“收费午餐”的蓝海战略

“收费午餐”的蓝海战略“专注于高端人士的品质生活需求，做中国最具影响力的集成式生活资讯服务平台”，通过集成服务，让金色世纪的会员享受着越来越多贴心而便捷的服务。 北京东北五环的森根国际商务园区，临街的一幢商业楼内部正在紧张地进行着装修，拥有500多席位的呼叫中心即将投入使用。在业内人士看来，这意味着至少 新增1000多人的就业，同时，与这样一个呼叫中心配套的软、硬件的资金投入将达到几千万人民币。注视着紧临原办公楼买下新楼的工程进度，北京金色世纪网 董事长李梓正心情很兴奋。显然，获得风险投资的他准备大干一场了。但是，这次李梓正的目标并非指向原来的竞争对手携程公司，他已经有了自己的方向。“坚持自己的特色” 直到2001年，金色世纪还是国内酒店预订业内公认标杆之一。与其他做酒店预订服务企业免费发卡业务模式最大的不同在于，金色世纪推出的是“收费午餐” 模式：每张卡卖到了398元的不菲价格。但是，这看似冒险，不可思议的价格选择，却代表着金色世纪在市场细分上走出了成功的一步，购买金色世纪服务的顾客 大多都有商务出行的需要，并视此举为一个投资行为。1998年，刚创业不久的金色世纪，开始在中央电视台每天做长达15分钟的广告，用 垃圾时段进行密集“轰炸”。用李梓正的话说，这其实是双管齐下，因为站在中央台的高度，一方面赢得了消费者，一方面也赢得了酒店的信任。广告“轰炸”加上 398元一张的卖卡模式，金色世纪打下了良好的品牌基础，很快实现了赢利，并将自己与其他酒店预订企业进行了有效区分。2001年10月，中国经营报的品牌栏目与老板对话采访了李梓正，这对于金色世纪来说是一个很高的肯定。但是，在已经到来的互联网时代和资本运作力量面前，李梓正没有注意到，自己企业的零负债经营模式在某种程度上正成为快速发展的障碍。 一家叫携程的从事自助旅游的网站，在中国互联网的第一个冬天到来时杀进了酒店预订这个传统领域。通过收购现代运通这家酒店预订企业，携程迅速落地转型。 资本的力量，海量发卡的扩张，使携程某种程度上充当了行业整合的角色。之后，携程于2003年底在美国纳斯达克上市，股价一度高达60多美元，是中国在海 外上市的互联网企业中成功的一家。规模做大的携程不再把金色世纪放在眼里，但李梓正的公司仍在稳健运转。期间，李梓正到北京大学光华管 理学院就读EMBA，借助系统的管理教育，他对自己的企业发展也进行了一番审视。当李梓正把曾经希望向“免费”模式转型的想法向同学、老师请教时，当时的 光华管理学院副院长、著名经济学家张维迎教授当即指出，希望他“坚持自己的特色”，改变零负债的模式，快速拓展市场。资源整合，让“收费午餐”更丰盛李梓正没有抛弃“收费的午餐”，反而把它越做越丰盛了，金色世纪的概念，也不再局限于酒店机票预订服务。2001年，消费者购买金色世纪卡所赠的出行意外险的保额是50万元人民币，到2006年已经变成了300万元，现在购买一张金色世纪卡，所获得的综合回报，据李梓正统计已经高达6900元之多。 当初，金色世纪率先向购卡者提供多项增值服务，如与农业银行联合发卡，使金色世纪卡具有金融功能，以及为会员投保等，主要目的之一是希望甩开模仿者。后 来随着携程、E龙等有实力企业进入这个行业，大批中小型酒店预订服务企业倒闭，没有了模仿者的这一层竞争压力，提供增值服务反而逐渐成为李梓正的特色。 “我们一直坚信一点，那就是我们售卖的不只是卡，而是针对固定客户群的服务。”2002年的大连“5?7”空难中，有2位遇难乘客是金 色世纪的会员。2004年11月的包头空难，又有一名乘客是金色世纪的会员。由于金色世纪为会员在购卡时投保了为期一年的意外险，因此，遇难者家庭在痛苦 之余，获得了一定的经济补偿。包头空难发生后，金色世纪带头，并号召会员为遇难者的家庭进行了捐赠。李梓正在关注和难过之余，也由此肯定了自己业务模式的 价值。从2005年起，李梓正把购卡者投保的交通意外险保额，逐渐增加到300万元人民币。现在，消费者购买一张金色世纪卡，首先可以 获得价值5000元的金色世纪在国内12家机场专用贵宾厅和贵宾通道的使用权。另外，还有为期一年的汽车道路救援服务，为期三年的免费国内著名律师事务所 的法律咨询服务，优惠代上汽车保险等更多的服务和优惠，更多商务人士需要的服务，被陆续集成到一张小小的金色世纪会员服务卡上。酒店和 机票的预订是金色世纪本身能够提供的服务，而其他更多的服务，则采取资源整合的形式。理论和实践上的双层支撑，让李梓正加速了对会员服务价值的发掘，因为 他深知，愿意花398元购卡的客户必定在服务要求上会更高些。其实，金色世纪从创业到今天，也正是李梓正不断寻找高端客户需求、满足客户需求的过程。 为什么超6900元综合回报的金色世纪卡的售价只卖398元？李梓正对成功营销记者说：“这是集团购买的魅力。我们强大的会员规模优势，会使我们的 采购价值比市场上低很多，我们的赢利点在相关业务和业务扩展上。”的确，只要会员持续使用金色世纪卡，那么，金色世纪就会得到更多的利润回报。“集成”的赢利模式2006年，仍然稳健和赢利的金色世纪，终于在中国互联网的第二春，张开 臂膀，拥抱了风险投资。金色世纪买下一座和现有办公地点紧临的新办公楼，同时扩大了500个呼叫中心席位。当初，投资人询问竞争对手是谁，如何缩小与携 程、龙的差距时，李梓正态度坚定地回答，携程不是我们的竞争对手，也不再是我们的目标。李梓正要做的是国内最大的高端人士会员制服务企业，与中移动、航空企业的会员俱乐部性质不同，金色世纪的会员是收费的。尽管会员采取收费制，但由于服务项目更多，因此受到了更多会员的青睐。“我 们的客户近80%都有私家车，预定的酒店70%以上都是三四星以及以上。”李梓正告诉投资人，既然金色世纪的会员更多的是高端人群，既然我们已经通过卖卡 进行了事先对客户的筛选，那么“二八原则”应该充分发挥作用，“专注于高端人士的品质生活需求，做中国最具影响力的集成式生活资讯服务平台”，通过集成服 务，让金色世纪的会员享受着越来越多贴心而便捷的服务，“为什么非要与携程竞争呢？双方的发展方向已经不一样了。”理清了自身的优势和战略定位，也就从竞争残酷的红海中脱身，也就找到了属于自己的广阔蓝海。 “我们2006年的售卡量将达到10万张，这意味着增加了10万高端人群，即使是做数据库营销，也是非常有价值的。”李梓正相信高端人士也愿意享受优质 的折扣服务。因为金色世纪的赢利模式，不是像过去的酒店预订企业那样，与会员发生一次性交易，或者只是局限于酒店预订服务，金色世纪现在提供的服务，从机 票酒店预订，到机场的贵宾通道、保险、汽车救援服务，甚至是高尔夫，以及餐饮娱乐，与会员发生多层面多次交易，形成多点支撑的赢利模式，是李梓正最为自豪 的。李梓正热心于机场贵宾厅和贵宾通道的建设，也一直以此为例向投资人讲述赢利模式的特点，“虽然这些都是我们自己投大量的钱建设的， 分布在沈阳、武汉、大连、汕头、合肥、石家庄、乌鲁木齐、南京、哈尔滨等全国12个城市，贵宾厅和贵宾通道除了能给我们的客户带来方便和尊贵的感觉，也提 供了一个我们和许多商家合作的场地，很多的硬件都是合作商家免费提供的；同时我们自己也可以通过机场餐饮来获利。”因此，虽然机场什么都贵，但金色世纪每 个贵宾厅的月赢利已经能达到10万左右。“我们合作的酒店都是三四星级以上的，因为这个关系，对于我们来讲，在客房里放置各种各样的例 如报刊、杂志或者其他的商品，一方面提供给高端客户，一方面也可以为一些商家做广告。”因此，当李梓正推出为会员服务提供休闲、餐饮服务的城市品质周 报时，“餐饮、娱乐、商旅终极消费导航。高端会员体验，一卡惠通天下！”成为金色世纪新的宣传口号。李梓正希望的是会员们忘记所有打折优惠卡，手里