小岛哲郎CrossSwitch.ppt

1,如果消费者觉得这些信息与他们无关，他们会把自己与信息隔离起来,消费者自己构筑起 “信息屏障“,2,如何解决消费者的信息屏障？,Copyright 2008 DENTSU Inc. All rights reserved.,3,第一种选择： 打破信息屏障的方法,具有鲜明独特的差异化特征的商品， 配合强有力的创意，那会发挥出 打破信息屏障的力量。,4,还有一种选择：吸引出来的方法,对于多数品牌来说，让消费者感兴趣想主动 行动的吸引出来的方法变得重要起来。,Cross Switch,通过实现跨媒体沟通, 打开消费者心中的开关,5,Cross Switch 是什么？,“Cross Switch”,Cross media communication,Switch of consumers mind,跨媒体沟通,打开消费者心中的开关,克洛思维奇,6,Cross Switch 的定义,(1)从消费者视点出发 （基于消费者心理洞察和媒介接触特点洞察） (2)考虑广度（到达率和接触频次）和深度（参与程度） (3)设计与消费者之间的沟通导线 (4)有效地组合多种信息接触点,Cross Switch = 电通式跨媒体沟通策略,7,Cross Switch 的关键： 核心创意点与沟通导线,Copyright 2008 DENTSU Inc. All rights reserved.,8,引导消费者的行动,Cross Switch 的关键点是在于如何引导消费者的行动,Cross Switch 的实现基于核心创意点和 沟通导线的完整思考,核心创意点,沟通导线,9,什么是核心创意点（Core idea）?,用简洁的方式表现有吸引力的、新颖的和强有力的主题传播活动,目标消费者洞察,市场/竞争品牌,行业发展趋势,品牌固有的价值,Core idea,在策划主题传播活动时，核心创意点是整个活动策划 的关键。,10,设计一条引导消费者行动的路线，使消费者进行主动的品牌体验,通过沟通导线，缩短消费者与品牌之间的距离,Goal,什么是沟通导线?,沟通导线是为实现核心创意点的沟通结构设计。,消费者沟通导线,11,设计沟通导线是Cross Switch 的全新思维。需要从以下三点 进行考虑： 1. 信息接触点 2. 核心信息 3. 心理层面的诱导,信息接触点,消费者沟通导线,核心信息,心理层面的诱导,Goal,设计沟通导线的三要素,12,Cross Switch 的成功案例,13,Jump SQ.创刊主题传播活动事例,“请不要搜索！”,14,Jump SQ.创刊主题传播活动,要达成创刊号的目标发行数量，必须争取到漫画爱好者（粉丝群）之外的更多的一般人群,品牌课题,核心创意点,沟通导线,“请不要搜索”利用人们的逆反心理,故意制造“信息差”，引发漫画粉丝群与一般人群之间的自发式的口碑传播。,15,深夜播放的电视广告（预热篇 杂志发行前3周）,集英社（出版社）请求大家： 请大家不要在网上搜索即将发行的Jump Square。 Jump Square将在11月2日发行， 详情请直接咨询出版社。,16,Google的搜索画面,Jump Square关键字搜索,17,“致歉”网站,“漫画要自己读才精彩，因此不在网上预先发布Jump Square的 信息。非常抱歉”,18,停留30秒之后突然出现动画,页面停留30秒的人才能看到突然出现各种漫画人物的动画,19,出现新的搜索框,但仍不露出真实信息，而是出现三个搜索框,20,终于看到“被隐藏起来的神秘网站”,“败了！败了！ 我们彻底被您的诚意和热情征服了。我们决定把 Jump Square的 信息提供给您， 只为你哦！”,21,“被隐藏起来的神秘网站”里有各种有趣的内容,网站里有各种关于漫画杂志内容及漫画家的执笔近况的 信息及介绍视频。并设置了博客插件，便于看了之后转发。,视频影像,博客插件,22,引导至手机网站,“被隐藏的神秘网站”里公布了手机网站的地址，在手机网站上先于杂志出版前刊登第一集的漫画内容。,資格得 読後友達 ,23,户外交通广告：电车山手线车站站台海报,各个车站站台海报刊登一集漫画，只有将山手线一圈 坐下来，才能完整看完整个漫画故事。,24,销售书店店头,销售当天开始，实现书店店头的露出最大化。,25,深度,广度,Cross Switch 设计图,引发疑惑 激发非要看的心理,主要駅,店头,深夜电视广告,创刊告知,深夜电视预热广告,请不要在网络上搜索,来自编辑部的请求,预热传播网站 （10月中旬创刊前）,交通广告,电车山手线车站连载漫画,特别制作 的电影,超值的内容 （10月中旬创刊前）,博客 插件,手机转载 阅读,网站内容营销,网络搜索,搜索画面,核心人群,交通广告,电车山手线车站连载漫画,一般人群,一般人群,26,主题传播活动的效果,在漫画杂志