市场余世维博士及李践博士.ppt

看VCD: 市场竞争策略分析与最佳策略选择,由余世维博士主讲。余世维博士，当今中国最受欢迎的培训师，华人最权威、最资深的实战型培训专家。曾任美国富顿集团（中国）总经理、美国雅黛公司副总裁、日本航空公司台湾区副总裁及上海慧泉企业管理咨询有限公司董事、总经理。 慧泉企业管理咨询有限公司的“滴水文化”： 做人 晶莹剔透（诚信 光明） 做事 水滴石穿（用心 坚持） 对人 润物无声（乐施 奉献） 对己 自我超越 （勤学 多做）,市场竞争策略分析与最佳策略选择 思考题： 1. 企业的资源分为哪几种？简述其含义。 2. （1）企业的核心竞争力一般体现在哪几个方面？如何理解其含义？ （2）一般来讲，有竞争优势的公司是以顾客为中心还是以产品为中心？ 如何成为一个成功的职业经理人 思考题： 1. 为什么在一个企业里员工的能力和水平不能忽视？ 2. 管理者应如何管理员工？ 3. 伟人具有哪些特质？经理人也应具备这些特质吗？ 4. 权力可分为哪两类？作为一个领导，最需要的权力是哪两种？ 5. 情绪商数的最高风范是什么？,市场竞争策略分析与最佳策略选择 思考题答案： 1. 企业的资源主要分为两种：有形资源和无形资源。有形资源就是通常提到的人力、物力、财力。无形资源包括了技术、品牌、声誉和人际关系。 2. （1）企业的核心竞争力一般反映在五个方面：速度、一贯性、敏锐性、灵活性和创造性。 一个企业能够以很快的速度给顾客提供所需的产品，就能节省顾客的时间，给顾客提供良好的服务，提高企业的竞争力（e.g. 快递公司或快餐店等服务行业 ）。 一贯性是指从老板到员工，都以客户为中心。有的企业，名义上是以客户为中心，但实际上恰好相反，越是在上层的领导，大概越重视客户；越是在下层的员工就越不会重视，到门口的门卫，大概就更不重视了，这就是没有一贯性。解释其优点。 市场一旦稍有变化，就要敏锐地感受到。这就是敏锐性(e.g. 星巴克咖啡店能敏锐地发现什么是中国的新消费文化，他们提倡享受第三空间，满足了现代都市消费者的心理需求)。 灵活性是指事情不是一成不变的，任何东西都要具备弹性。它有两种含义：一是企业在经营时，遇到困难要想办法灵活处理问题；二是当顾客的需求发生改变时，企业要适应顾客需求的变化。举例说明。 创新对于企业来说尤为重要。只有那些不断进行创新的企业，才能立于不败之地。e.g. 产品的外观设计创新；瑞士军刀公司和王麻子剪刀公司创新；桂林雪芙莲公司和桂林洗涤剂厂。 （2） 一般来讲，有竞争优势的公司都是以顾客为中心。,如何成为一个成功的职业经理人 思考题答案： 1. 因为顾客直接接触并了解的通常都是企业的一线员工，他们主要是通过员工来认识一个企业，而不是通过某个主管或经理，所以管理者的能力和水平固然重要，员工的能力和水平也不能忽视。 2. （1）让员工真正接受市场经济（以顾客为中心）。 （2）照顾好员工（要尊重员工、关心员工、真心对待员工）。 （3）培养好员工。 3. （1）智力；（2）监督力（让一个工作计划按照自己的意愿实施下去）；（3）自信；（4）积极主动；（5）果断。 经理人也应具备这些特质。 4. 一般来讲，权力可分成弱、强两类，弱的权力包括三种：合法权、报酬权和强制权；强的权力包括两种：专家权和典范权。作为一个领导，最需要的权力是专家权和典范权。 5.情绪商数的最高风范是：负起责任，培养自信。,看VCD: 李践博士讲述的市场营销组合策略。 看VCD之后，回答以下思考题： 1. 推销与营销的区别主要体现在哪几点？ 2. 什么是市场营销组合？ 3. 消费者的需求趋势(或消费的未来发展趋势)是什么？ 4. 如何打造一个完整的产品？ 5. 如何打造持续赚钱的产品？ 6. 定价方法可分为哪几种？,7. 什么是通路(或分销渠道)? 产品的通路模式有哪几种？ 8. 在确定中间商数目时有哪几种方法？ 9. 如何进行通路管理？ 10. 什么是推广（或促销）？推广的方式有哪几类？,推销与营销的区别主要体现在哪几点？ 答：推销与营销的区别可由下表说明：,2. 什么是市场营销组合？,答：营销要素是企业为了满足顾客需求，促进市场交易而运用的市场营销手段。 美国市场营销学家麦卡锡教授把各种市场营销要素归纳为四大类：即产品（product） 、价格（price） 、分销（place）或通路 、促销（promotion）或推广，简称4P。市场营销学主要以4P理论为核心，许多基本原理和内容都是围绕着这4个营销要素展开的。 在市场营销活动的实践中，企业为了要满足顾客需求，促进市场交易，在市场上获得成功，达到预期的经营目标，仅仅运用一种营销手段而无,其他营销手段相配合，是难以获得成功的。必须综合利用产品、价格、分销、促销等可控制因素，将这些因素进行整体组合，使其互相配合，整合地发挥最佳作用，企业营销活动才可能获得成功。市场营销组合(marketing mix)就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素(即：product 产品，price 价格，place 分销或通路，promotion 促销或推广)，并对之进行最佳组合，简称4P组合。,3.消费者的需求趋势(或消费的未来发展趋势)是什么？,答：（1）全方位的服务体验； （2）消费者永远选择物美价廉的产品； （3）速度快速，快速履行承诺； （4）顾客需要灵活方便（e.g. 企业的“通路”需做得很好）； （5）多种选择，选择余地要大。,4. 如何打造一个完整的产品？ 答：完整产品需具有三种价值：（1）核心价值（指产品的功能、特点及基本的使用价值）；（2）有形价值（指产品的包装、价格、标志、购买是否方便方面所体现的价值）；（3）附加价值（附加价值由如下几个指标来体现：产品的品牌、商誉、客户对产品的忠诚度、完美的服务体验、以客户为导向的价值观等）。企业若要打造一个完整的产品，不仅要具有核心价值，还应具有有形价值及附加价值(看下页：中国企业产品观发展）。,中国企业产品观发展（补充内容） 中国工业化生产的历史即使从建国初期算起，也不足50年的时间，而我们真正关注企业，研究产品却在78年之后。随着市场经济体制的建立和完善，市场竞争的加剧，深刻理解企业运作，准确把握产品构成才成为可能。我们对产品的认识大致可分为以下几个阶段。,1、 产品就是指某种有形的劳动生产物 这一对产品的传统说法，如果站在企业立场则是无懈可击的定义。在计划经济时代，企业就如国家的一个生产车间，其任务只是保质保量保时地组织生产。这一时期重视产品生产过程管理，制定了完整的质量管理体系的文本。在众多企业墙上大书的“安全生产，质量第一”的口号中，反映了人们对后者的重视和理解。“向质量要效益”成为先进经验，甚至是企业经营的唯一法宝。那时候“皇帝的女儿不愁嫁”和“好酒不怕巷子深”的格言大行其道。,2、 产品除了基本使用价值，还需要有一个美观的“外包装” 这一认识的进步是被初步引入的市场经济机制逼出来的，曾几何时，国营企业老板面对国外企业或国内民营企业同类产品的畅销大为光火，因为产品基本一样，甚至国营企业产品更“实惠”，而他们的产品只不过是多了个花哩呼哨的包装，不但卖得快还卖的贵！消费心理的微妙变化使消费者“傻”得不听好言相劝而愿意“上当”。企业认可这一变化后，对包装空前重视，包装要引人注目，包装要显档次，包装的大小也要适应消费者。“皇帝的女儿”也要化妆，“好酒”也得“好瓶”装，这些对产品的进一步的认识，在消费者角度来考察产品了。,3、 最赢得消费者青睐的竟是产品那似有似无的一种“概念” 八十年代，曾宪梓造访大陆一个大城市，接待人员恭维他买卖做的大：“我们大街小巷都卖金利来领带！”大陆的“消费层次”很让曾先生震惊。但更令当时企业震惊的是金利来领带竟比自己的领带高出几倍十几倍的价格。任企业怎么游说：“从质量到款式都不比金利来差，价格却低得很！”消费者愣是不买账。消费者不仅在买领带，更是在买“风度和身份”。只有金利来领带里才有这种属性，而这种属性却用任何先进仪器测不出来，用任何先进设备也生产不出来。当众多企业纷纷引入CI理论、形象策划理论开始生产产品“概念”的时候，我们说，企业对产品的认识进入了一个更高的层面。,4、 产品的销售体系成为产品的重要组成部分 企业对产品的“概念”的生产，使消费者置身于一个品牌的海洋。品牌产品小心翼翼地为自己的消费群体服务，消费者根据自己的喜好对品牌做出取舍。但有一天，人们在酒店指名选用某个品牌啤酒时，很可能因为这种啤酒的瓶盖上印有可以兑现的100元钱。对实力相当的品牌空调，人们选择这一种是因为这种保修期三年，而那一种仅一年。而又有一家实力品牌承诺以“三个月出现质量问题”保换新机并赔款时，购买又一次发生了变化。这时候，我们发现，产品的内容又丰富了，产品售前、售中、售后服务及销售模式、促销技巧等包括在内了。,被“惯坏了”的消费者不仅要求产品具有最基本的使用价值，还要满足视觉的享受，还要提供心理上的满足感，更变本加厉地要求服务到位、购买便利、附加奖品如果产品有哪一方面的不足，他都有权放弃。,整体产品概念（补充内容） (1)按传统的观念，产品只是指有形的物品，但现代营销学是从顾客需求角度来给产品下定义的，认为产品能够给购买者带来任何有形和无形利益的载体，能满足购买者需求与欲望的物体与服务。 (2)它包括了三方面的内容： A.核心产品，即顾客购买某种产品所希望得到的根本利益； B.有形产品，即产品的实体，如质量、功能、款式、品牌、包装； C.附加产品，即顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装维修、售后服务、产品保证等。 在国际市场上，附加产品部分已成为企业竞争的主体战场。因此企业必须在保证核心产品和有形产品的基础上，努力开发附加产品的资源。,现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 美国学者西奥多莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。 由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。 心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。,5. 如何打造持续赚钱的产品？ 答： （1）当产品趋于成熟时，不断地对产品进行改良（e.g. 手机；汽车）； （2）不断地对产品进行创新(e.g. 吉列产品；雪芙莲产品；手机里装MP3) 6. 定价方法可分为哪几种？ 答：（1）成本加成定价法，即成本+利润。 （2）目标利润定价法，即确定目标产品的利润。 （3）需求导向定价法，即先了解客户愿,承受的价格再限制成本。定高价又能让消费者觉得物有所值，是最高明的定价（举例说明）。 （4）竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制定高或低的价格。 （5）产品线定价法（e.g. 高端产品定高价，中端产品定中等价格，低端产品定低价）。,7. 什么是通路(或分销渠道)? 产品的通路模式有哪几种？ 答：分销渠道 是指产品从生产向消费者或用户转移中经过的通道，这通道由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商、经纪人和实体分销机构。 产品的通路模式有：（1）直接通路；（2）间接通路，它有如下几种结构：一层通路、二层通路及三层通路。看下页的图：,(a)消费者市场分销渠道 e.g. 含有一层中介机构（为一层通路） 零售商 批发 零售 批发 批发 零售 （为三层通路）,(b) 生产者市场分销渠道 批发商 代理商 批发商 制造企业销售机构 批发商,8. 在确定中间商数目时有哪几种方法？ 答：（1）独家分销：在一定地区内只选定一家中间商经销或代销（ e.g. 中国黄金集团等采用独家分销策略）。 （2）选择性分销：在一定地区内有条件地选择若干家中间商（e.g. 耐克公司、红蜻蜓公司、李宁集团等采用选择性分销策略）。 （3）密集性分销：布置尽可能多的分销点，渠道尽可能的宽（e.g. 可口可乐公司，宝洁公司等采用密集式分销策略）。,9. 如何进行通路管理？ 答： （1）选择渠道成员 选择标准一般包括：中间商的历史长短、声誉好坏、经营范围、销售的获利能力、协作精神、人员素质、所处位置、顾客类型等。 （2）培训渠道成员 生产商应当不断地培训中间商，使消费者感到与中间商的沟通就是在与生产商沟通。 （3）激励渠道成员 生产商应当把渠道成员当成最终消费者对待，了解他们的需求，尽力满足他们的需求以激励他们努力销售产品。应坚