市场营销课件第四章市场分析技术.ppt

市 场 营 销 学,第四章 市场分析技术 周宣伶,本章内容介绍,市场信息与企业营销 市场营销信息系统 市场营销调研 市场营销预测,企业营销管理过程,制定市场发展战略,企业营销决策和计划的制定，是以掌握充分而准确的信息为基础的，这就需要一套科学的信息管理方法，建立系统、规范的程序来搜集、整理和分析信息，使其成为制定和修订市场营销方案的依据。,市场信息与企业营销 p54-55,市场信息的作用 1. 营销活动的起点；2. 营销决策的前提； 3. 营销管理的基础；4. 营销沟通的工具。 市场信息的特征 1. 时效性；2. 分散性；3. 可压缩性； 4. 可存储性；5. 系统性。 市场信息的类型：原始资料、二手资料,市场营销信息系统 p55,Marketing information system （MIS）由人、机器和计算机程序组成，整个搜集、分析、评估和分配的过程，最终传递及时准确的信息给营销决策者。,市场营销信息系统的构成 p55-57,内部报告系统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析系统,内部报告系统 MIS的构成（cont）,又称内部数据库，它以电子化的形式从公司数据库资源中搜集关于顾客和市场的信息。 信息来源渠道：内部会计系统；订货处理系统；与销售有关的信息（销售情况、市场占有率历史比较、产品相关信息等）。,内部报告系统 MIS的构成（cont）,必胜客声称其拥有世界上最大的快餐客户数据库，该数据库包含了40万美国客户的详细信息。而这些客户的信息是从手机订单、网络订单以及全美7500多个餐厅的销售点处获得的。通过“最喜爱的披萨是什么”、在看什么广告以及他们的反应情况进行实时追踪，然后再用这些数据来加强与客户之间的关系。例如，公司基于客户过去的购买行为和偏好向具体的家庭发行目标优惠券。,市场营销情报系统 MIS的构成（cont）,作用：向营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。是对竞争者和变化的公开信息进行系统的收集和分析。 信息来源渠道： 销售人员；经销商、代理商、零售商和其他中间商；派出营销人员直接调查；市场购买信息。 竞争对手的年报、商业出版物、展览、图片、广告和网页。,07年，比尔盖茨在浏览谷歌网站时无意中发现了一个招聘页面，该页面对谷歌所有的职位进行描述。令他惊讶的是，谷歌目前正在招聘的工程师所要求的背景与网络搜索业务毫无关系，反而与微软的核心软件业务有关。这是个预警：谷歌也许正在准备突破现有的搜索引擎业务。盖茨在给部分微软主管的邮件中指出：“我们必须密切关注谷歌的动态。他们很可能开展一些与我们相竞争的业务。”,2009年，Google推出的网络笔记本Chromebook。这是一种全新的笔记本电脑，号称“完全在线”，能提供完善的网络应用服务。,市场营销调研系统 MIS的构成（cont）,根据企业营销工作面临的主要问题，即对某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、整理、分析和研究，并作出专题报告。例如市场调查报告、产品偏爱报告、广告效果报告和销售预测报告等。 渠道：小型公司可请企业外部的专业机构和人员来设计和执行调研项目；大型公司则需要设立自己的营销调研部门从事调研活动。,市场营销分析系统 MIS的构成（cont）,分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以便更好地进行营销决策。,市场营销调研 p57,涵义: 企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和企业营销决策提供依据。实质是取得和分析整理市场营销信息的过程。 类型：探索性调研：“是什么”； 描述性调研：“如何”； 因果分析调研：“为什么”。,市场营销调研的内容 市场营销调研（cont）,1. 市场调研：了解市场状况，发现潜在市场，为制定营销策略提供资料。内容如分析经济形势和货币稳定情况、市场销售潜在容量、市场供应量、进出口量等。 2. 消费者调研：内容有消费者数量、分布、购买动机、品牌偏好、购买数量、对产品改进的要求等。 3. 产品调研：目的在于按消费者的需要不断推出新产品。内容如产品设计、功能用途、品牌或商标、包装、生命周期、销售服务、开发等。 4. 价格调研：目的是制定正确的定价策略。调研内容有影响定价的因素、产品需求弹性、价格策略及新产品价格策略等。,市场营销调研的内容（cont） 市场营销调研（cont）,5. 销售渠道调研：了解中间商情况，建立合理的销售渠道来完成企业的营销目标。内容如调研中间商信誉及实力，以及需要多少中间商等。 6. 促销手段调研：通过对广告及其他促销手段的调查，可以制定本企业产品的最佳促销策略。调研内容一般包括广告媒体、广告效果和费用、推销人员分配情况及如何选择推销方式等。 7. 竞争状况调研：目的在于保持和扩大市场占有率。包括对竞争对手的市场占有率、产品及服务特点等的调研。 8. 宏观环境调研：包括国家经济发展状况、政府的有关方针政策和法令、世界政治环境、民族构成、宗教信仰、教育程度、文化水平等对市场的影响。,市场营销调研程序 p59-60 市场营销调研（cont）,确定问题和研究目标； 制定调查计划：表4-1； 搜集资料； 分析信息： 整理审核分类编码统计制表 提出调研结论，并编写成调研报告。,市场营销调研技术的实践运用 p72-81,市场营销调研方法 p60-63 市场营销调研（cont）,市场营销调研的工具 p63-66 市场营销调研（cont）,抽样调查设计 调查问卷设计 海尔问卷调查 p76 甜品问卷统计 p80,市场营销预测 p66-71,涵义：企业在市场营销调研获得一定信息资料