上海万科新里程（讨论稿）北块产品定位建议.ppt

,万科新里程（讨论稿） 北块产品定位建议,上海房屋销售(集团)有限公司 2006年4月,项目市场定位方向,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,过滤 与 配对,项目精确定位,城市发展分析,+,+,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科 企业战略,产品初步方案建议,思考逻辑,项目市场定位方向,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,过滤 与 配对,项目精确定位,城市发展分析,+,+,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科 企业战略,产品初步方案建议,现代城市发展定律 居住区向城市外围辐射,因市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，生活居住地向外围区域辐射扩展。,中外环间 次级生活圈,内中环间 主流生活圈,内环内 商业中心,世博 板块,未来预判 内中环间成城市主流生活中心，发展前景看好,城市置业格局的变化：内环“富豪化”，中环“中产化”，外环“平民化”,上海“三环”格局比较与发展趋势,世博会，凭什么吸引居住者？,世博推进新一轮浦东开发,世博效应带动板块升级，提升板块居住附加值,会展经济导入商务功能，板块功能格局发生变化,世博将拉动上海整体经济发展,两岸风情游览区,成为外埠客户置业与投资热点板块，客户面极大拓展,2010世博，使板块房地产价值得到支撑，并成为稳步走强的有力保障,3条大桥 南浦、卢浦、徐浦 4条隧道 打浦路（复线）、西藏路、上中路、龙耀路 3条轨道交通 6、7、8号线(2009年全线完工) 规划城际磁悬浮 设世博会-上海南站-嘉兴-杭州站,轨道交通、越江隧道全面导入,交通条件日益完善 板块居住价值不断提升 具备吸引浙江客户的条件,至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流 板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域 中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品 是有市场需求的可开发产品,需求：世博效应促进板块价值升级和格局变化，会展经济致使需求激增。,导向：内中环及沿线区域构成上海主流中产阶层置业区域。,结论 城市发展分析,交通：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。,发展：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自用俱佳。,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科 企业战略,产品初步方案建议,受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。,上海市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展,10年中上海社会阶层形态变化,十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为上海社会的主流,上海市社会阶层结构分析,定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，也是需求市场主力军。,2008年，有三大潜在刚性需求市场值得关注,新上海人,120万,住宅刚性需求支撑之一,较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位,新上海人：主力需求为一房和二房,背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚,据预测，2006年新婚人口将提高二层,受“中国习俗”影响，2005年成为积压年（官方统计数据为78449对）,而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万，,2007年,同样会成为积压年,按推算，2008-2010将会有至少36万新婚人口,新婚人口,住宅刚性需求支撑之二,按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为960万平米，占上海年度供应总量近50%,新婚主力需求二房三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居”有一定市场。,从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点,老龄人口,住宅刚性需求支撑之三,（中国人口信息网 2006年4月6日） 上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2005年达到了 19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高 的趋势在短期内不会改变。,老龄人口：主力需求为二房一房，部分需求通过“弹性组合居”可实现。,结论 社会和经济背景分析,经济高速增长支撑商品房购买力,整体市场预期稳步健康发展,中等收入群体成社会主流,商品房价格上涨存在经济和市场基础,是支付能力较强的置业需求主力军,新上海人上海置业：1房/2房,新婚人口比例突显：2房较多,老龄化比例逐步提高：2房/1房,未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显,主流客层：中等收入群体 潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居,城市发展分析,导向：中等收入群体 需求：未来5年有持续需求 主流客层：都会新锐 用途：自用为主，可投资 发展前景：想象空间大,社会经济背景分析,购买力：有经济发展保障 市场前瞻：稳局推局进局 主流消费层：都会新锐 战略机会：新上海人/新婚/老年人 用途：自用，自用兼投资,产品需求推断 二房、三房,产品需求推断 二房、一房，组合居,主力需求：二房、三房 潜力需求：一房、组合居,需求整合,潜在客户的产品需求整合,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科 企业战略,产品初步方案建议,指标/地块/区位/交通/配套环境,总规模:10.5万平方米 容积率:1.5 建筑限高:40米,纯小高层社区,小高层、花园洋房或别墅,充分利用容积率指标,放弃较多容积率指标,符合利益最大化的经济学理论,违背利益最大化的经济学理论,指标解读,纯小高层社区,属中等规模项目，有一定规模优势 土地形状为长方形，比较方正，南北距离较短，地块具有良好的产品可塑性 目前地块已经完成了土地平整，前期工作基本准备就绪,地块条件解读,中等规模项目，具有较好的产品塑造条件,地处中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区位条件良好 属于世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分,区位解读,主流生活区，可开发中高档社区,板块内拥有M6与M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M8线将导入来自浦西的众多客源 本案距离轨道6号线高青路站仅900米距离，距离轨道8号线车程仅10分钟，步行时间大约20分钟左右 临杨高南路，临中环等干道，并拥有795、780、784等众多公交线,交通解读,公共交通体系完善，人口导入基础完备,家乐福与社区沿街商铺相结合，能够满足生活需求，但目前周边休闲消费设施较为缺乏 曹鹏艺术中心、一兆韦德健身会所，能够满足各类精神、娱乐、休闲需求 紧靠明珠小学，小学年龄段教育配套到位，中学也在规划中,配套解读,基础配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。,后期跟踪重点,北部：高压走廊 东部：大型动迁基地世博家园 南部：本案南块 西部：在建高档大盘尚东国际,环境解读,处大型综合居住区，基地受到北部高压走廊与东部大型动迁基地影响，不利于本案定位大幅提升,结论,高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科 企业战略,产品初步方案建议,现状理解 未来预判,目前区域产品类型较为单一，主要分为公寓产品与混合产品两大类 公寓产品主要可以细分为标准型、舒适型以及个性型三个组成部分 混合型则以别墅+公寓混合社区类为主,当前市场理解,当前市场产品类型比较单一，公寓型与混合型是目前板块市场主体,代表：万科新里程标准规划布局，配套优势巨大,总规模：17万平方米（南块） 容积率：1.5 建筑形态：小高层 建筑风格：现代风格 绿化率：50 主力房型：二房、三房 主力面积：二房90-95平方米 三房120-135平方米 四房146平方米 产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势,万科新里程（南块）是目前区域标准化普通公寓产品的代表，其在整体规划及房型设计上比较符合目前客户实际需求，配套齐全和经营品牌高档是其最大的亮点。,普通公寓之标准型产品,中产群体,新里程客层,万科新里程由于产品经济，因此客户范围较大，几乎囊括了中产群体的中段客层 客户类型以传统客户为主，其比较注重总价与配套 随着销售的逐渐深入，客户范围逐步扩大，全市性特征越发明显 项目销售业绩在板块内始终处于领先水平,以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品,代表：环球中央花园大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔,总规模：10万平方米 容积率：1.76 建筑形态：高层、小高层 建筑风格：现代风格 绿化率：65 主力房型：二房、三房 主力面积：二房120-150平方米 三房140-160平方米 产品规划：四周围合型建筑布局，中部大面积 景观绿化，建筑栋距开阔,环球中央花园是目前区域舒适型普通公寓产品的代表，明显高于同类产品的面积尺度，以及高绿化率与大开阔布局，是其产品最大的特色。,普通公寓之舒适型产品,客户层次略高，属于慢热型产品,中产群体,环球中央花园客层,环球中央花园客户层次略高，属于中端客群的中上区 客户类型主要以律师、私营企业主等注重品质的中高端客户，没有明显的区域性客户特征 销售虽然始终未见火爆，但处于上升区域，属于慢热型产品,代表：未来域个性规划，创意布局,总规模：11万平方米 容积率：1.4 建筑形态：小高层、多层 建筑风格：现代风格 绿化率：50 主力房型：二房、三房、四房 主力面积：二房80-94平方米 三房123-141平方米 四房146平方米 产品规划：创意性“三湾一岸”整体布局，将社区建筑与仅有的景观优势充分融合，整体规划独具创新,未来域是目前区域个性化公寓产品的代表，其创意性规划设计在区域内具有极大的产品差异优势，容易引起年轻猎奇一族的共鸣。,普通公寓之个性型产品,追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售平稳,客户层次与环球中央花园类似，属于中端客群的中上区，但客户层次范围更大 客户类型更趋向于年轻化，以新兴白领一族为其客户主体，时尚、个性化是其最大的特点 目前浦东客户比例略大，但未来预计浦西客户比重将逐步上升 开盘销售火爆，后因宏观影响陷入低谷，变相降价后基本保持稳定走势,中产群体,未来域客层,代表：环球翡翠湾整体布局较为中庸，产品经济性优势明显,总规模：16万平方米 容积率：1.5 建筑形态：小高层、低层 建筑风格：西班牙风格 绿化率：50 主力房型：二房、三房、联排 主力面积：二房92-94平方米 三房131-133平方米 联排180-200平方米 产品规划：混合型社区设计，公寓与别墅形成相互独立的两个组团，公寓以标准型为主，而别墅则突出经济优势,环球翡翠湾是目前区域混合社区的代表，其虽然在整体规划上缺乏亮点，但经济性优势突出,混合社区之低密度产品,别墅产品市场稀缺销售火爆，公寓项目价格优势去化迅速,公寓客层定位于中端客层的中段，而别墅客户定位于高端客户的底端 别墅产品由于稀缺优势，销售火爆，主力去化一般在1-2周内 公寓产品面积经济，加上略低于竞争对手的价格优势，致使销售同样良好,市场结论一普通公寓市场,混合社区产品,别墅,公寓,稀缺产品，去化火爆,区域标准设计，但在别墅带动下社区品质有所提高，销售良好,整体销售情况良好,别墅在区域内属于稀缺产品，销售火爆 而公寓产品在别墅的带动下社区品质有所提升，在一定程度上推动了其销售速度,市场结论一混合社区市场,混合型社区在板块内拥有较好前景,2002年末,上海申博成功,2004年,世博规划出台，三林板块迎来重大发展机遇，众多知名开发商纷纷进入,2005年,万科新里程、未来域等代表楼盘正式上市，三林楼市开始为人们所关注,2006-07年,三林板块进入开发热潮，供应稳中有升，开始形成规模效应,2008-2009年,随着轨道6号线、8号线的相继通车，配套的完善为板块导入大量人口，而临近世博效应将更大的激发板块潜力，三林板块开始真正进入市场高峰,未来市场预判一整体市场,预计未来2-3年后，随着配套的逐渐成熟，三林板块将进入真正的开发高潮，进入市场高峰，市场竞争激烈,供应走势-2008年开始进入市场供应高潮，总规模高达275万平方米,未来三年内板块及周边地区将进入供应高峰 2008-2009年三林、北蔡、六里三个区域供应合计将高达275万平方米,供应预判,楼盘供应-楼盘供应以后续为主，总体量达到71万平方,供应预判,楼盘供应分布,供应预判,土地供应-三年内总供应量近300万平方米，未来同质竞争激烈,区域未来土地供应巨大，三年内总体量达到近300万平方米 容积率1.5以上项目达到75%，未来区域将进入以公寓为主的同质化竞争,供应预判,地块供应分布,供应预判,重点竞争个案预判-尚东国际（三林板块） 距离本案最近的竞争大盘，整体销售周期较长,尚东国际位于浦东三林板块，东至东明路，西近上南路，南至高青路，北靠海阳路，地块总规模近22.4万平方米，总建筑面积达32.28万平方米，住宅容积率为1.14，是目前板块内最大的综合性商品住宅项目，整盘销售周期预计长达3年,未来市场预判一竞争个案,整体分三期开发， 一期紧靠政府规划配套用地,项目从北至南共分三期开发，其中一期住宅规模9.39万平方米，二期12.19万平方米，三期10.69万平方米 一期北部为绿化缓冲带，东部为政府规划的交通枢纽及商业中心 二期与三期东部为政府潜在规划用地，目前尚无明确规划出台 教育配套目前暂时只确定社区幼儿园，中小学尚无明确规划,整体配套规模近2.5万平方米，以休闲娱乐消费配套为核心,产品类型丰富，为混合社区，整体档次较高,项目产品丰富，在舒适型普通公寓与联排别墅的基础上，在区域内创新的引入花园洋房产品，形成多重产品组合，使其成为未来板块内产品最全、档次最高的大型商品住宅项目,与本案对比 规模相当，配套条件各具特色,竞争策略 突出配套的品牌性和小学的差异配套，完善休闲商业的不足。小学的品质会成为关键点，休闲商业可通过盛苑路底商业态定位解决，同时附加万科品牌附加优势和总价的控制来取得竞争领先 主要争取客层 三口家庭（幼小）和年轻群体,重点竞争个案预判-大华锦绣华城（相邻板块） 超大规模产品，位于成熟板块，造镇式配套,该案位于浦东六里生活板块,属于已经发展成熟区域 项目总规模近400万平方米,属于本市超级大盘,在售二期由11街坊与18街坊两部分组成,总体量达到35.21万平方米 目前在售为二期11街坊,总规模为18.23万平方米,目前已推规模1万方 二期18街坊预计07-08年上市,总规模为16.98万平方米,在售二期分为两部分,总体量高达35.21万方,项目整体配套齐全,主题公园是其最大亮点 主题公园位于北艾路以南，经三路以西，南望川杨河，西邻春塘河，成山路横贯其中,是大华锦绣华城中央绿色生态园 总用地面积：15.97 公顷,水系总面积：4.4万平方米（含春塘河）,规划突出生态效应,大型主题公园是其最大亮点,二期未来上市为混合社区,产品类型丰富,07-08年上市的18街坊为别墅与公寓的混合社区,产品比较丰富 其东部沿街为点式小高层,西部规划为板式小高层,中部及南部为低层别墅区域 公寓产品面积跨度较大,二房为经济房型,三房与四房为舒适型房型 别墅则以经济别墅为主,与本案对比 本案缺少中学配套，但配套品牌等级高，人均享有配套面积大,竞争策略 以配套的集中性和全品牌经营超越对手，同时，密切关注基地北侧中学规划情况，主动协助引进优质名校，再利用板块间存在的价格差，控制好总价，来取得竞争优势地位。 品牌开发+品牌配套，构成新里程核心的竞争力。,综合竞争对比产品定位各不相同，配套设施各具特点,未来竞争优劣研判,核心优势,最大劣势,配套集中且综合品牌好，一期在区域普通公寓市场已经确立领先地位与良好口碑，开发品牌有附加值,地块条件受限制和影响较多，产品类型和档次拔高有限，产品价值创新是唯一竞争策略,保持优势领域的领先地位，并在条件可许的范围内创造差异优势，是二期的制胜关键,以成交活跃的标准型普通公寓产品为主导，适度增加创新型市场稀缺产品,未来预测之产品预测普通公寓仍将占绝对主体，研判特殊公寓将是避免同质竞争的方向,区域未来产品构成,公寓,低密度,普通公寓,特殊 公寓,纯别墅,混合社区,标准房型,舒适房型,小户型,弹性组合居 (平层豪宅/三代居/上下组合),全复式公寓,花园洋房,独立、联排,别墅、公寓,低层洋房,联排、小高层,尚东国际,尚东国际,未来主力,稀缺产品,未来大盘垄断，竞争处于劣势，压力极大,个性化产品,容易陷入普通公寓的同质竞争中,稀缺产品,受容积率限制，很难出现该类产品,未来竞争激烈，但项目具备优势,？,未来市场预判一趋势预判,注：平层豪宅标准房+标准房；三代居标准房+小户型,结论,预计未来区域市场将仍然保持 “普通公寓产品为主、混合社区为辅”的现有模式 整体档次不会有大的突破 特殊公寓将是未来区域稀缺产品，有望成为新的亮点,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科 企业战略,产品初步方案建议,前期已销售房源的客户统计（家庭年收入）,前期成交客户家庭年收入,7-20万家庭收入群体为主力客层 5-7万和20-30万群体可拓展,签约客户的年龄段分析 25 岁以下 8% 25-29岁 28% 30-39岁 35% 40-49岁 20% 50-60岁 9%,3.26日成交客户年龄分析 25 岁以下 4% 25-29岁 56% 30-39岁 23% 40-49岁 9% 50-60岁 8%,前期已销售房源的客户统计（年龄）,25-39岁是成交客户主力年龄段 25-29岁年轻化趋势明显,4.16日成交客户年龄分析 25 岁以下 11% 25-29岁 39% 30-39岁 25% 40-49岁 13% 50-60岁 11%,前期客户总结,万科新里程 一期,精英,步入精英阶层,向往白领生活的蓝领,2006年,优越小资情调的白领,产品概念上占据本阶层的上端，但不突破阶层属性，可对本阶层内人群形成领导力。,二期客户可拓展的空间,二期客户拓展后的阶层定位,立足一期，向上适当拓展客层，在价格自然上涨的同时，品质小幅提升，维持一期性价比感觉。,二期主力客层阶层定性,中产是一个社会分层概念，是衡量生活的标准。也是精神富足的象征。,当今中国中产者的标准是 家庭人均年收入在8万20万RMB 从事脑力劳动（体育运动员除外） 大专及以上文化程度,上海中产阶层特性 .数量增长明显 .阶层刚性递进 .消费能力强劲 .平均年龄年轻,中产阶层,特征：年龄集中在2535岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘环境优美、设计创新、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。以品牌主导消费的特征明显。,都会新锐,二期主力客层定位类型描述,他们是70年代的客户（26岁36岁）,这个人群段精神特质相似，生活方式和价值观非常个性化。 对于后70年代（77-80年）群体，往往是房价上涨的直接“受害者”，他们被压抑已久的购房自住需求目前急需得到释放，只要产品价格和他们的购买力预期一致，就会从“承租客”变成“业主”。 前70年代（70-76年）群体，（以及部分理财能力和意识超前的人）在2002-2004房价爆涨期内已成为了投资获益者，拥有的房产不止一套，买房目的是兼有投资和自住升级。,他们处于职业生涯的上升期和波峰期，收入高，预期看好。70年代的晚婚族，具有婚房市场最强的购买力。上海76年婴儿潮一代面临培养下一代的任务，2室换3室的需求在最近两年会集中爆发。,一房 ,产品总价：71.5万(单价11000元/平方米， 以65平方米估算) 贷款7成每月还款（商业，贷款50万计）：,二期主力客层定位之购买力验证,客户准入及格线,成交客户的基准购买力 = 家庭年收入 高于9万,产品总价：105万（单价10000元/平方米，以105平方米估算） 贷款7成每月还款（商业，贷款73.5万计）：,成交客户的基准购买力 = 家庭年收入 高于13.5万,二房 ,二期主力客层定位之购买力验证,客户准入及格线,产品总价：135万（单价10000元/平方米，以135平方米估算） 贷款7成每月还款（商业，贷款94.5万计）：,三房 ,二期主力客层定位之购买力验证,客户准入及格线,成交客户的基准购买力 = 家庭年收入 高于17万,验证结论,可拓展群体,可拓展群体,此比例会下降,购买力分布,支付能力,二期客群购买力需要提升，符合前述目标客户定位， 相比一期小幅升级，主力购买力分布为10-30万家庭年收入,主力客层 比一期 上升一档,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科 企业战略,产品初步方案建议,项目市场定位方向,红海：共性市场优化方案,蓝海：市场差异化方案,产品定位方向,标准房型,舒适房型,客层广泛但竞争激烈,普通公寓,万科最具优势的产品线，建议保持此优势,慢热型产品,维持标准房型，避免舒适房型,标准型,都会新锐,红海战略之普通公寓,普通公寓的研判 共性市场优化方案,是市场需求最大和活跃产品，总价可控制在优势竞争区间。并以全装修方式让产品品质提升。,对位,红海战略之混合社区,混合社区,损失一定容积率指标,陷入与尚东国际之间的板块内同质竞争,加入与锦绣华城之间的板块外同质竞争,竞争压力大,无绝对胜算,不符合利益最大化原则,不符合有效规避风险原则,不建议定位于混合社区,混合社区的研判 共性