品牌通向未来090523.ppt

品牌通向未来,职业经历： 采纳品牌营销策划机构（西安、成都、上海） 项目经理 、创意指导、品牌总监 叶茂中营销策划上海公司 高级客户经理 华美医学美容连锁（成都、福州 ） 营销总监,曾服务客户涉及食品饮料、医药保健品、餐饮连锁、金融、家电、汽车、酒类、鞋服、地产等多个领域。 大印象减肥茶、汇仁制药、民生银行、TCL通讯、海尔家电、西凤酒、银桥乳业、一汽马自达、华美整形医院、蓝光饮品、袁缘实业、年代厨卫电器、美格菲健身、天伦食品、高金食品、雅迪电动车、富得宝家具、超威电池、保兰德皮具、恺撒服饰、珀莱雅化妆品、红蜻蜓皮鞋。,在正式开始之前 我想跟大家做个互动 看看大家对品牌营销 的理解与想像力,你在晚会中 看到一个美女 她走上前來跟你说： “我听说你人品不错”,这是品牌资产,你和一群朋友在晚会中 看到一个美女 你一个朋友上前 指着你跟她说： “他人品不错”,这是广告,你在晚会中看到一个美女 你整理一下领带 上前为她倒杯饮料 并为她开门 当她包包掉在地上 你帮她拣起來 你开车送她回家 然后对她说： “我人品不错”,这是公关,你在晚会中看到一个美女你直接上前跟她说： “我人品不错”,这是直销,你在晚会中看到一个美女 你请她吃饭 你陪她看电影 然后，你不断给她送礼物 最后她芳心大悦 你说：“我人品不错”,这是促销,你在晚会上看到一个美女 可是你不认识他 你打听只有D认识她 你认识A，A认识B，B认识C 只有C认识D 你只好一个托一个 最终才认识这个美女 你说：“我人品不错”,这是营销渠道,你在晚会中看到一个美女 你赶快跑到洗手间 洗个脸，梳理好头发 然后拍拍衣服，整理衣领 最后洒点香水，漱了漱口 然后走向美女 美女对你非常欣赏 你说：“我人品不错”,这是品牌形象,吃穿住用行，品牌无处不在。 产品营销 渠道营销 品牌营销 建立强大的品牌，才能在市场竞争中立于不败之地,这是一个品牌的时代,品 牌 的 意 义 和 作 用 如 何 塑 造 成 功 品 牌 成 功 品 牌 如 何 管 理,目 录,一、品牌的意义和作用,“品牌”一词的起源： 英语品牌“brand”一词源于古挪威语“brandr”，意为“打上烙印”，用于区分不同生产者的产品（包括劳务）。,大师们的见解：, 品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 大卫.奥格威 “简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。” Walter Landor,“品牌是消费者对产品或服务感受的价值总和”,感受 事实,品牌价值 产品,品牌究竟是什么？,对生产者而言：品牌是谋求与消费者建立紧密关系的手段，是企业开拓市场，建立竞争优势的有效武器。 对消费者而言：品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证，是消费者选择商品的重要依据。品牌不仅代表产品品质，还可以是一种社会地位、一种偶像、或者一个关怀自己的朋友。,品牌的意义,2.品牌有溢价性,3.品牌有价值性,品牌的作用,1.品牌有差异性,品牌可以帮助企业形成差异化的竞争优势,1.品牌的差异性,哈雷历经百年而不衰，在于它从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“美国机车文化”。正是哈雷机车文化的成功打造。才使得哈雷成功度过了八十年代日本摩托大举进攻美国市场的价格冲击，百年机车品牌得以再次焕发生机。 哈雷戴维森品牌在全球已经成功树立了富有激情、追求自由、享受生活的“哈雷精神”。,案例：,品牌可以帮助企业获取更高的利润,2.品牌的溢价性,国产的衬衫、贴上欧洲品牌的商标，再转回国内市场销售售价已经翻了几倍甚至几十倍。,福建的运动鞋生产企业， 从OEM 时代到自主品牌时代的转变。,案例：,品牌是产品或服务蕴含额外价值的承诺,3.品牌的价值性,听听一个老板的狂言,“假如可口可公司在世界各国的生产厂在一夜之间被大火摧毁，但只要我还拥有可口可乐这一品牌以及它的秘方，一个月以后，我就能重建一个可口可乐帝国。” 可口可乐总裁 伍德拉夫,可口可乐品牌价值673.9亿,微软品牌价值613.7亿,IBM品牌价值537.9亿,通用电器品牌价值441.1亿,英特尔品牌价值335.0亿,品牌不是空虚的 它是有价值的,品牌对企业而言，是重要的无形资产。 商标、知识产权 知名度、美誉度、忠诚度 品牌联想 ,二、如何塑造成功品牌,差异化的品牌定位 生动化的品牌形象 完善化的品牌架构,品牌塑造要点,构建差异化的品牌定位,品牌定位是以塑造品牌的核心价值为中心的。所以不同的品牌核心价值也就决定了不同的品牌定位。,品牌核心价值的不同决定了品牌定位的差异化！,宝马（BMW） 沃尔沃 (Volvo) 梅赛德斯奔驰 (Mercedes) 美洲虎 (Jaguar) 丰田和本田 (Toyota and Honda) 法拉力 (Ferrari),世界著名汽车品牌的核心价值,例如：,驾驶乐趣,安全,名望,个性,可靠,速度,沃尔沃始终不渝地坚持“最安全的车”这个核心价值，无论技术研发应用还是广告传播，让品牌的每一分的费用投入，都起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。最后，以至于黛安娜王妃乘坐奔驰车香消玉殒时，都令消费者想到，如果换上沃尔沃也许悲剧就能避免。,案例：,对医疗行业启示,民营医院的服务特色，是优于公立医院的长处。公立医院名气带来人气，民营医院服务创造口碑。市场竞争中服务营销是最大优势。而不是硬件环境、技术设备、专家团队。 民营医疗发展阶段趋势：以某一医疗专业领域的精专，来与公立医院的高、大、全竞争。 民营医院意识超前，新理念和新标准为市场竞争取得先机。,百佳的差异化品牌定位：,专注于妇婴医疗健康领域,国际化的运营模式、海外医疗合作资源,鲜明的特色服务（359学科工程）,全新的母婴保健理念和标准（QSET/FCWI/JCI）,模式标准化、复制快速化,塑造生动化的品牌形象,我们通常会把品牌比喻成一个人， 而每个人都有自己的性格和独特的形象。 同样品牌要有生动的形象才难显现出个性。,如喜剧大师卓别林， 提起卓别林的名字，许多人就会想起一个握着手杖、身穿肥大裤子、脚踏大头皮鞋、头戴破烂礼帽、留着硬毛刷胡子的流浪汉形象,生动的品牌形象，可以将品牌精神具象化。便于品牌的传播和形成记忆。,品牌形象塑造的成功案例 ,核心价值：自由 品牌定位：男人抽的烟 品牌个性：粗犷、豪迈 品牌主张：这就是万宝路的世界 品牌调性：真正男人的豪迈气慨,万宝路,案例：,国际化,高端的,舶来的,专业品质的,玛丽亚的品牌形象,其他子品牌形象？ 百佳品牌形象？,亲切的、女性化,1、体现品牌定位,成功品牌形象标准：,2、反映品牌内涵,3、形成鲜明印象,4、具有长久的生命力,建立适宜的、完善的品牌架构,没有一种放之四海而皆准的最佳品牌架构模式。对企业而言，品牌架构没有最好的，只有最适合的。,好的品牌结构的特征是： 能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品或服务开发的需求。,例 子,品牌架构的四种架构模式,单一品牌,混合品牌,独立品牌,不相关品牌,索尼 奔驰 海尔,所有产品系列 不论多少，都 使用一个品牌名,每一系列产品 都有一个独立、 不相关的品牌。 但所有系列又 分享一个共有名字,宝洁(中国) 通用汽车,福特 百事可乐 可口可乐,每一系列产品都 有一个独立、不 相关品牌。但只有 一个系列可使用 母公司名字,百胜餐饮 利高曼,每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司 名无任何联系,定 义,全球品牌四大架构模式,单一品牌建立模式,产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。,所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色； 母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值； 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力； 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持,由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名宝洁公司荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）,混合品牌建立模式,宝洁（中国）,福特 大众市场 小型货车,“福特”是大众市场的汽车，不会为旗下其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌,除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立； 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个； 许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。,福特汽车公司,林肯 高档汽车,Mercury 高档运动汽车,捷豹 豪华汽车,独立品牌建立模式,母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字,不相关品牌建立模式,百胜在许多饮食类别领域中有多个品牌，相互之间独立运作，在传播上不出现母品牌名称。,百佳应该采取怎样的品牌架构呢？,妇婴医疗健康领域市场广阔 专业领域竞争处在初始阶段 百佳有国际化资源优势（新加坡、台湾）,怎样在最短的时间内占有最大的市场？,条件：,多品牌市场占位的成功案例百丽,自有品牌：Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、FATO（伐拓）、BASTO（百思图）、MILLIES（妙丽）、 Senda（森达）、好人缘、Jipijapa、Joy & Peace（真美诗）,代理品牌：Bata、ELLE、BCBG、Mephisto、Geox、Clarks、Merrell、Caterpillar、Sebago等。,多品牌占位及遍布全国的8000家直营店 牢牢占据中国女鞋市场的大半江山,案例：,我们的品牌目标让中国各个城市的妇女和孩子，都能享受国际一流的妇婴医疗保健服务。 无论是今天的玛丽亚还是玛丽，还是明天的其他姐妹品牌。背后都有一个统一的声音百佳 百佳的品牌愿景成为中国妇婴医疗保健连锁领域的第一品牌。,借鉴意义：,三、成功品牌如何管理,把一只青蛙投进一锅滚烫的开水中，青蛙用尽全力从热水中蹦了出来。把这只青蛙放在一锅凉水中，然后慢慢加热，青蛙却浑然不知，等到水已经达到了很热的温度，青蛙想跳出来时，已经没有了力量和机会,青蛙的故事,这个小实验对人们的启示颇多，对于企业而言，建立了品牌并不就是万事大吉了，必须坚持长期的品牌管理，保证品牌的持续性与稳定性。,品牌管理：,品牌管理，是建立、维护、巩固品牌的全过程。只有通过品牌管理，才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势，品牌管理的目的在于保持品牌的活性，应对变化的消费倾向和竞争形势，获取长期的利润。,品牌管理重点内容：,坚持品牌定位 做好品牌延伸 品牌创新管理 品牌保护工作 树立品牌标杆,1.坚持品牌定位：,企业的品牌战略定位一旦形成，就要长期坚持执行下去，不能轻易推翻，更不能反复。朝三暮四的品牌炒作方式，往往都成为了市场竞争中的“短命鬼”。,正宗的可乐 诞生于100多年前的可口可乐，最初是功能性药饮，功效是治疗神经性头痛。后来，可口可乐将自己定位为“提神醒脑的饮料”，走出药房，成为美国饮料业的主流品类。同时可口可乐建立起“正宗的可乐”的大众认知，创造出百年商业神化。“正宗的可乐”被消费者推崇，成为美国生活方式代表。在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口。商标的设计和流畅的生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道。乃至可口可乐在1985年试图改变其口味配方时，受到普遍抵制，市场险些崩溃，当其恢复了老配方后，迅速地重新回到可乐老大的位置。,2.做好品牌延伸：,指利用原来的成功品牌基础，使品牌的产品组合得以扩展，向其他行业延伸或向本行业上下游延伸。品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的品牌战略问题。,1987年“娃哈哈”品牌诞生。起步时做儿童营养液产品1991年销售额达四个亿。 1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品果奶。 1995年，娃哈哈进入成人饮料市场，生产“娃哈哈”纯净水。 1998年，娃哈哈杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌“非常可乐（Future）”。 2001年，娃哈哈推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。 至此娃哈哈已成为一个总资产过50亿的饮料巨头。 2002年8月，娃哈哈进军童装市场受挫。,娃哈哈品牌延伸之路,可以快速扩大企业规模，并增加企业利润。 在相近、相关行业中进行品牌延伸更容易成功。,案例：,3.品牌创新管理：打造有持续活力的品牌 品牌创新用一句话来说，它就是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。,技术创新 制度创新 产品创新 服务创新 广告创新 公关创新 文化创新 形象创新 ,创新内容：,长虹，国内家电龙头之一、世界排名第三的彩电制造商，年销售收入近500亿元。 新产品开发和技术创新是长虹发展之魂。按照年销售收入的3%-6%加大新产品新技术开发投入。在技术开发和新产品开发上实施“生产一代，研制一代，预研一代，储备一代”的方针，让长虹持续领跑市场，长虹创连续19年国内彩电销量第一。,长虹的创新之路,案例：,4.品牌保护工作,品牌是一项十分重要的无形资产，好的品牌特别是名牌、驰名商标等具有极高的品牌价值，是企业的一笔巨大的财富。为使企业自身的巨大无形资产和宝贵财富不受侵犯，企业必须对自己的品牌实施有效地保护策略。,恶意抢注：据有关部门统计，仅2001年，我国有150多个知名品牌被澳大利亚人抢注，100多个被日本人抢注，48个被印尼人抢注 廉价收购：如“金鸡”鞋油（1000万人民币）、“洁银”牙膏（1000万人民币）等。 变相暗杀：红极一时的四川天府可乐被百事可乐收购后，商标被停用，立刻在市场销声匿迹。 ,品牌的商标危机,案例 ： “娃哈哈” 的品牌商标注册保护 “娃哈哈” 它对品牌做了纵向和横向的全