课件：品牌定位.ppt

,品牌管理,第4章 品牌定位,掌握定位的内涵 掌握品牌定位的含义及作用 熟悉品牌定位的原则及流程 掌握品牌定位分析工具 掌握品牌定位的一般方法,学习目标,小米：精准定位的力量 小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。 小米工作人员主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。小米手机、MIUI、米聊，是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。“小米”，品牌名称只有两个音节，简短明了，易读易记，同时个性突出，能够使消费者较易认知并引发有益的联想。 每当人们提及“小米”的时候我们都会联想到小米手机优秀的做工和舒适的手感，以及小米高配置低价位的特性；“为发烧而生小米”手机一直采用性能出色的双核处理器，使小米手机达到顶级标准。 品牌名称“小米”。“小米”品牌名称具有独特的个性和风格，不会与其他品牌名称相混淆，发挥了品牌名称的独特魅力，同时给消费者以鲜明的印象与感受。 品牌标志。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。 品牌定位为发烧而生。小米在细分手机市场方面做得非常精准。首先是对年龄的细分，把年龄界定在2535这个区间。通过细分发现，这个年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，也易于接受新事物，消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。而且这个人群数量庞大，消费能力强。 这个庞大的消费群体并没有成为小米的真正目标客户，在这个基础上小米对客户再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。之所以要选择这个群体作为目标客户，是因为他们代表消费前沿，对消费具有示范作用，种示范效应引发的是群体的跟风。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点 如今许多国外品牌，比如iphone、Nokia、Blackberry、Sony、Samsung等，硬件配置高，设计新颖，质量好等，能吸引大量的手机消费者。但它们的价格定位过高，很多手机消费者的高配需求得不到满足。 小米准确了抓住国内消费者追求物美价廉的消费心理，不断升级硬件配置，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机刷新了人们心目中的硬件高度。 小米手机本身，定位“发烧友”手机是个可进可退的讨巧做法。若进，手机大卖，自然是以一种最直接有效的方式获取大规模用户，并能提前明晰MIUI和小米手机的盈利模式.若退，则可以不失颜面地认为“发烧友”群体本来就是一个小众，进而转向以MIUI为核心，去提升用户规模，探索盈利方向。,导入案例,4.1 品牌定位及相关概念,4.1 品牌定位及相关概念,4.1.1品牌定位的含义,4.1 品牌定位及相关概念,4.1.1品牌定位的含义,4.1 品牌定位及相关概念,2.产品定位,3.品牌定位与目标市场、产品定位的关系,4.1.2 品牌定位与相关概念的关系,1.目标市场,产品定位应该包括： （1）产品类别定位 （2）产品档次定位 （3）产品构成定位 （4）产品功能定位 （5）产品宽度和深度决策 （6）产品外形及包装决策 （7）产品的独特卖点 （8）产品价格决策 （9）以4P模式为代表的产品层次的营销组合及基本营销策略。,4.2 品牌定位的原则及流程,4.2.1 品牌定位的原则,4.2 品牌定位的原则及流程,4.2.2 品牌定位的流程,2019/8/6,10,可编辑,4.3 品牌定位工具及定位策略,4.3.1 品牌定位工具,4.3 品牌定位工具及定位策略,4.3.1 品牌定位工具,4.3 品牌定位工具及定位策略,4.3.1 品牌定位工具,4.3 品牌定位工具及定位策略,4.3.1 品牌定位工具,4.3 品牌定位工具及定位策略,4.3.2 品牌定位策略,4.3 品牌定位工具及定位策略,4.3.3 品牌再定位,（1）定位是指，定位主体将定位客体塑造成客体差异化形象，然后将其传播给受众，使客体差异化形象在受众大脑中占据特殊的位置的行为过程。定位是一种定位主体有目的的行为过程，主要包括塑造客体形象和传播形象这两个有意行为，自然形成的结果不是定位；定位的客体非常广泛，凡是可塑造的事物都是定位客体；定位客体形象通过传播与场所（人的心智）发生关系，在传播过程容易受到噪声的干扰。为了克服噪音干扰，定位要尽量锚定受众心智意识；传播之后，客体形象在场所（人的心智）中占据特殊的位置，在人的大脑中形成客体形象的“痕迹”，通常称“印象”。,本章小结,（2）品牌定位，是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，对品牌产品属性、品牌个性、品质和核心价值等给予明确界定，塑造设计品牌形象，并对目标市场进行沟通传播，从而在目标顾客心中占据一个具有独特价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的思想心理感受，途径是对品牌整体形象进行刻画设计，实质是依据品牌标定产品的属性、目标市场消费主体的特征，设计品牌识别并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。 （3）品牌定位过的程是一个通过消费者、竞争者和自身的综合分析，为品牌在消费者心目中确定的独特性过程。品牌定位过程有以下几个步骤：市场调研；市场细分；选择目标市场；选择差异化竞争优势；描述目标市场特征；确定品牌定位核心概念；品牌定位的传播与巩固。 （4）品牌定位的常规分析工具包括现有的品牌定位工具主要有双因素