企业研究论文-引导、监测、倾听：企业博客危机公关之道.doc

企业研究论文-引导、监测、倾听：企业博客危机公关之道摘要企业博客就像一把双刃剑：既可以利用博客进行消费者沟通、媒介关系处理、产品事件行销、行业先锋形象树立，以及企业文化宣传，也能被消费者利用发表负面评论、制造舆论危机。正视企业博客上顾客留言的巨大力量、正确防范企业博客危机可能带来的舆论影响力，有效利用企业博客的特点为企业进行危机公关，这是许多具有战略前瞻眼光的企业成功的法宝。关键词企业博客危机公关倾听“博客”一词源于“weblog(网络日志)”。是一种十分简易的信息发布方式。随着博客用户的增长，商业机会随之凸显，企业开始利用博客来辅助树立企业形象、实现其经营目标。于是一种新型的公关工具企业博客诞生了。我们可以这样认为，凡是企业及其员工通过博客这一媒体开展沟通活动从而影响企业经营决策的网络日志都可称为企业博客。目前，在世界领域内，企业博客在公共关系各个领域的应用，都已经收到了相当显著的效果，其应用范围涉及了包括从发布信息、处理公共事务，到平衡媒介关系、促进投资关系、辅助危机公关，再到企业形象的塑造等诸多公共关系领域。博客公关的应用，为相应的企业带来相当可观的有形和无形收益。然而，对于企业而言，企业博客就像一把双刃剑：既可以利用博客进行消费者沟通、媒介关系处理、产品事件行销、行业先锋形象树立，以及企业文化宣传，也能被消费者利用发表负面评论、制造舆论危机。与传统媒体所制造的义正辞严的舆论危机不同，企业博客危机更像是没有硝烟的战争。留在企业博客上的顾客意见、看起来无足轻重的抱怨，很多时候不只是个人式激愤之言，反而是一场潜在危机来临的前兆。回顾以往，许多博客危机迅速蔓延成全国性大危机并不是博客留言者的刻意为之，而是由于企业对顾客意见的漠视。博客时代的企业危机是一场让人防不胜防的舆论危机，一个人就可以打响一场影响广泛的舆论战争。正视企业博客上顾客留言的巨大力量、正确防范企业博客危机可能带来的舆论影响力，有效利用企业博客的特点为企业服务，这是许多具有战略前瞻眼光的企业成功的法宝。一、引导：不要试图欺骗顾客在博客世界里，不管是一般的民众还是企业，都有着几乎平等的信息制作和发布权，无需受到传统大众传播媒介森严的审查制度的制约，可以畅所欲言，无须庞大的制作播出设备的支持，这一切使得各色各样的人都可能公开企业相关信息。在消费者主导媒体的网络时代，企业根本不可能隐瞒各种过失或掩盖没有履行承诺的行径，有关消费者服务的各种问题更是无法摆脱，公司不能控制各种关于自身信息的流传，他们对消费者获取信息的控制力大大减弱。要使企业博客行之有效，首要的一点是“诚信”，这也是现代公共关系的立业之本。企业在利用博客这一新媒体的时候，应该在尊重客观事实的情况下去实施公关，而不是雇佣枪手、伪装博客。水可以载舟，亦可覆舟，欺骗公众的结果最终还是会破坏企业形象、影响企业自己的生存和发展。“七喜”曾经为了宣传新调味乳产品“狂牛”，成立“狂牛博客”，请消费者以“狂牛”身份来写博客，分享饮用经验，获得消费者热烈反响。但不到半个月的时间，就有消费者发现，在狂牛博客中，有六位大力赞美七喜的博客主是七喜公司特意安排的。七喜造假的信息在各个博客之间传递，进而引发抵制狂牛活动，使得七喜的形象受到很大的损害。麦当劳促销“林肯炸鸡”的博客、松下编造的“Toshbilowski”博客等，都企图利用博客误导消费者，但最终的结果是公关人员的匿名欺骗行为被揭穿，他们的不当努力对企业而言起了“反公关”的效果。微软的做法就很值得推荐。微软在推出音乐播放器的时候，罗伯特斯考伯就曾在博客中坦言自己更喜欢ipod。正是如此，让成千上万的读者透过他的博客，看到了微软真实、豁达的一面。调查表明，斯考伯的博客让众多微软的合作伙伴对该公司的技术表现出更大的兴趣。二、监测：看看顾客在关心什么网络传播平台多，信息传递速度快，如若处理不当，一个消费者小小的不满都有可能在瞬间发展成企业、品牌的大危机。但目前大部分企业都缺乏对网络信息的监控机制，这样就导致企业无法在第一时间做出正确的反应。企业必须建立相关监控机制，时刻监督网上的关于企业和品牌的信息，借助一些技术性工具，从网络上随时搜寻各种关于本企业的评论和讨论，看看顾客在关心什么，然后仔细分析其中是否存在潜在的危机。如果发现公关危机苗头，必须在第一时间加以反应，不要忽视了每一个微小的环节，即使是一个误会的评议，也需要寻找合适的途径，去加以化解。博客监测如今已经成为许多国际大公司，如耐克、宝洁、IBM的公关经理们的日常职责，而在实际操作中，怎样才能参与到你最相关的讨论中去、有效地实施博客监测呢？企业除了要随时关注企业博客上的读者留言外，还要充分利用一些已经发展起来的专用搜索引擎，如Technorati和Blogpulse，跟踪有关消息在网络间流传的情况，这是非常必要的。与此同时，注意把博客搜索与传统的媒介跟踪、消费者研究或者企业原始资料库等结合起来。目前，奥美公关开设了专门为客户追踪博客的服务，追踪范围涉及企业员工、供应商、客户、竞争对手和公共博客，根据追踪结果为客户制定公关战略。三、倾听：真正了解顾客的需要当我们在前期做了种种“防范于未燃”的准备，你会发现，有些消费者对你的负面评价仍旧会出现在你的企业博客上。若这样的不满出现在企业博客上，你该感到幸运，因为相较于其他宣泄不满的途径而言，企业博客的顾客意见可以让你以最快的速度知道自己的处境。企业博客是消费者一个非常好的释放和发泄“不满”的场所，企业应该具有“聆听”的胸怀，给予消费者“发泄”的权力；与此同时，企业博客又是你化解消费者“不满”的最好场所，你可以在这里与他们进行平等的交流，充分澄清事实真相，提供更好的服务。1.迅速回应，加入对话一旦发现有消费者的不满，企业要及早反应，否则事态的发展很快将超出人们能够掌握的范围，其他媒体也会跟进回应。在传统的危机公关理念中，一般认为24小时内回复顾客是最适当的，但这并不表示顾客不期待你在更快的时间内回复。当你有能力在企业博客上向顾客提供近乎交流般的回复时，相信你的收获会更大。交流中所提供的迅速、有效和个人化回应可以塑造多数企业难以想象的顾客忠诚度。在博客世界里，由于大家习惯迅速沟通，快速参与交流也因此变得更为重要。博客上贴出文章之后，通常几分钟之内就会出现读者回应，而文章的作者倘能在几分钟之后再度回复，那么读者会觉得受到了极大的尊重。2.态度真诚，勇担责任“态度决定一切”，真诚沟通是处理危机的基本原则之一。只有当我们开始尊重客户，尊重他们的体验，尊重他们的想法，我们才能真正意义上开始一次意义非凡的对话。在企业博客上被消费者质疑后，不要企图回避问题、推卸责任或者闪烁其词。实际上，顾客在提出自己的意见后，往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。这时候的顾客很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在顾客的立场上表明查明事情真相，迅速解决存在问题的决心，从而赢得顾客的理解和信任。3.查明真相，解决问题当消费者把他的不满留在你的企业博客上时，我们首先要看的是这种批评是不是真实合理的。如果所言属实，应该马上进行调查，搞清楚问题的起因和现状，有针对性的进行处理，把可能出现的危机消灭在萌芽状态，巩固和加强企业在消费者心目中的形象。如果所言属虚，你也可以做适当的回应，态度谦恭而回复简短，解释事实和企业的观点，并举例支持。但千万不要与消费者去争论，这只会使问题变得更糟糕。四、学习：不犯同样的错误很多企业为了避免在企业博客出现于己不利的留言，制定了所谓的“留言指导原则”：关闭留言功能，不放置链接；或者让公司的专职人员先检查留言，确定不是垃圾、恶意或非法的留言以后才让留言显示在企业