龙兴商业广场二期项目经营模式建议

目录第一部分、前言第二部分、家居专业市场行业状况分析第三部分、龙兴商业广场二期项目经营模式建议第四部分、龙兴商业广场二期项目分析第五部分、龙兴商业广场二期项目推广策略建议第六部分、龙兴商业广场二期项目广告投放策略第七部分、附市调报告第一部分、前言 首先感谢贵公司深圳市康纳实业有限公司对我公司的信任，给予我公司参与龙兴商业广场二期项目策划推广工作的机会，我公司在经过周密的前期市调工作后，结合本项目自身的优劣势，有机整合资源，导出项目全程推广策划方案。本次方案重点对“家居城”的市场状况进行有针对性研习，同时从营销策划与广告策划的双重角度出发，对项目提出全程推广的建议。因时间仓促，难免有未及详尽之处，欢迎指正，共同切蹉。第二部分、家居经营行业市场经营状况调研商铺销售，经营先行，解决了商铺的经营问题，也就为商铺销售找到一条出路，为投资者找到了一条以钱生钱的道路。1、国内外建材、家居行业经营状况分析近年来，随着我国城市住房制度改革的深化，住房产业的生产规模大大增加，而建材、家居装饰行业作为住房第一相关产业，亦随之成为消费潜力巨大的“朝阳产业”。然而，与巨大的市场发展空间形成强烈反差的，却是建材、家具、家居经营模式的落后布局不合理，设施简陋，功能单一，缺乏经营个性和先进管理手段，经营秩序混乱，商品质量不保证等等。正是在这样巨大的空白及不成熟市场前，国外大型建材家居超市如美国“Home Depot”、英国的百安居、北欧的宜家及德国的OBI，纷纷抢滩中国，在京、津、沪、广等大城市与本土市场展开抢夺战。而本土的一些有实力的家居经营企业亦奋起直追，北京的旺市百利，上海的九百家居、好新家，广东的香江、金海马、好百年，在结合传统经营模式的基础上，与国外家居超市的经营模式相融合，建立具有一定特色的家居城，亦有声有色，占有一定的市场份额，不逊色于百安居等国外超市。 而深圳与京、津、沪等地的专业家居市场相比，在规模上和经营模式上又存在较大差距。较早的田贝、八卦岭、笋岗，以及后来的车公庙、南山等都有一定规模和市场经营区，但大多都避免不了“建场招租收租”的业态经营模式。虽然，田贝的金丽家居广场、南山的集美堂、八卦岭的雅美居装饰材料城、龙华的万众家居城等，在经营模式上稍有亮点，但与今年入驻罗湖的英国“百安居”相比又逊色许多。可以说，“百安居”的开业，打响了深圳家居市场全新经营模式的第一枚开山炮，开辟了一个全新的家居城经营模式及竞争局面。2、龙岗区建材、家具、家饰市场状况分析虽然，号称欧洲第一、全球第三的“百安居”，登陆罗湖对深圳市内的家居市场带来巨大的冲击力，它们先进的管理，科学的采购配送网络，低运营成本，自己经营而不是传统的代销方式，竞争力远胜于只赚取物业管理费的摊位式市场，必然促使深圳家居业的重新洗牌和组建全新的行业秩序面貌。但对本项目所在的龙岗区域市场来说，却不啻是一个切入家居市场的绝好的机会。从本案所附的市场调查报告中可以看出，沿深惠公路西至惠州、东至丹竹头，以及龙岗中心城、龙岗镇政府的各商业区域，除金泰家具城、国顺（东部）家具城略具规模外，其他家具、建材、装修等市场经营大多采用“摊位制”经营模式。业主将摊位租给个体经销商，收取一定的场租，不参与经营管理；它的优势是商品价格低廉，但更多的是弊端，如经营商漫天要价、出售假冒伪劣材料、购物环境噪杂、无法一站购齐所需物品、售后服务不利、商品档次良莠不齐等。 就目前来看，龙岗中心城及其辐射区域的一站式家居购物城是一个完全空白的市场，而周边红红火火的住宅开发形势，又使家居市场成为一个热点产业。更可喜的是，“百安居”入驻深圳，给深圳的家居城经营模式及市场标准带来一股清新的风，未来一两年内，家居超市所占的市场份额将会越来越大。如能把握机遇，在空白的市场空间和热点的行业阶段，借着“百安居”刮起的这股“东风”，乘势而上，在家居行业乘风破浪，前景是十分广阔的。第二部分、龙兴商业广场二期项目经营模式建议1、项目经营定位建议从前文行业前景及市场空白的交叉重叠分析，本项目的经营商品建议定位为中高档家居用品。 2、经营模式建议A、目前国内建材家居行业经营模式的粗略划分经营模式优点劣势代表性商城仓储式超市家居城1.仓库与卖场合为一体，商品陈列易选易购2.为顾客提供综合性、全方位服务3.一般为连锁低成本运营4.用大型计算机系统管理商品进销调存1.因仓储占用面积较大，故选址一般偏离城市中心区2.对经营者的实力、规模、管理水平要求较高3.依赖连锁制降低成本英国百安居、美国home-depot传统摊位市场1.根据需要自然产生2.许多建材装修材料厂家目前固有的渠道3.以临时建筑或住宅底层商铺为主要厂所1.无规模无序经营2.无统一管理无序竞争3.经营者利益保障性差4.购物环境较差5.商品质量难于保证田贝建材一条街龙岗建材市场介于前两者之间的过渡形式1.大规模大面积超市卖场2.购物环境大致良好3.商品陈列易选易购4.品种较齐全在商品布局、陈列、收银方面需要较高的管理技巧田贝金丽家居广场南山集美堂家居广场罗湖香江装饰市场B、深圳市营业面积超过20000平米的家居城经营模式：商场名称地址经营模式金丽家居广场田贝四路与贝丽南路交汇处金丽大厦单铺出租，统一收银香江装饰大市场宝安北路人才大市场旁单铺出租，厂家驻点批发宝润装饰材料城宝安区78区建安二路待确定百安居建材超市宝安北路4008号统一管理自己经营雅美居装饰材料城八卦四路西、八卦五街北23号铺位出租统一收银，30天自由退换货 先行赔付制居家装饰城八卦岭429栋1、2层；428栋1层，702栋1层，426栋1层单铺出租，独立经营超凡家居广场彩田中路中银大厦B座单铺出租统一收银温馨家居广场福田区莲花路景田路交界处待确定雅美装饰材料城八卦四路427栋、425栋、422栋新阳大厦首层单铺出租集美堂家居新生活广场南山南油大道旁铺位出租，各自经营龙华万众城家居广场龙华中心广场待确定从上表可以看出，目前深圳规模档次稍高的家居装饰城大部分经营模式仍为建场出租收租的低业态经营模式，虽然在质量保障、售后服务方面花样不断翻新，但与百安居的仓储式超市经营模式相比，整体竞争力与持久经营性仍然相差甚远。所幸的是，从上表可以看出，深圳市各区的家居市场，只剩龙岗这一块“处女地”尚无“航空母舰”式的家居广场。本项目的建筑规模在24000m2左右，只有以高起点高姿态介入龙岗家居市场，方能长久地赢得市场。C、本项目经营模式建议从美英等国知名的超市发展轨迹，我们会发现，它们在以下各点都做的比较出色：先进的管理模式、低成本运营、良好的服务、易选易购的人性化环境、统一的品牌形象。本项目若要以高起点介入市场并迅速吸引眼球，必须重彩包装，才能像重磅炸弹似的激起业界的具大反响。因此，我们建议，本项目的经营模式为：美式家居超级市场经营特点：引进美式先进管理模式，统一经营管理、统一规划商品区域、统一确定商品类别所占比例、统一管理收银售后等服务事宜。商品种类齐全，满足不同个性化的消费者；商品类别繁多，一站式可购齐；商品陈列整洁美观、易选易购人性化。购物环境轻松休闲，配备儿童游乐园、休闲茶座、影视吧等设立DIY（Do It Youself自己动手做）个性化家装区域，在专业人士的辅导下自己设计、自己调漆等，定期举行时尚家装讲座。楼层分布建议：一、二楼为超市 三楼为品牌店中店 四楼为家装公司及个性化家饰服务、DIY家装区域经营商品建议：墙纸、布艺、工艺品、个性化装饰品、民族工艺品、地板、天花、线条、干鲜花、灯饰、电气、五金工具、水族、卫浴、洁具、瓷砖、涂料、橱房用品、家具、云石、塑钢门窗等。建材所占比例应严格控制在较小的范围。第三部分、龙兴商业广场二期项目分析知己知彼，方能百战百胜，在这里，让我们以客观而冷静的眼光剖析“己”之长，“己”之短，然后战而胜。（一）优劣势分析：我们所说的优劣势，并非是绝对的，而是相对的。一切围绕“家居城”这个大前提，探讨本项目的特质。1、优势 A、交通通达 本项目紧邻深惠公路，停车位充足，沿路穿梭龙岗区各沿路村镇，交通方便快捷，易于人流的汇聚及货物运输。B、地段优越南隔深惠公路与龙岗中心城相望，在建的人行天桥有利于将中心城的商流人流引导过来；西有龙岗镇、坪地、坪山相连，东与横岗、六约相通，本项目的中枢地位显而易见，“东成西就且兼顾中间”。C、高起点规划项目外形恢宏现代，建筑结构极利于开设大规模开放式商场。规划起点高，与高档家居城的整体形象相匹配。2、劣势 A、一期项目搁浅的阴影 一期工程已建有时日，但迟迟未见开业，这点在招商和销售上都将构成阻碍，如何圆满地将阻力化为助力，重新树立客户对发展商的信心，培育市场人气，这一点在商铺的整个销售过程中至关重要。B、与规划完善的中心城有一村之隔，虽然龙城广场的北界与本项目隔深惠公路相邻，但商流人流极少延伸过来，如何把中心城的商机引导过来，将是本项目聚集人气要做的一件大事。C、经过前期初始化的累积，中心城及龙岗镇已形成以吉祥路、盛平路、沿河路为核心的建材家居带，如何从管理、品牌、利益上超越它们，从中抢夺经营者和消费者市场份额，亦是本项目作为家居城专业市场必须有的高度和前提。3、机会点 A、巨大的市场前景 龙岗区作为深圳六区面积最大的一个区，所辖龙岗镇、坪山镇、坑梓镇、坪地镇、原横岗镇、葵涌镇、大鹏镇、南澳镇等布吉以东各镇，都是本项目家居消费的辐射地域。特别是项目所在区域中心城，由于政府的宏观政策支持及经济发展态势良好，许多大型地产项目如新亚洲花园、碧湖花园、九洲家园等纷纷圈地造城，带来巨大的家居市场前景。不言自明，本项目作为龙岗区家居城第一旗舰挺进龙岗中心城，是很切合时机的。B、空白的高档家居超市市场从龙岗建材一条街等周边“摊位型”建材家居市场的出租率及经营状况可以看出，目前该区域的建材家居行业正如火如荼，但缺乏统一的经营管理，商品档次良莠不齐，难于一次购全，无法适应一些在建及未建中高档楼盘的需求，本项目定位于大而全的中高档家居城，正是顺应这种需求，借势而上的明智之举。（二）龙兴商业广场二期项目目标购买客户分析1、目标区域商铺购买目标客户：中心城、龙岗镇、横岗为主，深圳市区及其他区域为辅，珠三角辐射区为补充2、目标客户（按购买用途分）A、纯粹投资者（60%）：以龙岗本地人为主，深圳市其他投资者为辅，包括公务员、原住居民、其他经商人士等。B、自己经营者（40%）：家居产品生产企业、销售商、代理商，包括周边正在经营家居产品的小商家、田贝片区、八卦岭片区、布吉片区的家居产品商人，以及珠三角相关产品生产企业。3、目标客户购买心理A、纯粹投资者：此类客户手头现金存量一般较多，是一次性付款比重最大的一群人。对收益的稳定性最为关注，对经营状况的关注程度相关较弱。因此针对此类客户宜以“返租”为攻心利器。B、自己经营者：此类客户因流动资金占用原因，较多以银行按揭付款方式购买，对商铺的持续经营较为看重，对返租持“旱涝保收”的淡定态度，最为关注的是经营所带来的收益。此类客户宜以商铺经营的信心和市场前景为利益点，引导购买。第四部分、龙兴商业广场二期项目销售促进建议1、商铺销售，信心第一，有信心才有“钱图”和前途，故本项目自上而下、自始自终，从现场销售到广告表现，都必须把坚定的“信心”表露出来。让经营者和投资者感到发展商有信心有能力把商场做起、做大、做久，本项目才能实现更高的利润。2、与政府有关部门、银行、保险公司进行联手，增强本项目的美誉度，银行提供按揭，保险公司提供返租保险。3、借鉴最新的“自由退出机制”，即投资者在购买本商铺三年后，如欲自己经营，可向发展商申请自由退出返租模式，收回商铺使用权。如经营者购买本商铺三年后，需退出经营模式，可向发展商申请进入返租模式，将商铺使用权转交发展商。但这种模式的转换不会改变之前的银行按揭方式。4、建议返租年限慎重考虑，首期尽可能低。原因有三：一，培育龙岗家居市场需要一定时间，而这段时间对于投资者来说以“返租”保证其投资收益，增加投资信心；二、如果返租年限过长，则给发展商背上沉重的负担，而且，站在投资者的角度，当市场成熟后，其收益可能远远大于返租收益；三、通过小面积分割控制总价、争取银行支持两种手段，降低首期款，从而降低投资者门槛，扩大消费者群体。5、项目定价及面积分割建议A、售价从本方案的附件市调报告中可以看出，中心城底层商铺售价最高可达30000元/ m2，均价为16000元/ m2，建议本项目的一楼均价定为22000元/ m2左右；其他楼层均价不宜高于20000元/ m2，以16000元/ m2左右为宜。总体均价建议：18000元/ m2B、面积分割由于以返租为促销手段，商铺使用权与所有权有出现分离的情况，建议第一、第二层面积分割适于投资者进行小额投资，总价控制在20-50万，即面积以10 m2-25m2为宜；第三、四层的面积分割适于购买者自己经营，约为60 m2左右。第五部分、龙兴商业广场二期项目广告推广建议高举高打 强势攻击 极度包装高举高打：联合政府有关部门共同造势出场，以占领市场制高点的升值铺姿态现身，吸引投资者眼球。强势攻击：以连续强势的广告攻击进行有计划的一轮轮轰炸，波辐所及之处，留下深度痕迹极度包装：我公司针对短、平、快战术总结的一条行之有效的广告包装策略，对卖场极度包装、对总体形象极度包装，达到短期内极度销售之目的。（1）、项目定位一站式EASY家居一站式，一站购齐，与建家、装家、饰家有关的一切需求，在这个商城都能买到。EASY，轻松，容易，休闲式的购物环境。对消费者来说，购家居EASY，对经营者来说，做生意EASY，对投资者来说，赚钱EASY。将项目的经营定位和商铺价值前景作高度概括，简洁明了。（2）推广名建议龙兴佰家 美式佳居广场释义：山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵；龙兴商业广场，兴龙岗百家之龙、领家居商业之首。“龙兴佰家”，四字组合，大气深远，可分解为：龙兴百家，龙兴百家，百家兴隆，百龙兴家等多层涵义，既把项目在龙岗城的地位，又把它的商铺价值包含在内。可谓添一字则多，减一字则少，恰到好处地把本项目的物业定位和商铺属性传递出来。以美式佳居广场，点明项目的经营模式和行业定位，给人耳目一新的感觉。备选推广名：美佰家广场（beautiful home）释义：美，美国，美式；佰，通“百”；家，家家户户，家居；三字连起来，有三重含义：美式家居，进入千家百户；龙兴商铺，美化家家户户。艾嘉广场（love home）释义：艾嘉，爱家，顾名思义，一个让家更美丽可爱的地方；既与“家居”紧密联系，又充满异域风格，与物业的美式家居广场定位基本吻合。（3）推广主题核心推广主题：创新家居 创富铺王、创新家居：创新的家居城，创新的经营模式，全新的购物感受创富铺王：市场制高点的家居城商铺，创富者的乐园，经营者的天堂；铺王品质，铺王价值。（4）阶段推广策略A.造势：1530天主题：美式家居城即将空降龙岗策略：此阶段以市场利益诱惑及悬念式广告为主，吸引业内人士及投资者的目光，从硬广告到软广告，从专业媒介到大众媒体，全方位铺开盖地撒网，为确保起势迅速，火热升温，此阶段时限应尽可能的缩短。表现：l 事件炒作、报章软文炒作系列：主打政府牌a市场需要，政府扶持，龙岗家居航母呼之欲出政府有关人士记者发布会b深圳家居，究竟何去何从业内人士对家居经营的走势预测c投资商铺，且勿盲目跟风龙兴老总人物专访c美式家居经营模式，即将空降深圳龙岗新闻炒作l 电视广告专题片系列：大市场，呼唤大家居 全新经营模式，创造全新家居商铺l 报纸广告：美式家居航母 即将空降龙岗l 现场包装：广场：设休闲椅、立国旗及企业旗杆、立柱广告牌更换、换色彩鲜艳的彩旗、巨型充气球、路旗 ：深惠公路西行200米至龙城中路交叉处，东行至龙翔大道入口处、中心城及龙岗镇各主要道路、售楼处外墙：射灯、宣传画、顶部巨型广告牌、条幅、售楼处大堂：装修风格利于营造销售气氛，展板、气球、导视系统、楼盘资料（楼书、平面图、销控表、海报、卡片）围墙：与楼盘形象相匹配的图案宣传口号l 路牌：中心城及其他镇重要位置、候车亭广告l 直效行销：组织特别培训队伍，到深圳各家居广场、建材市场进行挨家挨户发放邀请函，并作意向登记l 邮递夹报：以发布及时性信息为主B.开盘：1个月主题：美式家居航母 掀起购铺狂潮策略：商铺销售，在于“势”。如果把开盘期的“势”造好，也就接近成功销售的一大半了。所以此阶段是关系本项目生死存亡的关键一环。以“做最好的家居城，赚市场的头排钱”“返租”“抢占市场空白”“占领家居制高点”及项目的交通、地段、管理优势等为诉求卖点，首先让周边的投资者举手投降，让经营者闻风而动。l 事件营销主打明星牌 开盘庆典，同时举行明星演唱会暨家居潮流秀，建议联合区政府文化部门，在项目广场举办明星演唱会，中间穿插家居展示及抽奖活动，凡当日邀请的贵宾、有关厂商、已登记的意向客户、当日意向落订者，均可参加抽奖，奖品为家居秀样品。l 电视专题片系列：走近美式家居城 走进美式家居生活 填补市场空白 抢占家居制高点 投资顶尖家居铺 创富市场第一线l 报纸广告：美式家居航母 今日登陆龙岗中心城 商铺名星 闪耀全城l 邮递夹报：以发布及时性信息为主l 软性报章炒作系列：美式家居商铺，今日龙岗开卖 龙兴.美佰家广场，开盘全线飘红l 直效行销：组织特别培训队伍，到深圳各家居广场、建材市场进行挨家挨户拜访宣传登记，楼书，海报，小礼品C.强销：3个月阶段主题：新概念家居 新创富铺王策略：经过前两个阶段的造势，冲动购买的投资者已消化的差不多，剩下的虽心动但略有迟疑，针对这种情况，强销期对家居业经营者进行强势攻击，营造业内人士轰动的气氛，强化返租的意义，坚定投资者的信心。举办家居相关主题研讨会及产品展示会，聚集人气及商气，经营者无论租或买都是无风险的创富途径。l 电视广告：龙兴.美佰家广场 创新创富铺王l 报纸广告：家居新概念 创富新热潮l 邮递夹报：以发布及时性信息为主l 报章软文炒作系列：有市场信心，方有商铺前景 有收益保障，更有投资前景 第一届中国家居产业联合研讨会，在龙岗召开l 直效行销：组织特别培训队伍，到深圳各家居广场、建材市场进行挨家挨户拜访宣传登记，楼书，海报，小礼品l 事件营销主打业界牌邀请国内各大城市的家居行业经营者及生产企业，举办“第一届中国家居产业研讨会”，再造媒体热点，提升本项目的知名度和沸点。同时，组织已入驻商家，在龙城广场周末文化活动会上，提供商品赞助及产品展示。D.持销：2个月阶段主题：跟大品牌做大生意策略：此阶段商场招商工作如火如荼，部分品牌店及名牌产品已进驻，借势炒作商场经营的持久性，让持币观望的投资者及经营者放下最后的戒心。同时，用已进驻商家购买，可享受特别优惠为促销政策，吸引经营者购买。l 电视广告：到龙兴.美佰家广场 跟大品牌做大生意l 报纸广告：进军东部家居 抢占事业平台l 邮递夹报：以发布及时性信息为主l 报纸软文炒作：家居行业大军，大规模挺进东部龙岗 l 广播广告：促销信息，如进驻商家免管理费，管工商税务等；l 事件营销：门前广场免费商品展示会，吸引深圳其他家居、建材经营的商家l 直效行销：组织特别培训队伍，到深圳各家居广场、建材市场进行挨家挨户拜访宣传登记，楼书，海报，小礼品E.尾盘：2个月主题：把租金交给自己 做美式家居铺主策略：针对家居相关产业经营者，以优惠折扣引导他们转场经营和购买，由于本项目售价及租金相对田贝、八卦岭较低，买铺经营对他们来说，既有经济实力又可降低经营成本。l 销售促进：价格优势促进l 邮递夹报：以发布及时性信息为主l “升级铺主特别折扣”，并推出“老业主带新业主特别奖品”活动。第六部分 龙兴商业广场二期项目广告投放策略1、广告额度分析商铺销售，造势相当重要，因此在造势期、开盘期及强销期，将是广告投放的重头戏，预计占总广告费用的75-80%；其次，势已造好，余下