F-NISSAN-大苏州地区NW2新天籁上市整合营销方案.ppt

1,驰骋天下 万籁俱静 新一代天籁上市整合营销规划 苏州地区专案 2008年6月5日,08年第2波NISSAN WEEKEND活动,2,目录,背景介绍 苏州地区/专营店活动详解 传播规划 专营店工作时间表 其它 预算,3,背景介绍,4,凯美瑞上市以来表现抢眼占据了市场的龙头地位，雅阁受到凯美瑞的挑战之后也即将换代,蒙迪欧致胜刚刚上市已经赢得一片叫好声；而迈腾则是基于帕萨特产品旺销的情况下推出的换代产品，形成了两代产品同时旺销的情况,马自达6、君越老而弥坚，继续在中高级车市场有不错的表现,竞争态势分析,新天籁上市面临诸多强手的挑战,源自英伦的中高级轿车, 号称带有德国制造的发动机,同样迷惑消费受众,竞争业态分析,5,怎样才能在激烈的市场竞争中吸引目标消费者的关注？,解读目标市场目标消费者特征,方法,6,33岁左右城市中坚阶层，男性， 从容应对各方面压力,游刃于工作、生活社交等各领域 不断进取、稳重求进、追求更高事业目标及 更高品质生活的智慧型现代成功人士,生活于现代化都市； 是企业中高层管理者； 以自用为主，用于上下班，外出与朋友相聚或运动， 车子像其它自己的物品一样要是身份的象征。,他们想要的感觉,新天赖目标消费者特征,天籁目标消费者特征,7,新天籁上市活动主题,驰骋天下 万籁俱静 “天籁”随行, “艺术”随享,8,新天籁上市活动主题,天籁源于庄子.齐物篇， 是大自然最美妙的声音，代表了音乐的最高境界。新天籁的产品性能卖点体现在“动”与“静”两大方面。,音乐是动的， 是用时间感觉的，是一波一波接着流于的“时间艺术”；绘画及其延伸品展览展示是静的，是用空间感觉的，是一形一色反射在平面的“空间艺术”。两者相合，称之为艺术,“天籁”随行, “艺术”随享,9,新天籁上市活动主题构思,“天籁”随行，“艺术”随享之奏鸣篇,大苏州地区的主要活动将由“新天籁赏车会”，“媒体及大客户试驾会”，“各专营店店头展示及试驾活动”，“静音挑战赛”四大部分组成，因而我们用音乐的不同的乐章来阐释不同的活动环节,并与其主题环环相扣,东风日产新天籁赏车会,“天籁”随行，“艺术”随享之协奏篇,东风日产新天籁媒体及大客户试驾会,10,新天籁上市活动主题构思,“天籁”随行，“艺术”随享之圣咏篇,东风日产新天籁静音挑战赛苏州分站,“天籁”随行，“艺术”随享之赋格篇,东风日产新天籁各店头展示及试驾活动,11,新天籁上市活动主题构思,系列活动中音乐元素的选用:选用巴赫相应的曲幕 （巴赫被喻为西方“极乐世界”的乐祖、乐圣、乐佛，在巴赫的音乐中，预示了包括维也纳古典主义、浪漫主义、晚期浪漫主义、十二音序列技术、无调性乃至爵士乐和流行音乐等各种音乐风格的显著特征；巴赫的音乐比后人更清晰地体现出平衡与失衡、和谐和对抗、对称与非对称、有序和无序之间相反相交相对相和的运动规律，与宇宙秩序的最高自然境界获得同构） 新天籁赏车会（奏鸣篇）巴赫的月光奏鸣曲（揭幕环节的演奏），a小调奏鸣曲（背景音乐） 媒体和大客户试驾会（协奏篇）巴赫和朗朗合作的钢琴协奏曲（车载音响中的音乐，休息区的音乐） 专营店试驾活动（赋格篇）巴赫的大调前奏与赋格曲（车载音响中的音乐，休息区的音乐） 系列活动中现场布置和宣传品的风格： 典雅，简洁，清新,12,整合营销总体规划,13,苏州地区/专营店活动详解,14,“天籁”随行，“艺术”随享之奏鸣篇- 新天籁赏车酒会,“天籁”随行，“艺术”随享之协奏篇 媒体及大客户 试驾会,“天籁”随行,“艺术”随享之赋格篇- 专营店活动及展示,15,“天籁”随行，“艺术”随享 之奏鸣篇 东风日产“新天籁”赏车会,16,活动背景及目的: -苏州地区三家专营店统一的新天籁上市会 -在苏州当地的媒体和大客户心目中树立东风日产企业及天籁产品的品牌形象 -通过媒体和大客户对新天籁进行大众和口碑传播 活动时间：6月22, 17:00-20:00 活动风格： 高雅、浪漫的酒会,“新天籁”赏车会活动概况,17,“新天籁”赏车会活动亮点,现场布置和气氛: -用海芋或马蹄莲、灯光装典主会场 -用巴赫的a小调奏鸣曲作为活动的 背景音乐 -用白色幕布将演奏人员包围在主舞台的一角，演员的身影在灯光的照射下从幕布反映出来。 -嘉宾看不到演员,却听到优美的演凑曲,增加了神秘感,营造高雅，浪漫，神秘的气氛，烘托新天籁的气质,18,“新天籁”赏车会活动亮点,揭幕环节： - 主持人宣布开场后，一段巴赫的月光鸣奏曲演奏开始，来宾沉浸在悠扬的乐曲中，曲幕将尽高潮，围着黑布的两辆展示车映入眼帘，灯光同时照到了东风日产揭幕的嘉宾，曲幕将尽尾声，演员四周的白色幕布也同时打开，最后在音乐与灯光的交相辉映中，人们领会到天籁的外在的魅力和内在的气质。,19,“新天籁”赏车会活动亮点,到场大奖： - 音乐代表动，绘画代表静，所以在开始演奏音乐的时候，在幕布的外面，人们的视线范围内安排一名较有名气的画家现场做画，画的就是新天籁，那么在活动结束前，这幅将成为现场来宾唯一幸运奖。抽奖品方式，可以在邀请函上做副劵部分，来宾入场签到时可以撕下副劵，或者直接在邀请函上印上号码，作为抽奖工具,20,邀请说明： 1）各专营店负责邀请人员：（60） DM单页 发送邀请函 各专营店大客户 2）精音邀请人员：（20家） 发送邀请函 媒体代表（拟安排邀请苏州当地电台、电视媒体、平面报纸、专业网站、门户网站汽车版等）,“新天籁”赏车会受邀群体,受邀群体：大苏州地区汽车媒体，20人 大客户：60人 专营店代表及工作人员：15人,21,“新天籁”赏车会主画面,方案一,22,“新天籁”赏车会主画面,方案二 备注:等方案主题确定再做进一步修改,23,24,“新天籁”赏车会活动场地,玲珑会所的介绍：,金海华玲珑国际会所坐落在苏州工业园区金鸡湖畔。与著名的苏州科技文化艺术中心相邻。是一处装饰 豪华，专为中上层人士而设的高档会所。周围交通便利，风景怡人。前厅门前碧绿草地和后厅门外的清 澈湖水尽显田园风光，前厅处设有欧式长廊，苏州园林高雅风情在此得到充分体现。内饰为豪华的欧式 设计，大厅高贵典雅，桌椅随着建筑造型摆放成流畅弧线形，桌上高档器皿与悬挂其上空的水晶吊灯争 相斗艳。大厅有专人钢琴演奏，客人可以选点喜欢的曲子，悠扬典雅的曲子，湖边美景相依，此情此 景，尽显奢华。后厅设有大面积的室外观光休息处，在这里品尝浓香咖啡，映入眼帘的是金鸡湖的美 景，别有一番情趣。,25,“新天籁”赏车会活动场地,沿路放路牌，道旗，停车场放停车指示牌,26,“新天籁”赏车会活动场地,大门长廊，铺红地毯，挂旗,27,“新天籁”赏车会活动场地,签到处,28,“新天籁”赏车会活动场地,车辆展示，主会场外部,29,“新天籁”赏车会活动场地,主会场内部, 酒会及用餐区,30,“新天籁”赏车会流程及内容,31,“新天籁”赏车会流程及内容,32,展示车辆：至少2辆 - 天籁：1辆 - 天籁.公爵：1辆,“新天籁”赏车会物料准备,广宣设计与制作: - 邀请函： - 场地指引牌或道旗： - 主背景板 - 接待台背景板 - 各区域指示板,各区域布置 - 主舞台 - 演奏区 - 用餐和酒吧,33,“天籁”随行，“艺术”随享之协奏篇 东风日产新天籁媒体及大客户试驾会,34,媒体试驾部分活动概况,活动目的： 通过媒体对新天籁高科技配置的深入了解，进行一步口碑传播 时间：7月5日上午 活动亮点： 通过不同试驾项目分别体现新天籁在驱动、制动、静音等方面的优势性能； 试驾同时未试驾的媒体可以在天籁生活馆体验区，或采访对产品进行深入了解；虚拟展馆设置成家居生活场景；从天籁在仿生座椅，ose音响，全景天窗的顶级配置等分别比拟客厅音响、书房按摩椅、窗户的落地窗、家庭活动室。体现“移动”式生活的舒适性。 - 待媒体试驾活动结束后展开小型午餐会、现场播放新天籁试驾宣传片，并安排媒体代表对于试驾活动的一个体验发言，同时带动其他媒体针对试驾环节或产品特性现场展开小型研讨会。,35,大客户试驾部分-活动概况,活动关键点： -如何对于一部有意向但短期内拿不到车的客户 -现场试驾区域设计了相应的静音测试 -陪同试驾的业代人员在现场要做好扮演产品介绍、销售及促进下定的角色 -建议厂方针对此次试驾活动现场定车的客户制定出购车时有优惠回馈的政策作为现场活动时大客户的关系维护及购车诱因 活动时间： 7月5日下午,36,活动场地规划： 接待区：签到，填写试乘试驾登记表，安全协议，工作人员检验驾照，分配试驾序号 天籁”生活馆”（休息区和体验区）：产品展示板，按摩椅，接LCD的展示车辆，提供饮料，水果及点心 试乘试驾区：安排同时有三辆车可以同时试驾的路线,有专业的桩桶摆放,媒体/大客户试驾会活动场地,37,38,新天赖”生活馆”- 展示图,39,媒体/大客户试驾会场地介绍,独墅湖图书馆位于苏州工业园区的金鸡湖畔，馆内透明建筑与湖畔风景交相辉映，美到奢华。站在有玻璃穹窿的高大前厅，目光穿越书架林立的阅览室，便可看见夕阳之下波光潋滟，金灿灿的湖水好似漫溢到阅览室的落地玻璃窗前一般，潜心读书的学子们仿佛伸脚就可以濯足。风景位置如此独佳的图书馆淋漓尽致地体现了苏州这个城市对于知识和文化的尊崇。 图书馆外部环境 干净、疏朗、开阔和静美。周围主要有湖滨路、横一路、横二路和星海街。，道路宽广，路边景色怡人，路面车辆稀疏。周围有一片纯美国式的别墅。木板拼装房。简洁、美观、大方，尽显异国风情。驾车在路上行驶，视线穿过路边颇具特色的植被便可领略湖面风景，打开车窗，湖风迎面吹来，心情也会豁然开朗，为自驾游的绝好去处。,40,媒体/大客户试驾会场地介绍,41,媒体/大客户试驾会场地介绍,可在广场拉横幅,42,邀请说明： 1）各专营店负责邀请人员：（40） DM单页 发送邀请函 VIP客户 团购大客户 2）精音邀请人员：（20人） 发送邀请函 媒体代表（拟安排邀请苏州当地电台、电视媒体、平面报纸、专业网站、门户网站汽车版等）,媒体/大客户试驾会受邀群体,受邀群体：大苏州地区汽车媒体，20人 大客户：40人 专营店代表及工作人员：15人,43,试乘试驾项目：倒车过桩、单边桥、 曲线穿越、直线加速,媒体/大客户试驾会试乘试驾项目,44,媒体/大客户试驾会试乘试驾项目,45,媒体/大客户试乘试驾流程及内容,媒体部分,46,媒体/大客户试乘试驾流程及内容,大客户部分,47,活动车辆：至少5辆 -展示车：辆 -试乘试驾车：3辆,媒体及大客户试驾会物料准备,广宣设计与制作: -邀请函： -试驾场地指引牌或刀旗： - 主背景板 -各区域指示板 - 意向客户VIP信函,各区域布置 -接待区 -新天籁“生活馆” -试乘试驾区,48,专营店对于新车到店期间意向客户维系方式策略,步骤1：定期向意向客户发送VIP信函告知店内的活动介绍及产品功能系列宣传说明,步骤2：随函附送相应主题信息关联的小礼品用以维护意向客户,步骤3：电话跟进邀请客户到达店内参与店头试驾活动,49,信封、信函内容示意图：,邀请函板块设计效果图,信函内容根据新天籁产品各优势性能作为系列主题分期介绍；例如，以一组新天籁各优势性能视觉分镜头画面作为信函主题背景，不仅从内容中介绍该优势特点、同时根据不同的主题设计相应的试驾活动邀请意向客户亲身证实其真实性。,50,“天籁”随行，艺术”随享 之赋格篇 各专营店展示及试驾会,51,店头天籁专区：应用与试驾会静态展示相同的概念，即新天籁“生活馆”,各专营店展示,52,53,店头试驾活动主题：,各专营店试驾活动主题策划：,根据每期向意向客户发送的不同主题的信函同时开展主题试驾活动，在扩大意向客户群体的同时配合意向客户的购买及维护；例如： 家庭视听会：BOSE音响、超大型全景天窗 私人按摩师：仿生式座椅 全球十佳V6引擎、High-u超高摩擦力刹车装置等配置,店头试驾活动模式：,DM分众宣传招募； 媒体信息招募； 意向客户信函邀请； 专营店内现场邀请等。,54,专营店特别活动,“天籁”随行，“艺术”随享 之田园篇 “新天籁”杯苏州太湖高尔夫会员赛,55,“新天籁”杯太湖高尔夫会员赛-背景介绍,场地及赛事介绍 苏州太湖国际高尔夫俱乐部，以吴文化为基点，太湖山水文华作依托，高素质配套为基础，CLUB经营制度为根本，将苏州园林叠山理水、杂花修竹之造园工艺，巧妙移植到古老的高尔夫运动场地中，以富足的历史风韵和临湖揽景的磅礴气势，呈现出中国高尔夫史上亘古未有的壮美奇观。无论是球场中的亭、榭、井、径，还是柳、石、桥、竹，无不经精心规划，巧妙布局星级会所的精巧别致，绿茵场地的蜿蜒辽阔，小桥流水的恬静秀美，楼台厅阁的幽雅传神，都在太湖“江流天地外，山色有无中“的自然环境中形神俱佳、气韵生动。丰富的苏州园林符号佐以18洞绿茵球道，仿似在浩瀚太湖边徐徐拉开了一道山水园林高尔夫旖旎长卷，漫步其间，浩荡吴风扑面而至。 太湖高尔夫每两月举行一次会员比赛,56,“新天籁”杯太湖高尔夫会员赛-背景介绍,活动时间：该俱乐部每两个月举办一次会员赛事，此次活动日期暂定在6月末7月初，活动时间为活动当天的下午1点至8点 参赛会员：约120人。 合作方式：(精准营销通路之一) 1、日产可赞助此次活动，一杆进洞奖励一辆天籁（车钱由保险公司承担）。 2、与保险公司签赛事保险合同，先按100人签，超过人数另外加收费用。 3、可在球场内摆放刀旗、易拉宝，签到区摆放背景板等宣传用品 4、赠送球帽、球衣等（可印制日产的LOGO） 5、球场内可摆放二辆或三辆展车，在场外可让会员做试乘试驾活动 6、活动当天可以有销售人员在场,57,“新天籁”杯太湖高尔夫会员赛-活动形式,活动形式： - 新天籁“生活馆”静态展示：延用媒体大客户及专营店新天籁展示区的移动的“生活馆”的概念 参赛会员试驾活动： 接待区：签到，填写试乘试驾登记表，安全协议，工作人员检验驾照，分配试驾序号 2. 现场试驾区域安排相应的静音测试 3. 陪同试驾的业代人员在现场要做好扮演产品介绍、销售及促进下定的角色 4. 试驾活动现场定车的客户制定出购车时有优惠回馈的政策作为现场活动时大客户的关 系维护及购车诱因,58,礼品,59,赏车会礼品,上市活动礼品：水晶音乐奖杯 价值：180元,60,参加活动礼品,媒体/大客户试乘试驾礼品,媒体签到礼品：价值30元9合1不锈钢工具卡,大宗客户签到礼品：价值150元USB迷你冰箱,61,维护礼品示意图：,到店小礼品：,厂方内部发放的专营店小产礼品； 新天籁主题的广告宣传画册明信片； 新天籁主题的工具卡片； 密码锁,62,根据每期不同产品信息介绍及试驾主题设计相关小礼品随函附送 家庭视听会：无线耳机 私人按摩师：充气颈枕 静音之王、分贝挑战赛：睡眠宝,定期维护意向客户礼品：,63,传播规划,64,详见附表 传播080601A-VO-稿件发布排期.xls 传播080601A-VO-稿件发布排期.xls,大众传播规划,65,精准营销规划,66,精准营销传播内容 - DM,67,精准营销传播内容-邀请函,信函,68,通路1- 数据获取: 苏州老三样车主资源(25000位),69,通路2: 高档消费场所,苏州太湖美国