基于Web数据挖掘的四位一体网络试客营销系统

第2 0 0 9 年第9 期 ( 总第3 3 4 期) 商业经济 S H A N G Y EJ I N G J I N o 9 2 0 0 9 T o t a lN o 3 3 4 【文章编号】1 0 0 9 - 6 0 4 3 ( 2 0 0 9 ) 0 9 - 0 0 9 3 - 0 2 基于W e b 数据挖掘的“四位一体“ 网络试客营销系统 钱瑛 ( 云南财经大学商学院，云南昆明6 5 0 2 2 1 ) 【摘要】随着“新营销”僻删胁l I k 击岫的出现，营销的概念已经从“产品”转移到“客户”“告知”演化成“沟通”，“试用” 先于“购买”。在追求精准、低成本的时代。网络试客营销带来了一个崭新的营销视角，网络试客营销演绎社区论坛营销、口碑 营销、体验营销、精准营销“四位一体”的营销效果。W e b 数据采集系统从W e b 数据挖掘系统实时地从e - C R M 数据库及 e - P R M 数据库中取中数据，经进一步统计、分析和动态促销模型的数据挖掘处理，生成智能化的实时分析数据，此数据作用于 试客营销模型和网络营销区域，能准确地识别并描述处于不同阶段的各类客户，可使企业销售系统实时地对数据挖掘系统的 动态模型进行评价、调整和控制。使其更加不断完善和趋于合理。 【关键词】网络试客营销；W e b 数据挖掘；系统 【申图分类号】F 7 2 0【文献标识码】B 一、网络试客营销 2 0 0 8 年5 月由国家语言资源监测与研究中心、商务 印书馆主办的“年度汉语新词语”评选中，“试客”一词赫 然入选。 所谓网络试客营销，就是企业通过第三方平台，以免 费发送试用品召集网民主动索取的方式，完成对用户消 费行为信息、身份特征等真实市场数据的采集。 网络试客营销由于巧妙地运用了对产品赠品感兴趣 的网民愿意参与领取活动的社会行为心理，有效地调动 目标调查对象的主动参与意识，由于产品的赠送需要个 人身份的核实，企业不仅可获得包括目标用户的年龄分 布、教育程度、收入状况、区域划分、家庭构成及意见特点 等大量详实的比调查数据更为详实精准的数据，甚至还 在调查研究的同时获得口碑营销的广告效应。 二、“四位一体”的网络试客营销 互联网赋予了试客体验一个广阔的、低成本的、快捷 的平台，专业试客网则担当了信息发布、试客群体开发、 消费者聚集与选择、消费者信息收集和传递、派发试用 品、收集消费者试用感受、在试用群体中传播口碑等专业 服务。在追求精准、低成本的时代，网络试客营销带来了 个崭新的营销视角，网络试客营销演绎社区论坛营销、 口碑营销、体验营销、精准营销“四位一体”的营销效果。 ( 一) 网络试客社区评论营销 网络社区具有大量同性质需求的人，试客试用产品 后的评论能够激活消费者的主动关注点，而社区评论也 正好迎合了企业的需求，在一定程度上减少了企业搜索 【收稿日期】2 0 0 9 0 7 1 5 客户的成本，进而将企业与参与者的信息集中起来，企业 挖掘出有助于产品改良设计信息，提高企业营销的效果 和成功率；同时社区评论也为零售和内容网站创造了可 观的价值，回访社区网站的频率是非使用者的九倍之多， 忠诚度和购买率都高出一倍，即使仅仅阅读而未参与社 区意见交流的使用者，其浏览网站和购买的频率也较高。 ( 二) 网络试客精确营销 产品多样化、消费个性化使精确的营销定位成为企 业共识。以互联网为平台的试客经济为参与商家提供了 网络数据库营销的环境，网络数据库营销具有数据量大、 易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优 点，还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态 更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精 确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。 品牌厂商通过试客网这个体验营销平台，以免费试 用赠品的方式吸引网民的深度浏览，通过其注册的资料， 厂商可获得传统网络营销手段无法提供的精准用户数据 资源。企业通过用户提供的个人资料可以进行消费市场 调研、个性化广告方案设计、数据库营销等多重业务领域 增长的试客经济产业链条。靠邮寄赠品必须提供真实收 件人身份和地址信息，可规避网络欺诈行为，通过试客网 可以消除匿名或伪造身份信息等搜索竞价广告中的常见 造假现象，可以达到网民进行深度浏览并会员转化的目 的，特别是可获取门户旗帜广告所无法得到的准确目标 即数据资源，为企业的精准营销提供了实现的基础。 ( 三：) 网络试客- I 栩睑营销 由于网络具有着极强的时效性、广泛的传播面、多媒 一9 3 万方数据 商业经济第2 0 0 9 年第9 期 S H A N G Y EJ I N G J IN 0 9 2 0 0 9 体化的信息、突破线形限制的超链接方式、不断增强的互 动性以及灵活多变的传播形式特点，以致结合网络媒体 和体验营销的试客经济备受众多商家和消费者的青睬。 试客的出现基于产品运营商有针对性地主动性传 播，这样方式能够使品牌知名度通过口碑互动传播的方 式得到迅速提升。在试客经济里，由于主要仅集中于教育 和刺激小部分传播样本人群上，即教育、开发口碑意见领 袖，口碑营销的成本比面对大众人群的其他广告形式要 低得多，而且往往能事半功倍。而试客经济的免费式体验 满足了消费者心理需求，免费体验者更容易成为品牌的 潜在客户。 ( 四) 网络试客口碑营销 品牌广告的泛滥和行业门槛的降低，使同质化的广 告无处不在，对消费者已经形成了干扰，广告投放效果可 想而知。用户通过参与实现了对品牌的关注，通过互动式 的体验产生了对品牌的好感，通过持续性的乐趣分享，与 品牌情感内涵达到了共鸣，结果必然增强了对品牌的归 属感。 三、基于W e b 数据挖掘的网络试客营销 W e b 数据挖掘是从与互联网相关的资源和行为中抽 取感兴趣的、有用的模式和隐含信息的过程，W e b 挖掘通 过对互联网上的文档内容、资源的使用以及资源之间的 关系进行分析，以发现有效的、新颖的、有潜在价值的并 可理解的模式和规则。 ( 一) 理解客户行为，对客户进行适时性深度价值分 析。通过理解试客的动态行为来优化试客网站和企业的 经营模式；确定网站上访问者到购买者的转化率；发现客 户的购买模式和访问者的浏览模式；发现什么样的客户 群在网站上试客申请什么商品；发现试客网站上客户之 间的联系。 ( 二) 对网站的修改更加有目的、有依据，稳步地提高 用户满意度。根据客户访问模式修改网页之间的链接，把 客户想要的信息以更快、更有效的方式展现给客户。 ( - - ) i - 平估网络试客营销模式的成功与否，是否将用户 按照模式分类；是否易于评测广告的投资回报率；是否易 于得到可靠的市场反馈信息。 ( 四) 判断、改善从w e b 站点的效率，发现站点上的高 购买率部分和低购买率部分；W e b 设计者不再完全依靠 专家的定性指导来设计网站，而是根据访问者的信息来 修改和设计网站结构和外观；查看网站流量模式，发现用 户的需要和兴趣，对需求强烈的网页提供优化，用服务器 预先存储的方法来解决下载缓慢的问题，自动提供个性 化的网站。同时试客网站可以针对不同顾客提供个性化 的服务 ( 五) 针对不同的客户，按照其个人的兴趣和爱好( 数据 挖掘算法得到的用户访问模式) ，向客户动态提供浏览的 建议为网络试客提供重要的、有价值的信息。如通过对每 个客户所浏览的商品进行分析，得出商品之间的关联性 及其他一些有用的信息，用来向客户提供个性化服务等。 一9 4 一 四、构建网络试客营销系统 系统由六个部分组成：W e b 数据采集系统、e - C R M 系 统、e - P R M 系统、W e b 数据挖掘系统、智能实时分析系统、 网络营销系统( 见下图) 。 网络试客营销区域( 分类目录、搜索引擎、动态画面、 邮件、目标广告、个性主页、会员专区) 匦圃- + 同 一Web 引 数据挖掘系统I l 析l 殛困 免 基于数据挖掘的网络式营销系统图 当网络试客进入试客网站时，W e b 数据采集系统自 动收集客户浏览行为、消费行为、性别年龄、教育程度、获 取产品信息等统计等数据，并存人e - - C R M 和e - - P R M 数 据库；W e b 数据采集系统从e - C R M 数据库及e - P R M 数 据库中取中数据，经进一步统计、分析和动态促销模型的 数据挖掘处理，生成智能化的实时分析数据，此数据作用 于试客营销模型和网络营销区域，能准确地识别并描述 处于不同阶段的各类客户，企业销售系统实时地对数据 挖掘系统的动态模型进行评价、调整和控制，使其更加不 断完善和趋于合理。 通过网站推广营销，将网络试客吸引到试客网站，系 统以会员营销为主积极发展试客成为会员客户，系统实 施免费体验诱导营销，力争使其申请体验产品。对于成为 消费的价值客户，系统实施持久营销，强化一对一的客户 关系，使其成为忠诚客户。任何一个阶段的客户都可能成 为流失消费群，数据挖掘系统同时分析相关的流失信息， 用于调整各类促销模型。整个试客营销模型的每个阶段 均运用系统的智能实时分析系统，同时随着营销循环每 个阶段的递进，动态促销模型不断得以改进和精确。 【参考文献】 【l 】马瑞先网络营销中数据挖掘技术的应用研究叨经济理 论研究，2 0 0 7 ，( 8 ) 【2 】陈华敏从试客网看企业的精准营销叩经济与贸易， 2 0 0 8 ，( 6 ) 【3 】石娟数据挖掘技术在证券业营销策略分析系统中的应用 叨现代财经，2 0 0 8 ，( 8 ) 【责任编辑：潘洪志】 甲 万方数据 基于Web数据挖掘的“四位一体“网络试客营销系统基于Web数据挖掘的“四位一体“网络试客营销系统 作者：钱瑛 作者单位：云南财经大学,商学院,云南,昆明,650221 刊名： 商业经济 英文刊名：BUSINESS ECONOMY 年，卷(期)：2009，(