《老约翰营销策划》PPT课件.ppt

老约翰 广告策划,组长：茅萍 组员：张晴 2012年5月11日,目录,内容摘要 一、市场环境分析 二、产品分析 三、广告对象 四、主要竞争对手分析 五、公关策略 六、广告策略 七：广告预算,内容摘要,主要目标：本次老约翰3到5年的广告策略的主要目标是让老约翰的总营业额翻两番。同时扩大直营店。在未来三年内，公司将在蚌埠市区、三县和淮南开设100家连锁专卖店。10年内将辐射到安徽的各个城市，让老约翰的迅速占领全国市场。 主要措施：老约翰可以在在店面装修上、面包外形制作上、广告口号上决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象。,一、市场环境分析,（一）宏观环境分析 1、经济环境 自从2008年经济危机过后经济逐渐复苏，国家无形的手刺激经济的发展。 2、科学技术环境 3、社会文化环境 4、人口环境,一、市场环境分析,1、市场形势： 老约翰在蚌埠受到地域限制，必然需要将品牌推广到安徽全省然后辐射到全国。从当前蛋糕市场看，随着市场机制的不断完善，蛋糕店已从八十年代的供不应求转向九十年代的基本平衡，到二十一世纪直至现在更转向供过于求为主要特征的买方市场。当前市场上各种档次的蛋糕店齐全，老约翰作为蛋糕店的一员，也明显地感觉到市场竞争的压力。市场竞争如此激烈，蛋糕店客源被各种类型各种价位的蛋糕店瓜分，如何在现有的条件下开拓蛋糕店客源，提高营业利润？如何提高老约翰竞争力，最大限度地提高经济效益？这也就是老约翰在市场开发中所面临的巨大挑战。,2、产品形势： 老约翰摒弃了传统的烘焙经营模式“工厂+配送”，打造新的烘焙概念“现场制作+创意面包”。让顾客通过开放式的透明厨房与有生命的面包真正了解老约翰。同时，其具有现代美的店面设计和顾客第一的营销理念即满足了消费者的视觉需求，又给观众一种跃跃欲试的感觉。,3、营销形势： 老约翰主要针对大众消费者，可以在中国各大城市中心商业区开设连锁店，由于中国人口基数大，人均消费水平日益增加，潜在客户增长趋势明显。,4、竞争形势： 就目前来看市场的竞争对手有超群饼屋、好利来等面包企业，超群饼屋以店面小巧著称，好利来的价格略微高于老约翰，由老约翰不惜大成本的在中心商业区开设连锁店，且店面设计精巧，面包更具创意化，使其在竞争方面加大了优势。,三、机会与威胁,（1）SWOT分析 S（企业内部优势）： 1、视员工技能培训 2、店面设计美观 3、行销产品多元化 4、企业文化富有特色 5、店铺开设多为商业中心 W（企业内部劣势）： 1、价格定位相对较高 2、产品创意地域化区别 3、不同店的糕点师有水平差异 4、加盟费用略高 O（外部环境机会）： 1、创新的产品理念 2、面包营养价值被人们接受 3、中心商业区配套设施、交通环境 4、加盟风潮的兴盛 T（外部环境威胁）： 1、同业竞争过多 2、原材料价格上涨 3、现场制作时间过长 4、消费者对原材料比例要求越来越高,（2）产品五力分析,四、营销目标及核心问题分析,1、营销目标 （1）省内城市战略目标：预计100家分店,（2）省会城市战略目标： 预计40家分店 在全国相对发达的城市开设连锁店，如：北京、上海、 在各省较为发达的城市开设连锁店，如：深圳，青岛，合肥，嘉兴等地,2、核心问题的分析 （1）价格未来定位标准 稳定中高端消费群体，坚持以价格保证品质。 （2）未来行销方法及计划 A 加大广告宣传，打造良好的品牌形象 B 配合节日举办活动或比赛 C 配合季节推出不同的促销方案 D 利用电子商务，推行网络订购手段 E 根据实际情况制定合适的外送服务 F 加强产品质量安全监管 G 加强优质原材料引进,五、目标市场定义,在未来3到5年内，老约翰选择的目标市场仍然为市场专业化。即主要是满足15到35岁具有一定中高收入的时尚人群。从公司建立之初到现在所主要服务的顾客一直没变，随着越来越多的80、90后对时尚的追求，希望颠覆传统的生活方式，让老约翰所服务的这一顾客群体越来越庞大，因此在未来的营销战略中我们仍然将这部分人作为我们目标客户。我们将在店面装修上、面包外形制作上、广告口号上决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象。,六、营销策略,1、为满足不同消费费者的喜好,坚持创新和食材多样化，可依客户喜好搭配健康食材发展新口味，新产品，延续产品生命周期。同时，还可以增加产品口味多样化，吸引不同族群消费者。 2、质量严格控制,更能使质量有保证,也能更健康。 3、客制化，可与潜在竞争者及现存竞争者形成区隔；有稳定的上游厂商，比起现今潜在竞争者有成本上的优势。 4、完善薪酬制度和激励机制，吸引企业所需的优秀人才。,5、改进产品包装设计，除了在产品质量上留住顾客之外，还要在包装上吸引顾客。加强B老约翰的品牌推广和新产品的广告，在消费者中树立良好的品牌形象和忠诚度。 6、选址黄金化，由于针对客户主要趋向中高端消费者，老约翰应在城市地段昂贵的地方开设店面。 7、针对不同地域制作更多具有创意的面包，让不同的故事深