基于创新扩散理论的我国大众体育电视节目研究

首都体育学院 硕士学位论文 基于创新扩散理论的我国大众体育电视节目研究 姓名：黎彬 申请学位级别：硕士 专业：体育人文社会学 指导教师：李捷 20100601 I 摘 要 摘 要 大众体育电视节目作为近年来兴起的电视节目类型，保持着强劲的收视动 能。节目在调和电视观众欣赏口味的同时，充分激发了普通群众的参与热情， 是体育与综艺元素结合的成功尝试。 奥运向前冲作为一档全民参与的“零门 槛”大众体育电视节目，成功缔造了 17 次收视冠军的奇迹，成为推广全民健身 的新途径。由于大众体育电视节目尚属新生事物，且部分资料仍属商业机密无 法获取，因此本研究不可避免地存在一定的局限性。 本研究中有关电视收视分析的基础数据均来源于 CSM 媒介研究。 通过文献 资料法、统计研究法、专家访谈法分析了影响我国大众体育电视节目创新扩散 的基本要素。在此基础上，分别建立单个大众体育电视节目创新扩散模型及我 国大众体育电视节目创新扩散模型。最后，结合理论研究成果实证研究湖南卫 视奥运向前冲的整个制播过程，即节目策划的创新，制作播出渠道的选择， 节目编排的时间策略、以及社会系统的影响等一系列因素。得出以下结论： 1、 大众体育电视节目是指，以电视为传播手段，以各种既定情境项目为 健身方式，由主持人和大众精英共同参与，通过选手的个性展示所形成的具有 号召力的娱乐性体育电视节目形态。 2、 娱乐化背景下的象征性模仿是我国大众体育电视节目策划创新的主要 途径。在引进国外优质节目版权的基础上，通过体育竞赛机制的借鉴和真人秀 节目形态的植入，以整合营销理念为指导，形成我国自主版权的大众体育电视 节目。 3、 制播分离和优势平台资源为我国大众体育电视节目提供扩散渠道。制 播分离机制的引入充分保证了节目制作、播出各个环节的专业化。具有品牌特 色的省级卫视媒体是现阶段我国大众体育电视节目扩散的优势平台。 4、 节目的时间编排顺序直接影响着我国大众体育电视节目的扩散效果。 综艺节目和体育节目的观众构成在相同的分布趋势下，表现出一定的互补性。 收视率以晚间 830 为峰值呈现正态分布。综艺节目的周末收视率明显高于周间 整体收视率。重大事件，特别是突发事件对节目编排产生较大影响。以观众收 视偏好为导向，选取最佳的播出时段，有利于大众体育电视节目的扩散传播。 5、 体育媒介化构建了我国大众体育电视节目创新扩散的社会系统。我国 文化产业发展的相关政策，以及文体系统政府机构改革，为大众体育电视节目 实现文化产业层面的飞跃提供了有利条件。 关键词：关键词： 创新扩散；大众体育电视节目；奥运向前冲 II ABSTRACT As a rising style of TV programs, the mass sports TV programs have kept increasing strongly. It meets the needs of audiences and stimulates their enthusiasm. There is no doubt that it is a successful combination of sports and entertainments. Olympic Sprint is a mass sports TV program which has caused wide concern because of its seventeen champions in audience rating. Building the models and analyzing the factors of the mass sports TV programs innovation and diffusion by a case will offer some references for mass sports promotion. There are some deficiencies in this paper Owing to the fact that the mass sports TV program is still a novelty and some data can not be gotten. The data of this paper is from CSM. By using the methods of documentation, statistical approach and interviewing experts, this paper analyses the main factors which can bring on innovation and diffusion for the mass sports TV programs. As a case of this paper, the operation of Olympic Sprint is published in this paper. The calculations were as follows: 1. What the definition of mass sports TV program is a kind of sports TV program which is broadcasted by television, contains many fitness modes, shows by the M.C. and the elites. 2. Typical imitating is the main mode which can lead innovating for the mass sports TV programs. Independent innovation of our mass sports TV programs is built on copyright exchange from oversea. 3. The Separation of Program Production from Broadcasting and the top TV stations is the best diffusing channel the mass sports TV programs in our country. Specialization and branding is the key of diffusing channel. 4. In China, people who like watch entertainment programs are also like watch sports programs. 8:30pm is the peak time of audience rating from Mon. to Fri. in every week. But the audience rating is higher on the weekend. Events can also impact the arrangement of TV program. 5. Media-oriented sports is the theory to build the social system for the mass sports TV programs diffusion. And the policies of culture industry offered some opportunities to the mass sports TV programs. Key Words: Diffusion of Innovations, mass sports TV program, Olympic Sprint 首都体育学院学位论文原创性声明首都体育学院学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文所用方法、手段及数据、材料真实可靠，研究工作是在 导师的指导下独立完成的，无任何剽窃他人成果行为。除了文中特别加以标注引用 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权首都体育学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于（请在以下相应方框内打“” ） ： 1、保密 ，在 年解密后适用本授权书。 2、不保密 。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1 1. 前言 1. 前言 1.1. 选题依据 1.1. 选题依据 大众体育作为社会主义文化建设的重要组成部分，一直受到党中央、国务 院的高度重视。早在 2004 年春节期间，胡锦涛总书记就发表了一些有关文化和 新闻媒介宣传的讲话，提出了著名的“三个贴近”贴近群众、贴近生活、 贴近实际。 党的十七大报告又建设性地提出 “推动社会主义文化大发展大繁荣” ， 要求“推进文化创新，增强文化发展活力” ，指出要“积极发展广播影视事业” ， “广泛开展全民健身运动” 。结合“三个贴近”和十七大有关社会主义文化大发 展大繁荣的指示精神，我们可以预见：大众体育电视节目将成为后奥运时期体 育电视的重要组成部分。 电视作为最具影响力和生命力的媒体形式，已成为大众传播的主流渠道。 萨马兰奇在预测未来体育运动的发展时曾指出，将来的体育运动可以简单地归 为两类：一类是适合电视的口味，另一类则不适合，体育项目只有在属于第一 类的情况下才有机会发展，否则要么衰落，要么踏步不前。 1电视首次应用于体 育传播是在 1936 年的柏林奥运会。此后，1964 年的东京奥运会首次实现了卫 星全球电视赛事转播，成为体育传播史上一个重要的里程碑。进入 20 世纪 80 年代以来，现代通信卫星技术在电视制播领域的广泛应用，大大增强了体育赛 事的时效性和观赏性，奥林匹克运动及各类大型商业体育赛事开始风靡全球。 纵观国内外体育电视传播，无论是理论界还是实践界，竞技体育一直都是备受 关注的焦点，大众体育则长期处于体育电视传播的视野之外。一项对 1993 年 1994 年中央电视台第一套、第二套节目的抽样调查结果显示：大众体育电视 节目占总节目量最高 17%，最低为 4.9%。1995 年2000 年对中央电视台第五 套节目所进行的抽样调查表明：群众体育节目占总节目量的 13.2%。 2 近年来，我国电视界掀起一股强烈的“娱乐风” 。一批由电视观众直接参与 的，具有较强互动性的大众体育电视节目开始走红荧屏，并屡创收视佳绩，成 为电视荧幕上一道独特的风景线。这一类节目除了完整保留体育电视必不可少 的竞技性外，还独辟蹊径地加入了娱乐性、草根性、互动性等创新元素，大大 增强了节目的观赏性，提高了观众忠实率。其“追求自我”的节目理念与竞技 体育赛事节目的“明星示范效应”形成了鲜明对比，在成功赢得收视率的同时， 1 王大中等.体育传播运动、媒介与社会M.北京:中国传媒大学出版社,2006:129 2 阮伟.我国大众体育电视节目透视J.电视研究.2000,10:44-45 2 创造了上佳的口碑。从观众的角度来看， “娱乐化”作为大众体育电视节目最主 要的形态特征，既满足了目标受众的欣赏需求，又体现了体育本质的回归。从 媒体的角度来看，剧场、综艺、体育是保证电视收视率的三驾马车。在中央电 视台垄断优势体育赛事内容资源的背景下，在体育赛事电视转播权价码一路走 高的现实情况下，各级电视台不得不从成本收益的角度出发，选择适合自身战 略发展的体育节目编排策略。大众体育电视节目由此成为国内各大电视媒体在 “奥运播出季”的共同选择，节目播出量和时长创历史新高。 “奥运播出季”更 是一度被视为国内卫视频道“洗牌”的最佳契机。 北京奥运会的成功举办使“人文奥运”理念得到广泛传播。后奥运时代， 面对“全民娱乐”所带来的复杂多变的电视受众需求，大众体育电视节目如何 实现创新扩散，如何通过大众喜闻乐见的节目形式来促进体育人口的增加和国 民体质的提高，成为体育电视研究的当务之急。 1.2. 研究目的、意义 1.2.1. 研究目的 1.2. 研究目的、意义 1.2.1. 研究目的 大众体育电视节目的异军突起，打破了竞技体育赛事长期垄断体育电视的 格局。一些小制作、低投入的大众体育电视节目以其大众性、娱乐性、竞技性、 观赏性等突出特点，接连创造收视率神话，成为社会各界的关注焦点。进入后 奥运时代，全民健身和体育电视都将迎来前所未有的发展机遇，大众体育电视 节目的“创新扩散”成为改革发展的关键注脚。在以“内容为王”的电视媒体 竞争格局下，全民健身将为体育电视提供更加丰富的内容资源；在“分众传播” 的时代背景下， “节目精细化运作、频道专业化管理”也将为全民健身提供更宽 更广的传播渠道。因此，本论文将以创新扩散理论为基础，分析我国大众体育 电视节目的发展现状，结合典型的大众体育电视节目案例，总结我国大众体育 电视节目制播过程中存在的问题并提出相应的对策。 1.2.2. 研究意义 1.2.2. 研究意义 通过对相关文献的检索发现，有关体育电视的研究成果十分丰富，但是大 众体育电视的研究成果较少。本研究旨在以体育学、社会学、传播学等相关学 科作为理论基础，研究我国大众体育电视节目的创新扩散要素，对大众体育电 视节目的相关概念做出界定，为大众体育电视节目策划提供理论研究框架。从 而为体育主管部门制定大众体育发展规划提供一定的理论依据，并为电视媒体 进行节目选题策划提供参考。 3 以“创新扩散”理论为视角研究我国大众体育电视节目，一方面是积极响 应党中央“推进社会主义文化大发展大繁荣”的号召；大众体育作为社会主义 文化事业的重要组成部分，为了促进我国大众体育在后奥运时代的发展，传播 全民健身的理念，提高人们余暇生活的质量，促进大众体育的繁荣发展，为体 育部门制定相关政策提供参考依据。另一方面让电视机构了解我国全民健身的 政策导向，使主创人员从宏观上把握大众体育电视节目的策划思路，避免“泛 娱乐”现象的冲击，实现收视率和口碑的双赢。 1.3. 研究任务 1.3. 研究任务 （1）经过实例分析及资料整理了解我国体育电视的发展历程及大众体育电 视节目的制播机制，归纳我国大众体育电视节目实现创新扩散的要素，并建立 理论模型。 （2）搜集湖南卫视奥运向前冲节目的相关收视数据，并对数据进行分 析整理，对该节目进行创新扩散的案例分析。 （3）以服务全民健身、促进收视提高为目标，从创新扩散理论出发，提出 我国大众体育电视节目的发展对策。 1.4. 文献综述 1.4. 文献综述 竞技体育与电视媒体的结合在本世纪获得空前成功。随着传媒技术的发展 和渗透，后媒体时代的主流媒体将是一个“以电视为依托的综合数字化信息平 台”3。体育电视的大众性、娱乐性、互动性将更加明显，体育电视的格局也将 由过去的以竞技体育称雄转变为竞技体育与大众体育共同发展。在产业化目标 的指引下， “内容为王”将决定体育电视变革的走向。在这个过程中，创新的扩 散是大众体育电视节目突围的必由之路。 1.4.1. 创新扩散理论 1.4.1. 创新扩散理论 创新扩散理论是传播学领域有关传播效果研究的一个重要理论。根据学者 鲍尔斯的基本构想，传播学的领域被分为四个层级：第一个层级是信息的内容 和形式；第二个层级是传播者的行为；第三个层级是传播的层面；第四个层级 是各种情境下的传播。4四个层级分别对应了传播的四个基本类型：自我传播、 人际传播、组织传播和大众传播。大众传播通过借助各种媒介手段，可以实现 广泛、迅速、连续的信息传递，其传播效果十分显著，因为成为传播学的研究 3 郑保卫主编.媒介产业:全球化多样性认同M.北京:中国传媒大学出版社,2007:44 4 李特约翰.人类传播理论M.史安斌译.北京:清华大学出版社,2004:18 4 重点和热点。斯蒂文小约翰认为大众传播是“一个由媒介组织向观众提供和 传播信息，由观众选择、使用、理解和影响信息的过程。 ”5斯坦利巴兰和丹尼 斯戴维斯说“当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模 的受众进行沟通时候，就被称为大众传播。 ”6杰诺维茨 1968 年提出： “大众传 播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段 （如报刊、广播、电影等等）向为数众多，各不相同又广泛分布的受众传播符 号的内容。 ”7对大众传播的代表性定义，反映了传播的五个基本要素：主体、 客体、 内容、 方式、 效果。 美国政治学家哈罗德 D.拉斯韦尔 （Harold D. Lasswell） 在 1948 年发表了 传播在社会中的结构与功能 （ “The Structure and Function of Communication in Society” ）一文，提出了 5W 传播过程模式，将传播学的研究 总结为五个基本内容：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。 控制分析 谁 Who 传播者 媒介分析内容分析受众分析效果分析 说什么 Say What 讯息 通过什么 渠道 In which channel 媒介 对谁 To whom 受众 取得的 效果 With what effects 效果 图 1 拉斯韦尔 5W 宣传模式及对应的传播研究领域 8 创新扩散理论是有关效果分析的传播学理论。对大众传媒效果分析的研究 始于第一次世界大战期间，主要经历了四个研究阶段。赛弗林和坦卡特在其著 作中以图形化的形式将传播效果研究的四个阶段形象地展示出来了。创新的扩 散则是适度效力模式的其中一个重要理论。 191019601980 十分巨大 十分微弱 大众传播的效力大众传播的效力 子弹论 有限效力模式 适度效力 模式 强效力 模式 子弹论 有限效力模式 适度效力 模式 强效力 模式 1914 第一次世界 大战爆发 1927 拉斯韦尔的 世界大战中 的宣传技巧 1937 宣传分析 研究所 1942-1945 卡尔霍夫 兰在军队 中的研究 1947 比戈特先 生的研究 1948 人民的 选择 1954 投票 1960 克拉伯的 大众传布 的效力 1968 布卢姆勒与 麦尔奎 1972 麦库姆 斯与肖 1972 医务署长 的报告 197 诺埃尔 纽曼 19701950194019201930 图 2 有关大众传播效果的各种模式的变迁 9 “创新的扩散”由埃弗瑞特M.罗杰斯（Everett M.Rogers）在创新的扩 5 斯蒂文小约翰.传播理论M.陈德民,叶晓辉译.北京:中国社会出版社,1999:575 6 斯坦利巴兰,丹尼斯戴维斯.大众传播理论:基础争鸣与未来M.曹书乐译,北京:清华大学出版社,2004:10 7 丹尼斯麦奎尔,斯文温德尔.大众传播模式论M.祝建华译.上海:上海译文出版社,1987:7 8 董璐.传播学核心理论与概念M.北京:北京大学出版社,2008:22 9 赛弗林,坦卡特.传播学的起源、研究与应用M.福建:福建人民出版社,1985:254 5 散 （Diffusion of Innovations）一书中提出。该理论阐述的是一项创新（如一个 理念、新方法、新技术）以一种可以预测的模式在这个社会中传播的过程。少 数人在一听到这个创新时，就可以接受它。而有些人会花稍长时间来尝试这些 新事物，还有一些人则需要更长时间。这个模式就是一种 S 形曲线。 10 S 形曲 线描述了一项创新被广泛采用的过程。当传媒技术或其它创新很快被大多数人 接受时，这被称为“爆发” 。社会科学家从物理学家那里借用了一个术语来描述 这种接受方式，即“临界量”的概念。在大规模的传播中，临界量描述的是大 多数人开始接受这个创新时，相应的对于这种创新的接受能力，即 S 形曲线上 开始急剧升高的地方。11 图 3 创新扩散曲线 12 实现创新扩散的四个基本要素是：创新、渠道、时间、社会系统。罗杰斯 对创新的定义是：一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。 他列举了一项创新应具备的五个基本特征，它们决定着一项创新被采用率的高 低 13：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性。一般来说，有较多 的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性和较少的复杂性的创新，将比其 他创新更快地为人们所采用。渠道要素包括信源和信息的载体。信源可以来自 社会系统外部，称为外在信源；也可以来自社会系统内部，称为内在信源。信 息的载体可以是人际的，也可以是大众媒介的。罗杰斯把大众传播过程区分为 两个方面，一是作为信息传播过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生 和波及过程的“影响流”。而对于创新的采纳者，罗杰斯将其分为五类，创新 者、早期采用者、早期众多跟进者、后期众多跟进者、滞后者。时间要素则是 创新扩散过程中最重要的变量。社会系统要素，除个人年龄、收入水平及技术 恐惧症等因素外，最主要的是社会系统结构、群体规范及社会政治、经济和文 10 许静.传播学概论M.北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社,2007:194 11 詹宁斯布莱恩特,苏姗汤普森.传媒效果概论M.陆剑南等译.北京:中国传媒大学出版社,2006:95 12 菲德勒.媒介形态变化M.明安香译.北京:华夏出版社,2000:13 13 赛弗林,坦卡德.传播理论:起源、方法与应用M.郭镇之等译.北京:华夏出版社,2000:235 6 化因素等。 扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传 播的过程。扩散是一个特殊类型的传播。传播的信息是有关一个新的观念，而 观念的新奇度赋予扩散一种特质。 14一项创新的扩散过程通常包括 5 个阶段：获 知、说服、决策、实施、确认。模仿他人对于创新扩散很重要。象征性模仿（比 如观众模仿电视上出现的一个创新行为）是最常见的影响方式。 15同时，罗杰斯 的相关研究还表明利益越大接受一个特定行为的动力就越大。最后，人们通过 自我传播、人际传播、组织传播等各种传播形式，使创新得到扩散。 图 4 接受创新与所需时间的关系 16 1.4.2. 有关体育电视的文化维度研究总结 1.4.2. 有关体育电视的文化维度研究总结 通过对我国体育电视相关研究的文献检索，发现体育电视主要集中在三个 研究维度：产业维度、文化维度、业务维度。产业维度主要研究的是竞技体育 赛事转播权及体育电视产业运营；业务维度主要从新闻学角度解析体育电视节 目的制播技巧。而文化维度则主要是从体育文化视角出发，剖析体育电视传播 过程中出现的各种背离体育本质的现象，以期引导体育电视朝着符合体育本质 的方向发展。体育电视文化维度的研究成果，成为研究大众体育电视节目的基 础。 从文化维度出发对体育电视的研究，主要以社会学和传播学为理论基础。 目前的研究大多从两个方面着手：一是对体育电视受众行为的分析研究；另一 方面是对体育电视人文价值的研究。体育电视在全球范围以产业化特征得到迅 速传播的同时，也存在一些固有的弊端和矛盾，总结起来主要有几种研究观点： 内容泛娱乐化、商业精英化、体育本质异化。 （1）内容泛娱乐化观点 14 埃弗雷特M.罗杰斯.创新的扩散(第四版)M.辛欣译.北京:中央编译出版社,2002: 5 15 詹宁斯布莱恩特,苏姗汤普森.传媒效果概论M.陆剑南等译.北京:中国传媒大学出版社,2006:98-99 16 希伦A洛厄里,梅尔文L德弗勒.大众传播效果研究的里程碑（第三版）M.柳海龙等译.北京:中国人民 大学出版社,2004:118 7 娱乐是体育的基本功能，现代传播媒介与体育的结合也是基于娱乐性，但 随着传播环境的变化和发展，体育传播的各种媒介渠道都出现了泛娱乐化的现 象，这些现象对体育传播造成了较大的负面影响。 中央电视台体育节目主持人洪刚在电视体育节目面临的三大挑战提出： “体育娱乐化是一柄双刃剑。 ” “就像传统的体育报道完全忽视体育的娱乐功能 一样，近年来的体育报道却走向了泛娱乐化的极端。 ” 17 吴文峰在我国体育大众传播中泛娱乐化的传播学解析更是对泛娱乐化 的异化进行了总结，泛娱乐化的异化主要体现在体育大众传播的色情倾向和暴 力倾向。 “我国的体育大众传媒娱乐化传播的色情倾向，主要表现在对体育 明星绯闻、桃色花边的渲染。 ” “我国的体育大众传播娱乐化发生异化的另一表 现是“暴力”倾向。其在内容方面表现为对体育暴力事件的渲染。 ” 18 时楠在体育报道娱乐化的原因及其存在的问题一文中将体育报道娱乐 化总结为四大问题：消极的价值观念、出现情色倾向、捏造新闻本末倒置、拜 金主义金牌至上。 “体育新闻的娱乐化报道在一定程度上显示了贴近大众、活跃 文化的报道优势和功能，但有的报道却产生了一些负面、消极影响。 ” “有些报 道大肆进行商业性的炒作，不少新闻鼓吹炫耀比赛的黄金价值。更严重的 是，使一些青少年产生拜金主义、享受主义等消极的价值观念，无形中侵害了 青少年的美好心灵，不能给他们以正确的引导，不利于他们的健康成长最 终导致一系列社会问题。 ” 19 庹继光从体育话语权的角度深度剖析了体育传播的泛娱乐化现象， 体育传 播中的媒介话语权分析以电视体育传播为例一文认为“媒体为自身利益， 诱导受众形成扭曲的体育审美趣味。 ” “媒介拥有话语权，能吸引无数不明真相 的受众轻易相信媒体所做出的言论。 ” “在此情形下,媒介如果长期误导受众， 就可能使其审美趣味发生异化，在体育传播中,突出表现是色情化，即在娱乐化 的幌子下进行的色情化、低俗化。 ” 20 天津电视台张建力在电视体育节目中的人文关怀中总结了体育电视传 播缺乏人文关怀的五类现象： “有意识放大错误、集体无意识漠视失利、主客取 舍失重、抢抓第一时间信息失度、敏感问题失控。 ” 张建力对敏感问题失控的 描述是， “在一些访谈节目中，有些主持人对涉及嘉宾的敏感问题、隐私穷追不 舍，必欲知之而后快。从某种程度上讲，格调不高，品位低下。 ” 21 （2）商业精英化观点 出于媒体自身利益的需求，当前体育电视在商业化的基础上呈现了精英体 17 洪刚.电视体育节目面临的三大挑战J.新闻知识.2008,1:72-73 18 吴文峰.我国体育大众传播中泛娱乐化的传播学解析J.武汉体育学院学报.2008,4:32 19 时楠,孔垂辉.体育报道娱乐化的原因及其存在的问题J.北京体育大学学报.2007,11:40-42 20 庹继光.体育传播中的媒介话语权分析以电视体育传播为例J.当代文坛.2008,5:119 21 张建力.电视体育节目中的人文关怀J.当代电视.2006,5:63-63 8 育的特征。竞技体育赛事，特别是高水平竞技体育成为媒体追捧的焦点。而大 众体育却在体育电视中找不到一席之地， 缺乏相应的商业-大众化体育电视运作 机制。 王庆军、杨万友在当前体育电视化的弊端中指出： “体育电视化是电视 商业化和体育精英化的合谋。 ” “以上这些弊端导致了双重不良后果：第一，电 视商业化使得电视对体育的非常态介入，严重地削弱了竞技体育的自主性。第 二，在当前传媒泛滥，而大众式微的背景下，竞技体育精英或其管理者们利用 媒体商业化的特点，制造出满足自己私利的更大自主性和随意性。其最终实质 是商业化电视过度非常态介入体育，直接导致对社会大众体育责任的漠视。 ” 22 江苏省广播电视总台体育休闲频道总监张进伟从“以人为本”出发，认为 “直接受到体育电视影响的人至少也有三类：电视观众、运动员和体育人 士、电视制作人员。 ”以此为基础， “电视转播角度的以人为本是从电视观 众的兴趣取向、竞赛项目的发展趋势和制作队伍的实际水平与操作极限出发， ” “按照群众基础和关注度的指标，将体育电视转播分成 A-D 四个等级，充分照 顾大众的体育文化需求，避免盲目追求精英化和金牌之上。 ”23 易宝红在大众体育与电视文化关系辨析中分析了电视和竞技体育、大 众体育的关系。谈到“电视文化在大众体育的发展中扮演着重要的角色。电视 怎样才能把这个角色演好,如何担负起推动大众体育前进车轮的重任是目前存 在的关键问题。 ”对于大众体育与电视的发展前景，文中谈到“随着我国电视产 业的快速发展，电视和大众体育的关系也会越来越紧密，如同电视和竞技体育 的关系一样，大众体育和电视也会是一种互相依存、互相促进的关系，是一种 双赢的伙伴关系。 ” 24 王庆军的当前体育传播存在问题解析也指出了， “媒体并没有对体育文 化大家庭里的所有成员都有帮助，而恰恰加剧了非媒体化体育（如：民族传统 体育、大众体育等）的进一步边缘化。 ” 25 （3）体育本质异化的观点 按照体育本质的要求，体育传播的目的应当是通过体育电视节目，使体育 人口不断扩大，让更多的受众参与到体育活动中来，强身健体。但体育电视的 收视本位却让体育在传播过程中产生了异化。 孙晓伟、付道华在我国休闲体育传播的现状与趋势一文中从休闲体育 视角对此进行了说明， “大众传播媒介一方面可以促进个体的社会化，另一方面 又有阻碍个体交往的可能，因为个体将越来越多的休闲时光花费在与媒介的接 22 王庆军,杨万友.当前体育电视化的弊端J.体育学刊.2007,5:30-32 23 张进伟. “以人为本”精神在体育电视节目中的体现J.视听界.2006,1:30-32 24 易宝红.大众体育与电视文化关系辨析J.体育文化导刊.2006,10:28 25 王庆军.当前体育传播存在问题解析J.当代传播.2008,3:47 9 触之上。大众传播媒介在很大程度上占据着人类休闲时光中相当大的比例。日 益发达的大众传播媒介网络在促进休闲活动的同时，也在很大程度上束缚和限 制了休闲活动向更良性、更健康的方向发展。 ”按照他们的观点， “大众传播媒 介阻碍社会交往能力。 ” 26 王玉红、马志云体育传媒对公众体育生活影响的研究从正、反两方面 对体育电视进行了论述。 “电视传媒在对人们的体育生活带来积极影响和作用 的同时， 也产生了一定程度的负面影响， ” 特别对体育行为方面的影响， 认为 “电 视体育信息促使人们形成体育兴趣，积极参与体育活动的同时，也会令一些人 沉溺于电视，占用更多的闲暇时间，减少体育参与行为，甚至于影响学习工作 等正常生活。 ” 27 1.4.3. 大众体育电视节目的相关研究 1.4.3. 大众体育电视节目的相关研究 利用电视媒体进行体育传播，目前国内并没有统一的说法，有学者称为体 育电视，也有学者称为电视体育。因此，有必要在事先对相关语词进行界定。 （1）体育媒体化 王大中、杜志红、陈鹏主编的体育传播运动、媒介与社会对体育 传播的宏观定义是：“体育传播是人类以体育运动为媒介进行的一种传播活动。 ” 28 朱宙炜、张胜利在体育传播学导论一书中，根据对传播的理解，将来 体育传播定义为： “体育传播是人们交换体育信息的一种过程。是人与人之间、 人与社会之间，通过有意义的符号所进行的体育信息传递、体育信息接受或体 育信息反馈等活动的总称。 ” 29 以上是对体育传播的两类典型的定义，其他相关学者也体育传播下过定义， 但都是语词上的差别。实际上，对体育传播定义的差别主要反映在传播媒介上， 究竟是以体育为传播载体，还是以相关媒介为传播载体，决定了体育和媒介的 话语权较量。而事实上，众多研究都承认体育媒介化，而并非媒介体育化，这 也直接证明了在目前的传播格局下，体育在与媒体的较量中，处于弱势话语权 地位。因此，本研究将选取“体育电视”作为语词基础。 王庆军，杨万友在被改写的体育：当下体育媒体化现象透析一文中， 将体育与媒体的话语权失衡阐述为“体育媒体化” ， “在全球化经济大背景下， 由于利益的驱使，媒体为抓住更多的观众、揽进更多的广告收入而不得不 26 孙晓伟,付道华.我国休闲体育传播的现状与趋势J.体育文化导刊.2008,3:83 27 王玉红,马志云.体育传媒对公众体育生活影响的研究J.体育文化导刊.2007,3:67 28 王大中,杜志红,陈鹏.体育传播运动、媒介与社会M.北京:中国传媒大学出版社.2006:8 29 朱宙炜,张胜利.体育传播学导论M.北京:北京体育大学出版社.2007:7 10 千方百计地利用和支配体育选择媒体人认可的体育信息及形象，使之符合 媒体自身的逻辑及其传播的准则，并经过某种过滤、放大、修饰等过程使之更 具仪式性、生动性、娱乐性、观赏性、冲突性和悬念性。 ” 文中通过“把脉媒 体与体育关系演变的轨迹” ，认为在不同历史时期，经历了“从媒体体育化到体 育媒体化的过程。 ”体育媒体化主要表现在“媒体议程设置主导体育议程、电视 转播特权支配体育、媒体主宰着体育项目的命运。 ” 30 （2）大众体育电视节目 通过 CNKI 相关检索，以“大众体育电视”为检索词，以“主题”和“篇 名”为检索项，从 1980 年-2008 年，只有 2000 年中央电视台体育中心阮伟的一 篇专门论述。此外，再次选择“体育节目” 、 “体育电视” 、 “体育娱乐节目” 、 “体 育电视娱乐节目”等各种相关检索词进行检索后，发现对体育电视的研究研究 角度各异，语词混杂。 在阮伟的我国大众体育电视节目透视中，援引了大众体育电视节目的 相关数据，深刻说明了在发展国民体质的道路上， “大众体育电视节目任重道 远” 。 “大学体育教师朱柏宁、胡炳荣依据竞技体育和群众体育的体育分类方法， 对人民日报 、 解放日报40 年来的体育信息作了统计。调查结果显示：竞 技体育占的比例均在 86%左右，而群众体育只占 9%左右。此外，我们还对山 东电视台体育节目进行了抽样调查，其结果显示：1995 年山东电视台第 22 周， 体育节目播出总量为 540 分钟，群众体育节目为零；1996 年山东有线体育频道 第 20 周，体育节目总量为 6405 分钟，群众体育节目为零；1999 年第 8 周，体 育节目总量为 7336 分钟，群众体育节目为 260 分钟，占总量的 3.5%左右。我 们对 1993 年至 1994 年中央电视台第一套、 第二套节目进行抽样调查结果显示： 大众体育节目占总节目量最高为 17%，最低为 4.9%。1995 年至 2000 年对中央 电视台第五套节目进行的抽样调查表明：群众体育节目占总节目量的 13.2%。 ” 31 陆地在中国电视产业的若干问题一文中谈到 “胡锦涛同志发表了一些 关于文化和新闻媒介宣传的讲话，著名的三个贴近也就是这个期间提出的， 从电视传播学的角度来看，只有贴近群众、贴近生活、贴近实际，才能知道群 众需要什么，实际当中需要什么样的东西。所以，对于娱乐性的节目而言，要 做到三性：首先是趣味性，第二是艺术性，第三是互动性。可乐、可视、可亲， 只有做到这几点，娱乐节目才有一定的娱乐性。 ” 32 （3）湖南卫视奥运向前冲案例 本研究将选取湖南卫视当下火热播出并连创收视新高的奥运向前冲系 30 王庆军,杨万友.被改写的体育:当下体育媒体化现象透析J.成都体育学院学报.2007,5:9-13 31 阮伟.我国大众体育电视节目透视J.电视研究.2000,10:44-45 32 李彬,王君超.媒介二十五讲M.北京:清华大学出版社.2004,224-225 11 列节目作为案例研究对象。李芹燕的真人秀节目：在快乐和简单中突破 基于奥运向前冲的个案分析从传播策划的角度对该节目进行了较为详尽 的分析。李芹燕认为奥运向前冲 “虽然是真人秀节目，但在内容设计等方面 和这几年流行的真人秀节目相比，有了新的突破。 ”在节目形式上， “这是普通 民众自由报名、自由参与的灵活的比赛样式。这一趣味的竞技比赛规定选手在 一定时间内完成通过能滚动的台阶、有干扰的独木桥、滚筒阵、撑杆跳过水坑、 四十五度斜坡、借助绳索攀爬九十度陡坡等环节，选手在任何环节稍一出错， 就会掉到泥水坑里。虽然有人戏称这是一场全民洗澡大运动 ，但丝毫没有影 响参与者的热情，电视收视率也一路走高。 ”节目成功的关键要素在于“给电视 观众带来的是最简单的快乐，也还原了大众电视节目最本质的特点：民众的广 泛参与性、非功利性。 ” “真正实现了无门槛、零距离” 。 33此外，在赵允芳对奥 运向前冲导演章红伟的专访中，更是深入剖析了该节目创造收视奇迹的根本 原因，该节目在 2008 年 6 月份上档至 8 月 4 日， “已经第十二次创造了同时段 全国排名第一的收视成绩。 ” 该节目的“有效到达率已经超过了 60%，超过了 当年的超女快男 ，这意味着它拥有一个全国超过 5 亿的观众收视群。 ”章红 伟承认“制播分离模式的改革是一个最大的亮点，经视制作、卫视播出的节目 操作模式是典型的制播分离，双方都因此获得了最佳的运营效果。 ”在谈到节目 的设计理念和思路的时候，章红伟说“节目是在平时的体育类以及业余类两种 节目类型之外重新进行的一次拓展。节目首先定位为参与性强的节目。另外， 我们一定要把这个节目办成一个平民展示自我的平台。最后，这个节目还应当 内容简单，容易参与。 ”为了实现这一设计理念，栏目组“实现了一个对综艺节 目思路的大的转变。 ” “一改以往综艺节目的升级改造做加法的模式，最终 选择做减法题 ，简化掉了所有华而不实的元素，把观众最关心的内容突出出 来。结果是令人满意的。 ”34 此外，有不少研究从营销角度出发对奥运向前冲进行了分析。米圆在 湖南经视:奥运向前冲一文中谈到湖南经视广告部主任黄超对 2008 年营销 策略的操作方法， “第一、放大体育营销。第二、突围娱乐营销。第三、聚焦事 件营销。第四、整合常规营销。 ”其中奥运向前冲节目就是放大体育营销的 杀手锏， “实现了与奥运品牌的深度融合与落地。 ” 35米圆的另一篇文章湖南 经视： 视能与市能的高效转换从金浩油中王携手奥运向前冲看 企业媒介战略新趋势从优选媒介和植入营销的视角，对大众体育节目赞助模 式进行了专案研究。 “当注意力成为一种经济，于是传统的广告插播日渐式微， 冠名广告以及植入广告来势汹汹。在金浩油中王与奥运向前冲携手的日子 33 李芹燕.真人秀节目:在快乐和简单中突破基于奥运向前冲的个案分析J.新闻爱好者.2008,9:8-9 34 赵允芳.简单的快乐才是真正的快乐J.传媒观察.2008,9:18-20 35 米圆.湖南经视:奥运向前冲J.广告人.2008,1:97 12 里，屏幕上、角标、口播，频次依旧，保证基础性传播；赛道上，利用关卡不 同的观赏角度，巧秒地设置企业品牌信息，赏心悦目的同时，品牌信息欣然为 受众接受，数据显示，在一期奥运向前冲节目中，品牌常规曝光次数为 2 次， 而通过现场设置的植入式曝光次数却超过了 100 次。 ” “广告上升为企业战略 中的重要一环，选择最优质的平台、最优质的资源以及广告传播模式的创新成 为营销制胜的不二法门。 ” 36 魏文彬认为“电视文化有两个最基本的功能，一个是引导和教化的功能。 社会确实需要有一个正确的舆论引导。电视文化还有另外一个功能，就是娱乐 和服务功能。 ” 对于如何把握湖南电视大众化、平民化和娱乐化的主流取向， “亲民和情感是湖南电视任何节目都死死抠住不放的两个最基本的特色。 ” 在谈 到湖南广电规避投资风险的时候，魏文彬说到“规避经营风险的有效途径就是 不断创新。 ” “电视改革要健康持续发展，取决于核心竞争力。核心竞争力是什 么？实际上就是一种创新的能力。 创新能力由什么决定的呢？是由人才决定的。 人才又是由什么决定的呢？我觉得是由机制和体制决定的。 ” 湖南电视的娱乐 风暴风靡全国，有不少评论认为湖南电视的成功是“翻版”海外娱乐节目的结 果。魏文彬对此的解释是“我承认有借鉴，我觉得借鉴不仅没有错，而且是我 们应该大力提倡的。我们在借鉴的基础上不断创新提高，我们生产的节目，现 在有些已经卖到海外去了。 ”37 1.4.4. 对大众体育电视节目创新扩散的评述 1.4.4. 对大众体育电视节目创新扩散的评述 随着现代传播技术的飞速发展，电视成为当今世界最有影响力的传媒。第 二次世界大战结束以后，世界体育进入了大众化、商业化的新纪元，而推动这 一进程并从中发展壮大自己的就是体育电视。38大众传媒与体育运动的结合推 动了以个人体质健康为目标的现代体育向以大众体育休闲娱乐产业为特征的后 现代体育的演变和革命。 39特别是当今媒介融合的大背景下，体育电视节目受益 匪浅。媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为 指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。40与 电视的联姻，不仅使体育在全球范围得到迅速传播，而且缔造了体育产业的勃 兴。 但从体育本质的角度来说，体育过去是、今天是、将来也必定还是以 身体运动为基本手段促进人们身心健康发展， 提高人们的生活质量和生命质量， 36 米圆.湖南经视： “视”能与“市”能的高效转换J.广告人.2008,10:95 37 王永亮编著.传媒方家高层权威解读传媒M.北京:中国传媒大学出版社.2006,239-252 38 鲍明晓.在传播体育中创造财富体育媒体产业探蹊J.体育文化导刊.2008,7:4 39 王大中等.体育传播运动、媒介与社会M.北京:中国传媒大学出版社,2006:11 40 王菲.媒介大融合M.广东:南方日报出版社,2007:21-22 13 这便是体育的本质。41综观我国体育电视节目的内容构成，大部分都是以竞技 体育的内容为主，大众体育电视节目不论是制作投入还是制作效果都远远落后 于竞技体育电视节目，体育电视内容呈现结构不平衡的现状。在这种结构不平 衡的背景下，湖南卫视在奥运期间制作的奥运向前冲系列节目却占据了强 势的收视率，2 个月档期内 12 次同时段全国收视排名第一，这一现象为大众体 育电视节目的创新和发展注入了一针强心剂。对于用“收视率说话”的电视媒 体，相较于竞技赛事需要支付高额电视转播权费用来说， 奥运向前冲的低成 本、高制作、大传播的运营模式无疑为大众体育电视树立了一个标杆，而缔造 这一模式的原动力就是创新的扩散。 41 杨文轩,杨霆.体育概论M.北京:高等教育出版社.2005:36 14 2. 研究对象与研究方法 2. 研究对象与研究方法 2.1. 研究对象 2.1. 研究对象 本研究选取我国大众体育电视节目作为研究对象。 2.2. 研究方法 2.2.1. 文献资料法 2.2. 研