基于SWOT分析的网络试用营销研究

第2 6 卷第5 期 2 0 1 0 卑5 月 赤峰学院学报( 自然科学版) J o u r n a lo fC h i f e n gU n i v e r s i t y ( N a t u r a lS c i e n e eE d i t i o n ) V 0 1 2 6N o 5 M a y 2 0 1 0 基于S W O T 分析的网络试用营销研究 黄海棠 ( 三明学院经济管理系，福建三明3 6 5 0 0 1 ) 摘要：网络试用营销是作为一种新型的体验营销模式，顺应了当今营销战略的转变趋势网络试用营销对厂商、消费者 和试用网站发挥着“三赢”的效应，但同时也带来了一定的风险因此，在面对外部的机遇。挑战和制约因素时。发展网络试用营 销需进一步转变思想，扩大营销路径，衍生全新模式并在此基础上建立数据库，开展精准营销 关键词：网络试用营销；体验营销；模式；精准营销 中图分类号：F 7 1 3 3文献标识码：A文章编号：1 6 7 3 2 6 0 X ( 2 0 1 0 ) 0 5 - 0 0 3 7 - 0 3 1网络试用营销的背景 1 1 网络试用营销的发展 随着社会生产力的提高，人们的物质生活及精神生活 也不断的提高为了满足人们的需求，各种商业管理模式、营 销方式也在不断的更新、完善i F 是基于这点，一种新的营销 方式一网络试用营销随之诞生 2 0 0 6 年1 月2 3 日，试用网( w v w i 时c n ) 横空出世该网站 以一种只要提交用后心得就可以免费试用商家的产品或服 务的方式受到了许多网民特别是年轻人的欢迎许多国际知 名品牌如日本的D H C 、美国的0 L A Y 、妮维雅等与试用网签 约，并在北京开展大规模的化妆品网络免费派送活动据试 用网公布的数据显示，仅2 0 0 8 年北京已有l O 万多名无偿 领取了名牌化妆品的女性网民，成了网络试用营销模式的 首批受益者( I 碱至2 0 0 8 年底的统计数据是，中国的试客群 体目前已经发展到3 3 0 万人的规模o 同时，2 0 0 8 年许多互 联网公司开始提供全新的试用营销服务，如大旗网体验中 心切入的是意见领袖的精英反馈；B l o g b u s 推出的吆喝城， 针对大众的推广宣传；唯伊网专注于化妆品领域的试用达 人的口碑传播这些互联网公司均具有互动性强、注重消费 者口碑、加强品牌传播、注重与自身实体资源结合或行业深 度延伸等共同的特点 由于网络的方便快捷，许多厂商愿意在网络上提供试 用的产品因此，网络试用产品类型繁多，如化妆品、食品、图 书、日用品、培训机构的免费培训等随着网络试用营销的发 展，各大试用网络里通过申请免费试用产品过着经济的奢 侈生活的注册会员数量剧增 1 2 体验营销和网络试用营销的概念 体验营销指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝 试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾 客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、 喜好并购买的一种营销方式，这种方式以满足消费者的体验 需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经 营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离【I I 基金项目：三明学院优势学科项目基金资助( Y S X K 0 6 0 5 ) 网络试用营销是体验营销与电子商务结合的一种演进 和提升，它使体验营销在实施和操作的过程。利用网络的便 捷为企业与顾客提供丰富、实效的信息网络试用营销作为 新兴媒体以其网络极强的时效性、广泛的传播面、多媒体化 的信息、突破线形限制的超链接方式、不断增强的互动性以 及灵活多变的传播形式等特点和体验营销相结合，注重互 动，体现对消费者的尊重和理解，从而备受众多商家和消费 者的青睬 1 3 网络试用营销的基本流程 网络试用营销的基本流程如图1 所示首先，消费者通 过在网站上注册成为注册用户，从而可以挑选网站上提供 的各种试用产品，参与试用的用户不需支付任何费用就可免 费获取和体验试用品试用的用户只需要填写一份试用后的 客观真实的感受报告，提交给网站，由网站整理汇总后反馈 给提供试用产品的企业，最后通过评论分享这种口碑传播 的方式对产品进行宣传和营销 消 消 费费 消 评 者者 体 费 论 注获 验 者 分 册取 试反 享 成 试 用 馈 传 会用 品 评 播 员品 论 图l网络试用营销的基本流程 2 网络试用营销的S W O T 分析 2 1 优势分析( S t r e n g t h ) 网络试用营销对厂商、消费者和试用网站发挥着“三 赢”的效应 2 1 1 网络试用营销模式中的厂商优势 2 1 1 1 获得完整的客户信息数据，对目标客户精准定位 网络试用营销中，试客是有针对性的去找到自己喜欢的产 品申请试用试客要获得试用品，在进行注册时必须提供自 己真实的身份和详实的资料，并在试用完产品后需向厂商 一3 7 万方数据 汇报其真实客观的感受，为公司做消费者调查以及目标客 户的精准定位提供了完备的信息对于厂商而言，首先，获取 了最翔实的潜在用户信息，如年龄分布、教育程度、收入状 况、生活区域、工作等商家可利用这些信息直接向用户进行 有针对性的广告宣传和销售服务，从而大大减少通过传统 方式进行市场推广的成本，并提高生产和销售的效率其次， 网络试用营销让企业获得最真实的第一手的用户反馈，厂 商可从试客间对赠品使用的交流评论中，找出有助于产品改 良设计的消费线索，使商品开发改良的周期缩短，厂商同时 可获得新产品开发的创意和广告宣传的精确市场定位，加 快市场周转效率这些资料是厂商占领市场最可观的财富 2 1 1 2 增加客户群，建立长期的客户忠诚度第一、博得消 费者对产品的信任以吸引客户进入电子商务时代后，消费 者的消费行为和消费需求发生了根本性的变化，更加趋于 理智，对商品的性能、质量、价格可以精心比较，选择适合自 己的产品，也不再因为不了解情况而上当受骗翻同时，消费 者通过主动在网络上索取并获得试用产品，亲身体验。加强 对产品的了解，并消除消费者对产品的怀疑，博得消费者对 产品的信任，进而有效的吸引大批客户第二、促进客户的重 复购买试客在试用产品并获得满意后，肯定还会再次重复 购买，使厂商有效的扩大客户群第三、网络试用营销能够达 到口碑宣传的目的除了厂商与试用者、试用者之间能在网 络上达到一个互动，另一方面试用者会在现实中对产品进 行口碑宣传，迸一步将互动从网络上延伸到现实生活中试 客在成功申请试用产品以后会与自己的朋友、同事、亲人分 享自己的试用经历，亲朋好友的推荐，加强了更多消费者对 此产品的信任当他们对该类产品有需求时，会对该试用产 品有更深刻的印象，进而促进购买 2 1 2 网络试用营销模式中的消费者优势 2 1 2 1消除购买顾虑，避免浪费对消费者来说，通过免费 试用商品，在体验了商品的性能，明白这东西是否自己真的 需要后，再决定是否购买，消除了购买后的顾虑，也避免不 必要的浪费“所以网络试用是一种既经济又实惠的购物方 式消费者先试用后购买，为自己提供了更多产品选择机会， 更可优中选优而且使得原先很多不敢尝试的人也开始大胆 尝试。最终接纳这种新产品 2 1 2 2 实现利益最大化消费者申请试用品关键是省钱免 费美容、免费健身，免费高档化妆品、免费生活用品等各大 商家推出的各类“免费午餐”，只需通过网络申请就可能获 得，从而节约部分日常开支 2 1 - 2 3 满足顾客更高层次的需求对于消费者而言，对他 们最大的诱惑是试用产品本身，通过网络能够成功试用自 己喜爱的或者是平时生活中支付不起的产品，根据马斯洛 的需要层次理论，试客的满足不仅在于物质方面，被选为试 客的幸运感、有机会使用一些高档消费品和奢侈品及消费 者超前消费的心理等高一级的心理需求也得到了满足 2 1 3 网络试用营销模式中的试用网站优势 试用网站不仅可以从商家那里收取一定的推广费，还 在发展会员的过程中，收集足够多的用户资料，并通过这些 用户在试用网上的活动规律，分析出不同产品受众的消费 习惯，获得吸引厂商的重要数据信息，以获得盈利且随着试 客和企业数量的增加和彼此之间的口碑宣传，也能提高试 一3 8 一 用网站的知名度和点击率 2 2 劣势分析( W e a k n e s s ) 网络试用营销也可能给试用者、消费者、厂商甚至是试 用网站带来一定的风险 2 2 1 对于试用者而言，主要存在两方面的安全问题一是 个人信息安全问题试客们要想试用某一款产品，必须以提 供真实的收件人姓名、电话、住址、身份证号码等个人资料 为前提条件，一些不讲专业道德的网站可能把这些信息出 卖赚钱例如，有些试客在某网站注册申请过试用品之后，就 常常受到不良垃圾短信和电话的骚扰这些信息还有可能被 泄露出去为一些不法分子所用，甚至一些黑客也盯住试用 网站以截取重要的客户资料以上这些情况均可能给给试用 者造成损失、带来麻烦，产生一系列的不良后果二是试用产 品的质量给试用者带来的安全问题试用商品的质量、性能、 安全系数等指标均没有充分的保证，并且目前并无网络试 用营销的相关法律对试用过程加以保障而且由于是厂家免 费提供试用，无消费凭据，对于试用者试用的可能产生的结 果得不到任何的保护 2 2 2 对厂商而言，存在同报低的可能厂商，尤其是些国际 知名品牌，在试用网站上投放了大量昂贵的试用品，而部分 试客可能只是为了申领试用品省钱，却并不真想购买商品 成为该厂商的潜在客户这部分人的试用效果对厂商的价值 也较低 2 2 3 对试用网站而言，也存在对试用者和消费者的信用 风险、对厂商的提供信息准确有效性的信任风险、甚至是被 黑客盗取客户资料的网络风险 2 3 机会分析( O p p o r t u n i t y ) 目前在国外。试用是一种很常见的行销手段，试用品的 发放途径也更是多种多样作为一个全新体验式的行销平 台，试用网站可以通过网络来为消费者和商家牵线搭桥，但 作为全新的营销模式还需要进一步探索同时，由于试用网 站正处于行业的新生阶段，面临的很多的机遇和挑战虽然 从目前来看，国内消费市场中商场和专卖店阵营仍占主导 地位，国内网站做试用品的并不多，起步时问也较晚，但这 不能阻挡试客族的兴起以及试客营销商业模式的到来 2 3 1互联网带动网络营销的兴起和发展当今，随着互联 网的普及，众多的厂商都在利用互联网做广告，进行客户调 查，寻找合作伙伴及分销商，发布产品信息，与客户沟通，提 供服务信息以及获取市场分析的数据等，网络营销也成为 了现代市场营销的重要部分越来越多的消费者热衷与这种 跨时空、低成本、交互性强、高效性的商业营销模式，为网络 试用营销的发展奠定了一定的基础 2 3 2 试客族渐成规模随着试用营销这一新概念逐渐进入 中国内地，一些商家也开始模仿推行试用营销在此背景下， 催生了国内首批准试客试客f f J 通常由自领女性、学生甚至 包含能够上网的社区退休老人组成，他们热衷于通过互联 网寻找商家提供的试用赠品，并狂热地予以品头论足后才 进行买与不买的消费决策随着试客族群的迅速壮大，给网 络试用营销商业模式的创新发展带来了新的契机 2 3 3 厂商的推动厂商在试用网用户的试用反馈中，积极 发掘和维系一些对试用过程非常认真负责的试用者，促进 试用营销的发展这些试用者不仅用心的记录试用的感受， 万方数据 还对厂商提出一些有建设性的意见，甚至还建立博客图文 并茂的将试用的过程和心情记录在其中，并能获得极高的 点击率，对产品的完善和推广都起到了积极的推动作用因 此深受厂商的关注，厂商也主动的发现这类试用者并为他 们提供试用产品，进一步推进试用营销的开展 2 3 4 经济环境的促进作用在金融危机肆虐、追求营销低 成本的时代，试用营销模式在为网民提供大量免费体验的 同时，也给中小企业带来一个崭新的营销方向和全新的营 销模式目前中小企业普遍面对当前行业结构性调整进入关 键时期、整体经营业绩增势下滑的严峻现实，对现行营销模 式进行创新、转型显得更为现实和紧迫作为一种更经济精 确的营销手段，试用营销不仅能吸引比传统广告方式更多 的眼球，而且成本低、效率高，能针对性地进行细分覆盖传 播、促销，做到有的放矢，成为提高产品成交率的法宝，因 此，也越来越受到中小企业的青睐 2 4 威胁分析( T h r e a t ) 试用营销在迅速发展的同时也面临着一些威胁和客观 的制约因素 2 4 1 其他新型的营销方式应运而生随着网络的普及和营 销的发展，新型的营销方式愈来愈多，这些新型的营销方式 会分散人们对试用营销的兴趣和关注，同时厂商也会在新 的营销方式中寻找对其更有利的一些方式而忽视了网络试 用营销体验营销的其他新型营销方式也会影响网络试用营 销的发展 2 4 2 相关的法律法规缺乏现实中，没有关于网络试用营 销的相关法律法规，导致在试用过程中消费者和试用者的 权益、厂商的利益缺乏合法的保障，从而影响试用营销活动 的正常开展当试用营销链中，任何一个环节发生问题，都将 产生一些法律纠纷，甚至对试客网站能否发展出稳定的商 业模式产生直接的影响 3 网络试用营销的发展策略 3 1 转变思想，与时俱进试客、试客网这些概念都是美国 的学者或企业家提出的，这些概念是国外发达经济和成熟 市场的产物，而这些概念在我国是泊来品，是新近发展的经 济现象，很多人对其不甚了解对于在第三方网站发布试用 信息、免费提供试用产品、通过其收集消费者资料这种新兴 的营销方式，除了少数的大企业、大品牌以及受过良好教育 的消费者之外，很多企业和消费者还没有完全转变思想行 动是思想的产物，只有转变了思想这种新兴的经济现象和 营销方式才能得到很好的发展 对于消费者而言，能够转变思想，善于接受新的事物， 勇于采用新的方式，并在作为试用者时能不断使用的新的 方法表达试用的感受才能吸引更多的厂商和网站为其提供 更多更好的试用品，从而达到节省费用、获得更多利益的目 的；对于企业而言，只有转变思想抓住了新兴的潮流趋势， 把消费者的需求和想法与自己的产品和服务结合起来。注 重消费者的感受并为之改进产品，通过特别的宣传渠道对 产品进行宣传，才能在获得竞争的优势；对于试用的网站而 言，要不断的更新网站，并采用分类广告吸引顾客广泛咨 询、试用。并努力建设诚信网上之“家”以吸引更多的商家和 消费者光顾该网站 3 2 建立数据库，开展精准营销精准营销的三要素是精确 的市场定位、巧妙的推广策略和更高的客户体验，而其实现 基础是庞大的数据库，即顾客全方位的信息资料品牌厂商 通过试客网这个体验营销平台，以免费试用赠品的方式吸 引网民的深度浏览通过其注册的资料厂商可获得传统网 络营销手段无法提供的精准用户数据资源网企业和网站均 要重视这些数据资源的积累，通过网络试用营销建立有效 的数据库，及时更新并充分发挥数据库的作用进行精准营 销如靠邮寄赠品必须提供真实收件人身份和地址信息的这 一简单条件，即可完全规避网络欺诈行为；通过试客网可以 消除匿名或伪造身份信息等搜索竞价广告中的常见造假现 象；企业可以通过形成的数据库资料进行消费市场调研、个 性化广告方案设计、数据库营销等多重业务领域增长的试 客经济产业链条同时，可进一步吸引网民进行深度浏览并 转化为会员，获取门户旗帜广告所无法得到的准确目标数 据资源 3 3 扩大营销路径，衍生全新模式当今是一个“信息爆炸” 的时代，企业要像使自己的产品脱颖而出仅仅只用一种媒 体或采取一种营销运作方式是完全不够的企业必须利用各 种可以利用的媒介与目标消费者进行多层次、全方位的沟 通，仅仅依靠网络这有一媒介不足以聚集众多的受众，虽 然，多篇报道称“试客成分也由最初的公司白领壮大为包 括学生、自由职业者在内的多元化结构试客一族从最初数 十人发展到3 3 0 万人，随着时间的推移这一族群还在急剧 攀升”但相对来说，试客以公司白领和大学生居多以“2 4 岁以下女性”居多， 阂此企业如需更多的消费者就必须在 整体营销中加入其他媒介，使得试客能不时的感觉到企业 的生命力，对企业及其产品产生信任感1 4 1 网络是网络试用营销成立的必要条件在企业资金充裕 的情况下，可以将网络媒介与传统的大众媒介相结合，互相 促进在与其他营销传播路径( 如专柜、邮寄、手机短信等方 式) 相结合，如通过论坛或Q Q 群传播试客问对赠品使用感 受的评论，做到网上与网下试用结合，通过将各种新旧资源 的整合重聚后衍生出一种全新的试用营销传播方式，以有 效刺激消费冲动，拉动销售，更好的建立口碑实现营销的目 的 注释： ( ) h t , ：p ：n e w s i r e s e a r c h c n 0 4 6 8 2 0 0 8 0 1 3 0 7 6 0 5 7 s h t n d ( 爹h t t p ：i n f o r k x c o r n N e w s 0 0 1 2 7 3