消费者的个性、自我概念与生活方式.ppt

第七章 消费者的个性、自我概念与生活方式,学习目标,掌握个性的内容和特点； 了解几个有关个性的理论 ； 掌握自我概念的概念和特点 ； 了解自我概念和消费者行为之间的关系 ； 了解自我方式和消费者行为之间的关系； 掌握自我概念的含义与类型； 了解自我概念的测量方法； 掌握AIO细分方法和VALS市场细分方法。,课堂思考,你有哪些生活习惯？,本章概述,第一节 个性与消费者行为,一、个性的含义和特点,二、有关个性的理论,（一）精神分析理论 （二）荣格的个性类型说 （三）新精神分析论 （四）特质理论,第二节 自我概念与消费者行为,一、自我概念的含义和特点,自我概念（self-concept）是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价。该评价涉及“我是谁”、“我是什么样的人”、“我应该是什么样的人”等一些基本的价值判断。每个人都有自我概念，它是个体通过与父母、同伴、老师以及其他重要人物的相互作用而形成的。个体正是通过自我概念来认识和调控自己，在环境中获得动态平衡，求得独特发展。每个人的行为都是与他的自我概念保持一致的。例如，一个内心追求高品质生活的人，可能会希望拥有一辆豪华轿车和高级别墅；而一个内心渴望自由的人，则可能会希望拥有一辆跑车。,二、自我概念的类型,（一）自我的基本类型 （二）多重的自我 （三）延伸的自我,三、自我概念的测量,四、自我概念与消费者行为的关系,一、自我概念与品牌定位 二、自我概念与产品象征性,第三节 消费者的生活方式,一、生活方式的含义,生活方式（lifestyle）又称生活形态，它对应一个人的消费模式，反映了他怎样使用时间和金钱。从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入的方式，包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进行的特定选择，还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。,二、生活方式的测量,（一）AIO细分方法 （二）VALS市场细分方法,三、生活方式与消费者行为,1.描述产品的适合人群 2.准确进行产品的定位 3.更好地传播产品的特性,本章小结,个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它包括消费者的具体品性、兴趣、爱好、性格、特质、行为方式等许多方面。 自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对这些特征的评价。实际生活中每一个消费者都可能有多重的自我，从而形成了多种不同的自我概念，包括实际的自我、理想的自我、社会的自我等。在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。许多时候，消费者通过一定的产品或服务来延伸和改变自我。 生活方式对应一个人的消费模式，反映了他（她）怎样使用时间和金钱。营销人员广泛地使用AIO细分方法和VALS市场细分方法测量消费者的生活方式。运用生活方式进行消费者细分确实是一种更有深度和更有效的方法。,思考练习,1简述个性的概念和个性的特点。 2试述精神分析理论、个性类型说、新精神理论和特质理论的内容。 3个性对消费者行为具有哪些影响？ 4简述自我概念的含义和类型。 5如何测量消费者的自我概念？ 6测量生活方式的方法有哪些？怎样测量？,想一想,案例分析,哪家酒店客人最多？ 由于酒店数量不断增加，导致入住率下降，一向高傲的酒店也不得不开始学习如何进行市场营销。2001年酒店业总收入为1 100亿美元，而且每个连锁集团都正在进行市场细分以得到更大的市场分额。大部分酒店设施相似，多数顾客没有足够的旅行经验去分辨各个酒店有什么独特之处。因此，很多酒店公司通过建立品牌或开拓新市场来达到差异化的目的。主要的连锁酒店仍然使用广泛的市场接触方法，但很多酒店已经意识到未来的成功应该建立在关注特定市场并满足相应人群的需求上。20世纪90年代对连锁酒店业十分重要的三个细分市场是商务旅行者、老年人和长期滞留的旅行者。 商务旅行者对豪华连锁酒店的重要性显而易见。据估计，这类酒店75%的房客与商务有关。因此，毫无疑问，很多连锁酒店愿意不遗余力的讨好这些顾客。20世纪90年代初，Marriot连锁酒店开始为商务旅行者提供专门的客房。 Marriot认为采用Courtyard酒店的概念，配以中等的价位，一定能够吸引商务旅行者。为了更好地为商务旅行者服务，Marriot于2000年10月开始在酒店提供互联网接入服务。Marriot还设有专门为长期逗留的商务旅行者服务的高管长客部。该部门在美国各地拥有6500套带完备家具的公寓式单元。Marriot还为商务旅行者提供会议中心，这些中心配有先进的通信设备，使商务旅行者可以在远离办公室的地方开会。,其他一些连锁酒店，比如假日酒店（Holiday Inn），则采用直接的B2B营销。假日酒店使用商务展览、直接营销以及针对商业企业的传统媒体广告。酒店还使客房更适合商务旅行者的需要。1994至1999年期间，该连锁集团花费了15亿美元对酒店进行改造。为与Courtyard酒店竞争，假日酒店的拥有者Six Continents Hotels为高层商务旅行者推出了Crowne Plaza 和Embassy Suites连锁酒店，假日酒店的名称被用于中等层次的酒店，便捷假日酒店的名称则被用于经济型连锁酒店，与Motel 6、Red Roof 和Day Inn 这类酒店竞争。但是，假日酒店在为不同品牌的酒店进行不同的定位时也会遇到困难，尤其当同一城市中有数家不同档次的酒店时，容易令人困惑。Six Continents Hotels 创立了全球常客俱乐部，号称是全球第一家多品牌酒店常客项目。俱乐部成员会收到特别促销优惠，而且在Six Continents Hotels全球3200家酒店入住时能够进行积分，这些积分可用来换取免费房间、航空公司飞行里程、礼品和度假套餐。 Hyatt酒店所做的一项调查表明，商务旅行者中有58%的人花更多的时间在酒店客房办公，72%的人表示有在旅途中办公的压力。因此，Hyatt推出了一个商务计划项目，宣传其房间具有办公室一样的便利，包括免费的本地电话或磁卡电话、24小时打印机和复印机服务等，还提供高速互联网连接、视频会议等先进设备，此外还提供免费早餐。 2000年，Hyatt率先开发更快速便捷的入住方式，包括1-800-CHECHIN电话入住服务，允许客人在美国和加拿大通过电话办理入住手续。利用客人的这一偏好，酒店还调整了自己的网站，增加了在线预定服务，并放置了独特的广告。希尔顿酒店,（Hilton Hotels）发现近50%的商务旅行者存在不同程度的失眠现象。为此，酒店与国家睡眠基金会合作，设计出特殊的利于睡眠的房间，宣称这项“睡眠房间项目”能提供“顶级的睡眠环境”，包括高质量的床垫、舒适的枕头、音乐系统，保证减轻商务旅行者的疲劳以便睡眠，还有座钟和特制的台灯能轻柔的叫醒客人。 连锁酒店感兴趣的另一个细分市场是老年人。RoperASW酒店的研究表明年龄在50岁以上的美国人在未来25年中将增加4 730万，同时50岁以上的人群会比其他人群更乐于旅游，在酒店停留的时间也较长。仅2000年，这部分人群在旅游上的花费就高达300亿美元以上。1995年Choice 酒店开始重点接待这个细分市场的顾客，至今一直很成功。该连锁酒店把10%的房间按照这些人的要求进行重新装修，突出他们所需要的家庭般的舒适感：照明更亮，电话按键较大，标准化电视遥控使这些房间令人倍感愉快，浴室的门把手和扶手也是经过特殊设计的。这些房间每年为Choice酒店带来500万美元的收入，引得其他家酒店也开始重视这个细分市场。迎合老年人的一个重要方式就是提供一些起居辅助设施，这是一种介于独立生活和家庭护理之间的方式，在保证住宿舒适的同时，提供一些诸如家务管理和用餐方面的服务。Hyatt酒店和Marriot酒店是这个细分市场中的佼佼者。,成长最快的细分市场要算长期滞留的旅行者了，这部分人群最容易被忽视。2000年，长期入住者占酒店总市场的30%35%。住店时间超过5天的客人与其他客人的要求有所不同，比如，他们可能需要提供24小时的前台服务，甚至对酒店的用餐也有特别的要求。遗憾的是，这类顾客的需要远远超过供给。2000年，这类房间的供应仅占总供给的3%5%，即100 000间。 2000年进行的一项对长期入住的研究表明，现有的需求可以支持300 000间新房间。连锁酒店意识到这一被忽视的机会，已经在着手增加这类设施并开展营销活动。Marriotts Residence Inn目前占据了这个市场的主导地位，但新的进入者也将在这方面更多地进行投资。1997年，假日酒店进行了新的业务拓展，其中就包括专门为这个市场服务的Staybridge 套间。酒店为每个套间提供了24小时自助洗衣设备、24小时便利店、高速互联网接入、个人电话号码和语音信箱。2000年，假日酒店有25家非常成功的酒店和25家在建酒店。 酒店业正在进一步细分市场并提供更好的服务来吸引顾客。一个酒店要想成功地吸引顾客，必须成为“客人最多的酒店”