UBC培训—市场推广.ppt

,MARKETING,Training,市场推广培训及分享,面对竞争激烈的快消市场，如何完成产品及品牌的市场推广？,通过调研充分了解客户、消费者、竞争对手及自身，正所谓知彼知己，百战不殆,根据洞察寻找机会点，指定适合区域和对象的市场策略,策略的成功与否完美执行是关键，确保将策略执行到位,如何分析指定企业的营销策略？,SWOT分析法,优势 Strength,劣势 Weakness,机会 Opportunity,威胁 Threaten,PEST分析法,政治 Politics,经济 Economic,技术 Technology,社会/文化 Social,企业所处的政治环境、如政体、经济开放度等,行业的经济环境，如GDP、CPI、收入水平、税收优惠等,行业的技术水平，创新能力及自动化水平，产品领先策略等,社会人文环境及、地区文化差异及文化传统等,着眼与影响企业的宏观环境因素进行分析,产品 Product,价格 Price,促销 Promotion,渠道 Place,需求 Consumers Needs,成本 Cost,沟通 Communication,便利 Convenience,4P,4C,4P4C分析法,案例分享,百事T4市场策略,齐鲁乡镇行,幕一 乡镇掠影,幕二 品牌传播,幕三 扎根乡镇,十七地市,县级市场（县级市/县）,乡镇市场 （乡镇级单位）,17地市 49个区,91个,1868个乡镇85790个村庄,6000万人口（66%）,1300万人口（14%）,1800万人口（20%）,数据来源：2009山东统计年鉴,乡镇数量多 人口数众多,家庭月收入普遍提高 人均消费水平提高快,饮料市场增长迅速 国家一系列下乡政策扶持,乡镇市场 山东未来经济发展的主要市场,饮料市场竞争态势,国产品牌活跃抢眼 竞争对手表现强劲 山寨产品真不少 营销手段初级 户外广告和店内促销为主 大城市的噱头不常见,市场机会巨多,酒席聚餐忙,饮料机会多 酒席能够驱动成年消费者尝新 酒席帮助建立品牌知名度和制造流行的感觉 每个人都要尽兴 购买不同的饮料 热点区域可把握 （如大集）,媒体：制造“大品牌”感觉 路演：制造话题，使品牌成为全镇热点，线下活动需简单直接 赠饮：抓住红白喜事，拉动饮料销量 (婚庆酒席特别活动） 促销：结合当地习俗，制造饮料销售机会 (选择合适的促销礼品) POP: 理解乡镇市场的流行和酷 (国际品牌/明星海报) 价格：降低单瓶价格，降低购买门槛 ，实惠促销量 渠道：强化分销，制造城市流行品牌,把握好与消费者沟通方式,媒体传播无孔不入,百姓互动无所不能,品牌显现无处不在,乡镇品牌传播 三大武器,2010年，山东省台针对性投放,TVC投放，坚持以山东省台投放为主，各地市台投放为辅的原则，提升百事品牌在山东二三线城市及乡镇的影响力。,2010年，山东电视台超级运动会,目标观众：12-26岁占70%，35-50岁占30%，主要吸引县及乡镇观众； 依托青春活力、激情四射的山东电视综艺频道； 山东唯一一档大型竞技娱乐栏目； 体育竞技运动游戏化设计，所到之处，现场全民参与，人人挑战，场面火爆; 2009年1%的收视率，吸引了超过100万人的电视收看，2010年目标收视率3%； 超人气的主持人队伍，强大的节目策划及现场运作能力，丰富的后期制作经验；,媒体传播无孔不入,百姓互动无所不能,品牌显现无处不在,乡镇品牌传播 三大武器,百姓互动乡镇大集促销,一、促销时间：2010年5月15日-2010年8月15日 二、促销场次：济南、青岛、鲁南、烟威区域各50场，共计200场 三、选点原则：售点覆盖大概在40%-50%左右 四、市场部项目： 1、促销人员招聘 2、现场促销形式： A、产品售卖：由负责当地经销商或二批商完成； B、促销活动： 游戏名称：足球保龄或足球九宫格 C、促销机制; 消费者现场购买百事系列产品满5元即可参加游戏一轮（每轮三次机会），此环节促销员完成； D、促销物料准备： 百事胶带（场地圈定） 塑料套圈及足球保龄道具（各地单独采购、费用已分配各地的乡镇开发费用） 游戏奖品（各地库存礼品及足球活动礼品、每场游戏配礼品50件）,1、促销员2名 2、百事可乐太阳伞4把 3、百事可乐促销服2件 4、音响设备（含MIC）1套 5、POP组合1组（含“百事饮料，厂家直销，货真价实”横幅一条） 6、售卖货架1组 7、游戏物料1组（足球保龄或足球九宫格游戏一组）,现场场地面积：最小10M2；每8-10促销点对应安排一名巡查PT；,百姓互动乡镇大集促销,百姓互动乡镇大集路演,一、促销时间：2010年5月15日-2010年8月15日 二、促销场次：济南、青岛、鲁南、烟威区域各20场，共计80场 三、选点原则：售点覆盖大概在60%-70%左右 四、市场部项目： 1、统一路演车辆进行现场布置； 2、现场促销互动+演出车形式：,目的：制造乡镇话题效应,百姓互动品牌活动,百事球星立拍得 活动时间：2010年5月15日2010年8月15日 活动地点：各乡镇百事售点 活动形式：百事球星墙体为背景，照片立拍得 可将拍摄照片上传至有机会赢取纪念品一份 配合路演宣传资料的发放，消费者免费参与 活动目的：利用球星形象,采用简单有趣的形式与消费者互动， 从而吸引人流，制造全镇话题的前提下，在拉动 销售的同时关注大集路演,幕一 乡镇掠影,幕二 品牌传播,幕三 扎根乡镇,价 格,七喜特价为先锋 给乡镇消费者一个购买的理由,我们处于乡镇市场开发的初级阶段 必须坚持2L仅售5元一年不变，实惠就是硬道理,小货架的功效给乡镇消费者提供一个方便购买的地方,乡镇零售店一般没有固定的格局，饮料区域不明显，单独的货架陈列为有饮料需求的消费者提供最好的便利性，有效提升销量,陈 列,果缤纷礼盒为助力 为消费者的人情客往撑足面子,填补乡镇饮料礼盒价格高、种类单调的缺点 一份礼盒多种口味，拓展饮用人群 包装精美且易于携带， 能够满足乡镇消费者送礼需求,陈 列,案例分享,百事T3市场策略,纯果乐鲜果粒 上市计划,上市背景及定位 产品介绍 上市策略及目标 上市品牌沟通 电视广告/媒体投放计划 主视觉 上市赠饮活动 上市活动渠道品牌显现和促销 美汁源防御计划,目录,2009目标:,驱动果汁饮料规模化生意,发展纯果乐品牌结构 宣传”国际领先果汁品牌”,实现 4700万标箱， 全国 5%果汁品类市场份额 建立纯果乐“旗舰品牌”,扩大450毫升传统渠道分销 在现代渠道推广1.25升家庭装以带动饮用频率和饮用量 聚焦餐饮渠道渗透,纯果乐打造成果汁旗舰品牌,加强传统渠道渗透 拓展餐饮渠道,通过创新驱动果缤纷增长 进入橙味市场(70%),Pulp Sacs,GBF LE X2,TT Push,OT & OP Focus,纯果乐2009年AOP目标,我们的立足点: 在主流“橙味”市场竞争以扩大规模,销量份额 %-截止到2008年12月,购买意愿超过美汁源果粒橙,美汁源是含果肉橙味饮料细分市场的霸主，它们的市场份额在不断增加 这是我们的基准。,橙味 （无果肉） 38%,橙味 （ 有果肉） 28%,其他 10%,桃子 7%,白葡萄 7%,红葡萄 2%,混合 8%,2009年2月果汁品类销量份额,橙味饮料占据了果汁市场 近70% 的市场分额,果缤纷在混合果汁细分市场有了一个 很好的开端；然而，整个市场依然由 橙味主宰。,销量份额-2006年至今,橙味 （无果肉） 38%,橙味 （ 有果肉） 28%,混合 8%,红葡萄 2%,桃子 7%,白葡萄 7%,果肉橙汁增长最快,为了扩大规模，我们必须进入 更有竞争力、增长更快的含果肉 橙味果汁细分市场。,为了在橙味果汁市场内竞争，我们必须通过制胜的产品和概念， 在果肉上与对手差异化！,果缤纷 4.5%,美汁源 28%,康师傅 19%,统一 23%,Source: ACNielson Retail Audit,上市背景及定位 产品介绍 上市策略及目标 上市品牌沟通 电视广告/媒体投放计划 主视觉 上市赠饮活动 上市活动渠道品牌显现和促销 美汁源防御计划,目录,白色代表新鲜 金色代表高端,整个瓶子设计形同果肉的形状 在货架上十分突出 吸引人注意力,瓶脖上的浮雕加强了国际和高端的感觉,宣传语： 饱满果肉嚼得到！,透明处以显露产品内的果肉,果肉迸发的橙子,以制胜的包装进入橙味细分市场,上市背景及定位 产品介绍 上市策略及目标 上市品牌沟通 电视广告/媒体投放计划 主视觉 上市赠饮活动 上市活动渠道品牌显现和促销 美汁源防御计划,目录,策略,目标：,战略：,可获取性 现代/传统/餐饮渠道的大规模铺货： 上市后3个月90%现代渠道加权平均铺货率 上市后3个月30%传统渠道加权平均铺货率 在前100家餐饮渠道客户, 优先果汁销量领先的客户,知名度 上市后3个月达到65%知名度: 明星代言 侧重于产品沟通的主 题电视广告 上市支持： 1500 GRPs,赠饮 多渠的赠饮目标以增加尝试和销量,店内显现 上市期间2个月非碳酸 饮料第一重点店内陈列 3D 的店内显现传达产品定位,在上市市场取得一定的市场份额，在橙味果汁品类立稳脚跟 全国扩张前取得良好的初步上市结果,有区分度的品牌定位：饱满多汁的鲜果粒 高档的，独特的包装 新鲜好喝的口味,上市战略： 我们准备好了进入最大的橙味细分市场,产品: 橙味果粒是最大的果汁饮料品类 包装: 独特而标志性的瓶子 品牌: 借力纯果乐品牌 世界领先果汁品牌 明星代言,新鲜的好味道 果粒意味着天然，含有更多的水果 高品质,高档的果粒 果粒如此新鲜，果汁还在里面 “果汁中有果粒, 果粒中有果汁”,推广 知名度,为什么尝试?,为什么重复购买? RTB,为什么忠诚?,纯果乐 高品质 高档 国际化 关