消费者自我概念与个性.ppt

消费者个性、自我概念与生活方式,期末论文题目,拆分价格的消费者感知规律及对企业的营销建议 山寨电子产品的购买者类型及其动机分析 企业慈善营销对消费者态度的影响机制 大学生对本专业态度的影响因素分析 购物伙伴对消费者决策的影响 消费者考虑集的特征及其对企业的营销借鉴,期末论文题目,消费者满意悖论对企业的营销借鉴 顾客忠诚类型及其对企业营销的影响 Web2.0社区口碑效果的影响因素探析 推荐奖励计划中消费者的利得利失心理及其对企业的借鉴 消费者自我概念的类型及对企业的营销意义 中国地域性消费文化特征及对企业营销的影响,期末论文题目要求,不抄袭 2000字以上 文章中体现了我上课讲的内容 上交的文章必须有封面，上面是题目、姓名、班级、学号。 最迟上交日期：6月25号，即第18周的周末。交到红瓦楼821我的办公室，或红瓦楼119营销系办公室我的信箱中。,Personality Need for Uniqueness,Need for Uniqueness(在产品方面） 的测量,消费者个性,含义 个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征 几个个性理论： 弗洛伊德的精神分析理论 新弗洛伊德个性理论 特质理论,弗洛伊德的精神分析理论,个性是三个方面交互形成的 本我 自我 超我,吕秀才：慢着 杀我可以 但得先说明白了 我到底是 死在谁的手里 姬无命：费话 我呀 吕秀才：我是谁 姬无命：我怎么知道你是谁啊 吕秀才：问题来了吧 姬无命：你什么意思 吕秀才：这得从人和宇宙的关系开始讲起了，在你身上长久以来 一直就有一个问题缠绕着你 姬无命：什么问题啊 吕秀才：我是谁 姬无命：这个我已经知道了 吕秀才：不，你不知道，你知道吗 你是谁 姬无命吗 不，这只是个名字 一个代号 你可以叫姬无命 我也可以叫，他们都可以，把这个代号拿掉之后呢 你又是谁 姬无命：我不知道 诶呀 我也不用知道,吕秀才：好，那你再回答我另一个问题 我是谁 姬无命：这个问题已经问过了 吕秀才：不，我刚才我问的是本我，现在问的是自我 姬无命：这有什么区别嘛 吕秀才：举个例子 当我用我这个代号用来对话的同时 你的代号也是我 这意味着什么呢 这是否意味着 你就是我 而我也是你 姬无命：这这这个问题没什么意义吗 吕秀才：那就问几个有意义的 我生从何来 死往何处 我为何要出现在这个世界上 我的出现对这个世界意味着什么 是世界选择了我 还是我选择了世界 姬无命：够啦,吕秀才：我和宇宙之间有必然的联系吗 宇宙是否有尽头 时间是否有长短 过去的时间在哪里消失 未来的时间又在何处 停止 我在这一刻提出的问题 还是你刚才听到的问题吗 姬无命：我杀了你 吕秀才：是谁杀了我 而我又杀了谁 姬无命：是我杀了我 吕秀才：回答正确 动手吧,弗洛伊德的精神分析理论,本我：完全以直接的满足 为导向，行为受快乐最大化和 逃避痛苦的基本需求支配。 本我是自私而不合逻辑的。,超我：这一系统的本质是 个人的道德心和良心， 它内化了社会准则， 并起到阻止自我寻求 自私满足的作用。,自我：是介于本我和超我之间的系统,新弗洛伊德个性理论,Karen Horneys CAD Theory 把个性分为三类： Compliant Personality 顺从型 Aggressive Personality 攻击型 Detached Personality 我行我素型,特质理论,特质是人拥有的影响行为的品质或特性。该理论认为存在一些特质维度，每个人在这些维度上有不同表现，这样就形成人个性方面的差异。 常用的特质量表包括 卡特尔的多特质特性理论及测量 单特质特性理论 Introverted-Extroverted（内、外向） Dominant-Submissive（支配的、顺从的） Price sensitivity（价格敏感性） Innovative（创新性） Materialism（物质主义） Susceptibility to interpersonal influence（人际关系导向） Impulse Buying Tendency（冲动性购买倾向）,卡特尔多特质个性,孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守 开放 依附群体 自立 松驰 紧张,常用单特质个性的测量,价格敏感性测量： 购物时，无论能否负担得起，我总会自然地说：这东西真贵； 即使购买生活必需品,我也在意花了多少钱； 购物后，当得知这种商品在其他地方价格更低时，我会难过； 购物结束后，我总想知道这种商品在其他地方是不是更便宜； 当谈到花钱时，我总是感到很焦虑.,常用单特质个性的测量,创新性的测量 通常，当新的上市，我是朋友圈中最后一个购买的； 如果听说商店有新的出售，我会很感兴趣并去购买； 与我的朋友相比，我拥有的很少； 一般来说，在朋友圈中我是最后一个知道最新的； 即使从未听说过的新，遇上时我也会购买； 我比别人更早了解各种新的,常用单特质个性的测量,物质主义测量 租一辆车比买一辆车对我更有吸引力； 我对那些也许应该扔掉的东西总是恋恋不舍； 即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安； 我丢了东西后并不会特别不安； 较之于大多数人，我较少把自己的东西锁起来； 我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用； 我很担心别人把我所拥有的东西拿走； 旅游时，我喜欢照很多照片； 我从不丢掉任何有用的东西,常用单特质个性的测量,人际关系导向,常用单特质个性的测量,冲动性购买倾向： 我经常不由自主地买东西 我购买商品只是因为“想要买”而已 我买东西经常不动脑子 “看见了就买了”说的就是我 先买下来，以后再想 我的绝大多数购买都是经过仔细计划的 我买东西就是根据当时的感觉 我买东西有时候是不计后果的,个性理论的营销应用,用个性预测消费者行为 多特质个性的预测能力不强； 单特质个性在特定的领域有预测能力 比如，消费者的独特性动机： （1）是否所有你感到非常满意的产品你都愿意推荐？ 手表、外套、太阳镜、内衣、热水袋？ 独特性动机？ 见面频率？ （2）消费者在多大成都上追求独特性？ 总体上说对于能体现品位和身份的倾向于独特性； 当独特性选择的群体与自己形象一致时会强化(in group/ out group)；,个性理论的营销应用：品牌个性,品牌个性,真诚,粗犷,激情,可靠的 聪明的 成功的,朴实的 诚实的 全心全意的 愉快的,能力,高层次的 有魅力的,大胆的 有活力的 有想象力的 现代的,外向的 硬朗的,精致,中国品牌个性维度表,自我概念含义（self concept),自我概念是个体对自身的知觉、了解和感受的总和,自我概念的类型（多重自我）,自我概念的测量(语意差别法）,Malhotra量表（1981）（2715） 易激动的 沉稳的 粗糙的 精致的 节俭的 奢侈的 正统的 自由的 复杂的 简单的 主宰的 顺从的 有序的 无序的 ,女性自我概念,男性自我概念,中国男性消费者自我概念： 事业自我， 社会自我， 情感自我， 家庭自我。,自我概念对消费者行为的影响,产品性质 影响需激活的自我概念 与实际自我和理想自我对应的两种动机：自我一致性动机和自我提升动机 消费者自我概念与品牌形象一致性理论（延伸的自我）,品牌（产 品）形象,消费者 自我概念,自我概念 和品牌 （产品）形象 之匹配,行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌 （产品）,满意 购买有助实现 自我概念,强化自我概念,自我概念与品牌形象一致性,延伸自我的测量,我的帮助我取得了我想拥有的身份 我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟 我的是我身份的中心 我的是我现实自我的一部分 如果我的被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了； 我的使我获得了一些自我认同,生活方式（lifestyle） ，是人们谋求日常生活的方式，它可以体现为某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。,消费者生活方式,生活方式内容,消费行为,决定生活方式的基础,生活方式和消费行为,生活方式测量,AIO法：一般问卷（Well&Tiger 1971),特定产品问卷(营销人员开发），300多个语句，必须大样本数据 VALS： VALS1 （Stanford Research Institute,1978), VALS2(1989，目前常用39个语句，包括35个心理语句和4个人口统计语句）,AIO问卷表的主要构成,思考者 Thinkers,信仰者 Believers,成就者 Achievers,奋斗者 Strivers,制造者 makers,体验者 experiencers,原则取向,地位取向,行动取向,高,低,资源程度,生存者 survivors,实现者 actualizers,美国VALS2生活方式细分框架,中国消费者生活方式与消费行为的关系,赵平：基于价值观与生活方式的市场细分一个我国银行的案例（2006） 刘金平：基于生活方式的汽车消费者分类研究（2003）,21个测量项目（赵平，2006）,因子分析结果（赵平，2006）,五个因子在生活方式方面的意义比较清晰，分别代表