一样，比如说时尚性的会用沙宣，进取型的或者保守型的人可能户用海飞丝或者用夏士莲等其他方面的产品等等。 在这种情况下，一个方面，市场希望把它的产品推到更适合于它这个产品的经济型人群中，同样受众的消费者希望通过广告、通过其他的渠道寻找更适合他的产品。这两个方向怎么样碰到一起，就出现一个问题，就是怎么样给他精准的定位，让他们两个门当户对的沟通。而这一种情况下就创造了一些对我们新媒体来讲是一个机会，如果我们找到这个方法，找到这种机会，使这些用户去沟通到这些消费品，那么你就有机会把这个广告卖出来，你就能够帮助这些消费者来选择这样更恰当他的产品。 所以，从这个媒体的发展过程来看，从开始的简单的媒体定位转化到受众定位的方向。下面讲一下我们是怎样选择这个问题的，从框架的定位方向来看，是希望给高消费人群提供广告资源，我们选择的受众是在受教育程度来看，他是大学以上、大专以上，他的收入是3000-4000块钱以上，这些人正好住在一个公寓的环境里，他们所接触的、所需求的是一些稍微时尚型的产品，所以，大家知道因为这些人平时很少有人长时间看电视，可能不看电视、你可能不看报纸，你可能不坐地铁可能不坐公交车，但是你一定会坐电梯，因为这是生活里面毕竟躲不开的一个交通渠道、一条路径，坐电梯的时候你一定要看广告，所以我们通过这个媒体的形式就把这些高端的受众锁定住，通过这个渠道使这些用户接触到我们想要给他播放的广告。 第二点，我们想在渠道上定位，我们通过自己的整合把公司所有的资源在一线城市达到高的占有率，我们平均占有率差不多90%多左右，在北京、上海、广州、深圳等一线城市，当然我们在二线城市有一定的占有率，我们在二线城市通过合作方式差不多控制到有120块版面的媒体，通过这样的市场覆盖至少影响和覆盖了整个的高收入的群体。我们对广告的产品有所选择，并不是所有的品牌、所有的行业我们都去做它的广告，会选择一些特殊的品牌。 由于我们这样整合就创造了一个既有资源占有率也有销售额占有率的销售比例的前提下占有了比较大的地位，我们自己的销售增长每年也差不多百分之百，今年我们可能会以去年三倍的速度增长。我们的媒体增长速度也开始细分，我们把这个媒体分成公寓型的、高档、中档、低档的；从受众分析可以分成高等收入的、和中等收入的；从商业价值分可以分成高档消费品低档消费品。通过这样分我们的媒体数量增加比较快一些。今年我们自己预计会增加到15-20万左右，我们公司的估值也可以跟大家分享，我们公司的估值从3000万到30个亿左右。 大致就这些跟大家分享的情况，希望会后有机会跟大家沟通，谢谢大家！（鼓掌） 主持人（陈岩）：感谢谭总的分享。去年在中国的媒体市场中有两家，一家是国际的，一家是本土的，通过资本的运作，在中国并购上面是非常领先并且在业界是非常领先的动作。 其中国际的集团就是德高贝登，德高贝登是欧洲第一大、世界第二大的户外媒体集团，他们是05年开始进入中国的，众所周知过去的中国户外的三剑客白马、同城、MPI，被德高两家把其中两家并购，他们收购了MPI和同城这两家公司并且进行了整合，通过这样的整合，他们旗下拥有公交、地铁、机场、街道的设施还有校园等媒体，媒体覆盖已经有21个城市，其中包括香港、澳门两个经济发达的城市，已经成为中国最大的户外的媒体之一，德高在中国有这么大的东西，究竟他们如何去想，他们如何发展，如何取得成功呢？我们下面请德高中国区的行政总裁，黄汉钊先生跟大家分享“消费者与媒体开发和管理”。有请，黄先生！ 黄汉钊 德高(中国)公司CEO各位好，我今天把“消费者与媒体开发和管理的关系”作为我们今天谈话的话题，也希望和大家分享一下我们的经验。首先我要说来到中国，我们对国内的户外市场的发展的前景充满信心，也是蛮乐观的。但是有一个很主要的原因取决于快速的经济增长、发展带来消费增长，这个是户外媒体、户外广告的发展的原动力，还有一个急速的城市化的局面，也有中国加入WTO，有一些大型的国际项目行动，在未来几年在国内举行。 其中我想对户外媒体具有特殊意义的提出程序化的局面，程序化的意思就是很多人从农村移到城市，把城市的人口的密度提高，这都为户外媒体带来更多新的目标受众、更大户外媒体的覆盖面。 城市的面积扩大，生活设施及配套需要的提高和完善的交通网络。也为户外媒体带来很多新的发展的机遇，就这个大前提下，我们也观察到过去几年国内的消费需求也有比较大的变化。 第一是人民的生活水平提升，消费市场急速扩张，同时也提高了消费者对产品质量的要求。这些要求就带动了企业和消费者对建立品牌的意识的关注。 还有随着城市人生活行为和态度的改变、各方面的科技发展（如印刷、数码化等）目标受众在户外的流动性越来越高。 接触目标受众的方法、渠道程度及频率都有所改变。在这个情况之下，户外媒体必须作出新的调整，并寻求新的突破不让目标受众对他们失去兴趣。 这个图表是在欧洲的调研，它的目的是从1994年2003年里，欧洲媒体对户外停留的时间比较加强，就人口密度来讲，停留在户外的人群的数目也增加了10%-15%以上，这个趋势在国内也是一样的，从03年、04年、05年我们也发觉到越来越多人在户外停留的时间越来越长，也使越来越多人在户外本身花时间。 在这个转变之下，作为媒体管理人，我们未来发展的方向应该是怎么样的，我们觉得成功的广告媒体经营策略应该是以目标受众人行为作为基础。 广告媒体价值的高低不在于它的数量，也不在于它的面积，而在于它和目标受众的沟通能力。 优秀的广告媒体应该能够辅助企业有效的完成他们的广告目标，从而建立它自身的媒体价值。 具体来讲，我们说这个经营媒体的理念，我们觉得“理想未来理想”这个理念，以目标受众和媒体作用为基础，为企业完成他的广告目的作为目的，从而创造更高的价值。 包括媒体开发、产品包装、媒体创意、销售、客户服务几个方面，还有就是有没有整合跨媒体、跨区域的能力，从而提供更方便的、更全面的更有效的操作平台。 如果从这个理想经营方式来看，从媒体开发和改造的角度来看，传统的做法就是集中于点位数量、成本效益、面积及模仿市场上面其他的做法。我觉得未来的媒体开发、媒体改造应该是以目标受众者作为中心，作为一个出发点，能够达到受众效果作为一个目标，而服务于媒体的作用和特点，能够融入环境，能够切入受众生活的模式里面，媒体自然可以成为目标受众生活的一部分。刚才谭智先生说的框架媒体就是很好的例子。 我们也觉得媒体开发和改造这个理念，就产品来讲，唯一一个可以急速发展，急速增长的方法，理想的方向可以说是发展的方向。 有几个例子可以跟大家分享一下，一个是地铁报纸，在香港、很多欧洲的城市也是一样，报纸读者阅读的习惯在过去几年也不断的改变，他们越来越要求简短，重点报道，希望最短的时间看完这个报纸，为地铁提供一个媒体开发的机会，所以你看到在很多欧洲的城市、香港地铁里面开发都蛮成功的。 另外一个是大学的媒体，我们也接到大学有巨大的社会能力，他们停留在大学里面消费时间比较长，可以用企业的广告，在大学墙上有很大的暴光率。 蓝芽技术的应用。也是因为消费者长期在户外同时使用手机下载服务的普及化。甚至可以用在广告方面。 二、理想经营方式第二部分是媒体组合和应用 我们也是应该为有效地接触既定的受众群为一个目标，而设计的媒体组合和方案以完成企业的广告。 也有几个例子，第一个是校园内外套装 他们用公交或者地铁接触学生在校园外面的生活，在校园里面他们用校园媒体可以接触学生校内的生活。进而品牌就暴光在学生的生活里面。 第二个例子就是VIP版块套装。 他们用北京阅报栏根据高消费者集中体现的某些区域传播一些媒体。 第三个例子就是在欧洲的例子 这是分时段的销售模式 他们根据目标受众出入的时段配合不同的企业的需要。他们把一天分成不同的时段，早上、白天、晚上，用不同的时段针对不同的受众群让不同的企业有不同的目标群出入的时间，利用这个媒体达到更大的效果，有更大的用途。 理想经营模式的第三点是媒体创新。我觉得媒体创新不应该以媒体自身的作用和条件出发，为创新而创新，媒体创新应该用新的创新的形式来好好的利用更多的接触点，按照目标受众的情况，加强接触点对他们的冲击力。 我们也觉得结果这种媒体创新的理念它所达到的效果、成果才是可以长远的持续有效。 也举一个例子 这个是香港地铁里面人流最多的一个站台（大屏幕）。 这个站里的人流主要以中层、中间的市民，这些人对投资、对个人理财，都是蛮有兴趣的，汇丰银行利用这个环境安装了一个屏幕，在这个屏幕上面不断的播放一些最新的财经资讯，也看到很多的乘客对这个资讯感兴趣，这仅仅是一个例子，汇丰银行利用这个点，增大它的冲击力。 还有很多例子，我这里描述一个香港机场快线作为加强冲击力的一个方法，把站台变成一条街的环境。这是汇丰银行的一个例子。 这个是在伦敦的大众的广告牌，早上和晚上利用是不同的，另外公交的做法也是蛮有效的。 这个是2004年欧洲国家一个很有创意的一个做法。 这是香港的国际机场LG做的一个大型的广告，做冲击力显然是一个典范，还有麦当劳，这个重点是那个漂亮的女孩子。 理想的经营方式还有其他几个层面的。 销售品质方面： 按照理想的经营方式来看，销售的工作的目的应该是强调媒体与目标受众沟通的能力及效果，也不谈对价格方面的要求。从而为企业对既定目标受众提出或者设计一个新的、特殊的媒体的组合与方案。这是按照理想的经济方式之下销售队伍应该做的工作。 客户服务方面也是，这个重点不应该是从一个收益率和出发点来出发，客户服务的主要是提供技术的支援，确保媒体方案有效的落实，还要保持媒体永远在最好的状态，并让企业广告的效力可以维持。 最后一个是科学化的调研，建立一个有效的传播工具 目标受众的行为，这个调研的结果可以作为广告方案的参考，也应当衡量广告媒体带来的广告效应，投放的效应还有一些新的广告技术上的媒体效果。 总的来讲，我们觉得未来的媒体管理最主要的出发点就是销售，销售对媒体管理、媒体开发、媒体管理里面的每一个环节，都是跟受众沟通的能力出发，这是一个长期可以成功的经营理念。这种模式我们说是让消费者生活形态导向的媒体开发和管理模式。我讲的就是这些，谢谢。（鼓掌） 主持人（陈岩）：谢谢黄汉钊先生的分析，针对他的分享，可能在座的很多都是户外媒体公司的，你们都有自己的公司，自己是一手的媒体主，我想他在媒体开发和管理上的思维可能是国际上的公司的一些做法和想法，可能给你来不的思考和不同的启发点。 刚才前面三位嘉宾他们基本上跟我们都分享了作为一个户外媒体的使用者和客户，他们如何看待户外媒体、如何去使用户外媒体，这代表了一种客户的动态和客户的方向。其实客户的方向就是各位媒体主要发展的方向，谭智先生跟大家分享的是他们如何在激烈的竞争中去抓住自己的一个发展的方向，而从这中间取得成功，最后我跟大家总结一下，在他们三位基础上说中国户外媒体的发展究竟是怎么样的方向，在这些方向使客户发生什么变化，在现在和过去产生哪些不同。我希望通过这些地方跟大家分享，可以帮助大家在未来的发展中找到一些方向。 从中国总的媒体市场来看中国是一个蓬勃发展并且非常有潜力的市场，在整个世界的媒体市场中，中国是目前在排名第六的位置，虽然说中国总的媒体量很大，是很有增长潜力的媒体市场，亚洲人均媒体的消费有21美金，而中国虽然名列第六，但是它依然只有人均六个美金的平均媒体的支出，离21美金亚洲平均水平还有相当的距离，所以我们认为是一个非常有潜力的、可以发展的市场。 整个广告行业的增幅还是比较快的，在过去来看基本上每年18%-20%平均的增幅，我们预期未来2006年到2008年，我们回顾2005年以超过20%的速度在递增，到2008年我们看看它的增幅远远有超过这个速度的。在整个媒体的行业中，去年我们发现新兴的媒体在传统媒体中户外是新媒体，但是在新的媒体中户外还有一些新兴的媒体，我们发现传统像一些平面、电视的媒体面临很大的挑战，户外媒体成为这个业界中非常闪亮的亮点。 从这个CTR的数据我们可以看出从2002年-2004年，平面媒体在整个媒体的所构成的百分比重是维持不变的，但是在2005年的第一季度和上半年，它的整个增幅是呈下降趋势，在当时国家工商局公布的数据是30的同比例下降。就户外这一项，电视台在整个户外广告中占5%的比例，从过去的0.3%到5%，在整个媒体的构成比例中不断的上升的。 电视在整个广告媒体所占的比重始终是属于下降的趋势，究其根本的原因有这样几个方面，电视的转台率不断的上升，从这个CPR的数据我们可以看到，我们看到电视马上转台，看其他的频道几乎接近50%的比例，真正是对广告比较有关注的也只有17.76%的比例，非常低，不够20。 我看到广告节目中的电视，但是我还是去关注它的只有17.76%。 我插了一段去年在2005年8月26号20：20-23：40，超级女声的数据，从电视的收视率来看，其实你们要跟他们说电视节目的收视率和广告的收视率到达率完全是两个概念，我们节省这三个小时的时间我们看到红的部分是电视节目的收视率，在电视节目的时候收视率上去了，那一边是广告时段的收视率，广告时段的收视率就下来了，其实这个时候在广告时段的收视率最低。大概今年已经2%不到了，但是在节目的收视率最高可达16%，有百分之十几的幅差。我们看到在中国十个城市中，只有在某部分电视节目，有一部分热门的电视剧或者栏目出现的时候它的收视率是蛮高的，但是一旦即使在高收视率节目的中间的广告时段它的收视率依然会降下来。从整个电视广告中同时又另外一个原因，它的价格攀升是很严重的，这张图代表中国媒体电视变化的格局。 在1996年的时候没有任何的检测，没有这样专业数据的支持，各个城市只有一个电视台，是独家垄断的资源，加上没有这样专业的研究的工具和检测的手段，导致这个市场基本上是一个卖方市场，客户没有谈判的权力。 随着1998年中国整个电视台的放开，在一个城市有几个电视台的出现，资源提供得更加的丰富，同时检测的出现使这个行业的发展更加的规范、更加规律，这个时候从卖方市场转向一个相对平衡的市场，但也不能说是完全的买方市场。 到2003年的时候，国家有一个新的政策的出台。像上海文广，东方台、上海台等都合并成一个有上海文广一个媒体集团，这个就使媒体的资源得到有效的控制，在价格的谈判上面、在媒体方面他们有了进一步谈判的权力。 同时在2003年、2004年，大家知道，在黄金时段7：00900晚上不能有超过20分钟广告等等，导致黄金段的客户非常需求的、黄金段的媒体资源非常的奇缺。大家知道供求的关系，资源的奇缺导致价格的上升，价格的上涨是电视媒体受影响的一个重要的因素。 同时从现在的数据中可以看到，刚才跟黄先生那个图表达的是一个意思，在看电视的人数中，年龄偏大的人群是多过与户外媒体接触的人群，接触户外媒体的人群基本上是趋向于青年人群，看电视的人群基本上是趋向于更大的年龄，基本上跟人们的整个生活形态的转变是密切相关联的。 这张图可以看到，今年2005年全媒体的数据来看，户外媒体是一个增幅最快的，报纸媒体是出现负的增长。 给大家一个总结，整个媒体的行业究竟发生了一个什么样的事情的时候，我们大家是户外的分会场，我们掉过头来关心户外这几年究竟是什么样的发展情况。 从2001年开始，我们每年接近两位数的速度递增，唯独到了2003年的时候有一个很明显的下降，一个增幅很强烈、很明显的趋缓，只有5%的增幅，但是在2003年这个转接点的时候，我们发现它不仅增幅降低了，它的空置率也出现了很明显的下降，就是说媒体资源的量虽然少了，但是我的空置率也低了，从2003年开始有一个媒体的整合，政府的干预的行为导致很多的城市大量的资源被拆除，一些资源买不到了，一些好的位置和需求逐渐的减少了，同时又有一个主要的问题是，由于户外的整顿，上级是媒体上去了，被拆分可能性很大，因为户外媒体的风险性的增强导致了客户在投资上的谨慎程度，这是当时一个很重要的原因。 在20042005年度中，这个数据有19的上升，这些数据经过一些处理，就是排除了一些讲价因素，排除了新增城市等等一些复杂的因素。虽然媒体增幅增长了，但是媒体的空置率也增长了，我们想想是怎么回事？媒体的空置率里面可能比较明显的一个是单一媒体，一个是地铁媒体。过去的户外讲的位置是重要的因素，其实跟我们现在所讲的一样，无论是谭总还是黄总刚才讲的，我们看的是受众，受众在哪里，你在不同的地点看到覆盖什么样的受众，单一媒体在黄金位置上是好的，刚好地铁媒体在它的位置和单一媒体类似的地方，发现好的位置非常的抢手，价钱连连大幅度的攀升，甚至并不到位，但是即使在A级的稍微偏远一点的位置，或者二、三级发现这些位置相对的空置率会比较偏高，即使它的空置率偏高，并没有影响到媒体投放量的增长。我们研究去年的媒体的策略是黄金段的位置，黄金价的位置飙升得很严重，但是他们普通位置价格并没有大幅度的上扬，即使大量的空置率，也没有影响到它整个的营业额，也没有影响大到媒体的大幅的攀升。 我们从各个城市的投放情况可以看到，这几年，一线城市基本上说每年持续两位数的增长，2003年是增幅比较快的增长年份。我们看到2004年，一线城市是一个放缓趋势非常明显的城市，这个跟政府的城市的动作是蛮有关联的。 我们看到二线城市这几年相对比较持平，投放量增幅不是特别快。 但是三线市场是在2004、2005年表现非常突出的，三线市场是一个稳定持续涨幅的过程，究其背后的原因，是全面的，客户在投放的时候都知道不仅是国际品牌就算是国内品牌不仅要打一线城市，还要打全国的覆盖面以外，国际的品牌现在基本上过了只是在中国树品牌的阶段。它一定要渗入自己的销售渠道，销售走到哪里我的广告也到哪里去。这个时候他们也大量的往三线市场去渗透。 在一线城市由于广告费用的年年增加，在一线城市是谁都不可以放弃的，我们过去在分支预算的时候往往说到了二线、三线往下走的时候三线以后的费用很少，所以这个费用你也很难去减掉一线的预算，所以客户往往在这个时候去靠量的时候如何在保证一线的情况下覆盖二、三线城市的地方去。所以跟整个客户的、媒体的策略是息息相关的，你在做媒主的时候你要清楚客户想什么。其实你们的发展方向是按照客户的想法去走，这是非常关键的。从一、二、三线城市的百分比来看，一线城市占到了所有城市一半的投放量，三线市场的相对的增幅，只有二线市场相对的下跌的。在一线市场我们可以看看北京、上海、广州，北京是一个相对稳定的增长趋势，每年持续性的增长，上海是非常明显有一个降低的趋势，广