农夫山泉危机公关案例分析.ppt

公共关系学,公共危机案列分析,危机案例分析之 农夫山泉“标准门”事件,分析框架,公关基本概念 组织基本情况 危机事件回顾 危机事件分析 总结,公关基本概念,危机：一般有两层含义，一是潜伏的祸根；二是指严重困难或生死攸关的紧要关头，如经济危机。危机是指突如其来的、严重危害社会公众的生理的事件。 公共关系危机：指危机严重影响了组织正常的运作，对组织的公众形象造成重大损害的、具有较大的公众影响的偶然事件。,“5S”原则,5S,速度第一（speed）,真诚沟通（sincerty）,承担责任（shoulder）,权威证实（standard）,系统运行（system）,组织基本情况,农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，所在地为杭州。公司以“农夫山泉有点甜”的广告而闻名于全国各地。,“标准门”事件回顾,2013年4月10日 2013年4月11日,京华时报以“农夫山泉标准不如自来水”为题，首次对农夫山泉瓶装水生产标准进行了报道。,农夫山泉发出声明反击，称其产品质量始终高于国家现有任何饮用水标准，矛头直指同为饮用水品牌的“华润怡宝”，称是其蓄意策划。,2013年4月12日 2013年4月16日,京华时报采访了中华民族卫生协会健康饮用水专业委员会秘书长马锦亚，并得到确认，农夫山泉执行的标准不如自来水标准。,京华时报的报道得到相专业人士回应后，并没有放手，而是将农夫山泉检测报告公诸于众，证实农夫山泉一直使用的浙标不如自来水标准。,2013年4月17日 2013年5月3日,农夫山泉在微博上发表声明，指责京华时报连一个解释的机会都不给农夫山泉。而京华时报则在第一时间反驳称他们不断与农夫山泉主动联系都未得到回应,北京市桶装饮用水销售行业协会下发关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知,2013年5月4日 2013年5月6日,农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。,农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件，并宣布退出北京市桶装水市场。同时表明已向北京市第二中级法院提起对京华时报的诉讼请求，索赔6000万元,视频,“5S”原则分析农夫山泉危机处理,1、速度第一原则 京华时报针对农夫山泉的第一篇报道是在4月10日发的，但事实上，4月9日京华时报已于农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药味十足，但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最佳的处理时机，使事态进一步恶化。,2、承担责任原则 危机发生之后，无论是不是企业的产品有问题，企业首先做的应该是承担责任。京华时报第一篇报道批评的是农夫山泉水执行标准有问题，并没有说农夫山泉水质量有问题。但农夫山泉却把矛头指向其竞争对手华润怡宝，试图转移公众视线，而不是给公众一个交代。,3、真诚沟通原则 针对京华时报的报道，农夫山泉在其官方微博上发表声明称“京华时报连一个电话采访，一个普通解释、辩白的机会都不给农夫山泉”，不断地跟京华时报打口水战，指责其记者报道不严谨，并且还将其告上法庭，要求索赔6000万。不难看出农夫山泉的态度是很傲慢的，没有做到与媒体真诚沟通，反而使事件愈演愈烈。,4、权威证实原则 在整个危机事件的处理过程中，一直缺少相关部门的声音。面对中华民族卫生协会健康饮用水专业委员会秘书长发布的声明，它也没有拿出相关的文件证明其水的执行标准高于自来水标准，只是一味的否认。,5、系统运行原则 从农夫山泉在整个危机处理的表现上来看，始终处于被动的局面。面对“标准门”事件，没有拿出一个切实可