山东迪尔置业泉河丽景商业市场调研报告（55页） .ppt

泉河丽景商业调研报告,谨呈：山东迪尔置业有限公司,报告结构,商业推售策略,第二部分、,市场整体分析,第一部分、,设定目标 提出问题 解答问题,第一部分 市场整体分析,宏观市场分析,商业环境分析,市场分析总结,1、历史人文、交通概况,汶上县地处山东省西南部，辖属济宁市，全县辖14个乡镇、493个行政村，全县总面积为877平方公里；总户数为20万户左右，总人口76万。 汶上古称中都，历史悠久，文化底蕴丰厚，是著名的佛教圣地。唐宋时期已成为北方佛教圣地，及至明清，县境内寺院尼庵林立。是全国著名的“千年佛都”、“运河文化之名都”。,1、历史人文、交通概况,汶上县区位优势明显，交通便利。105国道贯穿南北，省道蒙管、汶金、旧邹公路穿越县境，县乡公路1000余公里，实现村村通柏油路。日东、济荷、济徐三条高速公路穿越县境。距兖州火车站、济宁站、梁山站均为40公里。距济南国际机场140公里，距济宁机场40公里。距日照港200公里，距青岛港300公里，距京杭大运河济宁码头25公里，规划280万吨的汶上港南旺码头已列入济宁市港航十一五规划 。,2、物产资源、产业发展,汶上县地势平坦，环境优越，百里沃野，物产繁多。矿产、林果、畜牧资源丰富，义桥煤矿、唐阳煤矿、阳城煤矿等相继投后，具有使得煤炭产业化发展得天独厚的优势。同时，第一产业发达，是全国棉花重要产地；工业具有一定的基础，成为近年发展的热点；金融、商务、酒店、保险、娱乐、餐饮服务设施齐全。,汶上各行业所占比重,3、经济状况，城市建设,经济状况方面：近几年伴随着汶上招商引资政策、经济开发区的建设、工业规模建设等举措的实施，汶上的经济得到了较快的发展，2009年的gdp达到了140亿元，实现全社会消费品零售总额45.7亿元。人均可支配收入大幅增长，消费力逐年增强。是济宁市重要的经济开发区平台。 城市建设方面：近年来汶上县实施了城市建设的道路工程和旧城改造，“一池三改”“三水两河”治理；同时还进一步加大城市基础设施建设投入，提高城市品位，逐步完善了城市载体功能，如供热、供水、供气、路网等基础建设；着力改造提升了宾馆、餐饮等生活性服务业；同时积极发展以宝相寺为龙头的旅游业以及佛都文化等文化产业。,3、城市建设-图片,3、经济状况,汶上在济宁市各区、县中之经济排名,3、经济状况,2008,2009,2010,36.2,45.7,53,汶上县全社会零售消费总额,2006 2007 2008 2009 2010,汶上县城镇居民人均可支配收入,4、市场环境分析小结,1、汶上在济宁市各区、各县中的大部分经济指标数值虽然排名靠后，但增长速度排名却位居前列，因此在未来的几年中汶上的发展潜力将日益突出； 2、城镇人均可支配收入逐年增加，与其他县市相比增速较高，消费力强劲； 3、汶上的内外环境和自身经济条件趋好，为本案立项奠定了稳固的支持基础； 4、汶上人民消费力的不断提升成为项目可持续发展的先决条件。,商业环境分析,第一部分 市场整体分析,宏观市场分析,市场分析总结,1、城区主要商业分析,1.1 汶上城区主要商业分析之商业特征,特征一：汶上的各类商业网点遍布全城，个体私营经济的发展较为迅猛；已成商业 格局的各街已经形成自身固定的业态组合，经营业态以服饰、鞋类、家居建材、 杂货、通讯等为主； 特征二：汶上的商业网点现阶段已几乎满租，但是经营状况却不理想，主要是由于各业态同质竞争较为严重； 特征三：目前汶上的商业网点租金已渐成体系，这说明市场对于商业的投入热情较为高涨，市场对于商业的支撑较强； 特征四：现阶段汶上的的商业从形态、经营格局、经营业态等均档次较低，品牌引入较少，缺乏升级的商业引导点。,1、城区主要商业分析,1.2 汶上城区主要商业分析之主要商业布局,传统商圈 ：圣泽大街（宝相寺路段至南市街路段） 道路属性圣泽大街是汶上县的交通主干道，是行人、自行车、电动车、汽 车等最密集的一条路； 商业特征圣泽大街集合了人们日常生活所需的各种业态，是一个百货业的商业。 特色商业街：圣泽步行街（宝相寺路段至中都大道路段） 圣泽广场步行街是经规划且成功的一条品牌特色商业街，以经营品牌、精品服饰为主； 专业市场： 花园路（宝相寺路段至中都大街路段）汶上床上用品、窗帘零售和批发市场的 商业街 尚书路（宝相寺路段至中都大街路段）汶上摩托车、电动车及汽配专业市场的,1、城区主要商业分析,1.3 汶上城区主要商业分析之主要商业分布图,现有住宅项目,专业商业街,特色商业街,已有建筑,佛都花园,亲水湾,现代城,银星佳苑,泉 河 路 商 圈,1.3.1 圣泽大街概况：,圣泽大街是汶上传统的百货业中各零售业态集合的商业街。 圣泽大街是汶上县的主要交通干道，也是其主要的商业道路； 圣泽大街整体的商业氛围较为浓厚，平均租金水平处于汶上县的中高位水平； 整体商业业态较为单一，餐饮、手机批发与零售企事业单位办公楼是其主营业态； 各业态同质化较为严重，且档次较为低下，因此即使所有街铺均已满租，其营业状况并不十分理想。,1、城区主要商业分析,1.3.1 圣泽大街商业租金描述,a,c,圣 泽,中都大街,花园村路,宝相寺路,b,a,圣 泽,中都大街,花园村路,宝相寺路,a,圣 泽,中都大街,花园村路,宝相寺路,b,1、城区主要商业分析,1.3.2 中都大街概述：,中都大街是汶上县新兴的中高档时尚精品商业街。 中都大街经营业态以精品服饰、餐饮。超市、家居建材等为主； 因为统一规划，所以目前已形成一定的集聚效应。 相较于传统的商铺，招商街的街铺经营格局已基本成形，主要以1f的底商为主。,1、城区主要商业分析,1.3.2 汶上城区主要商业分析之中都大街商业租金描述,1、城区主要商业分析,1.3.3 宝相寺路概述,宝相寺路是汶上的商业重点发展区域。 宝相寺是汶上的重要交通路段，人流较密集； 新华路目前以小吃、数码、各类杂货等经营业态为主； 宝相寺周边商业项目的建成使用，更是将宝相寺路的商业推上了一个新的发展阶段。,1、城区主要商业分析,1.3.3 汶上城区主要商业分析之宝相寺路商业租金描述,1、城区主要商业分析,1.3.4 广场路概述,广场路是汶上的老商业区， 此次调研的地点主要是广场路上的三个新的小区，包括工矿新村、现代城和金都花园； 目前除了餐饮、购物场所外，还集中了服饰，音像店等，说明汶上的商业对于地段的选择仍是极为重视的。 是汶上的“广场小吃一条街”，在汶上人心目中影响较深。,1、城区主要商业分析,1.3.4 汶上城区主要商业分析之广场路商业租金描述,环卫管理处,雅士居,广 场 路,翠绿苑,佳和超市,中都丽人音响,邦尼服饰,a,b,电脑,中 都 大 街,宝 相 寺 路,1、城区主要商业分析,1.3.5 尚书路概述,尚书路是汶上城区南北分界主要的干道，也是商业与住宅的结合之地。 尚书路贯穿汶上城区的宝相寺路、中道大道、泉河路等交通大道：交通位置的区位明显。 尚书路的东段为沿街铺面，且均已满租，几乎无店面对外出租； 商业经营以生活配套等杂货类业态和专业市场（如摩托车、电动车等）为主；,1、城区主要商业分析,泉 河 路,尚 书 路,宝 相 寺 路,步云鞋城 天盛鞋城 鹏程鞋城 兴盛鞋业 鑫宇服饰 红豆羽绒服 坦博尔羽绒服 汶上电影 工商银行,中 都 大 街,中国邮政 服务中心 圣泽医药 真爱电动车 利民药店 昆仑婚纱 雅迪电动车 县房管局,a,b,1.3.5 汶上城区主要商业分析之尚书路商业租金描述,1、城区主要商业分析,花园路属于汶上老城区的商业街。 花园路因为规划时间较早，时代久远的关系，建筑形态比较旧，道路比较狭窄，但是聚集了一批商业业态，如老餐馆、小超市、以及一些流动商贩等； 为了完善商业形态以及适应周边居民生活，花园路也包含了一部分生活配套业态，如窗帘批发以及床上用品的批发和零售等。,1.3.6 花园路概述,1、城区主要商业分析,1.3.6 汶上城区主要商业分析之花园路商业租金描述,花 园 路,以家贸产品等杂货为主，仍属金太阳商贸城的外围街铺,鞋类、快餐、食品、粮油等生活配套类业态为主,特色餐饮、布衣行、画廊、等业业态,宝 相 寺 路,中 都 大 街,a,b,宝 相 寺 路,1、城区主要商业分析,1、城区主要商业分析,1.3.7 泉河路商圈概述,泉河路商圈属于汶上较新的一条路。 泉河路主要分成三个部分，圣泽大街部分、泉河路部分、县医院部分 该区域商业配套不是很完善，主要是超市和餐饮，人流量较大的地方博物馆和县医院。以县医院为例，人流量较大，餐饮是最主要方面，其次是药店等医疗设施。,1.3.7 泉河路商业租金描述,圣 泽,中都大街,花园村路,宝相寺路,b,a,圣 泽,中都大街,花园村路,泉 河 路,圣泽大街,县医院,c,1、城区主要商业分析,1.3.7汶上城区主要商业分析之各街商业租金比较,宝 相 寺 路,中 都 大 街,中都大街 圣泽大街 宝相寺路 花园路 尚书路 广场路,各主要商业街每平米日均租金比较,1、城区主要商业分析,中 都 大 街,目的分析：主城区的商业项目如何实现成功销售？,案例选取原则：,1、与本项目的属性有类似： 位于主城区；有一定规模的商业和人流；,2、与本项目遭遇相似问题： 投资者信心不足；存在一定的投资抗性。,中都现代城 现代美食街 圣都亲水湾 圣泽国际大厦,2、项目竞争案例分析,2、项目竞争案例分析,主要竞争项目商业分析之商业比较,2、项目竞争案例分析,主要竞争项目商业分析之商业比较,优势、劣势,2、项目竞争案例分析,主要竞争项目商业分析之商业比较,目前汶上有现房销售的竞争项目主要有三个，分别是亲水湾、现代美食街和融城中央，亲水湾价格在50006000元之间，100套左右的商铺目前排号至20多号，交8万元会费可优惠6000元。现代美食街开盘已经一年多，价格在30006000不等，均价在5000左右，出租加销售一起进行的只有现代美食街一家，租价分为0.8元和1元/天，出售有交定金优惠400元的大力促销活动。融城中央目前在售的商铺大约有15个，属于礼佛大道片区，售楼处周边（尚书路南）暂时封盘。融城中央的销售价格在8500-10000元之间，为1、2或1、2、3捆绑销售，均价9500左右，宝相寺路沿街的稍贵，价格在10000左右，西边的稍便宜一些。西片靠近长乐湖小区的部分面积较大，单价稍低一些。 潜在竞争项目有中都现代城、永续慧园两家，目前尚未开盘。现代城有商铺70套左右，但已排号至90多号，且有会费5万元优惠50元，10万元优惠100元的政策。永续慧园套数不确定，建筑结构为框架结构，可按照需求进行分割，尚未开始认筹。 其他项目如盛泽国际大厦、银星佳苑、中都苑、佛都花园等，目前已基本售罄。,3、 商业环境分析小结,（1）汶上县的商业无论是从规模上还是形态上均已初现雏形，各式各样的沿街店面遍布全城，经营商品以服装、杂类、食品类等拓展较快的零售业态为主； （2）汶上的商业模式已由最初的自建板房向街铺转变，但在组合形态上仍然较为单一，基本仍以街边单独店铺经营为主，未形成大规模的集中商业消费圈； （3）汶上的市场现状虽然已经成形，且有一定的规模效应，但是从汶上居民日渐增长的消费能力来看，现有的商业模式已经不能满足他们对于消费理念的提升； （4）汶上的政府规划、市场的支撑及外围环境都说明汶上的商业需要一个无论从功能上还是形态上都有提升的商业形态！,3、商业环境分析小结,宏观市场环境分析,商业环境分析,市场分析总结,汶上县商业项目,第一部分 汶上县市场分析,汶上已进入快速发展阶段，从市场上现有商业项目的销售情况来看，其偏好已经逐渐向较为新型的商业中心或集中型商业转变； 集中专业市场的缺乏及汶上专业市场的发达皆是本案立项的市场空白点； 汶上的政府规划、市场的支撑及外围环境都说明汶上的商业需要一个无论从功能上还是形态上都有提升的商业产品。,汶上已进入快速发展阶段，从市场上现有商业项目的销售情况来看，其偏好已经逐渐向较为新型的商业中心或集中型商业转变； 集中专业市场的缺乏及汶上专业市场的发达皆是本案立项的市场空白点； 汶上的政府规划、市场的支撑及外围环境都说明汶上的商业需要一个无论从功能上还是形态上都有提升的商业产品。,市场分析总结,汶上已进入快速发展阶段，从市场上现有商业项目的销售情况来看，其偏好已经逐渐向较为新型的商业中心或集中型商业转变； 集中专业市场的缺乏及汶上专业市场的发达皆是本案立项的市场空白点； 汶上的政府规划、市场的支撑及外围环境都说明汶上的商业需要一个无论从功能上还是形态上都有提升的商业产品。,1、推广渠道,2、客户需求,3、推售策略,第二部分 推售策略,潜力无限,济宁日报、齐鲁晚报是汶上县最常用的两大报纸传媒,齐鲁晚报 济宁地区乃至山东省目前日发行量最大的媒体，深受当地百姓欢迎，是开发商广告投放的首选； 日发行量：150万份以上。,济宁日报 中共济宁市委主办的面向全市的一份党政机关报 日发行量：6.8万份,1.1 推广渠道之报广,1、推广渠道,潜力无限,目前有些报纸广告过于简单，设计水平较低，常采用缺乏可信度的算账作为打动投资者手段,1.1 推广渠道之报广,1、推广渠道,潜力无限,是重要的推广渠道，具备覆盖人群广、成本相对较低的特点； 汶上信息网 信息的有一定的可信性，易受 广告。 可反复播放，不受时间限制。,有些项目开始重视网络和短信等小众传播方式的应用,1.1 推广渠道之电子传播,1、推广渠道,1.2 推广渠道之电子传播,1、推广渠道,1.3 推广渠道之电视广告,1、推广渠道,汶上有些项目开始电视广告的应用，电视观众人数是各类传媒中最多的，选择好的时段做电视广告的效果会很明显。,1.3 推广渠道之电视广告,1、推广渠道,1.4 推广渠道之户外广告牌,1、推广渠道,户外广告牌具有持续性长、提示性、简洁性等特点。户外广告包括：道旗、跨路、围挡、楼顶高炮等。,1、推广渠道,2、客户需求,3、推售策略,第二部分 推售策略,2、客户需求,2.1 客户需求分析之位置需求分析,从客户对位置的需求来看，绝大多数人更愿意选择靠近圣泽大街的商铺。圣泽大街是连接汶上东西城区的主干道，亦是汶上商业核心街道，人流量车流量较大，商业繁荣。商业集聚容易产生积极的带动效应，带动商机。,根据客户对面积的需求来看，对100150的需求总数最大，占到了办卡总数的53%,其次是151200的，占到了总数的25%。,2、客户需求,2.2 客户需求分析之面积需求分析,根据以上分析，我们建议商铺开盘先推出项目的东区部分，原因如下： 1.东区相对于西区价格较高，面积较大，市场需求较大。先推出东区有利于达到解筹率最大化。 2.西区位置相对较次些，可以等东区卖的差不多的时候形成跟风抢购效应。,2、客户需求,2.3 客户需求之分析建议,1、推广渠道,2、客户需求,3、推广策略,第二部分 推售策略,3、推售策略,3.1 推售策略之老带新活动,为实现六月份商铺顺利开盘，计划积累商业会员数量50批，在新客户挖掘的同时，实行商业老带新政策，充分利用老客户资源，提高商业会员招募的数量。老会员客户带新客户加入泉河丽景临街商铺会员，新老会员均有精美礼品相赠。,3、推广策略,本项目的整体推广策略可归结为：逐点剖析；层层推进；招商先行；深入监控；精确制导；一一爆破,整体推广策略,逐点剖析,深度分析汶上商业地产营销活动的主体特征，寻找其兴奋点,层层推进,根据不同阶段的任务，有计划有步骤的分阶段阐述不同主题,招商先行,主力店、国际连锁店、知名专业店签约在先，给市场信心,精确制导,推广不盲目发散，针对不同客户特征，把握其兴奋点，提高精确性,一一爆破,锁定客户，引发客户兴趣后，保持沟通畅通，最终实现销售,深入监控,时时监控营销推广执行过程，及时反馈推广效果，适时纠偏或调适,3.1 整体推广策略,“高瞻远瞩，运筹帷幄” 纵观目前汶上商业，核心商圈已初具规模，本区段有其先天优势，加上市场号召力所创造的商业价值勿庸置疑。故本案欲在市场上独领风骚。在整体推广过程中，让人们真正感觉到，拥享都市繁华，体验现代时尚休闲的乐趣。,形象炒作地块炒作项目炒作现场炒作,3、推广策略,3.1 整体推广策略,形象炒作：利用其为汶上集购物、餐