广发20年事件体系规划.ppt

2008年是广发腾飞年， 通过20周年整合传播， 树立广发“再次腾飞”的整体形象 为企业品牌的塑造提供助推力,广发品牌核心价值初步发掘,广发20周年事件的落地规划,事件传播策略,事件活动阵营,事件媒体公关,事件媒体投放,事件推广规划,事件推广预算,20周年，对于广发和她的客户而言 是一连串惊叹号之后的，逗号 借助20周年的平台 我们还期待下一串惊叹号 因此，20年的整合传播事件 承载着“承上启下 腾飞助力”的使命,事件传播目标：,面向客户，传递创新价值与方向,塑造行业的影响力 诠释创新理念与方向，深化创新优势,腾飞广发！,事件策略原则,一个与广发匹配的平台、一组高度与深度并重的事件 将“影响力、责任感、价值力、凝聚力”结合在一个整体中的平台化策略与执行 广发20周年开创的平台和事件应该成为广发的品牌资产，成为可延续的“事件品牌”,事件传播策略：,传播基础：广发行二十年的创新历史与发展方向,主题深化：广发行作为“20年金融创新样本”深度评论,高端引领：以财经高峰论坛为契机，提升品牌影响力,价值延续：通过对中小企业和中产阶级的持续聚焦，传递品牌战略业务的发展方向,主题： “广发20年，与中国一起飞”,核心内容 在中国经济转型的大背景下，借广发20周年之际，4个1内容： 一次创新历程的回顾 一个金融样本的效应 一个转型创富的视角 一个刷新形象的启点,推广活动,媒体公关,媒介投放,20周年与中国一起飞,专业媒体及意见领袖,政府及监管机构,金融及资本行业,客户、员工、伙伴,公众与大众媒介,广发形象的意见圈与认知圈,客户、员工我们的伙伴,客户,中小企业,理财客户,四大经济圈的地域覆盖,人群的沟通习惯覆盖,伙伴的意见影响力覆盖,广发品牌核心价值初步发掘,广发20周年事件的落地规划,事件传播策略,事件活动阵营,事件媒体公关,事件媒体投放,事件推广规划,事件推广预算,一次创新历程的回顾 一个金融样本的效应 一个转型创富的视角 一个刷新形象的启点,论坛,内部,公益,回馈,发现一起飞的方向 发展一起飞的动力,发现一起飞的真情 发展一起飞的希望,发现一起飞的过往 发展一起飞的未来,发现一起飞的历程 发展一起飞的伙伴,事件活动阵营：,回顾创新历程，通达企业新发展战略，承前启后！,金融样本的高度与深度的诠释，为转型创富提供新的发展方向,强化富有责任、理性的企业公民形象,分享20年，分享新里程，共迈向刷新形象的启点！,内部,将内部活动的“短片竞赛”、“征图比赛”、“表彰奖励”等构思， 整合在网络平台之内，创造属于广发人20年的荣耀创新网！,创新20年,创新web2.0,创星2.0名人堂 成为表彰奖励信息的发布空间，可设置公众提名与投票方式进行，设置由领导组成的评委定期对于先进事绩进行点评,创新web2.0,1,2,3,4,创见2.0竞技 成为视频与图片参赛与上传的主要空间，设置相关奖项进行鼓励，从一间行拍摄一条的局限，发展到每个广发人都可以参与。,创新学院 利用三级制（简单精练）课程，让全体员工通过网络”考取证书”，借此通达企业5年战略规划精神、金融理财知识与20年发展历程之知识,创心2.0天地 与内部员工的沟通平台 行内所有员工的沟通天地，分享20年的历程心得，分享工作生活的感悟,一个内部网络，成为“内部凝聚”的阵地,示范图片,二个参赛类别： 1、命题组：广发20年真情 2、自由组：不设置主题,鼓励创意参与热情的点子： 1、设置“最具创意奖”“最具真情奖”“最具艺术奖”等奖项，吸引参与 2、定期设置“每周精选”，入选人数的前三名分行，获得“创新20奖项”,将所有精彩的视频进行剪辑，形成长达20分钟与1分钟的短片内容，用于庆典与网络发布当中。,由总部首先拍摄一条精彩感人的30秒网络视频，供员工下载观赏与吸引参与,创见2.0竞技,二个参赛类别： 1、三个命题：专业形象/真情时刻/创新力量 2、自由发挥：不设置主题,鼓励创意参与热情的点子： 1、设置“最具专业形象奖”“最具真情奖”“最具艺术奖”等奖项，吸引参与 2、定期设置“每周精选”，入选人数的前三名分行，获得“创新20奖项”（与视频数量合计）,所有入围图片，将制成2000本限量画册，配合精美礼品，成为20周年独一无二的记念品,提供20周年的彩信图片，供员工下载，并鼓励转发给相应的客户。,示范图片,创见2.0竞技,20名卓越老员工获得成为名人堂首批成员（获颁名人堂功勋）：广发名人堂将每年增加2人，成为贵司最高级别的鼓励奖项 20名优秀员工获得优秀功勋，成为卓越堂的成员 20新晋员工获得新锐功勋，成为新锐堂的成员,分行提名,评委会审定,受勋仪式,分行提名,公开投票,评委会审定,成功心得分享 成功历程回顾 做事做人的见解 ,专题报道 博客,经验 分享,渠道,评选/分类,创星2.0名人堂,创新学院,利用三级制（简单精练）课程，让全体员工通过网络测验”考取证书”，内容重点：1、5、20： 1：提升1个理财专业知识 5：研读企业5年战略规划精神 20：了解广发20年发展历程. 员工每过一关，即可以获得E-证书，并可向分行HR换领相应的徽章。 不同色彩的证书与徽章代表着员工的“级别”创新研究生、创新博士生、创新院士,数据整理与丰富,数据库营销活动的设计,活动执行准备,联系及反馈,数据分析评价,内部常规参与数据,这是一个“策划，执行，反馈”的营销闭环，通过循环优化 ，积累内部员工活动效果。,活动参与量的数据,它的成果将得到延续： 创新web2.0数据库营销与互动沟通（员工网络互动体系）：积累效果，为全国分行与员工互动后续活动提供优秀平台,论坛,二个建议,论坛内容策划一,主题： 创新连接未来中国金融产业的下一个20年 主题说明： 中国金融20年的改革，和中国经济一起经历了辉煌的发展，中国金融产业的下一个20年一样面临着转型，中小企业的融资障碍、多样化的个人理财、国际接轨的风险控制、金融衍生产品的完善等等，都将成为关注的焦点 论坛方向： 广发行的特征就是创新，20年来的创新成就了不少第一（住房按揭、信用卡、通存通兑等业务），由广发行中国金融产业下一个20年的发展讨论，不仅对于产业发展极具价值，也突出广发行的创新优势和独特价值,论坛内容策划一,论坛形式： 邀请汇丰银行、花旗银行等海外金融机构、银监会以及顶尖金融学者、广发行高层组成四方对话的论坛，就当下金融热点、中小企业及理财需求等进行讨论，其中还可研讨广发行作为创新样本的地位 嘉宾建议： 汇丰银行亚洲区主席 郑海泉（汇丰和花旗代表全球金融业的最高管理和服务水平） 花旗银行全球首席经济学家 沈明高 银监会领导 金融学者（中国人民大学吴晓求、清华大学李稻葵、香港中文大学郎咸平、瑞士第一信贷亚洲首席经济学家陶冬） 广发行代表（代表中国金融业的创新势力和国际接轨的银行机构）,论坛内容策划一,联合媒体： 21世纪经济报道、财经杂志、北大商业评论、亚洲华尔街日报、凤凰卫视、东方卫视等重点媒体 联合单位： 国资委研究中心、国务院发展研究中心、国家发改委经济发展研究所、中欧国际商学院 传播形式： 财经类电视节目引导（经济制高点、东方财经等进行高层访谈引出话题） 继而通过高端意见及权威观点引领、借助论坛事件达成传播 选择对话类栏目，邀请出席嘉宾就其中公众最关注的问题进行论道，提升论坛的整体影响力,论坛内容策划二,主题： 从转型到发展 中国20年经济发展高峰论坛 主题说明： 环渤海、珠三角、长三角、成渝西南经济圈等四大经济圈的发展与中国经济的发展息息相关，同时也是广发行重要的客户圈。由于全球经济衰退导致中国中小企业资金链断裂、发展无路，二元经济结构下的过冷过热问题，归根到底都是制造业竞争力低下、创新能力弱造成的，围绕这些问题进行企业发展转型的思考，对行业以及中国经济将产生积极影响。,论坛内容策划二,论坛方向： 从经济发展的策源地到经济转型中的价值进行探讨，结合广发银行的重点发展区域，以广发行为策源地对四大经济圈的企业发展、经济转型及政府职能发出有分量的观点和意见，形成广发视角 嘉宾建议： 著名经济学家茅于轼、樊纲、吴敬琏、张维迎 社科院人口与劳动经济研究所 蔡昉 四大区域的政府发展改革委员会的官员 地方经济研究专家学者，如陈春花 广发行经济研究人员和领导层 联合单位： 国务院发展研究中心、国家发改委经济发展研究所、北京大学中国经济研究中心、天则经济研究所等研究机构,公益,重建创意计划的大背景： 广东省对口支援地震灾区恢复重建工作方案等。 方案中指出,按照“一地级以上市支援汶川县一乡(镇)” 。 这就决定了我们必须紧扣这个方针。,应该考虑到： 1、广东各级政府对于城市重建、心理重建、家园重建、社区重建这四大重建领域，已组织各领域专家进行研讨与实施。 2、过于复杂的赛事与评审程序，对于一个爱心付出行动，不太适合（它应该是一个全民参与的活动，而追求科学合理的智慧高低判断） 3、心理重建与城市规划重建，讲求长期性的投放，这点与“创意无关”，更多与“专业有关”。但过于专业，这正是局限关注和参与的关键。,项目起源： JOHNNIE WALKER 於2001年特別成立THE KEEP WALKING FUND，鼓励全球各地有夢想的人能勇敢逐梦，並為社会公众利益而努力。该夢想資助計划已在美国、波兰、印度、墨西哥及泰国等地推动，並获得热烈迴响。,计划宗旨： 藉由表揚一群不為私利、默默為大众谋福利的平凡但伟大的夢想实践家，让这個社会重新体认到群体相互关怀及坚持自我理想的可贵与重要性，並強调台湾人既有的坚毅及良善本质。,项目执行（在台湾已进行第四届）： 网络互动征集、专家评选、项目实现记录片,它山之玉,广发20年，一家人一起飞 -汶川重建梦想资助计划,针对范围：对于汶川每户受灾的家庭，鼓励公众进行“一对一”的扶助。 参与条件： 1、我们将根据与汶川民政局的调查，列出受灾家庭的情况，让参与者得到明确重建需求 2、参与者需要写出对于“一对一”扶助家庭的计划（如对于小朋友的学习扶助、家长的就业工作扶助等等），让受灾家庭重建生活发展梦想。 评选条件：1、可行性 / 2、效果性 / 3、长期性 评选组合：1、公众参与 / 2、专家（心理、教育、金融等） 合作媒介：21CN、163、南都（大众类媒介）,回馈,回馈部份将暂略自身回馈客户本身的活动，集中提呈关于庆祝晚会活动,“广发二十年，与中国一起飞”广发行庆晚会,基本规划： 时间：2008年12月20日 20:00-22:00 地点：广州市白云山山顶广场（待定） 参与人员：1000人（政府及行业相关领导; 金融界相关客户、伙伴； 总行及各分行员工代表； 媒体记者代表等） 晚会内容主调： 发现：20周年的感动、20周年的伙伴、20周年的展望 发展：前进的动力、未来的视野、更高的战略！ 三大核心内容： 1、表彰奖励 ：对外、对内20年成就及奉献相关表彰 2、20周年庆典 ：20年发展回顾与未来展望 3、20周年系列活动成果展示：内部精彩短片与图片册等,一个晚会，留在史册之中，它叫“创新者”图腾,晚会的高潮，创新者大型雕像（响应该政策对于创新转型的关注，同为改革开放三十年的浓缩记忆）亮相，不但成为广发20年自身的创新标记，而且为广东省缔造创新转型战略的印记！,广发财智讲堂价值来自专业财智,以论坛为起点，在中国四大经济圈的20个核心城市举办巡回“与中国分享广发中国经济视角”“富自新睿中小企业融资与发展”、“创富财智个人理财”等主题演讲； 邀请著名经济学家、中小企业金融服务专家、中小企业管理专家、个人理财专家及个人金融产品专家，传递广发财智，用专业和贴心的知识增加客户眼中的专业和服务价值； 与广发一起，聆听大师见解，启发伙伴财智广发财智讲堂将成为广发的一个“价值和意见平台”，成为广发的品牌资产。,真心伙伴20年系列回馈活动,20庆真心伙伴信用卡用户回馈，卡号20、200、2000奖品 伙伴链接为客户找到生意伙伴，启动广发客户群计划； 广发高尔夫精英训练营结合金融讲座、VIP客户回馈 20年幸运伙伴广发用户抽奖 VIP：广发巅峰论坛邀请,广发品牌核心价值初步发掘,广发20周年事件的落地规划,事件传播策略,事件活动阵营,事件媒体公关,事件媒体投放,事件推广规划,事件推广预算,核心关键词:,创新：温总理近期在广东调研指出 “用创新赢得民族尊严”，作为持续开创业界第一的广发行，广发是“创新”策源地,样本价值：广发行一直走在金融产业创新的前列，是国内银行业创新“样本”,转型方向：创新成就财智，在经济转型期，广发是客户的创富伙伴，“发现并发展”,广发视角：转型中的广发视角诠释品牌理念（核心经济圈、一站式金融服务、责任分担与价值分享、精细化创新、技术“融资”、服务为本等）,智富价值：广发行能够发现极具潜力的客户，并通过专业创新能力帮助客户发展壮大，完成金融资本链条上的价值传递,媒介策略,以活动及事件为新闻素材和爆发点，借助深度传播达成影响力 选择高端财经媒体和电视作为深度合作媒体绑定，达成信息的持续性、高度和权威性，如： 财经类：21世纪财经报道、财经、北大商业评论 官方媒体（CCTV、新华网、中国新闻网、光明日报等） 其他财经媒体及大众媒介为辅，达成信息的广度覆盖 四大经济圈的媒体 全国大众媒体 金融产业报纸,深度合作媒介建议,高端财经媒体： 财经 北大商业评论 21世纪经济报道 新华网 亚洲华尔街日报 电视台 首选：CCTV之中国财经报道、财富故事、对话 备选：东方卫视、凤凰卫视,公关新闻话题策划一：,21世纪经济报道进行话题报道： 金融业创新或将助力经济渡过暖冬，就目前金融业问题进行梳理，同时指出“创新”是中国经济转型期金融业发展的根本，广发成就了创新样本,理财周刊进行系列报道创富20年中国金融20年回顾之巅峰视角，针对知名的民营企业主、经济学家做系列访谈，就中国金融20年进行回顾，以“创新”为核心,选择财经做一期专题：转型中的中国经济与金融挑战，就转型中的中国经济对于融资渠道、金融产品、本地化服务等进行探讨,公关新闻话题策划二：,深度合作媒体就论坛事件以及论坛内容，进行多角度报道，如： 融资与创富：20年金融产业创新的再启动 20年经济发展论坛聚焦转型，广发银行成为四大经济圈“策源地”,与CCTV(凤凰卫视、东方卫视)的财经节目进行选题策划，由广发行高层进行高端访谈，结合广发20周年谈中国经济转型中的金融挑战和创新优势-对话栏目、一虎一席谈节目、经济半小时节目,以广发视角为出发点，展开系列报道和深度评论 标题初拟 广发“样本”：中国银行业的20年创新之路 广发视角：一站式服务，打通创富价值链 广发视角：慈善理财，以责任分担实现价值共享 广发视角：本土洞察，精细化创新传递智富价值,广发20年，创造鼓励“创新的平台”,广发20年“发现中国快公司”评选 深度合作：打造一个有影响力的“品牌” 通过冠名赞助，与21世纪经济报道的快公司栏目展开深度合作，寻找4大核心经济圈各行业通过创新而获得快速成长的中小企业，组织年度评选，颁发“广发年度创新快公司”奖项 创富共赢广发银行大讲坛 ：邀请各地区关注并研究中小企业发展的专家学者，到各地为重要中小企业进行财务和战略管理、经济形势、金融产品、理财方法的讲座 ，凸显广发是企业的创富伙伴、一站式金融服务专家形象，贴近客户、关注客户 的成长 标题初拟：聚焦价值：广发银行发现你，发展你 效果评估： 通过聚焦中小企业这一核心客户群体，将“广发年度创新快公司”奖项办成类似“福特汽车环保奖”的权威评选，形成持续影响力，强势输出广发行本土洞察和不辍创新的品牌形象,广发观点：转型中的中国经济 以高峰经济论坛参与者为核心，论坛中得出的观点为基础，广邀经济学界及政府高层，就整体经济、金融产业转型与四大经济圈之间关系的观点文章，结集出版转型中的中国经济广发银行高峰经济论坛观点专著，对广发行的独特优势进行高度理论化解读，形成高屋建瓴的舆论引导,广发20年，一个转型创新之精典,广发品牌核心价值初步发掘,广发20周年事件的落地规划,事件传播策略,事件活动阵营,事件媒体公关,事件媒体投放,事件推广规划,事件推广预算,传播主张：广发20年，与中国一起飞,广告/创意,公关,活动,主形象篇,创新20年 （三篇）,创富20年中国金融20年回顾之巅峰视角,20年经济发展论坛聚焦转型，广发银行成为四大经济圈“策源地”,财经专题,TV网络专题,中国金融创新20年高峰论坛,20周年行庆大型晚会,创新web2.0 ： 1、创见2.0竞技 2、创心2.0天地 3、创新学院 4、创星2.0名人堂,VIS（标识系统）,广发银行20周年/传播版图,户外媒介创意,广发“样本”：中国银行业的20年创新之路,周年主题VCD,周年画册、折页,周年海报、礼品,周年展板,内外活动中涉及的其他类宣传品,网络,文宣物料,室内媒介创意,消费者回馈系列活动,汶川重建梦想资助计划,启动期,高峰期,总结期,2008.092008.10,2008.102008.11,2008.12,3）公关,2）广告,1）活动,主形象篇 创新20年系列稿（三篇） 户外创意 室内创意,中国金融创新20年高峰论坛,消费者回馈系列活动,20周年大型晚会,对广发行二十年的“创新样本” 进行回顾及展望，引出“创新”基因是广发行在中国经济转型中迅速发展的独特优势价值所在,4）网络,广发银行20周年/传播规划,通过广发行20周年庆典和高端经济论坛的活动事件，对广发行品牌形象进行高度和深度结合的高端传播，树立行业影响力,在相关财经媒体上制作专题，进行“广发视角”系列化的延续报道，突出强调广发行的本土洞察和专业创新能力,创新web2.0 启动,征集,评选,汇总,汶川重建梦想资助计划,广发品牌核心价值初步发掘,广发20周年事件的落地规划,事件传播策略,事件活动阵营,事件媒体公关,事件媒体投放,事件推广规划,事件推广预算,“广东20年，与中国一起飞” 媒介投放平台,建立覆盖性广，目标受众关注度高的媒体组合 （与公关深度合作媒介紧密合作， 并适度扩展至大众媒介）,媒介投放选择策略,数据来源：CMMS 07秋季调查 样本量367,000 受众：“经常有吸烟习惯&玉溪或云烟或芙蓉王或白沙” 市场：全国,覆盖率高媒体：电视/报纸/户外,关注度高媒体：网络/户外视频/杂志,关注度,覆盖率,覆盖率平均值:63.1,关注度平均值:112,大众传播途径,细分传播途径,找到最佳传播平台，只代表着增大了信息告知的可能性，并不代表着事件活动信息能够引起关注,因此，我们需要在此基础上，根据不同职业的受众兴趣特点，寻找有效的信息沟通点,对于在中高产阶层,对于中高产阶层，面对社会的激烈竞争，他们所关心的就是对自我技能的提升；另外理财规划成为对抗CPI热点；国外的一些潮流为他们所喜欢,沟通点: 自我充电、股票、新思想,媒介上的运用及结合,电视: 关注电视的财经频道，特别是理财类节目的紧密合作。,网络/报纸: 通过在网络的财经频道或报纸的股评版面，针对未来个人财富发展，设立一个“理财方向”的专题合作,杂志: 可以通过某些人物类介绍杂志，建立一个专栏，述说成功的“20年发展方向”经验，使到受众