市场营销的核心概念.doc

市场营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需求(needs) 指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。 (2)欲求(wants) 指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭 ，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 (3)需要(demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品(product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织 和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观 念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。 (2)效用、价值和满足(utility，value，satisfaction) 消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项 最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。 顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。 3.交换、交易和关系(exchange、transactions、relationships) (1)交换(exchange) 人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。 (2)交易(transactions) 交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。 交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。 (3)关系(relationships) 交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。 处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。 4.市场、市场营销及市场营销者 (1)市场(markets) 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币 来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂 的相互影响的各类市场所组成的。 (2)市场营销(marketing)及市场营销者(marketers) 上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。 市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。相互影响的各类市场所组成的。市场营销的基本概念？步骤之一：事先的准备 专业知识，复习产品的优点。 感恩的心态（感谢发明并制作产品的人）。 一个有说服力的人，会影响许多人的一生。 你必须想象你的产品有这么大的伟大的价值远远物超所值。 列出公司伟大的1-10个理由，你以公司为荣，以产品为荣，顾客不买是他的损失。（一定要让顾客看的，听的，感觉的，并且知道这一点）。 给自己做一个梦想版每个人的梦想版，列在墙上！ 精神状态的准备。静坐15分钟，排除负面能量，负面能量是自动来的。一心向善自我放松听激励性的磁带。 步骤之二：让自己的情绪达到巅峰状态 大幅改变肢体状态，动作创造情绪。 人生最大的弱点是没有激情。 起飞前必须将自己的排档推到极限！ 行动力来自于活力，活力来自于活动，增加活力的方法：深呼吸，早餐要少吃（吃得越多越累）。吃得少活得老，永远只吃七八分饱。 *食物会影响人体的磁场。素食带来耐力牛马。肉食带来爆发力虎、狼。多喝果汁：西瓜汁、橙汁、罗卜芹菜汁，水果宜空腹吃。 步骤之三：与顾客建立信赖感 通过第三者来分享，至少有第三者的见证。 透过倾听。80%的时间应由顾客讲话。 推销是用问的。 问的原则：先问简单、容易回答的问题。要问“是”的问题要从小“事”开始发问问约束性的问题。顾客可谈的答案尽量不要可能回答“否”的问题。（如果顾客表示对产品不了解，没关系，继续问别的问题直接问顾客的问题、需求、渴望）。*扑克牌的游戏：提问的艺术和练习。 永远坐在顾客的左边适度地看着他保持适度的提问方式做记录。不要发出声音（倾听对方的表情）。不要插嘴，认真听。等全部讲完之后，复述一遍给对方听。 信赖感源自 自于相互喜欢对方。顾客喜欢跟他一样的人，或喜欢他希望见到的人。 沟通的三大要素：（在沟通要素上，与顾客保持一致） a、文字b、声调语气c、肢体语言。 为了沟通好，就必须在文字、声调、语气、肢体语言上，与对方相似或引起共鸣。文字占7%，声音占38%，肢体语言占55%。 沟通中的人物分类： 视觉性（讲话特别快）听觉性触觉性。 握手沟通的重要方式：对方怎么握，但已就怎么握。 服装形象：与顾客的环境相吻合。 步骤之四：了解顾客的问题、需求 渴望： 现在的喜欢、快乐更换、更改、改变决策人是谁解决方案（是不是唯一的决策者） 当与顾客初次见面时，一开始先说家庭事业休闲财务状况 推销中的提问：很详细询问： 你对产品的各项需求 你的各项要求中最重要的一项是什么？第二项、第三项呢？（因此得出顾客的“购买价值观”！）此为“测试成交”。 关键是彻底了解顾客的价值观，然后再正确的提出解决方案。 步骤之五：提出解决方案并塑造产品的价值 （钱是价值的交换） 顾客购买，因为对他有价值。 不买是因为觉得价值不够。先了解顾客的人生价值观，看什么对他（她）最重要。 你认为什么对自己一生最重要： 一生中最恐惧是什么？（列出哪项最重要） 然后，告诉他如果有一项服务（产品）能满足你的上述价值观，那你会购买它吗？ 顾客购买的是价值观，先告诉顾客“痛苦”： 过去的痛苦（损失）现在的快乐未来更快乐 推销就是用一把刀捅过顾客的心脏血滴出来，再告诉对方你有种药，如此，顾客会追着你跑。 一个人还未改变，是因为痛苦不够。一个人还未挣大钱，是因为痛苦不够，一个人还未成功，是因为痛苦不够。 步骤之六：做竞争对手的分析 不可批评竞争对手，如何比较呢？点出产品的特色举出最大的优点举出对手最弱的缺点跟价格贵的产品做比较。 步骤之七：解除反对意见 预先框视，未等顾客提出反对意见之前（如价太贵），就加以“解除”（一流的产品才会卖一流的价格，也只有一流的人会买）。一般顾客的反对意见不会超过6个，所以预先列出如：a时间b钱c有效d决策人（成功者自己决定）。e不了解f不需要 三种苹果：红、青、烂，销售冠军选好的顾客，不选“烂”。 所有的抗拒点，都通过“发问”解决。 步骤之八：成交 “冒险”成交法 售后服务确认成交法 二选一成交法 确认单签名成交法（预先设计完整的“确认单”） 沉默成交法（对方不谈话，自己闭嘴让对方签字为止，先开口者死）。 对比原理成交法（先提出最贵的产品，再抛出低价的产品） 回马枪成交法（辞别时，请教顾客自己何处讲得不好，然后返回重讲），（最可恨的抗拒是未讲出的抗拒）。 假设成交法：你不卖，但假如有一天你会买，会是什么情况？然后了解顾客的真实购买原因。 步骤之九：请顾客转介绍 给你价值，令你满意 你周围的人有没有一、二个朋友也需要这样的价值 他们是否与你有一样的品质，本身也喜欢这样的服务产品？ 请写出他们的名字好吗？ 你可以立刻打电话给他们吗？ok！（当场打电话） 赞美新顾客（借推荐人之口） 确认对方的需求 预约拜访时间。 步骤之十：售后服务 做售后服务，不如做售前服务。 写感谢信，先道歉，深感遗憾，希望有机会继续为您们服务。 （一个月后或半个月后）寄资料给对方。 再寄资料。 持续半年、一年、二年、十年。 做售后服务，应做跟产品无关的服务（在产品相关的服务的基础上）。 服务的诀窍：唯一的诀窍：定时回访。 立刻建客户的档案，立刻记下客户的资料。立刻记下顾客的任何需求，并立刻尽力满足他。让顾客感动。感谢带来忠诚度。守信给客户：表示发自内心的感谢、终生的感谢。寄资料给客户，寄书报给客户，亲笔写、亲笔签名。与顾客亲善活动的技巧之一：为每位客户设计一个信纸（标志、广告语、标准色、名言、感谢语），寄给客户的每位关系人。 李嘉诚说：上门找顾客累，顾客上门来才轻松。 当顾客有抱怨时，要做额外的补偿，会抱怨的顾客。 绝对不能损失顾客。（只要顾客不理不睬，就继续道歉。这样既使不成交，至少不传播“恶言”)。市场-营销：事件营销三要素定位按照美国营销学者里斯和特劳特对“定位”一词的解释,定位即根据你的预期的客户的想法来确定一项服务、一种产品甚至一个公司的形象的地位。简言之，即在你的预期的客户的头脑中给你要“推销”给客户的东西确定一个合理的位置。定位一词更多用在广告领域。而事件营销，按照国内许多专家给它的定义是：营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竟相报道进而吸引公众的注意。所谓花小钱办大事是也！那么事件营销需不需要定位呢？或许有人认为事件营销的中介某一个具有新闻效应的事件已经有足够大的影响力和吸引力，全社会的民众都会受影响的,没必要费心思去定什么位了。事实真的如此吗？不是的。事件营销正因为其社会反响大、价值大、当然风险也大。君不见美国攻打伊拉克期间，许多跨国大公司的广告都尽量避免在报道战争的节目中播出,有的甚至就干脆停掉广告，更不要说利用这个事件来炒作自己了。为什么？怕的不就是大众把它们当成发战争财的公司吗！显然这些公司都是预先研究过大众的想法的。反战毕竟是一种趋势。而利用美伊战争狠狠的赚了一回的统一润滑油则不仅进入了大众的大脑，还狠狠的在他们的脑子里面为自己定了位：致力于为减少摩擦而努力！它是怎么做到的呢？原来统一润滑油在美伊战争报道的节目中打出了“多一点润滑，少一点摩擦”的话语，没有多余的解说和图景，和节目的氛围浑然一体和中央电视台的反战宣传的语调高度一致，不仔细看还以为是政治宣传呢。统一润滑油由于抓住了普通大众希望和平，反对战争的心理。其企业形象迅速深入人心，特别是知识分子和城市居民这些阶层。现在的中国市场竞争越发的激烈，广告轰炸已经司空见惯了，于是很多人想到用事件来进行营销以期收到奇效，不过现在利用事件来进行炒作的也数不胜数了。现在要是哪个地方发生了重大的自然灾害，某某企业为灾区人民捐款上千万这样的事件又有几个人去留意？因为每年发生这样那样的灾害，捐钱捐物的企业太多了。事件营销如果不研究到底有哪些大众会关注你即将要用来炒作的事件，这些大众对这个事件的心理倾向性是怎么样的就有可能让企业费心费力策划的事件遭遇和广告一样的命运被淹没在信息宇宙里面。纵观近年来成功的事件营销的案例莫不体现了他们对受众心理的成功把握。“蒙牛”在“神州五号”升天的事件中，除了大肆宣扬蒙牛是“中国航天员的专用牛奶”外，就是到处发布“举起你的手，为中国航天喝彩！”的广告。这句话把中国人的民族自豪感叫了出来，是中国人民在“神五事件”中的心声。“蒙牛”真正成功的地方不是什么“专用牛奶”而是后一句“喝彩”。要知道现在的专用牛奶、专用饮用水、专用葡萄酒之类的都用烂，都是“专用”就等于什么都不是。至少在消费者的心目中是这样的。在北京申奥活动中，农夫山泉打出“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”。这也极大的抓住了大众希望为中国能成功的举办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理。2003年12月，“身体写手”“木子美”被申请注册成避孕套、紧身胸衣等商标，一时社会哗然。河南商丘大卫耗子药厂以三万元买断，并封杀了这个商标。大卫厂的这种做法他们自己的解释是：带有巨毒的耗子药会危害到百姓的安全，而“木子美”同样是污染侵扰心灵的毒药。我们买断它不是为了使用，而是拒绝它进入社会。事实上在中国尽管观念日益开放，但关于性方面还是不喜欢拿到台面上来宣扬。大众认为“木子美”这样一个混乱、纵欲的形象做避孕套的商标是败坏社会道德。尽管口头不说，心底还是希望不要用那种商标的。大卫厂的这一做法正好迎合了大众的想法，只有倍受赞扬的份没有炒作之嫌了。事件营销的第一步是定位，是摸清大众的心理倾向。但这远远不够.还需进行第二步创意.创意在03年初的非典事件中，我不知道有多少家企业给国家政府部门、福利机构、铁路、码头、学校、医院及社会大众等捐献了多少的钱和物，我更不知道有多少企业能给社会大众留下一点点的，哪怕是一丁点的印象。或者有人说捐钱多的企业给人印象深吧。可在我的脑海中，捐一千万和捐十万没什么区别都忘了。我在那一段时间还专门研究了企业在面对“非典”时的营销行为的，都没有一点点的记忆，何况普通的大众？为什么大众那么没良心呢？企业为国家社会出钱出力，大众怎么一点都不记得它们！其实这也怪不得他们的。人脑产生遗忘的主要的原因是干扰。第一个在非典事件中捐钱的企业或许因其是“第一”吧，有先入为主的优势但也抵挡不住后面一浪高过一浪的捐献潮的。一个先行者都如此下场，何况一些跟在别人后面的所谓的“事件营销”。“富亚”老板喝涂料赢得了满堂彩，你再来把一杯经过环保厕所处理过的“粪便水”一饮而尽，成为世界上“第一个喝粪便水的人”又有什么出彩的呢？武汉野生动物园出了个“砸奔驰”事件，你再来“砸宝马，劳斯莱斯”恐怕也没有几个人会注意到你。农夫山泉“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱支持北京申奥”事件之后提出了一分钱支持农村和落后地区的体育教育事业的“阳光工程”也就没有那么轰动了。如果“蒙牛”也搞个“买一瓶蒙牛牛奶就捐献一分钱支持中国航天事业”只怕被人骂是“抄袭农夫山泉”了。更“臭”的是诸如：长城葡萄酒指定为英雄巨片首映式的唯一指定饮用酒；七匹狼成为皇家马德里中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助商天哪，那么多的“唯一”，你的命运就如同那些“专用”一样，没有创意就不可能真正颠覆掉对手，即使你能准确把握大众的心理。因为这年头企业都懂得事件营销可以花小钱办大事，都十二的重视。一旦出了个像“非典”，像北京申奥成功，像中国载人航天飞船上天这样的大事，都千方百计“傍”事件来宣传自己。即使没有多大的一件事也要将它放大以便与本企业或者本产品联系起来。更多是不惜殚精竭虑地制造出一些事件来营销自己。在这种“全民”事件营销中你不出创意行吗？你老是模仿别人，不痛不痒地做些活动，到头来连个“涟漪”都不起，你甘心吗？是，事件营销嘛，又花不了几个钱，无所谓了。嘿嘿，小钱就不是钱？小浪费就不是浪费？人家小钱因为用的“有创意”而能成大事你就不能？事件营销也要有创意，这应该成共识。期待中国出现更多的有创意的事件营销.参与度创意只是会让大众眼睛一亮，让他们对某一事件投入更多的关注.在充分的市场调研的基础上把握大众心理进而创意打开了受众的第一道门，这离顾客的忠诚度的建立还很有距离。事件营销如已经达到了让受众倍加关注的程度也可以说成功了一半，不过想要达到对产品和服务的销售拉动这一层面还需在提高大众的参与度。蒙牛在“神五事件”的营销运作中，“举起你的手,为中国航天喝彩”这一情感诉求是紧紧抓住了中国民众的心理，虽然“中国航天员专用牛奶”之类的口号和广告语没什么创意，但蒙牛凭其雄厚财力和营销策划能力让这些口号同时在各种媒体和广告载体上演，这种高密集的轰炸让受众无处躲藏。可以说也补过了创意不足的缺点，成功的抓住了受众的注意力。不过蒙牛还有一点做的不到位的是：没有让受众充分参与到“神五事件”中来。或者有人辩解，中国的几大门户网站上都有由蒙牛特约的互动交流的“神五”专题讨论，民众当然可涉入。话虽如此，网民毕竟还是少了。蒙牛完全可以做更多具有更高大众参与度的活动。如制造“神五”纪念装的牛奶，限量销售；喝蒙牛牛奶与杨立伟面对面或者参观中国航天博物馆等等。这些活动与广告的配合将极大的促进销售。这种纪念装如果瓶子做的好的话将成为永远的企业活广告。在这方面做的较好的企业还是不少的。1998年，法国世界杯期间，乐华举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，只要能猜中所有比赛的名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”，并获奖32万元。且不论此次活动是否针对了乐华所需要的彩电购买的目标顾客群，但其创意寻找中国最有价值球迷和受众的参与度很好的。“乐华竞猜”毕竟提供了一个球迷讨论、评价和表达自己的平台，自然大受欢迎。据活动后统计，参与此次竞猜的球迷达一千万人次。竞猜活动结束后，由于32万头奖无人获得，乐华再次制造热点，决定把这笔钱捐献，并向全社会征集捐赠方案，又一次把可参与的受众扩大到全社会。乐华在运作“事件营销”中处处以受众参与作为着眼点，其所获取的就不仅是关注那么简单了。04年情人节，好又多超市隆重推出“情人亲密kiss赛”，“卡拉ok情歌对唱”；天贸南大让情侣消费者在声音测量仪(分贝仪)前各自喊出爱的宣言，达到指定标准的可领取相应的礼品，或者在现场的留言板中用“爱的宣言卡”写下爱的宣言，刻成光盘终身留念。中华广场则让“爱侣”在大型的户外电子屏幕上公开示爱。这些商家借情人节来“事件营销”就十分注重顾客的参与度。我想那些在声音测量仪前喊过的情侣，不管有没有获奖，他们将永远记住天贸。那些在大型电子屏上公开向世人示爱的有不会忘记中华广场，让顾客参与的事件营销其回报就不会低。道理很简单。每个人都有自己的生活空间，这些空间包括个人最重视的亲情、爱情、和工作关系等。不在一个人的生活空间的事情即便是惊天动地的事件也将被很快的淡忘。如伊拉克战争，如外国发生的自然灾害。因为那到底是和个人的生活无多大的关系，仅仅是谈资而已。这样的谈资会随着时间的推移被新的代替。而如果大众涉入到某一事件中去与之发生联系，那么这一事件将会深深影响着受众的生活的每一个方面。一个企业的形象和产品也将随之渗透受众的生活。只有这种渗透才最终会形成顾客忠诚。我不知道成天想着那些怎么才能轰动一把的企业有没有过这个问题。我想轰动过去了，别的炒作又出来了，一浪推着一浪。企业或者真的利用如一些专家所言的“事件营销”成名了，成功了。但我不知道是不是很多人有这种感觉：热闹是他们的，我什么也没有！我反正是有！事件营销，我想只有以知道大众的头脑中的想法为起点，通过创意来吸引其注意力，并通过各种途径让受众尽可能的参与到事件中来才能发挥事件营销的效果。定位、创意、参与度是制定和执行一个事件营销时必须高度重视的三个要素。只有这样事件营销才真的能“四两拨千金”。否则就不要想什么事件营销了，做广告轰炸去！(作者单位：中南财经政法大学工商管理学院市场研究教研室，邮编：430064，email：）做好市场营销策划三要素要理解什么是市场营销策划，首先要准确把握策划的内涵。什么是策划呢？有的人认为，策划就是“点子”，是“能卖的点子”。在这个观念指导下，策划被传的神乎其神，“点子”被吹得玄而又玄。相当多的企业盲目迷信“点子”，以为企业在营销竞争中面临的困难可以一“点”就灵，“点”石可以成金，有人甚至提出“点遍中国”。这种理论上的简单化、片面化造成实践中的轻率和盲从，更加剧了相当大一部分人求富心切又不愿意老老实实真正按照营销准则从事生产经营活动的浮躁心态，加剧了市场竞争的无序和失控。策划是围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的活动过程的重要内容，但不是它的全部。更为重要的是，无论多么高明的“点子”离开了企业踏实、长期的整体运作。也难以得到实现。不能实现的“点子”，对企业毫无意义。要全面理解策划的丰富内涵应把握其三要素。一、创意创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，策划的关键是创意，可以说，创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是策划的第一要素。创意并不是什么高深莫测的东西，其获得一是靠思维的积累，只有长期地积累有关事物的信息并重视对其中重要信息的加工，菜油灵感的爆发、火花的闪现和创意的获得；二是靠充分发挥想像力、联想力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，策划人员须打破常规习惯、定势、收敛的思维的方式，而采用一定条件下的逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维。二、目标策划是围绕解决某一难题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。为使目标切实可行，要做到一下几点。1、确定目标焦点，使之具体化、数量化；2、对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性。3、目标的价值性，即策划确定的目标对企业的管理人员和员工是有意义、有价值的，和他们的利益的息息相关，以取得他们的认可、支持和配合，以便充分调动他们的积极性。三、可操作性策划不仅要有新颖的构思，具体的目标，还要具有很强的可操作性，能够实施，易于实施。可操作性一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下的可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能懂得游戏规则，遵循游戏规则市场营销是企业竞争力的核心随着社会主义市场经济的快速稳定发展，中国经济逐步与世界经济接轨，国内市场的搞活开放，国外企业的进入，给中国企业带来了无限的商机和广阔的发展空间，同时也带来了巨大的生存压力。如何强化企业的竞争力，使企业立足于强手如林的市场，是每个企业管理者面对的重大课题。企业成功的过程，就是其竞争力培育和成长的历程，竞争力是企业成功的关键。随着中国加入wto，国际国内经济一体化的进程加快，带来了无数的机遇和挑战，如何抓住机遇，迎接挑战，培育和建设企业竞争力是企业管理的重中之重。竞争力是一种基础和源泉，蕴含于企业内部，是一种无形的综合的力量，是企业资金、技术、人力资源、产品、企业形象、宏观政策、营销等诸多力量的集合，具有很强的独特性、综合性，是企业在竞争中所具有的独特的相对的优势，在诸多竞争力要素中，哪一种是相对重要或者说具有决定性的因素呢？回答这个问题，需要分析竞争力的要素如政策、资金、人力资源、技术、产品、营销等在企业竞争力中所处的地位和发挥的作用，来找出起决定性的因素；进而由此制定企业的发展战略，有的放矢地强化企业竞争力。在这些因素中，宏观政策是一个非常重要的因素，但不是企业家思考问题的根本。这个因素对搞活全国大中型国有企业非常重要，因为它具有全局的性质，是政府应当为企业营造的外部环境。但从企业家的角度，我们不能坐等政府为企业创造这样一个完全优化的环境。从市场经济的角度来看，即使政策环境已经非常优化，也并不是所有的国有企业都能够在市场具有持久的竞争力，这是因为市场经济就是竞争的经济，就是优胜劣汰的经济，有竞争就会有生有死。反过来说，我们目前的政策环境并不完善，但在这样的环境之中，也有一些国有企业迎风破浪，在市场中站定脚跟，愈战愈强。机会永远垂青于那些有所准备的人，垂青于有人力资源准备、有资金准备、有技术准备、有产品准备的企业。人、财、物、技术，都称之为“资源”，是企业竞争力不可或缺的要素。没有这些要素不行，但是仅有这些要素还不够。实际上，在资金上，国家一直是向国内企业倾斜，这些年国家又决定在政策上对国有企业实行“呆账核销”、“债转股”，第一批债转股就是5000亿元，力度很大。前些年，几乎所有的大城市都有家电企业，投资也都不小，现在却所剩无几。可见资金不是根本问题。再说人才，前些年，优秀企业人才都集中在国有企业，国家培养的大学生全部分配到国内企事业单位。这些年，即使国有企业人才流失严重，仍还有许多人才沉淀在国有企业。国有企业不是人才匮乏，而是管理理念匮乏、管理机制匮乏、激励机制匮乏。应当说，外资企业、乡镇企业，还有一些民营企业的第一批人才就是国有企业培养造就的。如果国有企业改革成功，还会有许多人才流入到国有企业中来。所以，人才很重要，但并不是国有企业提高竞争力首要解决的问题。国有企业现在缺乏产品与技术，有很多历史的原因，但是很多国有企业的员工离开国有企业以后自己办厂，使用的就是原来所在的企业的技术，市场销售很好，很有竞争力。这说明，技术与产品固然重要，但是技术与产品也不是影响和制约国有企业竞争力的源头。从战略管理的角度看，资源只是竞争力的基础比资源更重要的是对资源的整合能力。在诸如资本管理能力、技术开发能力、人才使用能力、生产织能力和市场营销能力等能力之中我认为，市场营销能力是目前国有企业最为缺乏的能力，也是目前在我国市场战争中最为重要的能力。理由如下：第一，我国经济体制正在由计划经济向市场经济转变，所有的企业都必须按照市场经济的规律来安排本企业生产经营活动，这是前提。第二，我国的国有企业生于计划体制、长于计划体制。计划体制早已经“内化”为国有企业的一种强力文化观念。正如所有的文化所具有的共同特性一样：形成要待以时日，改变也要待以时日。20世纪70年代，美国的一位学者对美国企业的经营理念进行了一次调查，使他惊奇的是，在美国的企业中，只有不到80的企业是奉行以“顾客需要为导向”的经营理念的。我目前还没有看到类似的对我国国有企业的调查，但就我个人的经验，我国国有企业奉行这种被普遍印证为现代的经营理念的企业不到半数。这里的“奉行”不是是否知道这个道理，而是是否在企业中成为一个“铁律”，成为一种潜在的指导员工自觉行动的文化。第三，现在我们强调技术创新，产业升级，往哪里创新，往哪里升级？必须要有较强的市场营销能力才能够洞察方向、把握机缘、形成销售、回笼资金。20世纪80年代末，我们强调产业升级，大家一窝风地搞家电，那时供不应求，效益都很好，仅是“阿里斯顿”生产线全国就引进了9条。现在怎么样大家都很清楚。即便是一个好产业、好产品，进入市场的时机也非常重要。5年前，投资搞建筑涂料就很困难，因为人们不了解这种产品，你要为提高消费者对这种产品的认识而进行宣传。现在情况就不一样了，“立邦”在全国开展了这种对消费者的“培训”，现在进入市场你就不用解释什么是涂料，而只需要解释本企业的涂料较之其他企业的涂料有什么特点。第四，有了产品，如何促销，如何定价，如何建立销售网络，如何制定销售策略，如何能很快地回笼资金等等，也需要较强的市场营销能力。市场营销是企业的龙头，是提高国有企业竞争力的关键，这是不争的事实，也是很多国有企业经理的深切体会。“海尔”、“海信”等国内外有影响力的国有企业的成功最为重要的因素是强化市场营销。经过以上分析论证，可以看出，强化市场营销是企业竞争力的核心，目前多数国有企业应当在这个方面加大投入力度，加强企业营销队伍的建设，理顺、加强营销体系的建设，增强企业的生存发展能力，当然，不是说在强化营销的同时弱化技术、人才、产品等因素的地位和作用，企业同样要在这些方面加强力量，可以这样比喻，以强大的市场营销为载体，借助资金、技术、人才、产品等武器的威力，企业就如同无坚不摧的战舰，乘风破浪，在成功的道路上不断前进。市场营销市场营销（marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。定义公认定义1：美国市场营销协会下的定义是： 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。2：菲利普科特勒下的定义强调了营销的价值导向： 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所 市场营销概念模型需所欲之物的一种社会和管理过程。3：而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的： 营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。 非学术性定义台湾的江亘松在你的营销行不行中解释营销的变动性，将英文的 marketing 作了下面的定义:“什么是营销？”就字面上来说，“营销”的英文是“marketing”，若把 marketing 这个字拆成 market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行式” 权威定义美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普?科特勒（philip kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 philop kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 麦卡锡(e.j.mccarthy)(于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。(基础市场学第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。反欺诈委托加盟是一个新的业务模式，表示加盟投资商委托一家公司帮着加盟策划，以达到规避加盟风险、和引进合适的加盟项目。反欺诈委托加盟绝对不只是简单地为加盟投资商推荐一家连锁企业，而是从加盟创业、维权、店铺经营这三个方面进行整体策划。这一全新的概念是由伦琴反欺诈加盟网提出的。 新式定义台湾的江亘松在你的行销行不行中强调行销的变动性，利用行销的英文 marketing 作了下面的定义：“什么是行销？”就字面上来说，“行销”的英文是“marketing”，若把 marketing 这个字拆成 market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。 2004年8月，美国波士顿。在ama（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，ama揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来ama对营销的官方定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。 中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 推动重新审视和修订ama关于市场营销的官方定义的主要力量之一是来自于ama的ceo丹尼斯?杜兰普。关于市场营销的第一版官方定义是1935年由ama的前身美国营销教师协会所采用的，1948年被ama正式采用。1960年，当ama重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今见到的关于市场营销最普遍的定义： 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 这个定义一直沿用至今，直到2004年夏天才被重新修订。这次新定义是近20年来关于市场营销定义的首次修订，无怪乎引起了广大营销者的普遍重视。当然，引起大家关注的原因也还在于ama的地位。因而，由她来做出如此之修订，自然会引起各方面的关注。 编辑本段市场营销基础知识市场营销 消费者 核心 客户 客户生命周期价值（clv，customer lifetime value） 客户关系管理（crm） 营销组合 营销导向（也称作“关注客户”、“营销概念”） 可持续竞争优势 核心竞争力 经验曲线效应 营销短视 市场区隔 目标市场 市场机会分析 商业模型 价值 价值链 价值迁移 市场 市场份额 规模经济 最终用户 竞争 竞争战略 竞争优势 编辑本段市场营销理论发展阶段第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。 第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。 第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。 编辑本段市场营销学架构市场营销学作为独立的学科，它是市场营销原理和市场营销管理的结合，市场营销学架构主要分为以下部分： 市场营销基本理论 市场调研分析 营销战略 营销策略 营销组织与控制 营销的应用与创新 编辑本段市场营销的基本流程1：市场机会分析 2：市场细分 3：目标市场选择 4：市场定位 5：4ps(营销组合) 6：确定营销计划 7：产品生产 8：营销活动管理(即执行与控制) 9：售后服务，信息反馈 编辑本段市场营销观念综述市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利?福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利?福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 产品观念 产品观念它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 例如，美国钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了钟表公司的大部分市场份额。钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 推销观念推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般