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“告诉你一个真实的车市”夏利现状 编者的话天津汽车工业总公司是我国汽车工业非常典型的老牌国有企业。近2年，夏利在一度辉煌之后开始走下坡路，其产品销售形势非常不容乐观。社会上对其产品积压情况也有各种各样的说法。然而进入下半年之后，丰田汽车公司对天津汽车工业的实质性介入为这家老国企重振雄风带来了新的契机。特别是岁末之时夏利新车的亮相为天津汽车注入了新的希望。在这种希望与困难并存的时刻，深入分析夏利的市场现状显得十分重要。为此2大知名媒体南方都市报、中国经营报与四大知名汽车专业网站中国汽车网、中国汽车新网、网上车市和易车网联手对夏利在国内汽车市场的表现进行了全方位的调查。本期话题策划及文稿采写中国汽车新网CEO 梅林编辑 杨锁民中国汽车网COO 汤文荣编辑 周擎阳易车网CEO 闻佳平解菁芬网上车市CEO 华雪中国经营报汽车版 编辑 魏惠娟南方都市报汽车版 编辑 孙雪东网上调查易车网 朱劲松(技术支持)夏利借得东风欲重铸辉煌 对于许多汽车公司来说，2000年的日子都不会很好过。政策环境未能改善，市场环境持续不佳，舆论环境更为恶劣。轿车市场除了几家中主档产品保持旺销之外，多数车型销量下滑，天津夏利便是其中形势较不乐观的一家。 库存虽不少 夏利不服老 据统计，今年1-10月份天津夏利的产销水平与去年同期相比大幅下降，库存大量积压，至于库存的具体数量，市场上也颇多传闻。所传数字最大的是说有将近1年的产量。面对这些传闻，天汽销售公司的一位负责人表示，积压和库存是很正常的现象，许多汽车生产商都会遇到这个现象，只不过是多和少的问题。近二年夏利的确一直存在产品积压的问题。然而销售部门也一直在想办法消化库存车。另外通过年内的两次降价，夏利销售情况有所好转，到目前为止，夏利库存量大概是2万多台，而且主要是电喷车。 据介绍，天津夏利年初制定的指标是产量8.5万台，销售11.5万台，而实际情况是到10月为止产量较预计少一点，而销量下降了不少。（注：根据有关部门的统计，到10月底止夏利的产量为67316，销售为67408万辆。）也许正因为今年不利的市场形势，天汽方面对明年的估计算不上十分乐观，预计明年天津夏利总产量可能在10万辆左右。至于夏利2000的产量，大概占明年天汽总产量的20左右。 这位销售公司负责人还指出，产销情况不太好主要是受大环境的影响，一方面整个市场容量没有大幅度上升，另一方面方面汽车消费政策的调整没有实质性举措，再加上塞欧炒作、WTO综合症等原因，最终导致了今年业绩不佳的结果，他也承认也有天汽公司内部的原因。这位负责人证实10月及11月夏利厂的生产基本处于停产状态，但这只是为了调整生产设备以迎接夏利2000的生产，老夏利车将来还会继续生产下去。天汽的观点是，夏利老的确是事实，但国内许多车型与夏利实际也差不多，都是80年代的车型。关键这个老是放在什么场合上，象中西部地区居民消费水平不高，夏利车就很受欢迎，其中目前有300个城市希望引进夏利作为出租车。因此天汽方面表示至于夏利是否应该退出历史舞台，这个问题应该由市场说了算，只要有需求，就会生产，据天汽内部估计，老夏利再生产3到5年没有问题。 不惧对手林立 转攻私车市场 应当说，夏利车在国内轿车市场上正面临着上压下顶的双重压力，无论是捷达、富康还是悦达、羚羊、奥拓、奇瑞、百利和吉利，几乎都把夏利当成了各自的假想敌。天汽方面认为社会上有“夏利太老了”的说法正表明夏利对许多厂商的威胁很大，为此才屡受攻击。在目前国内市场，无论哪个厂家，每出一款新车，都会有一部分市场。然而汽车是一个大投入、大产出的行业，需要高新的技术、系统的管理和丰富的经验，在这一点上，天汽与其他国产小型车厂相比还是很自信的。在背靠了丰田汽车这一国际汽车业巨头之后，作这样的发言自然更加理直气壮。此外，“夏利”毕竟是国家工商局认定的驰名商标，天汽又拥有丰富的生产制造经验，这些都是优势所在。 对于夏利而言，在出租车市场的一度辉煌一方面是引以为荣的成绩，另一方面也成为老产品今后销售中的包袱。毕竟夏利在许多地方已经给人留下了“出租车”的深刻印象，不象其它几种相近的产品那样，从头到尾一直宣传自己是工薪族的私家车。目前，夏利车的全国保有量为60万辆，其中出租车占了50%。对于出租车市场，由于目前一些大城市正在提高出租车的档次，夏利面临被多个城市的出租市场淘汰的局面，为此天汽一方面将下一步的销售重点放在300多个中小城市上，并积极开拓中西部市场，在这些地区建起较为完善的销售网络和功能齐全的维修网点，因此在全国有18个省天津夏利仍然是出租车的主导车型。另一方面夏利把目光着重转向了私人用车市场。目前夏利车销售中出租车的份额在下降，私家车的份额在上升，今年已经占夏利总销量的35%左右，因此可以说已经逐渐得到家庭、个人的认可，例如今年在广东便销售了8000辆左右夏利车，几乎没有用作出租车的。值得一提的是夏利2000的出世将为夏利打好家庭轿车牌增添重要的砝码。 为赢取更多市场，天汽下一步的生产目标是多品种、小批量，“十五”期间计划每年推出一种新车，但这并不代表停止现有夏利车的生产，而会对现有夏利车进行改造，提高质量，提高技术含量。 营销逐步变革 宣传旨在实际就在今年许多车厂铁下一条心改变销售模式，大搞“四位一体”专卖店的时候，天津夏利在这一方面的动作却显得相对缓慢。用天汽销售公司负责人的话来说，对于新的营销策略与体制，天汽正在搞试验，他们并不急于出台新的营销模式，而是静观其他厂商营销模式改革的效果如何，再研究一套最适合天汽的模式。 相对而言，天汽更倾向于多样化的销售模式，天汽方面认为，中国这么大的地域，各地之间的差异太大，如果只用一种模式搞销售是行不通的。然而这并不代表天汽对新的营销理念不感兴趣。实际上天汽正计划办一些国内真正的合资企业，希望这些企业能以资产为纽带，依靠当地力量联合营销。由于首先瞄准城市市场的新车型夏利2000也要作为夏利车族系列的一种新产品进行推销，而不是单独推销，因此天汽对于在大城市建四位一体专卖店还是表示认同，并且正在积极推进。 市场推广力度不够是人们对天汽的普遍看法。天汽销售公司的负责人却认为，夏利品牌在国内已家喻户晓，再投入很大力量进行宣传已没有意义，企业的目标是盈利，追求回报，因此也要注重成本。所以目前夏利不在大媒体上作大宣传，而是在各地搞一些有针对性的宣传活动。从这一点不难看出，天汽在宣传方面更注重实效。业内人士指出，天汽在品牌推广方面的观念有待更新，而要做到真正系统化的品牌推广首先要从体制上予以解决。事实上，天汽已经意识到专业的公关部门的重要性，并已经开始着手组建。这也是天汽营销体制变革中的一部分。 应当说，尽管困难重重，天汽内部对于今后的发展还是充满了信心。天汽集团与丰田的合资是信心的重要来源之一。丰田不仅把精力放在了合资公司天津丰田方面，而且初来乍到就给天津夏利提供了非常好的车型，在技术上给予了全力的支持。当然，天津夏利要保持长久而良性的发展，仅靠丰田的支持是远远不够的。老夏利欲立于不败之地，仍有许多艰苦的工作要做，象库存产品的处理，产品质量的进一步提高，对夏利品牌的重新包装等等，营销体制的全面健全等等。销售：总体并不理想 年末遭遇寒冬今年以来，由于多方面原因的影响，夏利老车型品种的市场需求逐渐减少，销售量有所下降，夏利的总体产销形势不容乐观，总体库存压力加大。在传统市场北京，今年夏利的总体销售情况很不理想。在传统的弱势市场上海也未能打开局面，倒是在广东市场保持了一定水平的增长，但与其它竞争对手相比，这一增长仍嫌不足。而且接近年底的时候，夏利和其他几款寄望于家用车市场增长的竞争对手一样，受到了家庭轿车新军的严重冲击，估计这一状况今年已经很难有根本性的改变。 与去年相比，今年夏利在北京的总体销售大幅度下降，上半年与下半年的市场变化非常明显，在北京的市场前景不容乐观。长期以来，夏利在北京市场主要是出租车销售做支持，去年，出租车更新占夏利在北京销售的绝大部分，是夏利在北京销量的支柱，据统计，去年夏利在北京地区的总销量在2.3万量左右，其中90%以上为出租车，去年北京大概更新出租车2.83万辆，夏利占了绝大多数。以往北京出租车批量更新首选夏利，主要是由于夏利车价格低，成本回收快，所以为绝大多数出租公司所青睐。但是今年情况发生了很大变化，特别是从下半年开始，在出租车更新上，有关方面已不允许北京的品牌出租公司再选择夏利。夏利唯有眼巴巴地看着捷达和富康在人民大会堂轮番做秀，抢走了数千辆的出租车市场。 在私家车市场，以前夏利车真正的私人用户十分有限，去年，夏利在北京的私人购车只有1000多辆，还不到总销量的10%。但北京的家庭汽车消费市场很大，家庭购车比重不断增加。客观地说，与其它品牌相比，夏利还是有一定优势的，这主要是由夏利车在车价和油耗方面表现出的经济性决定的。但今年北京市场受WTO等因素的影响，家庭购车的踊跃程度远远未达到市场预期，夏利称得上是最大的受害者之一。 上半年，在整个北京车市不景气的情况下，夏利的总体销售还算正常，这主要得益于出租车更新和私人购车的有所增加，夏利在今年的北京出租车更新中的批量销售主要得益于正常的市场因素。私人购车的有所增加主要由于夏利价格的持续走低，尤其是在1月19日夏利车在北京针对公安、记者、军人、教师、卫生、文化等行业人员举行了3000元至4800元的优惠促销，优惠促销虽然没能达到厂家的预期效果，但也的确促进了夏利的私人销售量。更重要的意义在于此举在无形中宣传了夏利适合家庭用车市场。可惜的是对于这一概念天汽方面却没有扩大宣传。 下半年，由于整个市场大环境、低价位品牌的增加及产品自身的原因，夏利的销售增长缓慢。尤其是以加入为导火索，社会在关注中国汽车业的同时，业内展开了关于汽车价格的大讨论，同时各汽车品牌也频频降价，结果是消费者持币待购心理日益加强，北京车市日益冷清。据悉，有的汽车销售公司主营夏利品牌，近千平方米夏利专卖店的销量有时一天也不到一辆，8月26日，金夏利和新款两厢夏利TJ7101在北京降价，分别由9.15、6.5万元降至8.3、5.8万元，降价8000元，由于此次降价策略不完善及宣传不足，虽说取得了一定的效果，但并未能扭转总体不佳的局面。有专家分析认为，下半年私人购买夏利有所增加主要是因为消费者考虑将来入关后汽车价格下降，如果现在购买高价位的汽车损失要大一些，购买低价位的汽车，将来入关后汽车价格下降损失较小，在入关前还是先买辆便宜的车合算，5、6年以后关税降低，即使贬值也损失不大，即经济也比较实际。另外在降价后，电喷夏利最低的售价仅为5.8万元，对消费者还是有一定吸引力的。 在北京市场的销售任务上，据悉，在去年底制定今年的销售任务时，天汽曾计划北京地区今年的销售任务是1.5万辆，其根据是今年北京有1万多辆出租车批量更新，厂家认为夏利能从中分得一杯羹，但当时北京地区的经销商对夏利在北京出租车市场的竞争力及北京私人、出租车市场的变化进行了实事求是的分析，对夏利在北京出租车市场的前景不太乐观，认为北京地区今年的销售量有八、九千辆左右。正如经销商们所料，今年北京出租车大批量更新，夏利正逐步退出，富康、捷达等品牌开始大规模进入北京出租车市场。据调查，到11月底，夏利在北京的销售刚刚超过6000辆，到年底还有一个月的时间，剩下的任务已很难完成，如果没有政策干预可以完成，但根据目前的实际市场情况来看，要想完成任务比较困难。据估计，夏利今年在北京市场的销量可能达到7000多辆，其中出租车更新大概占60%左右，家庭购车大概占40%左右。 据估计，如果明年夏利2000型及赛欧的价格维持在较高水平，受经济购买力的制约，部分消费者会购买夏利，旧车型在北京还有一定的市场，如果夏利2000型及赛欧的价格持续走低，则对夏利旧车型不利。 对于夏利今年在北京市场销量的大幅度下降，经销商认为，这主要是由政策因素造成的，而不是正常的市场因素造成的，而实际上北京的出租车公司是非常认同夏利产品做出租车，同时，今年夏利在北京的家庭购买量在上升，说明夏利还是比较符合老百姓的实际消费能力。 相对于北京而言，上海的情况更加不容乐观。1997年以前，天津夏利在上海主要用于出租车，最多时曾达到2万台左右，数量上仅次于桑车，乘客看中的是它的价钱便宜。随着上海这几年经济的快速增长，夏利车逐渐显得与大上海的形象不相称，为此1997年上海市政府下了到一道“指令”：出租车的排量必须在.6升以上，车型要三厢的。明眼人一看便知，这主要就是针对夏利。就这样天津夏利几乎在一夜之间从大上海消失，原来的市场份额被桑塔纳迅速占领，并一直延续到现在。 随着轿车逐步进入家庭，天津夏利推出了99金夏利并投放上海市场，但并没有多大起色，据了解今年在上海的销量只有区区100多台，在上海的马路上每100台轿车很难找到一台夏利车，所占的市场份额极小，造成这种局面的原因是多方面的。首先，私车的消费环境没有根本改善，一些不合理的收费给买车者造成很大的心理障碍，为数不少的人要等到新的汽车消费政策出台，才会考虑购车。其次，上海是桑塔纳的“天下”，处于绝对垄断地位，在产品性能质量、品牌认知程度、政策扶持、售后服务等方面桑塔纳优势明显，夏利与之的竞争不是在同一的起跑线上。再者，上海人对经济型轿车作为家庭用车的首选并不认同，加之“夏利”的出租车情结，让爱挑剔的上海人更是对它避而远之。其实不光是天津夏利，其它同档次的车的日子也都差不多，可谓是“难兄难弟”。实际上，上海市相对于其它大城市而言，家庭轿车市场的启动要更慢一些，这也让夏利难以在沪上施展拳脚。 在广东市场，夏利的表现则要好得多，记者从天津汽车工业销售总公司广州分公司了解到，今年夏利在广东的销售比去年上升了约15%，目前数量接近9000台，购买者90%为私人，而在深圳市场的销量占了总量的四分之一。 这个成绩主要还是建立在TJ7100A的价格优势上。虽然入世的不明朗因素以及国内厂家产品升级换代的因素导致了消费者持币待购，但是那些等不及的用户在这两三年里的确需要一个过渡工具，此时夏利以其品牌知名度、低廉的价格、成熟的售后服务迎合了用户的这一需求。在八月份，夏利针对老对手奥拓以及作模仿夏利的吉利展开了降价促销活动，以TJ7100A为例，降价后在广东仅卖4.38万元，许多消费者都承受得起，加上今年油价在十一月之前节节攀升，小排量轿车的节油优势显露出来，更能够获得市场的认可。 夏利本年度的新产品金夏利在上下半年的命运大相庭径。上半年，借助1999年底的宣传攻势，金夏利的确在广东抢得一席之地，其空调系统的改善一洗老夏利的耻辱，这一点对于金夏利开拓广东市场尤其重要。但在下半年，随着媒体炒作10万元小别克和夏利2000，金夏利的地位尴尬起来，其9.10万元的身价也令消费者顾虑重重，多数消费都认为，在明年春节期间这一档次的轿车的售价将有较大变动。在多种因素作用下，夏利老车型在年末遭遇前所未有的寒冬看来在所难免。产品：质量仍然有待提高 在产品质量方面，各地消费者对夏利的意见基本上是一致的。人们选择夏利最主要的着眼点是因为其价格便宜、省油、经济实惠，配件也较为便宜。然而对夏利车的质量许多消费者颇有微词。消费者普遍反映夏利质量不稳定，经常出现小毛病、装配生产不严谨、车况不好、做工粗糙。也有消费者反映夏利车的某些缺陷很明显，比如说车门缝隙太大、内饰粗糙等等。在产品质量上，消费者反映比较突出的问题是部分产品的发动机与变速箱、汽车动力性与空调的匹配问题。在发动机与变速箱的匹配上，有小部分产品挂挡不灵活甚至挂不上档，据行家分析这里面既有生产环节的装配问题，也有使用者不注重保养的原因。一方面，用户希望厂家在生产环节中进一步提高产品质量，另一方面，厂家也希望用户在车子的使用和维护中多加注意。 在动力性与空调的匹配问题上，排量为1.3升的电喷夏利在行驶中打开空调，动力性基本上不受影响，但排量为1.0升的夏利在夏天开空调行驶时，则对汽车的动力性影响很明显，有“小马拉大车”的感觉，不但车子跑不起来，而且还容易“发抖”。在北京最热的段时间里，开夏利车的不少出租司机便因这一问题洋相百出，有干脆不开空调的，也有另外接个水箱为发动机散热的。有消费者认为，由于动力性不足，在炎热的夏天，1.0升的夏利的空调根本不能开，汽车空调甚至成了摆设。这也是1.0排量的夏利车逐渐淡出广州出租市场的最主要原因。 也有经销商反映，有时消费者前来购车，由于产品的“暇疵”很明显，消费者在十几辆车中都挑选不出一辆比较满意的产品，经销商没办法，只好带消费者到分销中心的“大库”去挑选。 从质量性能及相应的性能价格比上讲，由于品牌的增多及入关的预期影响，国内的消费者越来越成熟越来越理性，夏利的产品优势并不是很明显。 当然在质量问题上，由于用户群体不尽相同，而夏利的用户中，出租车驾驶员占的比例最大，因此夏利明显处于不利的位置上。许多经销商表示，应该全面看待部分消费者反映的质量问题。因为夏利车的传统市场主要是出租用车，出租车的使用年限为年，一年至少要行驶15、16万公里，这些车辆长期处于高负荷或超负荷状态运行，车辆磨损比较大，发生故障的概率也就大得多。事实上，对于任何品牌的出租车来说，出现这样那样问题的也是正常的。而老桑、捷达和富康的用户群体则比夏利要更为丰富，家庭用车和单位用车在这几款车的用户中所占比例均大于夏利。绝大多数家庭用车和单位用车，一年最多行驶万公里，同时这些用户群体也注意保养与维修，车况无疑会更好一些，产品的寿命在十年、八年没问题。有经销商认为，1.0升夏利车的空调问题也不能完全责怪产品质量，实际上与用户在使用中调配不合理、车辆保养状况等具体“使用情况”有关。从性价比上讲，与其它产品相比，夏利本身就是低价位产品，尤其是1.0升夏利的价格已经比较低，如果再对其性能提出更高的要求也是不现实的。经销商们也指出，要真正开拓私人用车市场，必须提高产品质量。另外，夏利产品总体变化不大也是消费者的普遍看法。在车型上，夏利产品自生产之日起，外形变化一直不大。两厢及三厢夏利的外形在97年底所做的变动也没有带来很新颖的感觉，至于内部的机器部件及整车质量的变化就更不明显，甚至有消费者称之为“换汤不换药”。在产品颜色上，据悉厂家共有15种颜色设计，但目前只有8中颜色，给消费者的印象是太单一、不丰富。品牌推广力度仍有不足 在人们的印象中，宣传推广好象一直是夏利产品的不足之处，长期以来，无论是生产新车型还是重大商务政策或市场策略，夏利几乎都没有进行过大规模的市场宣传。至于整个夏利品牌的包装和宣传，天津汽车公司与许多国内合资企业还是有一定差距的。有业内人士指出，天汽这么大的一间公司，至今仍没有专门的、专业的宣传、推广、公关的部门。而天汽几个与这些工作相关的部门平日也很少主动与外界沟通，外界要想获得夏利的相关信息往往“颇费周折”。 相比之下，在上海大众、一汽大众、上海通用等企业都有来自国际汽车业巨头的强力支持，在品牌形象的营造上从投入到水平到实际效果上都要强得多。而夏利虽说是中国汽车工业第一个驰名商标，但由于缺乏整体策划，其品牌内涵与国内的其它大厂相比显得较为单薄。值得引起重视。在产品宣传推广及信息发布上，夏利也缺乏主动和系统的策划。以新车型为例，同样即将下线的新车型，价格、档次也相近，但赛欧如火如荼的宣传攻势与夏利2000的默默无闻形成了鲜明对比。 以往，天津夏利的宣传推广工作主要由各个大区或分销中心自己来做，整个品牌缺乏统一协调性。今年以来，根据对有关汽车产品广告投放调查统计，夏利的宣传推广力度在下降。以广东为例，夏利今年在该市场除了少有的一、两次减价之外基本上没有其他特别的动作。广告投入甚至比去年下降了，主要原因是今年广告投放由天津方面统一部署，削减了用于广告的资金。而广告投放方式还是电视的形象广告配合报纸的销售广告，内容以介绍产品内容为主，针对企业形象的公关活动完全没有开展。促销活动方面还是由经销商单独承办。 另外，与其它品牌相比，夏利的宣传由于产品本身的原因（包括质量、车型更新、市场定位等），其宣传点并不多。今年围绕夏利最多的新闻点反而成了降价。据不完全统计，今年以来夏利共有四次不同力度不同范围的降价，日期分别在1月19日、8月1日、8月20日和8月26日，其中只有1月19日和8月26日是针对北京市场的。由于第一次降价是在今年年初，时间正好是在上海“价格联盟”会议之后，社会反映明显，而且引发了全国范围的价格论战。这一点倒是令天汽方面有些始料未及。8月26日，天津汽车金夏利新款TJ7101在北京等地降价，分别由9.15、6.5万元降至8.3、5.8万元，降价幅度达8000元。此次降价的确令夏利热销了一阵，但有经销商反映，即使在降价时其商务策划也美中不足，其中卖点把握不好，宣传力度不够是关键。 具体而言，三厢夏利降价前车价为9.15万元，加上各种费用，最终的购车费用近11万元，而降价后8.3万元的车价加上各种费用最终的购车费用万多元。既是老品牌，又是三厢车，总费用还不超过10万元，作为经济型家用轿车，这本是一个很好的宣传点，但厂家却没有做针对性的宣传。此次降价策略另一不完善之处在于同一个品牌，一种车型的价格是9.15 万元，一种车型的价格是6.5，价格差别较大的两种车型同时降价，消费者多关注低价位的5.8万元三缸夏利，而高价位的8.3万元四缸夏利受到的关注反而较少，降价效果自然不会太明显。如果这两种车型的降价在时间上有一段的时间间隔，进行先后降价，分别以总购车费用不超过10万元的三厢4缸的家庭经济型轿车和5.8万元的低价位家庭轿车分别作宣传点，效果自然会更好一些。 尽管一切的宣传推广还要由产品和市场来检验证明，但对于一个现代企业来讲，成功的营销策划、公关甚至新闻炒作对于产品的市场开拓来说的确很有必要。当然成功的产品与成功的宣传是相辅相成的，光有好的宣传没有好的产品不利于产品的市场开拓，光有好的产品而没有成功的宣传也不利于产品的销售。 在记者问及夏利产品是否宣传不足时，天汽销售公司的负责人认为，不能从单纯广告投放量来判断厂家是否重视宣传推广，应从多方面理解夏利产品的市场宣传。从投入产出上讲，夏利的知名度已经很高，再进行全面的大投入的宣传推广，效果也不会太明显，夏利目前也没有必要大做宣传，但这并不等于夏利就不重视市场宣传，尤其是夏利在全国的出租车保有量较大，出租车本身就是夏利品牌最好的免费宣传。夏利产品在具体的市场宣传推广运作上，是根据不同的区域市场特征及产品流向进行有针对性的地方宣传推广，而实际上这种有针对性的宣传推广确实比简单的投放广告或“遍地开花”式的运作更有效果，这位负责人也承认，在整个品牌宣传的统一协调上夏利也需要加强与改进。 但专业人士指出，由于夏利车多年来主攻出租市场，虽说一度在出租市场上占据了最大的市场份额，但也给国内消费者形成了“夏利就是出租车”的印象。这一点在上海市场的反映最为明显，这对于急欲开拓家用轿车市场的夏利来说是非常不利的。而夏利可用作家庭轿车这一概念，虽说厂家很想提倡，但由于推广力度不足，受认同的程度一直不够。虽说近一两年在北京和广东市场上已经开始得到认可，但是很快又会受到赛欧、羚羊甚至夏利2000自身的冲击。老夏利如何找准市场卖点，如何重塑品牌形象仍是值得研究的重要课题。而这一问题首先还要通过改变其观念和改革其体制来解决。经销商：对明天充满期望 从各地的经销商对天汽销售公司的态度来看，应当说总体还是满意的。经销商普遍反映夏利的商务政策比较稳定，而夏利的产品结构比较合理，各个系列的产品间的差价也比较合理。在进货渠道上货源充足，流程顺畅。在进行促销活动时，厂家的举措也比较平稳，基本上不会将库存压力转嫁给经销商。但对于天汽的产品本身，经销商普遍反映其更新换代速度有些跟不上形式，除金夏利之外再无亮点，而整体策划水平也有待提高。相对而言，广东的经销商今年的盈利状况总体好于北京及上海的经销商，因此满意度也更高一些。 2000年对天汽销售公司来说，是其发展历程中至关重要的一年。今年8月，天津汽车夏利股份有限公司正式收购了天津汽车工业销售有限公司，成立天津汽车夏利销售公司。这标志着天津汽车工业10年多的经销体制改革走上新路，有利于促进企业的采购营销体制与国际接轨。 此后，天津汽车的销售体制开始调整，应当说目前仍处于过渡区，今年的销售工作正是边整合边开展的。对于目前汽车销售业普遍认同的品牌营销模式，天汽的观念是，汽车销售需要建立符合中国实际的营销模式。天汽集团在营销方式上，既采用了原有的“四位一起”销售模式，即不属于同一经营主体的汽车特约经销商与特约维修服务站紧密配合，共同联手面对消费者的模式；又引进了具有国际领先水平的“四位一体”汽车专卖店销售模式。希望靠“两条腿走路”。 在这种新旧体制并存的情况下，各地经销商对于天汽销的整合工作显得特别关心。出于对夏利新车型的信心，许多经销商表示即使今年不赚钱，仍希望能够和天津夏利建立稳固的合作关系。但有一些经销商指出，无论合作方式如何，希望能够得到平等的待遇。 以北京为例，由于今年市场总体而言很不景气，夏利在北京的销量下降，而目前北京市场销售夏利的经销商非常多，造成“僧多粥少”的局面，也造成市场的不规范竞争及夏利产品的价格不统一。大的经销商可以从厂家直接进货，而其他经销商则只能从大的经销商那里进货，由于不同的货源渠道，各经销商的利润空间不一样，在执行厂家的商务政策上也有差别。有部分经销商提出应更好地平衡经销商之间的利益。在提供的周转车，也有经销商提出希望厂家能一视同仁。 与去年相比，今年夏利在北京销售的大幅度下降对经销商的利益也造成一定的影响，尤其是专卖夏利品牌的经销商。在今年的经济收益上，大的经销商则认为感觉上还能维持，而小的经销商则不那么乐观。经销商反映，为了扩大销售，今年经销商已经把厂家给的政策和利润空间尽量让给了消费者，但今年夏利销量下降主要是由于市场因素及市场变化下产品本身的某些因素造成，因此对于今年的亏损也希望厂家能理解，并给予一如既往的支持。一位经销商指出，虽说今年没有赚到什么钱，但他希望厂家能看在大家同甘共苦的份上，将来通过更好的产品一起赚钱。 在广东，目前夏利的销售点有二十间左右，厂家持有部分销售公司的股份。由于本年度夏利销量回升，特别是不少经销商通过金夏利赚到了钱，因此经销商对厂家的销售策略大多表示满意，对夏利比较谨慎的降价促销手段也表示了认可，在广告投放方面，虽然今年厂家用于广告的资金与去年相比有所下降，但是经销商还比较理解，他们认为用户持币待购的情况下广告的作用有限。广东经销商对厂家最集中的意见也是厂家对待经销商的政策倾向问题。夏利对于合资经销公司的政策有所倾斜。比如当厂家决定降价，与厂家合资的经销公司往往提前反应，抢先赢得客户，在提新货时，它们也有优先权。 天津夏利在上海的特约经销商不多，只有家左右，都是去年年底之后成立的，卖的大都是99金夏利，各经销商今年的经营业绩有好有坏，之间的差距主要是受到经销商规模大小的影响，以专卖店形式的自然好些，而在汽车交易市场混合销售的自然差些。大多数经销商对天汽的营销策略和销售模式基本上表示认可，厂商也能够及时地与经销商进行沟通，信息反馈的速度也比较快，厂商给予经销商的承诺都能在年前兑现，而不会影响他们的积极性。天津夏利的市场销售环节较为简单，虽然是买断经营，但天汽公司还是会给一些规模较小的经销商提供少量的“周转车”，这一点大家都比较满意。 至于不足之处，上海经销商对夏利车的更新换代缓慢反映得更为集中，经销商对车辆的内饰方面也不敢恭维。由于一些购车者觉得坐进驾驶室还是“老夏利”的感觉，过于粗糙，所以有的经销商为了达到客户的要求，自己出钱改装汽车内饰以满足“挑剔”的上海用户。 总而言之，南北经销商普遍希望厂家尽快全面实行品牌代理制，清理、规范经销商队伍，让有实力的经销商直接对厂家，减少市场环节，同时也希望厂家在代理商的认证上更加公平竞争。另一方面，几乎所有的经销商对新款夏利2000充满了期望，希望天汽能够借鉴日本丰田在销售方面的先进经验，进一步健全销售管理模式，提高经销商的营销水平，并在展厅布置和人员配备等硬件方面更好的“武装” 他们。 针对经销商关心的利益问题，厂家认为，因为站在不同利益角度，所以经销商的利益观点与厂家利益观点有差距是正常的。过去，厂家为了开拓市场希望经销商越多越好，不断扩大经销商队伍，但现在汽车市场日益成熟，与过去发生了根本变化。现在的汽车市场呈区域市场特征，汽车销售呈区域销售，区域市场对周边地区的辐射影响较小，区域市场的需求量也是有限的。汽车市场的根本变化也对区域市场内单个汽车品牌经销商的数量和合理布局提出了要求，这就要求厂家根据实际市场需求及品牌经营的需要，对经销商队伍进行规范及合理的布局。另外今年销售形势不乐观，与车型增加市场竞争激烈及整个市场环境有关。从厂家的角度来讲，将来要根据市场变化加快新产品的研究开发及生产步伐，不断推出畅销的新产品，以新产品来增加销售让经销商获得利益。但经销商应该清楚的是，目前汽车市场发生了根本变化，汽车销售已进入微利状态，仅靠卖整车已很难有较大获利，将来主要的获利来自售后服务，对于经销商来讲，不能仅仅盯着厂家的整车销售商务政策，不能“守株待兔”等客户上门，必须拓展服务内容加大服务力度，从服务中获得收益。现在，夏利车的市场保有量比较大，对服务的需求也比较大，经销商只要做好了