合生创展_大连旅顺项目营销推广提案报告.ppt

【战略目标规划】,对于合生创展品牌发展的战略意义:,合生创展旅顺项目将成为合生创展进驻大连乃至中国东北地区，进行品牌扩张的第一站，具有里程碑的意义！,对于大连发展的战略意义:,合生创展旅顺项目将承载起旅顺口区乃至整个大连专业地产地标的发展责任！,目 录 PART 1 市 场 篇 PART 2 产 品 篇 PART 3 定 位 篇 PART 4 视觉表现篇 PART 5 营销推广篇,PART 1 市 场 篇,一、宏观环境分析, 2006 年大连全市实现地区生产总值2569.7 亿元，比上年增长 16.5%。随着“十一五”大连国际航运中心建设进程的加快，临港产业的发展，大连市经济发展动力强劲，已经步入了成熟、快速的发展阶段。 大连做为做“最适合人居全球环境500佳城市”之一，其宜居的环境收到了广泛的认可，并吸引的海内外的人士来连旅游置业。 中国振兴老东北工业基地战略部署的核心城市、东北亚国际航运中心、中国百强城市综合实力第七、资本实力居全国第九、2004CCTV中国最具经济活力城市，等等一系列的因素决定了大连城市广阔的成长空间。,大连浪漫之都 旅游名城,（一）大连市宏观环境,1、行政区划,大连市现辖3个县级市(瓦房店市、普兰店市、庄河市)、1 个县(长海县)和 6 个区(中山区、西岗区、沙河口区、甘井子区、旅顺口区、金州区)。另外，还有4个国家级对外开放先导区(开发区、保税区、高新技术产业园区、金石滩国家旅游度假区)。,2、城市发展规划,北进,西拓,按照“西拓北进”的思路，把大连城区西拓至旅顺、北扩到金州，构筑“两城三星”组团式城市空间布局。“两城”即大连主城区与大连新市区，“三星”即庄河市、瓦房店市和普兰店市三个卫星城。主城区由中山区、西岗区、沙河口区、甘井子区和旅顺口区组成。把甘井子区的农村部分和旅顺口区纳入主城区，与老市区融为一体。新市区由开发区、金州区、保税区、出口加工区、金石滩旅游度假区、“双 D港”、大窑湾港区组成。主城区与新市区通过快速路和快轨连接，形成相互连通的双城格局。,旅顺山海大美 优尚环境,（二）旅顺口概况,土地面积: 506.8 平方公里,海岸线长169.7公里。 总 人 口: 21万 是国家级风景名胜区、国家级自然保护区、国家级森林公园、天然不冻港,1、行政规划,旅顺城区现共有人口21万，由老城区、旅顺经济技术开发区、新城区三个居住组团构成，未来规划人口分别为15万、20万、15万。,根据十一五规划，旅顺城区建设将按照“一城”、“两区”、“三带”深入进行。 “一城”：即由老城区和新城区组成的城市核心功能区，集中发展现代服务业、房地产业和各项社会事业。 “两区”：即旅顺经济开发区和双岛湾石化产业园区。发挥开发区龙头带动作用，积极推进双岛湾石化产业园区建设，使西部沿海地区成为临港产业发展的主要区域。 “三带”：即南路、中路、北路产业带。南路重点发展高新技术、教育、旅游产业，中路重点发展高新技术产业和森林观光长廊，北路重点发展高科技工业和高效农业。,2、未来规划,旅顺南路软件产业带将以大连软件园为核心，沿大连西南海滨旅顺南路逐步向西延伸，绵延30余公里，建设成为以发展软件、智能信息服务、高等教育及相关培训为主的专项产业功能区。,3、旅顺规划发展趋势的影响软件产业的影响,小结： 软件产业成为国家、大连市重点扶持项目，资金流、技术流汇集，带动区域经济发展。 软件产业规划为未来整个大连市的支柱产业，持续的政策扶持及资金投入将促进旅顺口区的产业结构升级，带动区域城市化进程，本案地段升值潜力增大，促进房地产业发展。 高科技人才涌入，将改变本案区域人口结构，进一步拉动房地产需求。,3、旅顺规划发展趋势的影响软件产业的影响,旅顺大学城规划建设 旅顺大学园区是省市重点建设项目，是旅顺南路软件产业带的重要组成部分。园区位于旅顺口区龙王塘街道盐厂新村，在旅顺南路两侧及郭水路东侧，一期规划面积9平方公里，二期15平方公里。 大外、大医将成为首批入驻大学园区的高校，未来规划预期将有10多所高校陆续入驻园区，这里将成为大连市的一个高校聚集区，形成规模性教育产业。 大医、大外现状及未来规模预期 大医现有教职工及医护人员4300余人，学校现有各类在校学生12000余人。大外现有教职工近900人，目前学院有各类在校生2万余人。 一期建设大医和大外在2007年投入使用。大医新校园建成后，在校生规模预计将达到24000人。 大外一期在校生规模预计将达到18000人。 小结： 市内学校的迁入必将吸引良好的配套产业，促进区域经济、以及房地产发展。 高校的聚集形成教育文化氛围，将使区域的文化氛围得到有力提升。 大学产业汇集庞大人流，大量中高档消费群体将拉动区域经济发展，并产生强劲的房地产置业投资需求。,4、旅顺规划发展趋势的影响大学城的影响,5、旅顺口在 “大大连”发展中的重要地位,城市中心逐步饱和，城市发展决定了“西拓北进”的进程，旅顺将由原来的城市边缘辅助区，变为主城区的一部分，成为城市“西拓”的关键点。 交通路网的全面升级，使旅顺一举由交通末端成为交通枢纽，必将促进旅顺经济的繁荣，提升地域的价值，拉升区域房地产价格，吸引力空前增强。（旅顺规划交通路网的进展程度：烟大轮渡试运营，哈大电气化铁路延伸到旅顺新港，土羊高速公路通车，轻轨前期规划已经启动，大连-旅顺公交线路已开通）,（一）大连市土地供应情况分析,根据大连市2007年房地产开发项目供地计划（市内四区），2007年大连市内四区计划安排房地产开发用地约380公顷。供地方向已完全向西、向北倾斜，中心城区宗地主要为改造项目为主。,二、房地产形势分析,（二）房地产投资额,从2004年后每年超过50亿元的增长。 2007年上半年房地产投资额142.3亿元,比去年同期增长15%。 这也说明了区域市场发展良好，并没有受到大盘波动的影响。,单位：亿元,（三）房地产施工情况分析,大连市2006年的房地产供给量突破2300万平，而大连市每年的市场需求量控制在400-500万平，供需的巨大反差，给2007年大连房地产市场带来前所未有的压力。,（四）商品房成交价格,近几年大连市房价始终保持上升态势，2004-2006年房价涨幅分别为12.9%，21.5%，27.6%，在全国居于前列。,（五）商品房供应情况分析,2006年大连共有107个新开盘项目，新增供应量949.7万平方米,其中市内四区539.4万平方米，占总供应量的57%，开发区、旅顺、金州总供应达到410万平方米，占总量的43%。,（六）商品房交易情况分析,2006年成交29262宗，成交面积273.25万平方米，成交套数和总成交面积分别较去年同期下降34、36左右。住宅市场交易量萎缩的原因是多方面的：首先，市区住宅价格高起、中低价房源稀缺使普通消费者的购买愿望受到抑制；其次，国家和大连市新近出台了一系列政策，对楼市进行调控，使部分消费者持币观望，开始以冷静理智的心态面对楼市；另外，今年国内股市、基金等投资环境较好，分流了较多的房地产投资资金。,（七）商品房价格情况分析,从商品住宅区域价格来看，2006年商品住宅销售价格得到大幅度的上涨，涨幅最大的是沙河口区，商品住宅价格上涨了52%，中山区、西岗区、甘井子区分别上涨了25%、21%、30%。 城市中心区由于可开发的商品住宅用地供应日趋减少，现有商品住宅愈显珍贵，其价格亦居高不下。,宏观市场小结： 宏观调控政策对产品规划和套型面积已经有较明显作用，但对商品房住宅的价格控制影响并不明显； 土地价格的上涨、建安及建筑材料价格上涨，加上国家金融、税收等政策的进一步调控，使得房地产开发成本不断攀高，直接影响住宅价格进一步上涨； 市区内7000元/单价已迫使广大消费者接受，城市经济发展和招商力度的加大，使得对精装修小户型投资的热情高涨，带动了中小户型产品价格拉动整个市场均价的上涨； 轨道交通、市政项目已经成为拉动因素，带动了甘区边缘地带房价突破6000元门槛，个别项目已有提前透支房价后续增长价值的迹象； 二手房价格的快速增长，一定程度上也促使开发商纷纷提升既定价格； 预计本地价格仍会大幅度提升。,随着旅顺口区城市功能的重新定位，房地产开发投资逐年高速增长。2006年房地产开发投资额是2004年的3.3倍；房地产投资额占固定资产投资比重比较合理，2006年房地产开发投资额为14.9亿元，占固定资产投资额的22.10%。,三、旅顺房地产投资情况分析,旅顺商品房新开工和施工面积也成爆炸式增长，2006年商品房新开工面积是2003年的5.8倍，商品房施工面积是2003年的3.6倍。 这说明旅顺房地产市场正呈快速上升的阶段，市场供应量很大。,（一）旅顺房地产开竣工面积情况分析,（二）旅顺的商品房/住宅销售/空置面积情况,2006年，旅顺的商品房销售面积是2003年的5倍，住宅销售面积是2003年的6倍，说明旅顺房地产市场获得迅猛发展，同时受竣工面积大幅增加影响，空置面积有所增加，全区房屋空置面积19.7万，同比增长93.1%，其中，住宅空置面积16.0万，同比增长226.5%。,（三）旅顺口区房地产销售价格,近两年，旅顺商品房平均交易价格提高幅度较大，其中，2006年旅顺商品住宅平均交易价格为3760元/平方米，比2005年涨幅达14%。2007年旅顺商品住宅均价在4500元/平方米左右，预计2008年住宅均价将达到5000元/平米。,2004-2007年旅顺口区房地产销售价格变化图,（四）区域市场特征,一级市场：整体上看，旅顺土地储备量充足，但中心城区地块炙手可热，且基本上都是几千平方米的小面积地块。 商品房市场：受大连挤出效应与相关政策的影响,市场的需求得到有效释放，此外由于旅顺口区一直以来都被誉为大连的后花园，优美的自然环境和清新的空气吸引了很大一批外来人员在此购房，因此消费者对旅顺的商品房市场的关注度将逐步增强 价格变化：03-05市场快速上扬。由03年均价10002000元/平方米到07年均价40006000元/平方米，整体涨幅在200%以上。,四、区域板块市场研究,（一）新城区,新城区包括旅顺南路及水师营区域 旅顺南路区域 随着大连医科大学、大连外国语学校院等大专院校搬迁进驻塔河湾大学城，以及软件产业带向西迅速滚动式发展，以塔河湾领衔的旅顺南路区域将成为未来交易的热点区域。 目前城市属性较差，但具有市区所不具备的较为稀缺的自然景观。 低密度产品，产品搭配中以别墅为主。 目前该区域在售的项目主要是蓝湾（后面阐述），该项目为别墅项目，别墅销售最高单价近2万元。由于是高端项目，因而客户群主要是以外地及大连高端消费群体为主。,区域优势： 自然景观优越，低密度产品居住舒适感强。 别墅类产品，居住更为舒适。 品牌开发商规模开发，使得区域整体感强。 以稀缺的自然景观为卖点，对有实力的客户吸纳力较强。,区域劣势： 距离市区较远，城市属性较弱。 目前配套不完善，购物、医疗、教育等设施不健全，生活不便利。,城市感相对较弱，产品偏于舒适型休闲居住，低密度，户型偏大，其优越的自然景观对来自市区且注重自然环境的享受性客户更具吸引力。,水师营 2003年12月旅顺行政中心移师水师营，给水师营住宅市场的发展创造了广阔的契机，提升了该区域的居住氛围及消费能力。 区域内现有项目品质感较差，高品质项目稀缺。 目前区域住宅住宅售价在4000元以上。 目前该区域在售的住宅项目主要是新加坡花园与东方戴维营，主要消费群体为教师、当地居民及养老及大连市内购房者。,开发商：大连民兴房地产发展开发有限公司 项目地址：旅顺口区水师营街道营顺路490号 建筑风格：北美建筑风格的居住社区。 占地面积：约10万平方米 建筑面积：15万平方米 绿化率40%，共1300户，从40-150平方米，从一室一厅到四室两厅的户型设计。其中，住宅12万平方米；独立公建3万平方米，规划为大型景观商业街。 产品类型：36栋，多层（5层）22栋、小高层（11层）4栋，高层（18层）5栋、1栋12层公寓（建筑面积5400平方米）,区域代表项目,区域优势 交通便利，路网较密。 生活配套设施齐全。,区域劣势： 人口居住密度较大，环境嘈杂。 周边无大型公园或大型绿地，空气质量不高。,此区域除本区域自身客户外，还有部分养老及大连市内购房者，此类客户关注居住的交通便利和配套齐全性。,（二）旅顺市区,该区域是旅顺口区的经济文化中心，生活配套设施齐备， 交通便利、配套成熟。 住宅项目也比较集中。现在售项目包括开世嘉年、浪琴湾等。 该区域住宅项目均价普遍在4600元至6000元/平方米之间。 该区域的购房者早期以当地居民为主，目前以外地个体经营者和投资为目的的购房者。,开发商:天津大众集团大连建设开发公司 项目地址:旅顺口区白银山下红营子 产品类型:公馆、联排别墅、多层小高层,高层 项目规模:占地15.9万，建面23万，一期1100户 开盘日期: 2007年9月16日 户型面积: 38-260平方米 销售价格:小高层4800元/平米起价，户型面积为3690平米 多层5500元/平米起价，户型面积为90平米以上 物 业 费：为11.4元，1.4元含电梯费,区域代表项目,区域优势： 旅顺市中心。 配套齐全，道路交通更便利。 板块发展较为成熟，客户认可度较高。,区域劣势： 属于近几年的热点板块之一,竞争激烈。 此区域项目容积率高于其他版块。,吸引客户的关键点：便利交通、配套齐全。,旅顺经济开发区相对与旅顺市区及水师营区域，区域生活配套不完善，交通状况有待改善，但区域内的环境及景观优于以上两区，目前区域内在售楼盘有：华通和平海岸、中庚香海小镇、美林西岸等。 该区域住宅项目售价普遍在3800元至6000元/平方米之间 消费群体大多为外地人，养老度假及投资者居多。,（三）旅顺开发区,开 发 商 ：大连中庚房地产开发有限公司 项目地址 ：旅顺开发区滨港路 项目规模 ：占地26万平方米，总建筑面积近28万平方米。2期16万平方米。 总 户 数： 约2632户，一期686户，二期1946户 。 开盘日期：2007年5月 户型面积：40-170平方米 销售价格：均价4500元/平方米 最高价6180元/平方米,区域代表项目,区域优势： 土地平整,开发规模大。 自然环境绝佳，适宜养老、度假。 烟大轮渡、土羊公路等交通的发展。 大学城建设和区域项目自身开发面积大，未来升值空间大。 自然环境绝佳，适宜养老、度假,区域劣势： 目前生活配套不齐全，交通不便利，生活不方便。,吸引客户关键点：无敌海景、整体规划、升值空间。,（四）区域市场研判, 供求关系方面： 据不完全统计，旅顺未来两年的开发量应在400万平左右，而且有近200万的开发量集中在中档区域。如此巨大的开发量，相对旅顺区内的21万人口，去化难度可想而知，因此，在进行项目开发时将面临以下几个问题：保持合理利润率的前提下，如何加快去化速度，也就是渠道创新和营销强化的问题； 如何在众多的项目中，寻求差异化。 市场价格方面： 经历两年的房价快速上扬以及相关政策的影响，旅顺进入一个相对的房价平稳期，但受大连大环境影响，加之自身拥有优越的自然环境，因此从长远上来看，旅顺的房价还会有一定的上涨空间。 客源发展方面： 从购房者的区域构成来看，除旅顺本地人以外，大连市内及外省市的购房者占有相当的比例，目前已经占到约80%的份额，主要是来大连养老和投资、在旅顺工作和寻求发展的群体。旅顺本地购买者多为回迁户。 产品类型方面： 旅顺口区以多层、小高层及高层住宅为主，涵盖别墅、公寓、普通住宅等多种类型。, 未来旅顺市场供应量空前，竞争加剧不可避免 目前市场在售项目剩余盘量及未来供应激增至400万平米，区域房地产开发持续升温，目前已知供给量够支持旅顺房地产市场需求近四年时间。直接竞争加剧，激烈竞争在所难免。但是高品质项目还是会供不应求，而低素质项目则会明显滞销，两极分化现象比较严重。 产品创新对于提高项目品质、抬高房价具有重要意义 区域高品质产品的创新，多数体现在户型方面，如跃层设计，半地下室设计、退台式设计等，对于提升房价起重要作用。 旅顺市场上对产品的需求具有区域性特征 旅顺市场对于户型面积的需求较为集中，以中小面积为主，要求户型紧凑、功能性强。销售较快的户型面积基本集中在6080平米，两室一厅一卫或两室二厅一卫设计为主；100平米左右的户型基本要求三室二厅一卫设计。 同区域错位经营，是尽量规避竞争的主要手段 旅顺市场中的的同区域错位经营现象很普遍。如东部区域的汤泉香格里及鑫馨佳园；旅顺开发区的中庚香海小镇及华通和平海岸。未来区域内项目入市要充分考虑周边项目的特点，发现其未涉及到的领域来进行研究，尽量避免陷入同质竞争的价格战中。,（五）旅顺房地产市场分析结论:, 环境为各项目推广的第一要素 各项目的推广主题以环境为第一推广要素。好的环境结合好的景观，在赋予其良好的升值前景，就是旅顺各项目的主力推广方式，而针对于产品的推广则相形见绌。这已经成为了“旅顺的品牌化”推广套路。 受旅顺未来规划等宏观利好因素影响，总体房价仍将上涨，但上涨速度将放缓 受旅顺未来规划等宏观利好因素影响，总体房价仍将上涨，但上涨速度将放缓。首先，房价上涨放缓是区域市场现状；其次，未来市场供应量激增，竞争空前激烈；再次，国家调控政策的影响依然存在；市内房价上涨趋缓，间接影响旅顺市场。 市政建设的完善和区域的升值将吸引更多的外地购房者 主城区地位的确立，使得旅顺口区具备了加快发展的条件。设施配套日益完善，城市建设进程加快。而新产业的转入则带动了经济的发展，吸引人口的迁入，刺激对房地产的需求。,（一）大连别墅市场状况,1、2006年以前大连的别墅市场一直都不温不热的发展着。 从供应方面看，大连的别墅项目规模普遍较小，每年推向市场的供应量也较少，从2001年至2006年,共推出14个别墅项目,总供应量34.5万平方米。平均每年推出都有2-3个别墅项目，建筑面积7万平方米。 2、大连市别墅项目的供应主要集中在中山区和西岗区，占总供应量的87%，对城市的依赖性很强。 但由于别墅产品同质化严重，缺乏特色和建筑内涵，缺乏创新以及开发企业缺乏精品意识，只注重控制成本，不重视产品质量等一系列因素，使得大连的别墅市场销售情况周期较长，也出现了一些停止销售的情况。,五、别墅市场分析,3、进入2007年，大连的别墅市场竞争开始日益激烈起来。 众多楼盘都瞄准了别墅市场，纷纷推出别墅项目，在万科溪之谷、蓝湾等大型别墅社区相继开放示范区之后，大连的别墅市场开始风起云涌，一时间让大连的房地产市场出现了从未有过的别墅“主流”，墅之争在所难免。 从地理位置上来看，新供应主要分布在市郊或者城乡结合部一带，蓝湾和万科溪之谷就属于这样的项目。 从建筑类型上看，单纯的别墅社区比较少，大部分项目采取了别墅加少部分多层的建筑规划模式，或者在综合性社区内，辟出部分面积建造别墅项目。除此之外，许多项目还打出了“空中墅”的概念，也就是在高层建筑中，推出部分大户型跃层式单元，按照别墅的方式进行建造和管理，这也是目前大连市场上比较独特的一种别墅类型。 从建筑风格上看，目前，大连市场上是“欧风”盛行，不论是美式院落还是地合生、西班牙风格，都可以在大连的别墅中寻找到影子。,从销售情况来看，蓝湾项目一二期开盘当天销售完毕，溪之谷一期71套也已经销售了80% ，别墅市场被普遍看好。 从价格上看，目前在售的别墅项目单价直逼2万元。目前大连市内高档住宅的起价已经逼近万元，甚至很多户型早已突破万元大关，而对于别墅项目而言，价格随着高档住宅的价格上升，也略有上升，不过市内别墅的价格明显没有与高档住宅拉开距离，也是别墅热销的原因之一。 从市场需求看，大连的房地产市场并不是大连一地的市场，作为东北的出海口，大连吸引着整个东北购房者的目光，再加上内蒙古和北京等省市的购房者也开始把注意力转向大连，市场蕴含的购买力远远超过了目前能探知的程度。 另外国家政府对别墅产品的控制，使未来的别墅产品越来越少。房地产市场良好的发展态势，消费者对房地产市场的良好预期，都为别墅产品发展带来的巨大的潜力。 通过以上分析可以看出，本项目开发别墅项目具有良好的市场时机。,（二）竞品分析,我们分别对市场上近期开盘、关注度高、有代表性的在售别墅项目进行了调查了解，从而分析目前别墅市场的状况，这几个项目分别是： 亿达蓝湾、万科溪之谷,1、蓝湾,开发商：大连圣北房地产有限公司 项目位置：旅顺塔河湾 项目规模：共178栋独栋别墅，4幢观海公寓。其中一期占地35万平方米，建筑面积20万平方米，容积率0.68，绿化率达65% 。 建筑风格：南加洲风格和托斯卡那风格,首推别墅57幢。 开盘时间：07年9月29日 入住时间：预计08年4月 户型面积：175-251平，地上两层。赠送半地下空间及私家车库。 销售价格：总价款295-500万，最高价720万元。单价约16000-20000元。 销售率：开盘当天57套别墅全部售磬。,二推别墅47幢。 开盘时间：07年10月27日 户型面积：与一期相同， 175-251平，地上两层，每户都赠送私家车库及半地下空间。 销售价格：比一期价格略有上调。总价款约295-500万之间。 销售率：开盘当天47套别墅全部售磬。,2期47幢, 营销推广方面,媒 体：电视、报纸、户外等 阶段推广：5月份开始会员积累。操作模式参考“万客会”。 7月28日在塔河湾浴场举办项目说明会 8月收取意向金30万，共约100多人。 9月17日海边独栋示范区开放 9月29日开盘 参加房展及亿达旗下项目的系列活动 推广主题：深深的海洋，悠悠的时光 卖 点：海景，人工湖, 蓝湾项目采用小独栋设计，栋栋间距6米左右，中间用1.5米高围墙分割，前庭花园装修，赠送中庭和后庭花园。 别墅产品全部采用二层设计，面积在175-251平方米之间，共6种户型。 户户赠送地下一层，全明通透设计，最小赠送面积105平方米，且不计于总面积。 建筑风格：南加洲风格和托斯卡那风格，引入国际上流行的“RESORT”（大型复合式居住区）概念。 紧临塔河湾浴场，海景资源丰富，另外小区内建有6万平方米的人工湖，使业主感受亲水生活。 由国外设计公司进行规划设计，强强联合。 产权40年。, 项目特点,开发商：大连万科城置业有限公司 项目位置：甘井子区柳树街柳树村 项目规模：用地面积37万平，总建筑面积40万平，容积率1。 产品类型：联排别墅、叠拼、多层、小高层、高层、公寓、老年住宅、公建 建筑风格：西班牙风格,2、万科溪之谷,首推：71套联排别墅 开盘时间：2007年9月8日 户型面积：220平（地上三层，送半地下一层） 销售价格：总价款在300-400万之间，单价：两侧户型为18000元，中间为15000元。 销售情况：1期别墅71套，销售60多套（开盘销售50多套，房展期间成交了近10套）,二推80套山景洋房 开盘时间：10月10日 开盘价格：7100-8600元, 1层8600-8400(最贵),送花园,半地下,车库. 2层7100元 5层顶8100元 户型面积：130-155平方米 销售率：80%（房展期间成交近20套）,阶段推广 2月4日在富丽华举行新品发布会 5月1日溪之谷体验生活馆落户凯宾斯基酒店 6月24日项目说明会 8月25日8万平示范区启动 9月8日开盘 参加房展 推广主题：原生山水，小镇生活 卖点：原生山谷, 营销推广, 位于城市西部，远离闹市，取静通幽。 原生态，低密度，绿化率高，私密性好，适宜养生。 一期联排别墅，共71套，地上三层，赠送地下一层。 二种户型，面积全部为220平方米。 筑风格为西班牙风格，以西班牙风格为主题，持续推广，举行系列活动，关注度高。, 项目特点,两个项目共性 从区位看，在售的两个别墅项目都远离市中心，远离喧嚣。 从规划看，项目容积率小，绿化率高，多利用原生自然景观。 从宣传理念看，以生态、山、海、林为主，突出私密性好，适宜养生。 从风格看，以欧式风格为主。 从产品看，户型面积在200平左右，二至三层，赠送半地下面积。 销售单价在15000-20000元之间，总价在300-500万之间。 从推广手段看，以示范区带动销售，持续广告活动，提高关注度。 销售手段均采用会员制，后期收取意向金，从目前销售情况看，均比较理想。,与本项目综合比较,共同点： 距市中心较远 开发商具有品牌效应及实力 产品类型相似，以别墅产品为主 产品定位均为高端产品 有产业带的支持，具有一定的发展潜力 产品户型面积200平左右，是市场上比较受欢迎的户型。 不同点： 本项目较以上二个项目更偏远，车程长。 项目位于交叉路口，是旅顺通往旅顺开发区的必经之路，有噪声污染及尾气污染。 周边为普通民宅，海水养殖场，以及来往的施工车辆，影响了项目的周边环境。 项目虽靠海边，但海域狭窄，海水养殖场，因而自然景观受到了影响。, 就项目的品质而言，与热销的别墅产品具有一定的相似性，因而市场有着较大的发展潜力。同时产品的创新将会使本项目更具竞争力。 购买别墅产品的客户群，均有较强的经济实力，拥有私家车，因而对项目位置及车程时间关注度较低。 这部分客户比较关注项目的景观资源及社区的环境。本项目虽位于海边，但为养殖区，因而应着重对周边景观及环境的治理，只有社区整体环境提升了，产品才能够在高起点上继续增值。 不同的客户群对景观的要求不尽相同，外地客户群，对海景资源尤为重视，大连本地的客户群则多选择山景。本项目拥有山海的自然景观，在合理利用景观资源的优势上，可以吸引大连及外地的客户群。,产品的创新、环境的治理、景观的规划,对本项目的启示,世创观点：,PART 2 产 品 篇,一、项目宗地概况,（一）项目区位,本项目位于大连市旅顺口区铁山街道盐锅,中科院大连科技创新园东侧，处在旅顺老城区与旅顺经济开发区之间,东临盐柏路,北临盐尹路。距大连市区约45公里。,（二）地块情况,地块所在区域地形呈狭长形，东西宽约为1.5公里，整个地块绵延于山谷间。项目西邻中科院大连科技创新园, 东临主干道盐柏路距海湾较近,北部紧邻次主干道郭水路,南部紧邻凤河生态景观带。地块南北均为自然山体，山势相对较缓。地块规模较大，地势相对平坦，地块狭长。,（三）项目环境综述分析,地块位于旅顺老城区与旅顺经济开发区之间，交通便利，周边无新开发房地产项目，但片区认知度较低。老城区配套可供此地块借用，就目前生活配套而言本地块较开发区的项目有一定优势。 旅顺区域项目更多的是借助于海景、山、未来的交通规划及发展来吸引目标客户，但作为本项目的卖点不占优势.此地块东部距海湾较近，但作为以海为重要卖点的区域，该地块海景指数不高,只有项目东侧部分组团可观海. 北方城市，购房者对房屋的朝向有着固有定视,房屋的朝向要求多为南北朝向，故该地块南部山脉为不利因素。 综述:从项目目前情况来看，各项基础配套设施还较为匮乏，尚无法从根本上满足生活所需。另外，从总体开发情况来看，项目周边还尚未形成浓厚的开发氛围，整体认知度较为不理想。作为一个城市边缘型的大型地产项目，无一例外都要考虑到项目整体的可持续性发展空间。在产品规划、产品推广、产品销售时要准确把握市场动态，紧扣市政导向脉搏，使项目整体走势与区域发展走势相得益彰。,二、项目相关指标,PART 3 定 位 篇,一、地块动态价值分析,二、项目SWOT分析优势（S）, 开发商具备很强的实力，品牌优势明显，品牌在全国具备美誉度； 开发商的经济实力,对于产品的设计、园林的规划等方面均有丰富经验和研发能力，代表产品品质的保证、客户信心的保障，以及强势推广的能力。在众多项目竞争的前提下，这一优势将直接压制中小开发商的运作。 地块依山临海，自然景观优越，北依太阳沟景区、西靠老铁山景区，南仗将军山之势，前瞰老虎尾环抱下的避风海港，东北对望黄金山和白玉山，如此三山抱一海的黄金格局，是值得大力推广卖点； 区域位于旅顺避风港和旅顺城区，旅游带中心，交通便利，中科院科技创新园辉煌在旁，彰显高知人文价值 ； 体量较大产品多样，可以满足不同客户的需求，而且酒店别墅和联排别墅都有利于提升项目档次； 旅顺第一个高层全精装修项目，有利于提升项目档次； 项目规划星级酒店及高级会所，这是旅顺市场比较欠缺的，将有利提升服务和配套水平。,项目SWOT分析劣势（W）, 项目地块认知度较低； 目前周边的生活配套和市政配套都严重不足，这会直接影响客户的购买信心和购买决定。 地块狭长不利于社区规划，南北山地，西面观海指数较低； 此地块东部距海湾较近，但海岸主要为养殖区，景观比较差。, 充分借势合生的品牌效应，抓住市场有利契机，强势推出全新推广理念，可获得市场认可； 城市“西拓”、中科院科技创新园带来的朝阳产业，为项目带来远期投资升值的潜力； 本案的大生态、边缘社区中的度假养生理念将给旅顺房地产市场带来冲击； 目前整个旅顺房地产市场较为活跃，30万落户政策等有利因素为项目未来的销售带来较好的市场前景优越的自然及旅游条件将会吸引众多来旅顺养身、度假的外地客源。,项目SWOT分析机会（O）, 周边竞争较激烈； 目前周边待开发地块很多，未来将有大量盘源投入市场，在近距离内将有众多项目展开激烈竞争； 项目开发周期相对较长，市场的不可预见风险系数较高。,项目SWOT分析威胁（T）, 东北三省资金雄厚的富豪级人群； 大连本土富裕阶层、高级职业经理人或国际级大企业驻连人员； 旅顺本地一部分富裕阶层。 他们有事业基础及社会地位，积累了大量的财富，对未来充满信心，生活自在、从容随意，乐于亲近自然，喜欢大山、海洋带给他们的平静、恬淡的人生。敢于超前消费，同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性。 他们不会被物欲的虚荣所躁动，也不会为地位显贵而浮华。他们依靠自己后天的拼搏和先天的家族背景资源，呈现出一种超乎常人的尊贵气质，世事的繁华与功名利禄对于他们来说已不显重要，对于眼前拥有的一切，他们认为是平常的、自然的，在他们的心目中，享受这样的生活是应该的。,（一）别墅产品主力客群,三、项目客群定位,（一）别墅产品主力客群, 大连及东北三省养生、养老客群 他们自身有多年的积蓄，或由有雄厚资金实力的子女出资买房选择来此颐养天年，这一部分人在整体年龄上略微偏高，喜欢安静、环境幽雅的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区。 项目区域优越的自然环境、深厚的人文历史背景、以及与城市中心适中的距离，都深深吸引了这部分客群。,（二）高层产品主力客群：, 大连市度假客群 多为大连高收入人群以及白领阶层，有部分客群为现有软件园、大学的高收入者。这部分客群选择旅顺项目作为第二居所，以满足平日的度假等短期偶发型居住需求。旅顺作为著名的旅游景点、生态化的居住环境吸引这部分客群。 他们收入很高，对于价格有较高的承受能力，但因实际的需求会选择中小面积的高层住宅。他们对于选择项目的品质有很高的要求，特别是社区内部的环境和配套要求很高。他们通常为有车族，因此对于距离的要求非常宽松。 大连及东北长线投资客群 这部分客户多为职业或半职业的房地产炒家，在多个项目均有投资，注重的是项目的短期获利能力和长线升值潜力。旅顺近来的房地产热潮以及政府远景规划的利好消息，吸引了部分大连投资客的青睐。 这部分客户多选择100平米以下的户型作为投资首选，本项目中科院创业园的启动，将带动短线出租收益和长线项目升值，因此也会吸引客户的投资。, 中科院科技创新园所带来的一次置业客群 随着中科院科技创新园建设完工，会有大批技术人员落户工作，本项目是离工作地点最近的楼盘，高层小面积产品会作为园区员工的首选 软件园二期所带来的一次置业客群 大连软件园二期黄泥川园区08年企业规模超过200家，园区内工作人员总数超过2万人，年培养软件专业人士1万人。随着软件园二期的陆续建成，其带来的一次置业客群将成为本项目未来的主力客群，这部分客群月收入高，但通常首付能力有限，因此在一次置业时多会选择中小面积户型。 未来新增大学的教职员工 未来规划10多所大学入驻旅顺盐场大学城，将带来大批的教职员工客群。大学教职员工的购买一般分为两个等级，一种是一次置业的低收入群体，在旅顺购房会选择二室或三室作为长期居住使用。另一种为二次置业的高收入群体，他们一般在市内早已置业，并已购车，这部分教师根据其购房目的，多选择阶段型居住。,（二）高层产品主力客群：,定位思考： 1、由于目前旅顺项目目标客群大体类同，而吸引客户的卖点都集中在“海景、度假、养生、休闲及投资”概念上，千篇一律，因此我们在做足养生概念的前提下，要获得市场的认可，需要找到“除了山海之外”、除了养生之外差异化的传播方式。 2、首先，我们认为应该尊重客户对度假养生的需求，因为是他们购买的目的，所以不能抛弃这样的概念； 其次，本案在景观上，与香海小镇或蓝湾比较，我们海景不具备最大优势，而“山谷”应成为我们的附加大卖点考虑； 第三，本案针对客户群多为有一定眼界和有文化的富裕人群，他们对居住的居住文化精神还有尊贵感还是十分重视的，所以我们建议导入“全新度假概念” ，一方面是与旅顺所有项目推广概念有所差异（品位高于他们），让人耳目一新； 3、结合合生集团最优势的欧式建筑、豪华的5星级酒店、豪华业主会所、高档物业管理吸引客户，在推广上可以更成系统。,四、项目定位语,“除了山海、养生之外，我们还有什么？”,四、项目定位语,“除了山海、养生之外，我们还有什么？”,宫廷式滨海度假别墅生活区,定位阐释： 宫廷：宫廷，是帝王居住的地方。为了显示皇家至高无上的地位和统领天下的威严。古代宫廷的设计、建筑都特别追求雄伟壮观和富丽华贵。 宫廷：代表了权力、尊贵、奢华、享受、享乐。 宫廷，包含了所有能想到最好的东西，宫廷的建筑、宫廷的生活、宫廷的艺术、宫廷的文化 现代的宫廷的概念，更主要侧重在欧洲皇室的含义上，与本项目想表现的欧洲尊贵式生活完全吻合。,四、项目定位语,五、项目核心竞争力分析,项目核心竞争力宫廷式滨海度假别墅生活6S标准解读：,广告语阐释： 人生入境，针对高端和文化人群，提出居住境界、人生境界和思想境界，是对他们人生价值的一种肯定； 一湾倾城：借用了今年在全国风靡的“倾国倾城”的活动宣传，大连被评誉为“最有美丽的城市之一“， 而本案做在的海湾正位于旅顺最美丽的军港，周边优美的山地、海景已经旅顺旅顺地带的中心，如此美丽的海港营造出尊贵的度假生活。 该广告语大气磅礴、稳重有力，正于合生企业所一贯开发价值理念相吻合。,人生入境，一湾倾城,六、广告语,七、项目主推案名,合生御景龙湾,： 御，尊贵与显赫的代名词“御”为会意字，主大吉。甲骨文字型，左为“行”的省写，中为绳索形，右是“人形”，寓意为人握绳索行于道中。象征本案中坚阶层的目标客层不为外物所左右，以思想引导事物向一定方向发展，驾御外物。 景，景色，景致。龙湾，谙喻项目东侧的海湾，也可理解有龙盘踞的海湾，项目项目客群的高端。 御景龙湾，毗邻旅顺老城区中心，北依太阳沟景区、西靠老铁山景区，南仗将军山之势，前瞰老虎尾环抱下的避风海港，东北对望黄金山和白玉山，如此三山抱一海的黄金格局，正是王侯将相静养出仕的绝佳之地。所以案名上希望突出项目大气、风水好的形象，更适合养生和度假。,创意源起： 案名创意灵感源自于项目产品自身特质欧式建筑，及项目所在地理位置周边环境。同时我们又考虑到合生创展的项目案名以“景“字居多。,项目备选案名,合生卢瓦河谷,： 法国的卢瓦河谷，又喻为“帝王谷”，它是历朝法国国王最喜欢巡幸驻跸的地方，历来很多皇亲贵族在这里度假修养,至尽保留300多座豪华庄园城堡。两岸精致的小丘，一处处葡萄园，绿树掩映下的古堡宅院，风景秀丽，水色迷人，素有“法国花园”的美称。 这与本案项目的地理情况极为相似，同时本案前面有条凤河，正是河谷上的建筑。而本案欧式的建筑特点,将可以更好的展现卢瓦河谷浪漫的美丽的生活画面。,合生湾景绘,： 湾，海湾。本案正在旅顺风水最好，景色最好的军港湾旁，突出海岸的特性； 绘：即是“汇”的谐音，又制“描绘美景”的意思，把项目最美丽的环境突出显现,PART 4 视觉表现篇,主推LOGO,LOGO2,LOGO3,LOGO4,主推LOGO部分延展,LOGO5,LOGO6,LOGO5部分延展,企业形象报稿,法国的卢瓦河谷，又喻为“帝王谷”，它是历朝法国国王最喜欢巡幸驻跸的地方，滋养了一代又一代法国人。两岸精致的小丘，一处处葡萄园，绿树掩映下的古堡宅院，风景秀丽，水色迷人，素有“法国花园”的美称。 承德避暑山庄建造于18世纪初，清朝的康熙、乾隆皇帝，每年大约有半年时间要在这里度过，皇亲国戚们在这里欢游放纵、游乐狩猎，同时又是皇帝处理政治、军事和外交等国家大事的第二个政治中心。 对于地位显赫的人，度假决不仅仅是一种生活，正如即将为您开启的御景龙湾。,系列报稿一,度假旅游始于公元初，开始是作为少数统治者消磨闲暇时间的一种需要，直到 18世纪，休闲度假也只是少数统治阶级和富裕阶层消磨闲暇的一种活动，而并非大众生活中的组成部分。 海德公园是伦敦最大的休闲公园，十八世纪前这里是英王的狩鹿场，公园里还有著名的皇家驿道，至尽众多社交名流仍喜在此游乐骑马。木兰围场又称清代皇家猎场，是皇帝、八旗子弟及王公贵族行围打猎、习武的场所，这里林浪似涛，碧波万顷，浩瀚无际。这里风光秀丽，景色迷人。 对于地位显赫的人，度假决不仅仅是一种娱乐，正如即将为您开启的御景龙湾。,居住大格局，是一个贵族选择生活和度假场所的第一要素，“山环水抱”、“藏风聚气”，是为居住上风格局。在山峦环抱、碧海天阔的中轴之地，度假即是养生聚气，成就家族精神气质相承的府邸。 御景龙湾，毗邻旅顺老城区中心，仅北依太阳沟景区、西靠老铁山景区，南仗将军山之势，前瞰老虎尾环抱下的避风海港，东北对望黄金山和白玉山，如此三山抱一海的黄金格局，正是王侯将相静养出仕的绝佳之地。 度假及生活，尊贵从容的开始。,有的人华丽衣著显示身份；有的人名表香车展示自己；有的人光鲜于外，有的人大蕴于心；有的人度假为了休闲，有的人为了炫耀身份；有的人是为了享受生活，有的人是为了赢得尊敬。目的不同，但对于度假的源本和最高理想相同 御景龙湾，占三山环抱、一港碧海的上佳之地，凭籍合生创展15年全国专业地产开发经验，融汇全球建筑高品精华，开创一种尊贵享受的度假生活。,海岸度假生活，对大部分人来说都是一个奢侈的梦，是一种偶尔的度假方式，只有少数人可以真正把家安在海边。 从欧洲的皇室家族到美洲的财富巨擘，他们创造了海岸生活文化，并使之成为世界的潮流。几个世纪以来，在国际滨海城市，海岸生活代表了健康、品位和富足，代表了上流社会的价值观。 在大连旅顺，美丽的军港湾畔，一种尊贵、醇美的海岸生活正在兴起。,尊贵、休闲、养生、投资、艺术、城市文明、品位格调 世界级海岸居住的精华，被御景龙湾一一萃取，象是住在波托菲诺、夏威夷、阿联酋的迪拜、旧金山湾区、香港浅水湾 向世界级海岸生活看齐，曾经只属于少数人拥有的物业，今天一一向您呈现。 一种缔造宫廷式别墅生活已经来到，成就全球海岸生活的中国样板。,系列报稿二,系列报稿三,围档,PART 5 营销推广篇,第一步: 品牌动人 树立合生在大连地产高品质领军形象。 第二步: 精神动人确定项目高端品牌形象，传播项目价值精神。 第三步:价值动人项目价值精神的展现，项目宏观价值的体现。 第四步:产品动人项目实景展示（示范区及样板间），品质动人。 第五步:细节动人突出合生主流豪宅的细节，品质加分。 第六步:圈子动人营造独特圈子文化，稳固品牌，提升附加值。,一、营销推广策略,二、营销推广手段,（一）圈层营销，直效传播,“物以类聚，人以群分”。房地产营销的针对性十分强，而营销模式的选取，其根本则在于客户圈层的确立：它必须让特定的消费群体走到一起来，这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处。对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹配其消费行为和习惯的营销模式促成交易，房地产的“人性化圈层营销”于此诞生。 在实际操作中我们可以通过合生会会员俱乐部的带动，以富有人情味、可参与性的活动，促进老客户带新客户，形成以老带新局面，加强对老客户人际圈的吸引力，以持续的市场影响，触动目标客户群的敏感神经。 通过在北京、上海等地的合生会进行联动，吸引外埠的合生会会员来旅顺投资，购置房产。,（二）情景体验，氛围营销,在北京、深圳、广州、上海等大城市里，我们看到，众多成功项目尤其别墅项目都青睐“情景体验，氛围营销”的模式。销售前期，就把项目居住的示范区（含销售区、绿化景观区、商业配套区、会所等等）体现完工展示在消费者的面前，以事实说话，以情景动人。正是以这样的营销模式，一直在带动着销售的成功和辉煌。在大连，这样的模式目前只被万科、亿达等少数成功开发商使用，并造成市场的轰动和成效。,（三）始终保持项目足够的社会关注度, 以合生品质品牌为先导，产品理念为后盾； 坚持项目口碑传播别墅物业最最重要及有效的传播手段； 名人、明星代言，树立榜样，划定社区人群，倡导具有作品价值的人生体验。 品牌塑造必须是大气、尊贵且具有浓郁的宫廷气息，并能够坚持延续； 通过各阶段公关活动配合，不断制造热点，维持市场良好口碑传播。,三、首期开盘前推广节点划分,2007/11,12,2008/1,2,4,5,项目入市,首期开盘引爆,首期开盘前蓄势,市场预热,品牌宣传,企业公关活动继续深化企业品牌宣传,项目概念定位与开盘前 的市场引销，构造未来市场,配合首期物业开盘实现热销，达到阶段销售任务，同时提升项目与开发商品牌，确立在大连及中国东北地区行业领先地位,新年联谊活动,样板示范区开放、春季房交会,首期楼盘开盘,3,项目奠基、售楼处营建,入市期,阶段主题 中国豪宅专家，合生创展来了 诉求重点 营造项目工地及现场气氛； 合生创展品牌宣传为主，高姿态入市，开场需要制造一个轰动的市场效果； 通过有序、有目的的前期酝酿工作，引起市场对本项目的兴趣，在一定范围内初步建立项目的品牌形象。 配合条件 售楼处开始选址营建 新闻媒体统筹造势 项目基地奠基及楼盘现场包装已实施（围档广告） 项目网站开始统筹营建 软性宣传稿及新闻稿造势 销售人员进行开盘前的系统培训已完成,(一)入市期推广策略,2007.11.20-2007.12.31,第一阶段战术解读：1、纸媒广告造势计划：,媒体选择： 报纸广告：大连日报、大连晚报、新商报、辽沈晚报、长春日报等同时全面铺开，同时打出合生登陆大连系列报稿，打响入市第一炮，在市场上产生轰动效应；同时所有报纸进行软性文章配合。 杂志：选择合生会内部刊物将合生创展进驻大连信息发布出去，吸引有投资意向的会员注意。 机票背面广告发布：与南航合作，推出机