按摩器行业营销调查报告.ppt

1,1,按摩器行业调查报告,组员:涂永建 李智聪 黄鹏 刘文凯,成员靓照,点击进入主题,537组员,3,目录,一、按摩器材产业概况 二、行业渠道研究 三、消费行为研究 四、行业标杆企业研究 五、行业发展趋势分析,按摩椅行业在国内的发展,按摩器材行业在我国产生于上世纪90年代，现在仍处于产业发展初期阶段。,2003年以前,20042007年,2008年以后,市场销售主要以小型按摩器材和简易按摩椅为主，年销售规模不足10亿元，主要被傲胜等国外品牌所占据，国内按摩椅制造企业数量很少，主要有荣泰、东方神、康泰、蒙发利、怡禾康等。除东方神外，大部分企业外销比例超过80，（主要是OEM），属于以制造为核心的外销型企业。企业的产销规模普遍不大，一般在3000万-1亿元左右，处于典型的“小产业小企业”格局阶段。,随着我国社会经济的发展和居民消费能力的迅速提升，健康消费理念盛行，按摩椅市场开始启动，市场销量节节攀升。荣泰等品牌开始重视开发国内市场，着手在一二线城市布点。国内按摩椅市场规模已经从原先的不足10亿元迅速翻番超过20亿元，行业年增长率超过30！,按摩椅生产企业大量增加。 行业竞争日趋激烈，一线品牌开始在地级城市甚至部分县级城市展开竞争，凯仕乐、天伦之乐等二线品牌也加大了市场投入，按摩椅行业变得越发紧张起来。 荣泰、艾利斯特在全国媒体启动广告宣传，进行品牌传播和消费者教育，使按摩椅产品的消费者关注度大幅提高，消费需求上升。,按摩椅行业规模,按摩椅行业市场规模不足20亿元，生产厂家不过40多家，与其它行业相比还有很大差距。,2007年度不同行业市场容量对比,注：1、按摩椅市场规模按照国内市场年销售15万台计算，其它行业市场规模来源于和君数据库。,2007年度不同行业厂家数量对比,按摩椅行业生命周期,培育期,成长期,成熟期,衰退期,时间,产业发展阶段,按摩椅行业,从市场规模、厂家数量以及行业平均毛利来看，国内按摩椅行业依然处于“培育期”。,按摩椅行业生命周期,受行业暴利吸引，开始有越来越多的企业进入按摩椅行业，并且原有的领先企业开始集中发力国内市场。鉴于此，我们认为按摩椅行业将在未来23内进入高速成长期，目前已经处于培育期的末期。,处于行业培育期的按摩椅行业特征,市场规模小，不成熟，消费市场主要集中在经济发达的中心城市。,处于消费者教育阶段，消费意识弱，需要激发消费需求。,行业地位边缘化,短期逐利行为严重。厂家“做销售”而不“做市场”，经销商采取高价策略掠夺市场,上游厂家数量少、规模小、实力弱；,产品技术仍处于发展完善过程中且同质化严重,只有渠道品牌缺乏大众名牌,不成熟是按摩椅行业基本特征。,市场不成熟,消费者不成熟,企业不成熟,行业不成熟,竞争手段不成熟,产品不成熟,品牌不成熟,渠道单一化，以个体户运作为主，并且网点少分销能力差。,渠道不成熟,不成熟,8,目录,一、按摩器材产业概况 二、行业渠道研究 三、消费行为研究 四、行业标杆企业研究 五、行业发展趋势分析,行业销售渠道分析,按摩椅渠道细分,按摩椅销售的主流渠道,区域市场百货商场销售占总销售的70以上，并且是按摩椅目标消费群最重要的购物场所，因此是行业销售主流渠道。 按摩椅消费集中在高端消费群，因此需要选择A类商场。 运作特征：一般采取联营倒扣方式，倒扣率加上各种费用一般在2530之间，并要求销售保底。在产品组合上，一般与体育用品、健身器材进行组合销售。 A类商场运作条件：需要突出的终端装修和形象、专业导购和具有一定品牌知名度、部分需要销售保底。,10,目录,一、按摩器材产业概况 二、行业渠道研究 三、消费行为研究 四、行业标杆企业研究 五、行业发展趋势分析,消费者分析：消费行为,按摩椅消费群细分,数据来源于经销商访谈以及项目组其它行业经验的综合判断,就现状而言，零售自用是按摩椅市场主流，其购买渠道一般为大型商超以及电视购物；团购消费者主要包括大型企事业单位、政府采购、高档会所及高档休闲娱乐场所等；由于高价按摩椅被归为奢侈品，一般是以企业采购形式作为赠礼，私人送礼购买者数量并不高。,消费者分析：消费行为,高档：5万元以上,中高档：35万元,中档：23万元,中低档：12万元,低档：1万元以下,购买价格选择,在购买价格方面，12是零售主流价格区间,主流价格随着市场类型而有所不同。,主流价格,消费者分析：消费行为,消费者了解按摩椅产品和品牌的渠道中终端体验占一半的份额，剩下基本为他人推荐和电视/报纸广告的信息渠道，其他渠道相对较少。,按摩椅消费者信息获取细分,数据来源于终端导购员调研,消费者分析：消费动机,按摩椅消费者购买的动机,作为按摩椅产品，虽然具有一定的理疗保健功效，但真正的消费者购买动机中，缓解疲劳需要占到三成多，其次为孝敬老人，再次其成为了办事送礼的理想选择， 其他，疾病辅助治疗、显示身份等比较少，总体上礼品消费占到了一半以上。,数据来源于终端导购员调研,消费者分析：消费人群特征,按摩椅消费者人群特征,按摩椅消费者的职业特征为：企事业管理人员28%，个体从业人员22%，国家公务员21%，离退休人员14%，其它人群所占比例较小。如果考虑购买者礼品的需要，国家公务员的实际使用比例则要增加更多。,数据来源于终端导购员调研,消费者分析：消费心理,购买关键要素分析,低,高,关注程度,影响购买要素,中,性能,价格,售后,高,中,低,外观,品牌,口碑,不同市场类型的主要关注要素,影响购买要素权重,经济发展水平,高,中,低,低,高,中,一级市场,1.性能2.品牌3.外观4.价格,二三级市场,1. 价格2.性能3.品牌4.外观,就目前而言，产品的性能、价格和外观是消费者最为关注的购买要素。,消费需求发展趋势,按摩椅消费需求趋势,需求规模扩大化,产品外观时尚化、个性化,按摩技术人性化、专业化,产品价格大众化,产品应用多元化,18,目录,一、按摩器材产业概况 二、行业渠道研究 三、消费行为研究 四、行业标杆企业研究 五、行业发展趋势分析,行业标杆分析,傲胜直营终端模式，精准营销的行业典范,优 势,劣 势,能迅速完成终端开发，以最快速度进入市场； 以公司进入卖场，在谈判上具有优势。 与按摩椅经销商的自营终端相比，经过全面包装和运营规划的傲胜自营店具有全面优势。 终端控制力强，能更好进行品牌展示并执行公司各项营销政策，提升终端竞争力和销售力； 直接面对最终消费者，能够更快、更有效的对顾客需求作出反映；,资源投入大，资金回笼慢，运营风险高； 傲胜模式的最大优势也是其最大劣势，只能定位高端，难以覆盖规模更大、但消费力不强的中端消费人群。 仅限于中心城市的核心卖场操作，市场重心高，很难有效覆盖广大的二三级市场。,实施条件,雄厚资金实力,精干的业务队伍,精准的新品开发,一流的营销组织与管理,一流的零售店铺开发与运营能力,一流的企划与推广能力,一流的营销信息系统,行业标杆分析,荣泰总代模式， 国内按摩椅企业代表者和行业领先者。,优 势,充分利用经销商资源运作市场，厂家投入不大而风险较低。 与傲胜模式相比，对上游厂家的营销管理能力、队伍能力要求不高。厂家只需要考核激励以及拿出具体支持力度即可。 荣泰对代理商和终端提供支持在很大程度改变了区域市场的“自然销售”状态和“竞争均衡”状态，使荣泰代理商在与其它厂家代理商竞争中处于优势。,劣 势,虽然对经销商有影响力，但是并没有改变代理商掌控市场、操作市场的本质，对代理商依赖过大，不能完全解决价格失控、顾客服务失控、品牌形象失控以及乱价窜货等诸多问题。 不利于企业的品牌建设，经销商是在使用品牌而不是建设、维护品牌。 对经销商支持有余掌控不足，不利